Các thương hiệu trà sữa Trung Quốc định hình xu hướng tiêu dùng ở Đông Nam Á

Từ cuộc đua cà phê đến thời kỳ bùng nổ trà sữa

Trong nhiều năm, cuộc cạnh tranh nổi bật nhất trong ngành bán lẻ đồ uống là giữa Starbucks và Luckin. Trong khi hai ông lớn cà phê đối đầu, một thói quen khác đang bén rễ khắp Đông Nam Á. Trà sữa, thường được gọi là trà trân châu, đã chuyển từ món thưởng thức thỉnh thoảng thành thói quen hằng ngày của hàng triệu học sinh, nhân viên văn phòng và tài xế giao hàng. Danh mục này kết hợp khả năng tùy chỉnh, điều chỉnh lượng đường, các loại topping dai giòn như trân châu và vô số hương vị theo mùa. Đây là món ngon có giá phải chăng, phù hợp với khí hậu và khẩu vị địa phương.

Các thương hiệu Trung Quốc đã tìm được điểm rơi lý tưởng trong xu hướng này. Họ xây dựng mạng lưới rộng lớn, hoàn thiện hoạt động phục vụ lưu lượng khách cao và định giá để bán số lượng lớn. Mixue, thương hiệu bán cả trà lẫn kem tươi, cho thấy tốc độ mở rộng ấy. Trong bản cáo bạch niêm yết tại Hong Kong nộp vào cuối năm 2024, công ty công bố có 45.302 cửa hàng trên toàn cầu, trong đó Indonesia và Việt Nam là hai thị trường lớn nhất ở nước ngoài tính theo số điểm bán. Quy mô này làm thay đổi cách người tiêu dùng khám phá và mua đồ uống, cũng như cách chủ mặt bằng, bên nhận quyền và nền tảng giao hàng hoạch định chiến lược.

Đà tăng trưởng này không phải một trào lưu nhất thời. Các hãng nghiên cứu theo dõi lĩnh vực này ước tính thị trường trà trân châu toàn cầu đạt 2,63 tỷ USD năm 2024 và dự báo tăng lên khoảng 4,78 tỷ USD vào năm 2032, tương đương tốc độ tăng trưởng kép hằng năm gần 8%. Châu Á - Thái Bình Dương chiếm thị phần lớn nhất. Tại Đông Nam Á, chi tiêu cho các loại đồ uống trà kiểu mới, như nhiều người vẫn gọi, đã lên đến hàng tỷ USD, nhờ tăng trưởng kinh tế, du lịch phục hồi và thế hệ Z đầy hào hứng, xem trà sữa vừa là thức uống vừa là biểu tượng xã hội.

Vì sao Đông Nam Á trở thành bàn đạp mở rộng

Đông Nam Á hội đủ gần như mọi điều kiện để ngành đồ uống mở rộng nhanh chóng. Thời tiết nóng ẩm trong phần lớn thời gian của năm, nên đồ uống lạnh bán chạy mà không có mùa đông làm nhu cầu chững lại. Đô thị hóa khiến lưu lượng người qua lại quanh các trường học và điểm trung chuyển luôn đông đúc. Người tiêu dùng thường chuộng vị ngọt đậm hơn so với miền bắc Trung Quốc, phù hợp với công thức trà sữa truyền thống. Ước tính của ngành cho thấy chi tiêu hằng năm cho đồ uống trà hiện đại trong khu vực vào khoảng 3,66 tỷ USD, Indonesia dẫn đầu với khoảng cách đáng kể và Thái Lan đứng thứ hai.

Bối cảnh cạnh tranh cũng tạo lợi thế cho các thương hiệu mới. Nhiều thành phố chưa có thương hiệu nội địa nào thống lĩnh với hàng nghìn điểm bán. Điều đó mở ra cơ hội cho các chuỗi có thể nhanh chóng khai trương, xây dựng nhận diện trên mạng xã hội và giành những vị trí đắc địa trước đối thủ. Với các nhà vận hành, khu vực này có nhu cầu quanh năm, ít sụt giảm theo mùa hơn. Với người tiêu dùng, mô hình này đáp ứng cùng lúc nhiều nhu cầu: giúp tỉnh táo khi muốn uống trà có caffeine, thay món tráng miệng bằng các món thêm kem và tạo ra thức uống tiện lợi khi di chuyển, phù hợp với giao hàng và đặt trực tuyến.

Quy mô của Indonesia khiến nước này trở thành thỏi nam châm thu hút các thương hiệu. Người tiêu dùng trẻ, tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh cao và sở thích đồ uống ngọt có đá đã đưa nước này thành thị trường lớn nhất khu vực về nhu cầu trà sữa trân châu. Văn hóa quán cà phê ở Thái Lan, tầng lớp trung lưu ngày càng tăng ở Việt Nam và niềm yêu thích đồ uống ngọt lâu nay tại Philippines góp phần tạo nên một thị trường màu mỡ. Singapore, với mức thu nhập cao và văn hóa trung tâm thương mại phát triển, vừa là thị trường trưng bày vừa là bàn đạp vươn ra phần còn lại của khu vực.

Công thức kinh doanh Trung Quốc có thể nhân rộng

Các chuỗi trà Trung Quốc mang đến những hệ thống vận hành được tôi luyện tại một trong những thị trường thực phẩm và đồ uống cạnh tranh nhất thế giới. Nhiều năm cạnh tranh về giá và liên tục cải tiến tại quê nhà đã giúp các công ty này tích hợp chuỗi cung ứng, tiêu chuẩn hóa thiết bị và thường xuyên tung sản phẩm mới để giữ cho hàng chờ luôn luân chuyển, còn mạng xã hội luôn sôi động. Tại Trung Quốc, thị trường đã trưởng thành thành một sân chơi dựa trên dữ liệu, nơi hiệu quả, hoạt động thu mua và chương trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số quan trọng không kém hương vị sản phẩm. Khi những hệ thống này được đưa đến Đông Nam Á, chúng thường tạo ra bước chuyển rõ rệt về tốc độ và quy mô.

Giá trị ở quy mô lớn

Mô hình của Mixue dựa trên sản lượng lớn, giá thấp và danh mục sản phẩm kép gồm trà và kem tươi. Bên nhận quyền được tiếp cận nguồn cung nguyên liệu và thiết bị tập trung, cùng chương trình đào tạo tiêu chuẩn hóa giúp rút ngắn thời gian khai trương. Đến cuối năm 2024, hồ sơ pháp lý của công ty ghi nhận hơn 45.000 cửa hàng trên toàn cầu; các đơn vị theo dõi ngành ước tính riêng Đông Nam Á có gần 4.000 cửa hàng. Mật độ này làm tăng độ nhận diện thương hiệu và khuyến khích khách hàng khám phá sản phẩm. Một sinh viên dùng thử Mixue gần trường có thể bắt gặp cùng thương hiệu đó tại điểm trung chuyển, trung tâm thương mại trong khu dân cư và trong chương trình khuyến mãi trên ứng dụng giao hàng ngay trong tuần.

Quy mô cũng tạo lợi thế đàm phán với chủ mặt bằng và nhà cung cấp. Bếp trung tâm hoặc kho hàng khu vực có thể giúp ổn định chi phí nguyên liệu và giảm tình trạng hết hàng. Thiết kế cốc, nắp và máy dán miệng cốc đồng bộ giúp giảm sai khác. Tại những thị trường mà mua mang đi chiếm ưu thế, các chi tiết này hạn chế đổ tràn và đẩy nhanh khâu giao đơn cho tài xế, qua đó tăng số đơn phục vụ mỗi ngày.

Định vị cao cấp

Ở phân khúc cao hơn, Heytea và Nayuki theo đuổi một công thức khác. Họ nhắm đến các trung tâm thương mại nổi bật, đầu tư vào thẩm mỹ cửa hàng và quảng bá trà nền tươi hơn cùng công thức thiên về trái cây ở mức giá cao hơn. Mục tiêu là tạo ra trải nghiệm quán cà phê khiến khách muốn ngồi lại, với bao bì bắt mắt để thúc đẩy quảng bá truyền miệng trên Instagram và TikTok. Các màn hợp tác thương hiệu và hương vị có thời hạn giúp thực đơn luôn mới mẻ. CHAGEE, một thương hiệu khác tăng trưởng nhanh, tập trung hoạt động tại Malaysia, Singapore và Thái Lan, với khoảng 100 cửa hàng quốc tế, trong đó hơn 50 cửa hàng ở Malaysia. Việc sử dụng hệ thống tự động hóa nội bộ giúp rút ngắn thời gian pha trà sữa đá theo yêu cầu, qua đó cân bằng chất lượng và tốc độ vào giờ cao điểm.

Thị trường đáp ứng được cả hai đầu phân khúc. Các chuỗi giá trị cạnh tranh nhờ độ phủ và giá cả. Các chuỗi cao cấp thắng nhờ trải nghiệm và sức hút. Những thương hiệu tầm trung thường dùng thiết kế cửa hàng tinh tế và sự chứng thực của người nổi tiếng để nổi bật giữa thị trường đông đúc. Nhìn chung, họ đang khiến người tiêu dùng kỳ vọng cứ vài tuần lại có hương vị mới, thực đơn luân phiên theo mùa và các chiến dịch tiếp thị qua người có ảnh hưởng diễn ra đều đặn.

Bản địa hóa để tạo cảm giác gần gũi

Đông Nam Á đa dạng về ngôn ngữ, tôn giáo và khẩu vị. Những thương hiệu mở rộng quy mô thành công đều học cách bản địa hóa. Mức độ ngọt được điều chỉnh tăng tại các thị trường chuộng vị đậm hơn, đồng thời có lựa chọn giảm ngọt khi cần. Các loại trái cây nhiệt đới như xoài, tắc, chanh dây và vải thường xuyên xuất hiện trong thực đơn. Topping không chỉ có trân châu mà còn gồm sương sáo, nha đam, kem phô mai và bánh pudding, giúp cửa hàng phục vụ cả người tìm món tráng miệng lẫn người uống trà.

Chứng nhận và tuân thủ quy định tại địa phương cũng rất quan trọng. Tại các thị trường đa số dân theo đạo Hồi như Indonesia và Malaysia, chứng nhận halal giúp tăng uy tín và mở ra cơ hội hợp tác với các chủ mặt bằng lớn cũng như nền tảng giao hàng. Bao bì được điều chỉnh để đáp ứng yêu cầu về ngôn ngữ địa phương. Tiếp thị theo mùa gắn với các lễ hội trong khu vực, từ Ramadan đến Songkran và Tết Nguyên đán. Linh vật và nhạc hiệu thương hiệu, tiêu biểu là Vua Tuyết của Mixue, trở thành những hiện tượng văn hóa trên mạng, giúp xây dựng lòng trung thành mà không cần chi nhiều cho quảng cáo.

Giao hàng giữ vai trò trung tâm. Số lượng đơn thường tăng vọt trong các đợt khuyến mãi trên siêu ứng dụng, và các chuỗi thiết kế cửa hàng với làn nhận hàng riêng cho tài xế để tránh ùn tắc. Chương trình khách hàng thân thiết trong ứng dụng của thương hiệu thưởng điểm và topping miễn phí cho khách hàng quay lại. Những cửa hàng hoạt động tốt nhất nhanh chóng chuyển khách dùng thử thành khách thường xuyên nhờ các gợi ý mua thêm rõ ràng, chẳng hạn như thêm kem tươi lên trà trái cây hoặc mua kèm thức uống với món ăn nhẹ giới hạn thời gian.

Kinh tế cửa hàng, nhượng quyền và cuộc đua giành mặt bằng

Mô hình nhượng quyền chiếm ưu thế trong quá trình mở rộng tại khu vực. Với nhiều thương hiệu, mức đầu tư tương đương ở Trung Quốc, nhưng quy trình khai trương có thể phức tạp hơn do khác biệt về giấy phép địa phương, ngôn ngữ và nguồn cung. Dù vậy, bên nhận quyền cho biết thời gian hoàn vốn khá hấp dẫn so với thị trường đại lục đã bão hòa. Tỷ lệ lấp đầy cao tại các trung tâm thương mại và những chương trình khuyến mãi thường xuyên từ nền tảng giao hàng có thể giúp năm đầu kinh doanh khởi sắc nếu chọn đúng địa điểm.

Mặt bằng đắc địa ngày càng khan hiếm khi nhiều chuỗi gia nhập thị trường. Khuôn viên trường học, đầu mối giao thông và trung tâm thương mại phân khúc trung cấp vẫn là những vị trí mục tiêu. Tại những nơi như Singapore, các thương hiệu Trung Quốc dùng thành phố này làm nơi trưng bày. Họ chấp nhận tiền thuê cao và chi phí nhân công lớn để xây dựng uy tín quốc tế, rồi áp dụng mô hình đó tại Indonesia, Việt Nam và Thái Lan. Thành phố này còn giúp tiếp cận nguồn nhân lực dồi dào và môi trường pháp lý khuyến khích kỷ luật vận hành.

Ở một số nơi, sự phản đối của người dân địa phương ngày càng tăng khi các chủ mặt bằng bị cáo buộc ưu ái những thương hiệu mới có tiềm lực tài chính mạnh hơn các quán cà phê nội địa nhỏ. Tuy nhiên, bức tranh lớn hơn là một thị trường cạnh tranh hơn, nơi tốc độ, thực đơn phong phú và kỷ luật chi phí được tưởng thưởng. Người tiêu dùng được hưởng lợi từ nhiều lựa chọn và khuyến mãi thường xuyên, trong khi các đối thủ buộc phải hiện đại hóa hoạt động và điều chỉnh giá cạnh tranh hơn.

Chuỗi cung ứng, tốc độ và kiểm soát chất lượng

Tìm nguồn nguyên liệu vẫn là thách thức, nhất là với những thương hiệu khăng khăng sử dụng một số loại trà, si-rô và topping nhất định. Vận chuyển xuyên biên giới có thể chậm hoặc thiếu ổn định, dẫn đến tình trạng thiếu hàng theo từng đợt. Nhiều chuỗi cân bằng hàng nhập khẩu với sản phẩm thay thế trong nước khi chất lượng cho phép, hoặc xây dựng các trung tâm phân phối khu vực phục vụ nhiều quốc gia. Các đơn vị vận hành hiệu quả nhất đa dạng hóa nhà cung cấp, tiêu chuẩn hóa thiết bị và đào tạo nhân viên ứng phó khi một loại topping bị thiếu.

Tốc độ là lợi thế cạnh tranh. Máy pha trà tự động, máy dán miệng cốc và si-rô được chia sẵn định lượng giúp rút ngắn thời gian mà không làm giảm hương vị. Dự báo ứng dụng AI hỗ trợ quản lý lên kế hoạch nhân sự, đặt nguyên liệu và triển khai khuyến mãi linh hoạt vào giờ thấp điểm. Các nhóm kiểm soát chất lượng tiến hành kiểm tra định kỳ, thường thông qua khách hàng bí mật và giám sát tập trung những chỉ số ở cấp cửa hàng như thời gian chờ và tỷ lệ hoàn tiền. Nhờ đó, trải nghiệm nhất quán hơn khi thương hiệu mở rộng từ vài chục lên hàng trăm cửa hàng xuyên biên giới.

Tổng quan theo quốc gia

Indonesia và Thái Lan dẫn đầu

Indonesia là thị trường có nhu cầu trà sữa lớn nhất khu vực. Hồ sơ pháp lý của Mixue ghi nhận 2.667 cửa hàng tại đây tính đến tháng 9/2024, con số mà ít đối thủ có thể sánh được tại một quốc gia bên ngoài Trung Quốc. Người tiêu dùng Thái Lan vốn quen với đồ uống ngọt và văn hóa quán cà phê đã đón nhận cả chuỗi bình dân lẫn cao cấp. Nắng nóng theo mùa khiến đồ uống đá bán quanh năm, trong khi lượng khách du lịch thúc đẩy doanh số tại Bangkok và các thành phố nghỉ dưỡng.

Malaysia và Singapore là những thị trường trưng bày

Văn hóa trà lâu đời và tầng lớp trung lưu đông đảo tại Malaysia giúp các thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng rộng. Hơn 50 cửa hàng của CHAGEE tại nước này phản ánh cả nhu cầu của người tiêu dùng lẫn khả năng nhân rộng các mô hình trung tâm thương mại thành công. Singapore đặt ra chuẩn mực về chất lượng. Các thương hiệu thử nghiệm giá cả, tốc độ phục vụ và những đợt ra mắt sản phẩm giới hạn tại các địa điểm có độ nhận diện cao. Nhóm người tiêu dùng đa dạng của thành phố giúp các chuỗi tìm hiểu phản ứng của khách hàng quốc tế trước khi mở rộng ra toàn khu vực. Vai trò bàn đạp của Singapore ngày càng quan trọng khi các nhà vận hành Trung Quốc tìm kiếm tăng trưởng ngoài thị trường quê nhà đang chậm lại.

Việt Nam và Philippines đang đi lên

Việt Nam nằm trong nhóm thị trường nước ngoài lớn nhất của Mixue, với 1.304 cửa hàng được báo cáo tính đến cuối năm 2024. Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội có dân số trẻ cùng các cụm bán lẻ dày đặc, tạo điều kiện để hiệu ứng mạng lưới phát huy. Tại Philippines, các chuỗi đang thích ứng với thị trường chuộng vị ngọt và có tỷ lệ sử dụng dịch vụ giao hàng cao. Mở rộng có tính toán, kết hợp với hợp tác tìm nguồn cung trong nước, đang giúp các thương hiệu tránh những vấp váp ban đầu về logistics.

Cách đối thủ và các ngành hàng liên quan ứng phó

Làn sóng tăng trưởng này buộc các chuỗi cà phê và sinh tố phải điều chỉnh. Nhiều thương hiệu mở rộng thực đơn trà lạnh, thử nghiệm kem phô mai và ra mắt các dòng trà trái cây để thu hút khách vào nhiều khung giờ trong ngày. Các thương hiệu trà địa phương đáp trả bằng mức giá cạnh tranh hơn và chu kỳ ra mắt sản phẩm nhanh hơn. Những thương hiệu tiên phong của Đài Loan như Gong Cha, Coco và Tiger Sugar vẫn được ưa chuộng; tại một số thành phố, họ còn là chuẩn tham chiếu về tính xác thực của công thức.

Đầu tư công nghệ đang lan rộng. Khuyến mãi giờ đây được triển khai trên ứng dụng của thương hiệu, siêu ứng dụng và nền tảng nhắn tin. Các đơn vị vận hành dùng dữ liệu để sắp xếp nhân viên, cá nhân hóa phiếu giảm giá và quản lý mức trần đường cho khách hàng quan tâm đến sức khỏe. Tại Malaysia và Singapore, thuế đường áp lên đồ uống đóng gói đã khuyến khích người tiêu dùng chọn mức đường theo ý muốn và các công thức ít đường hơn; xu hướng này có thể lan rộng trong khu vực nếu nhiều chính phủ tiếp tục theo đuổi mục tiêu y tế công cộng.

Những rủi ro cần theo dõi

Mở rộng nhanh đi kèm rủi ro. Thiếu nguyên liệu, tiền thuê tăng và tỷ lệ nhân viên nghỉ việc cao có thể bào mòn lợi nhuận. Chất lượng giảm sút gây tổn hại thương hiệu nhanh hơn khi mạng xã hội là kênh tiếp thị chính. Cơ quan quản lý có thể siết quy định về hàm lượng đường hoặc nhựa, khiến chi phí tăng. Thị trường cũng đa dạng về ngôn ngữ và văn hóa, nên sản phẩm thành công ở Jakarta có thể cần điều chỉnh tại Bangkok hoặc Manila. Hướng đi an toàn nhất là kết hợp tốc độ với sự kiên nhẫn: tăng sức chống chịu của chuỗi cung ứng, đầu tư đào tạo và bản địa hóa thực đơn theo từng thành phố.

Nguy cơ bão hòa cũng là vấn đề cần tính đến. Một khu vực quanh trường học có thể đủ sức duy trì ba cửa hàng trong năm nay nhưng sẽ chạm ngưỡng nếu sáu thương hiệu cùng lúc xuất hiện. Những đơn vị vận hành tốt nhất sẽ dùng dữ liệu để điều tiết tốc độ mở rộng, tránh tình trạng các cửa hàng tự cạnh tranh với nhau và hỗ trợ bên nhận quyền trong những tháng đầu, khi phần lớn chi phí phát sinh trước. Các thương hiệu xem Đông Nam Á là một thị trường đồng nhất sẽ gặp trở ngại, còn những thương hiệu hoạch định theo từng quốc gia sẽ duy trì được đà phát triển.

Điểm chính

• Trà sữa đã trở thành thói quen hằng ngày ở Đông Nam Á, nhờ khẩu vị chuộng đồ ngọt, thời tiết nóng và văn hóa mạng xã hội.
• Các chuỗi Trung Quốc mang đến quy mô và kỷ luật vận hành được tôi luyện trong thị trường quê nhà cạnh tranh khốc liệt, giúp họ mở cửa hàng nhanh và định giá quyết liệt.
• Hồ sơ pháp lý tại Hong Kong ghi nhận Mixue có 45.302 cửa hàng toàn cầu tính đến tháng 9/2024; Indonesia và Việt Nam là những thị trường lớn nhất ở nước ngoài.
• Ước tính của ngành cho thấy chi tiêu cho đồ uống trà hiện đại tại Đông Nam Á ở mức gần 3,66 tỷ USD, trong đó Indonesia và Thái Lan dẫn đầu.
• Doanh thu trà trân châu toàn cầu được dự báo tăng từ 2,63 tỷ USD năm 2024 lên khoảng 4,78 tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm gần 8%.
• Các chuỗi bình dân tập trung vào độ phủ và giá cả, trong khi thương hiệu cao cấp như Heytea và Nayuki cạnh tranh bằng trải nghiệm, nguyên liệu và thiết kế cửa hàng.
• Bản địa hóa gồm tăng độ ngọt, sử dụng trái cây nhiệt đới, xin chứng nhận halal tại các thị trường đa số dân theo đạo Hồi và tiếp thị gắn với lễ hội.
• Chuỗi cung ứng vẫn là thách thức, vì vậy các thương hiệu kết hợp hàng nhập khẩu với trung tâm phân phối khu vực và tiêu chuẩn hóa thiết bị để tăng tốc độ, tính nhất quán.
• Sức hút của mô hình nhượng quyền rất lớn, nhưng việc khai trương cửa hàng có thể phức tạp do khác biệt về giấy phép và ngôn ngữ giữa các quốc gia.
• Những rủi ro chính gồm bão hòa, quy định về đường, nhân sự và nút thắt logistics; các vấn đề này đòi hỏi mở rộng thận trọng và thích ứng với địa phương.