Bức tranh thị trường mỹ phẩm toàn cầu đang thay đổi
Trong nhiều năm, mỹ phẩm Hàn Quốc giữ vị thế áp đảo nhờ sức hút toàn cầu của các thần tượng K-pop, làn da căng bóng và quy trình chăm sóc da nhiều bước cầu kỳ. Các số liệu cho thấy điều đó. Hàn Quốc vẫn là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới, sau Pháp, với kim ngạch xuất khẩu đạt mức kỷ lục 10,3 tỷ USD trong 11 tháng đầu năm 2025. Tuy nhiên, một sự chuyển mình âm thầm đang diễn ra ở phía bắc. Trung Quốc, vốn lâu nay được xem là thị trường tiêu dùng hơn là nước xuất khẩu, đang nhanh chóng trở thành đối thủ đáng gờm. Xuất khẩu mỹ phẩm Trung Quốc đạt 3,99 tỷ USD trong cùng kỳ, tăng 8,7%. Dù khoảng cách vẫn còn đáng kể, xu hướng này cho thấy một cuộc chuyển giao vị thế có thể đang đến gần.
Nội dung
- Bức tranh thị trường mỹ phẩm toàn cầu đang thay đổi
- Sự trỗi dậy của guochao và ưu thế của thương hiệu nội địa
- Chiến lược quyết liệt và chất lượng ngày càng cải thiện
- Hai hướng đi khác nhau: chăm sóc da và mỹ phẩm trang điểm
- Cuộc cạnh tranh về sức mạnh mềm văn hóa
- Lợi thế về kỹ thuật số và đổi mới
- Những điểm chính
Sự chuyển dịch này không chỉ liên quan đến sản lượng. Đây là dấu hiệu của thay đổi căn bản trong thị hiếu người tiêu dùng và chiến lược công nghiệp. Theo Chloe Zhu, chuyên gia tư vấn tại Euromonitor International, thị trường Trung Quốc là thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân lớn thứ hai thế giới, dự kiến đạt 78 tỷ USD vào năm 2025. Nền tảng tiêu dùng nội địa khổng lồ này tạo lợi thế mang tính cấu trúc mà ít thị trường nào khác có thể sánh được. Khi các thương hiệu trong nước chiếm thêm thị phần — nhập khẩu giảm 3,4% — họ đang hướng ra nước ngoài, sẵn sàng thách thức các tập đoàn Hàn Quốc và phương Tây ngay trên sân nhà của họ.
Sự trỗi dậy của guochao và ưu thế của thương hiệu nội địa
Nền tảng cho tham vọng toàn cầu của Trung Quốc nằm ở một hiện tượng văn hóa có tên gọi "guochao". Làn sóng tiêu dùng yêu nước này xuất hiện vào cuối thập niên 2010, khuyến khích người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm bắt nguồn từ di sản và thẩm mỹ trong nước. Chiến lược này đã phát huy hiệu quả. Đến năm 2024, các công ty làm đẹp nội địa chiếm 55,7% thị phần trong nước. Sự chuyển dịch này diễn ra với cái giá mà các thương hiệu nước ngoài phải trả, đặc biệt là các công ty Hàn Quốc. Sau khi hệ thống phòng thủ tên lửa của Mỹ được triển khai năm 2016, lệnh cấm không chính thức đối với các sản phẩm và nội dung văn hóa Hàn Quốc buộc các thương hiệu Hàn phải rút lui. Thị phần của Trung Quốc trong kim ngạch xuất khẩu của Hàn Quốc lao dốc từ 69% xuống 23% trong giai đoạn 2022-2025.
Tuy nhiên, thành công của các thương hiệu Trung Quốc giờ đây không chỉ nhờ lòng yêu nước của người mua hay những biến động địa chính trị. Các thương hiệu như Pechoin, Chando và Herborist đã tăng thị phần thành công nhờ thấu hiểu thị hiếu trong nước. Chẳng hạn, doanh số hằng tháng của Pechoin trên Douyin đã vượt 100 triệu nhân dân tệ, nhờ sử dụng các thành phần dược liệu cổ truyền Trung Quốc. Trọng tâm vào thành phần tự nhiên và thảo dược phù hợp với người mua trẻ tuổi, những người coi trọng sức khỏe và bản sắc văn hóa. Khi cạnh tranh trong nước ngày càng gay gắt và tiêu dùng nội địa chững lại, các công ty Trung Quốc đang bước vào giai đoạn thứ hai: mở rộng nhanh chóng ra nước ngoài.
Chiến lược quyết liệt và chất lượng ngày càng cải thiện
Các doanh nghiệp Trung Quốc đang triển khai một chiến lược quen thuộc với giới quan sát những ngành công nghiệp khác của nước này. Các công ty duy trì mức giá cạnh tranh, đồng thời nhanh chóng thu hẹp khoảng cách về chất lượng và tính năng sản phẩm. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu Trung Quốc vượt ra khỏi phân khúc giá rẻ mà trước đây họ thường chiếm lĩnh. Niềm tin ngày càng tăng của người tiêu dùng đang giúp họ thâm nhập thị trường cao cấp, thách thức quan niệm rằng họ chỉ cạnh tranh bằng giá.
Một ví dụ tiêu biểu cho chiến lược quyết liệt này là việc Tập đoàn Ushopal mua lại Payot, thương hiệu chăm sóc da Pháp với lịch sử hơn một thế kỷ. Tương tự, Mao Geping, thương hiệu cao cấp kết hợp thẩm mỹ truyền thống, đang mở rộng ra quốc tế. Trong một động thái mang tính biểu tượng, Flower Knows, nổi tiếng với bao bì phong cách công chúa, đã mở cửa hàng pop-up tại Seoul. Những bước đi này cho thấy họ muốn được nhìn nhận nghiêm túc như những doanh nghiệp toàn cầu, thay vì chỉ là lựa chọn giá rẻ. Quy mô đầu tư là thách thức lớn với các đối thủ. Một quan chức giấu tên tại một công ty mỹ phẩm hàng đầu Hàn Quốc nhận định chỉ có một số ít thương hiệu đủ sức cạnh tranh với tốc độ và quy mô đầu tư hiện nay của các thương hiệu Trung Quốc trong nước.
Hai hướng đi khác nhau: chăm sóc da và mỹ phẩm trang điểm
Dù các thương hiệu Trung Quốc đang trỗi dậy, hai nước không cạnh tranh trực tiếp ở mọi danh mục sản phẩm. Chăm sóc da tiếp tục chiếm ưu thế trong xuất khẩu của Hàn Quốc, nhờ danh tiếng về hiệu quả và độ an toàn lâu dài. Các công ty Trung Quốc đạt được thành công ban đầu với mỹ phẩm trang điểm như phấn mắt và mi giả. Những danh mục này đòi hỏi mức độ trung thành với thương hiệu thấp hơn và thu hút người tiêu dùng chạy theo xu hướng, sẵn sàng thường xuyên đổi thương hiệu.
Tôi có thể thử những phong cách mới với mức giá tương đối thấp bằng cách mua các sản phẩm Trung Quốc như phấn mắt và mi giả trên những nền tảng như Temu và AliExpress, nhưng tôi vẫn ngần ngại thử sản phẩm chăm sóc da mới từ nước ngoài vì không chắc về tác động lâu dài của chúng.
Đó là chia sẻ của Hong Ju-mi, nghệ sĩ trang điểm sân khấu sống tại Seoul. Điều này cho thấy một trở ngại then chốt đối với các thương hiệu Trung Quốc. Dù đã giành được thị phần với các thương hiệu trang điểm như Perfect Diary và Florasis, họ vẫn khó thu hút lượng khách tương đương trong phân khúc chăm sóc da cao cấp. Để thâm nhập các phân khúc này, cần xây dựng niềm tin bền vững từ người tiêu dùng, điều mà Vincentia Vania Natasha, chuyên gia bán hàng và tiếp thị trong ngành làm đẹp Hàn Quốc, cho là yếu tố tạo nên khác biệt then chốt. Bà cho rằng mỹ phẩm Hàn Quốc và Trung Quốc hiện có mức giá tương đương, nhưng các sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc được hưởng lợi từ 15 năm xây dựng niềm tin trên thị trường toàn cầu.
Cuộc cạnh tranh về sức mạnh mềm văn hóa
Làm đẹp Hàn Quốc từ lâu được hưởng lợi từ "hiệu ứng hào quang" của K-pop và phim truyền hình Hàn Quốc. Sức hút toàn cầu của những sản phẩm văn hóa này đã tạo nên một cỗ máy tiếp thị mạnh mẽ, giúp củng cố nhận diện thương hiệu ở nước ngoài. Các thương hiệu Trung Quốc đang tìm cách tái hiện thành công đó. Họ tận dụng những nền tảng như Douyin và TikTok để lan tỏa các kiểu trang điểm ấn tượng, tựa búp bê, mang đậm thẩm mỹ Trung Quốc. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng họ vẫn thiếu một "phương tiện truyền tải văn hóa" có tầm ảnh hưởng toàn cầu tương đương làn sóng Hàn Quốc.
Xu Tianchen, chuyên gia kinh tế cấp cao tại Economist Intelligence Unit, xem phim ngắn tập của Trung Quốc là một giải pháp tiềm năng. Những bộ phim có tiết tấu nhanh này thu hút 662 triệu khán giả ở Trung Quốc trong năm 2024 và đang ngày càng phổ biến trên trường quốc tế. Nếu các nữ diễn viên trong những bộ phim ăn khách này sử dụng mỹ phẩm Trung Quốc, điều đó có thể tạo cú hích thương mại đáng kể cho các thương hiệu trong nước. Trong lúc đó, cả hai nước đều đang mở rộng sang các thị trường phương Tây. Xuất khẩu của Hàn Quốc sang Mỹ tăng 53% so với cùng kỳ năm trước trong quý I năm 2025. Trong khi đó, các tập đoàn Trung Quốc như Proya và S'Young đang hướng ra nước ngoài, mua lại các thương hiệu phương Tây cao cấp để tạo chỗ đứng tại những thị trường phát triển.
Lợi thế về kỹ thuật số và đổi mới
Một lĩnh vực mà các thương hiệu Trung Quốc có lợi thế rõ rệt là hệ sinh thái kỹ thuật số. Có tới 87% tổng doanh số sản phẩm chăm sóc tóc và da tại Trung Quốc đến từ kênh trực tuyến, so với 41% ở Mỹ. Môi trường ưu tiên kỹ thuật số này buộc các thương hiệu Trung Quốc phải thành thạo thương mại qua mạng xã hội, phát trực tiếp và tiếp thị qua người có ảnh hưởng. Các thương hiệu sử dụng những buổi giới thiệu sản phẩm tương tác và phần hỏi đáp trực tiếp trong các phiên livestream để tăng cường tương tác. Năng lực này cũng phát huy hiệu quả khi họ mở rộng sang Đông Nam Á, nơi thương mại điện tử cũng có độ phổ biến cao.
Bên cạnh đó, các công ty Trung Quốc đang đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển. Chính phủ đang triển khai các cải cách nhằm đơn giản hóa việc tiếp cận thị trường và khuyến khích đổi mới. Các thương hiệu tập trung vào bốn nhu cầu chính của người tiêu dùng: chống nắng, làm trắng, trẻ hóa da và chống lão hóa. Trí tuệ nhân tạo cũng đang định hình lại ngành, hỗ trợ các đề xuất cá nhân hóa sâu và trải nghiệm thử sản phẩm ảo. Khi người tiêu dùng ngày càng am hiểu về thành phần, các thương hiệu Trung Quốc đáp ứng bằng những công thức dựa trên cơ sở khoa học, như dòng sản phẩm của DR PLANT tập trung vào chiết xuất thực vật vùng núi cao, để chứng minh giá trị thực thay vì chỉ dựa vào sự thổi phồng.
Những điểm chính
- Hàn Quốc vẫn là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới, với kim ngạch 10,3 tỷ USD trong 11 tháng đầu năm 2025.
- Xuất khẩu mỹ phẩm Trung Quốc tăng 8,7% trong cùng kỳ, đạt 3,99 tỷ USD, trong khi nhập khẩu trong nước giảm 3,4%.
- Phong trào "guochao" đã giúp các thương hiệu Trung Quốc chiếm 55,7% thị phần nội địa.
- Hiện các doanh nghiệp Trung Quốc dẫn đầu về mỹ phẩm trang điểm, còn thương hiệu Hàn Quốc chiếm ưu thế trong lĩnh vực chăm sóc da.
- Thương mại điện tử chiếm 87% doanh số sản phẩm chăm sóc tóc và da tại Trung Quốc, so với 41% ở Mỹ.
- Xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc sang Mỹ tăng vọt 53% trong quý I năm 2025.
