Gen Z Thái Lan chuyển sang hàng giá rẻ hơn, ưu tiên giá trị trong bối cảnh mua sắm nghiên cứu kỹ, ngân sách eo hẹp

Vì sao giới trẻ Thái Lan chuyển sang lựa chọn rẻ hơn

Người trẻ Thái Lan thích mua sắm và những niềm vui nho nhỏ, nhưng nhiều người đang phải cân nhắc từng đồng baht. Trong những tháng gần đây, hơn 70% người mua sắm thuộc Gen Z ở Thái Lan đã chuyển sang các thương hiệu có giá thấp hơn đối với thực phẩm, đồ uống và hàng hóa thiết yếu hằng ngày. Đây không phải là sự thoái lui khỏi tiêu dùng. Đó là cách điều chỉnh thận trọng giữa nhu cầu và mong muốn khi chi phí sinh hoạt tăng cao, mục tiêu tiết kiệm được đặt lên hàng đầu và niềm tin vào hoạt động tiếp thị phải đối mặt với những thử thách mới.

Các nhà nghiên cứu mô tả nghịch lý tiêu dùng nằm ở trung tâm của sự chuyển dịch này. Gen Z Thái Lan vẫn khao khát sự mới mẻ, kết nối xã hội và trải nghiệm, nhưng đồng thời rất nhạy cảm với giá cả và ngày càng cân nhắc kỹ lưỡng khi quyết định mua gì. Sự giằng co này đang định hình lại cơ cấu sản phẩm, chiến lược giá và cách tương tác trên nền tảng số ở nhiều ngành hàng, từ mì và cà phê đá đến kem chống nắng và thiết bị chăm sóc da. Nó cũng phơi bày một điểm yếu gây tốn kém trên hành trình mua sắm: sự quan tâm thường không chuyển thành đơn hàng thanh toán.

Nghịch lý tiêu dùng định hướng thị trường Thái Lan

Bốn xu hướng nổi bật trong các nghiên cứu gần đây về người tiêu dùng Thái Lan đang thể hiện rõ trên toàn ngành bán lẻ:

• Mong muốn chi tiêu nhưng khả năng hạn chế: Gen Z có nhu cầu cao với thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân và những món xa xỉ nho nhỏ, nhưng ngân sách eo hẹp. Hơn 70% đang chuyển sang thương hiệu rẻ hơn, và gần một nửa trong số những người mua sắm trẻ tuổi này cũng cho biết họ muốn tiết kiệm và đầu tư cho tương lai.
• Luôn kết nối nhưng khao khát tạm rời xa thế giới trực tuyến: Hơn 90% người Thái thường xuyên kết nối internet và các nền tảng mạng xã hội. Cùng lúc đó, 71% cho biết họ mệt mỏi vì công nghệ và gần 80% đang cân nhắc cách kiểm soát mức sử dụng dữ liệu. Khoảng 38% đã tìm đến các hoạt động ngoài đời thực để cải thiện sức khỏe tinh thần.
• Đề cao tính chân thực và giá trị, đồng thời đòi hỏi sự ấn tượng: Hơn 80% lo ngại tin giả trên mạng. Điều này làm gia tăng yêu cầu các thương hiệu phải chân thực và đáng tin cậy; cứ ba người tiêu dùng thì có hai người đề cập đến tính chân thực, còn bảy trên mười người nhắc đến niềm tin. Chỉ thành thật thôi là chưa đủ với nhóm khách hàng này: khoảng 73% cũng muốn thương hiệu mang tính giải trí, đáng nhớ và tạo ra những khoảnh khắc bắt mắt, mới mẻ.
• Sức khỏe và thể chất là ưu tiên chi tiêu: Người Thái sẵn sàng trả thêm cho sức khỏe và thể chất. Người tiêu dùng Gen Z trẻ tuổi tập trung vào ngoại hình và phòng ngừa, trong khi nhiều người thuộc thế hệ Baby Boomer cho rằng tuổi tác chỉ là con số và chi tiền cho sản phẩm, trải nghiệm giúp duy trì lối sống năng động.

Những mâu thuẫn này đang viết lại cách vận hành trong ngành bán lẻ và truyền thông. Giá cả vẫn đóng vai trò then chốt, nhưng bằng chứng về sản phẩm, nhãn mác minh bạch và nội dung hấp dẫn cũng quan trọng không kém việc săn ưu đãi. Những thương hiệu thành công là những thương hiệu mang lại cảm giác đáng tiền mà không tạo cảm giác rẻ tiền, đồng thời vẫn đem đến một chút thích thú.

Cách Gen Z Thái Lan mua sắm hiện nay

Mua sắm giờ đây đòi hỏi nhiều nghiên cứu, mang tính xã hội và diễn ra trên thiết bị di động. Dữ liệu theo dõi thông tin người tiêu dùng cho thấy 86% người mua trẻ tuổi ở Thái Lan tìm hiểu kỹ trước khi mua, cao hơn đáng kể so với mức trung bình khu vực. Ba trên bốn người dựa vào lời khuyên của người có ảnh hưởng hoặc bạn bè, và hơn bốn trên mười người mua trực tiếp qua mạng xã hội bằng liên kết của nhà sáng tạo nội dung, tính năng thanh toán trong ứng dụng, bài đăng được tài trợ hoặc livestream. Nhóm khách hàng này thường kiểm tra các trang web và ứng dụng so sánh giá; khoảng hai phần ba sử dụng những công cụ này thường xuyên. Bảy trên mười người cho biết họ sẽ đổi thương hiệu nếu tìm được ưu đãi tốt hơn.

Nhịp sinh hoạt hằng ngày cũng rất quan trọng. Các nhà bán lẻ ở Thái Lan ghi nhận xu hướng mua sắm trước giờ đi ngủ rõ rệt, với lượng truy cập tăng vào khoảng 9 giờ tối, khi mọi người thư giãn và lướt mạng để mua sắm cho bản thân. Các mặt hàng sức khỏe và làm đẹp thường đứng đầu danh sách mong muốn, nổi bật là kem chống nắng và những sản phẩm làm mới diện mạo nhanh chóng như son môi. Bangkok chiếm lượng mua sắm lớn nhất, nhưng các thành phố khác như Nonthaburi, Chiang Mai và Khon Kaen đang tăng trưởng. Ở mọi nhóm tuổi, chăm sóc bản thân là trọng tâm của khung giờ mua sắm buổi tối, kết nối giá trị đồng tiền với những thói quen mang lại cảm giác thư thái.

Khoản nào họ sẵn sàng chi mạnh, khoản nào họ tiết kiệm

Chuyển sang hàng giá rẻ hơn không có nghĩa là chấp nhận chất lượng thấp ở mọi ngành hàng. Người trẻ Thái Lan kết hợp một vài lựa chọn cao cấp trong những lĩnh vực ưu tiên với các sản phẩm thay thế rẻ hơn ở nơi khác. Hàng thiết yếu hằng ngày thường được đổi sang nhãn hàng riêng hoặc thương hiệu bình dân, trong khi một số mặt hàng mang lại hiệu quả thấy rõ, sự thoải mái hoặc địa vị vẫn được giữ trong giỏ hàng.

Thực phẩm, đồ uống và món ăn vặt

Bữa ăn nhanh, cà phê đá và những món ăn vặt giá phải chăng vẫn được ưa chuộng, nhưng ngày càng nhiều người mua Gen Z phải tuân thủ ngân sách nghiêm ngặt cho các mặt hàng này. Sản phẩm đóng gói nhỏ, ưu đãi theo bộ và khuyến mãi chớp nhoáng thu hút sự chú ý. Việc hiển thị giá minh bạch trên ứng dụng giao hàng và nền tảng siêu thị ảnh hưởng đến lựa chọn. Đây là nhóm ngành hàng mà khách hàng đổi thương hiệu nhanh nhất nếu giá tăng hoặc ưu đãi được đưa ra không đúng lúc.

Làm đẹp và chăm sóc cá nhân

Chăm sóc da là một điểm sáng. Gen Z Thái Lan coi trọng hiệu quả, sự minh bạch về thành phần và các tuyên bố dựa trên cơ sở khoa học. Nhiều người chuộng quy trình chăm sóc tối giản nhưng vẫn mang lại hiệu quả rõ rệt, thường được gọi là skinimalism. Các công thức không thử nghiệm trên động vật và thuần chay ngày càng được ưa chuộng. Tính thẩm mỹ của bao bì ít quan trọng hơn thông tin rõ ràng về thành phần và giá trị sản phẩm, trừ khi vật liệu bền vững là điểm hấp dẫn. Nhu cầu chăm sóc phòng ngừa đang tăng, từ dùng kem chống nắng hằng ngày đến các bước chống lão hóa sớm; sự quan tâm đến sức khỏe tóc và da đầu cũng ngày càng lớn. Người tiêu dùng trẻ cũng cởi mở với các liệu pháp chuyên nghiệp không xâm lấn. Họ rất nhạy cảm với giá, nhưng sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm có hiệu quả và chứng minh được công dụng nhanh chóng.

Kết nối liên tục, mệt mỏi ngày càng tăng

Người tiêu dùng Thái Lan sống trên mạng, nhưng tình trạng mệt mỏi là có thật. Hầu hết vẫn hoạt động trên các nền tảng xã hội suốt ngày để giải trí, kết nối cộng đồng và mua sắm. Đồng thời, nhiều người đang giảm sử dụng bằng cách giới hạn thời gian nhìn màn hình, tắt thông báo hoặc ưu tiên các hoạt động ngoài đời thực hỗ trợ sức khỏe tinh thần. Sự giằng co này ảnh hưởng đến cách nội dung được đón nhận. Nội dung ngắn gọn, hữu ích và chân thật thường hiệu quả hơn nội dung dài dòng, trau chuốt. Mua sắm trực tiếp có thể tạo hứng khởi, nhưng chỉ khi người dẫn đáng tin và phần trình bày làm rõ thành phần, giá cả và thời gian giao hàng.

Các thương hiệu giúp khán giả kết nối ngoài đời thực, chẳng hạn qua sự kiện dùng thử pop-up, buổi gặp mặt hoặc lớp học chăm sóc sức khỏe, đang thu hút sự quan tâm lớn. Những hoạt động này có thể giảm mệt mỏi và khiến việc tiếp tục tương tác trên nền tảng số bớt gây phiền nhiễu.

Niềm tin, tính chân thực và mong muốn tạo ấn tượng

Niềm tin là một nguồn lực khan hiếm trên mạng. Khi nhiều người Thái lo ngại thông tin sai lệch, các thương hiệu phải chứng minh điều mình tuyên bố. Điều đó có thể là kiểm nghiệm độc lập cho các tuyên bố về sản phẩm chăm sóc da, niêm yết giá rõ ràng trên thực đơn giao đồ ăn hoặc minh bạch chi phí vận chuyển trên trang thương mại điện tử. Chứng nhận và thông tin rõ ràng về nguồn gốc giúp xây dựng uy tín mà không cần ngôn từ hoa mỹ. Bằng chứng đơn giản, có thể kiểm chứng là hiệu quả nhất.

Khán giả cũng muốn được hào hứng. Video ngắn, hợp tác với nhà sáng tạo nội dung và các đợt sản xuất giới hạn có thể tạo sự khác biệt, nhưng điểm thu hút không nên giống một trò đánh lừa. Những khoảnh khắc gây ấn tượng nhất phải thực sự hữu ích, hài hước hoặc đẹp mắt, đồng thời vẫn phản ánh đúng sản phẩm. Sự bất ngờ đi cùng giá trị thực là yếu tố khiến khách hàng quay lại.

Từ nhận biết đến thanh toán, thu hẹp khoảng cách

Ngay cả khi mức độ nhận biết cao, tỷ lệ chuyển đổi vẫn sụt giảm mạnh. Các nghiên cứu trong nhiều ngành ở Thái Lan cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng rời bỏ từ giai đoạn cân nhắc đến mua hàng là 50-75%. Doanh thu bị ảnh hưởng rất lớn: các thương hiệu được cho là bỏ lỡ 35-55% doanh số tiềm năng vì sự quan tâm không chuyển thành đơn hàng hoặc hoạt động mua lại. Những nguyên nhân phổ biến gồm trở ngại về giá, nghi ngờ chất lượng, giao hàng chậm và quy trình thanh toán rườm rà.

Các biện pháp thiết thực hiệu quả hơn những chiến dịch phô trương. Nhà bán lẻ và thương hiệu có thể giảm trở ngại và gia tăng niềm tin bằng những cách sau:

• Đăng trang sản phẩm rõ ràng, chi tiết, nêu thành phần, lợi ích, cách sử dụng và thông tin so sánh để giúp những người mua kỹ lưỡng đưa ra quyết định.
• Đưa ra nhiều mức giá, gói sản phẩm và ưu đãi có thời hạn để khuyến khích mua hàng mà không che giấu phí.
• Sử dụng chương trình khách hàng thân thiết với phần thưởng đơn giản và ưu đãi dành riêng cho thành viên, đủ dễ để đạt được.
• Hỗ trợ mua sắm qua mạng xã hội và livestream, có giải đáp theo thời gian thực, phát lại dễ dàng và thông tin tồn kho minh bạch.
• Hiển thị đánh giá đã xác minh, ảnh trước và sau khi sử dụng nếu phù hợp, cùng liên kết đến chứng nhận hoặc kết quả kiểm nghiệm.
• Cung cấp các lựa chọn giao hàng nhanh, thời hạn đổi trả rõ ràng và hoàn tiền ngay khi hủy đơn.
• Hỗ trợ các phương thức thanh toán linh hoạt và trả góp cho mặt hàng giá trị cao.

Vị thế của Thái Lan trong châu Á và thế giới

Trong các so sánh khu vực, Gen Z Thái Lan nổi bật nhờ nghiên cứu kỹ trước khi mua và sẵn sàng đổi thương hiệu để có giá trị tốt hơn. Sự kết hợp giữa thận trọng và linh hoạt này đang thúc đẩy các nhà bán lẻ cung cấp thông tin sản phẩm tốt hơn và triển khai khuyến mãi thông minh hơn. Trên khắp châu Á, người tiêu dùng trẻ cũng đang định nghĩa lại ý nghĩa của sự xa xỉ. Nhiều người coi trọng trải nghiệm, sức khỏe và mối liên kết cộng đồng hơn những logo phô trương. Các nhà phân tích mô tả đây là xu hướng hướng đến sự xa xỉ không phô trương, trong đó tính chân thực, sự thoải mái và ý nghĩa được coi trọng hơn việc thể hiện địa vị.

Thói quen du lịch và nghỉ dưỡng cũng cho thấy sự chuyển dịch này. Khảo sát khách du lịch Gen Z châu Á cho thấy họ phụ thuộc nhiều vào TikTok và Instagram để tìm ý tưởng cho chuyến đi, thường đặt phòng sát ngày hơn và thích đi cùng người yêu hoặc bạn bè. Ngân sách mỗi người mỗi đêm thường khiêm tốn, nhưng sự quan tâm đến trải nghiệm đáng nhớ rất lớn. Tính bền vững và các chương trình chăm sóc sức khỏe ảnh hưởng đến lựa chọn khách sạn, còn ẩm thực địa phương có thể quyết định sức hút của một điểm đến. Những xu hướng này phản ánh cách mua sắm trong nước, nơi giá trị, bằng chứng và những khoảnh khắc có thể chia sẻ quan trọng hơn sự sang trọng theo lối cũ.

Trên toàn cầu, sức mua của Gen Z đang tăng nhanh. Nghiên cứu cho thấy thế hệ này có thể chiếm hàng nghìn tỷ USD chi tiêu mỗi năm vào năm 2030. Thực phẩm chú trọng sức khỏe, có nhãn thành phần rõ ràng và sản phẩm làm đẹp dựa trên cơ sở khoa học là những lĩnh vực tăng trưởng mạnh. Các thương hiệu đáp ứng những giá trị này và định giá phù hợp với túi tiền của người trẻ sẽ hưởng lợi khi thu nhập tăng lên.

Thương hiệu có thể làm gì ngay lúc này

Người tiêu dùng Thái Lan đang phát đi những tín hiệu rõ ràng. Họ muốn giá trị thực, không chiêu trò; bằng chứng thay vì lời hứa; và nội dung vừa cung cấp thông tin vừa mang tính giải trí. Họ sẵn sàng đổi thương hiệu, nhưng cũng sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu tôn trọng thời gian, trí tuệ và ngân sách của mình. Các biện pháp thiết thực tạo ra khác biệt lớn nhất: cung cấp thông tin sản phẩm tốt hơn, đơn giản hóa khâu thanh toán, định giá công bằng và xây dựng cộng đồng thú vị cả trên mạng lẫn ngoài đời.

Với ngành làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, hãy chú trọng thành phần minh bạch, kiểm nghiệm đáng tin cậy và quy trình giúp đạt hiệu quả cao hơn với ít sản phẩm hơn. Với ngành thực phẩm và đồ uống, hãy niêm yết giá rõ ràng trên ứng dụng giao hàng lẫn tại cửa hàng, đồng thời dùng quy cách sản phẩm giúp tiết kiệm ngân sách mà không ảnh hưởng đến hương vị. Với thời trang và phong cách sống, hãy giúp người mua thể hiện cá tính ở mức giá dễ tiếp cận và gắn sản phẩm với những trải nghiệm đáng chia sẻ.

Điểm chính

• Hơn 70% Gen Z Thái Lan đã chuyển sang thương hiệu rẻ hơn đối với thực phẩm, đồ uống và hàng hóa hằng ngày khi ngân sách ngày càng eo hẹp.
• Bốn mâu thuẫn định hình hành vi: mong muốn chi tiêu nhưng khả năng hạn chế, kết nối liên tục nhưng mệt mỏi vì công nghệ, đề cao tính chân thực và giá trị đồng thời đòi hỏi sự ấn tượng, và xu hướng ưu tiên mạnh mẽ cho sức khỏe, thể chất.
• Gen Z Thái Lan tìm hiểu kỹ trước khi mua: 86% kiểm tra sản phẩm cẩn thận, 75% chịu ảnh hưởng từ nhà sáng tạo nội dung hoặc bạn bè, và nhiều người sử dụng công cụ so sánh giá.
• Mua sắm tăng mạnh vào khoảng 9 giờ tối; sức khỏe và làm đẹp đứng đầu danh sách mong muốn, trong đó kem chống nắng là một trong những mặt hàng được tìm kiếm nhiều nhất.
• Thiếu niềm tin làm tăng nhu cầu về thành phần minh bạch, giá cả rõ ràng và tuyên bố có thể kiểm chứng, trong khi nội dung giải trí vẫn quan trọng.
• Tỷ lệ khách hàng rời bỏ 50-75% từ giai đoạn cân nhắc đến mua hàng khiến các thương hiệu mất khoảng 35-55% doanh thu tiềm năng.
• Các giải pháp đơn giản có hiệu quả: trang sản phẩm tốt hơn, mức giá và gói sản phẩm công bằng, phần thưởng khách hàng thân thiết, mua sắm trực tiếp với câu trả lời thẳng thắn, đánh giá đã xác minh, giao hàng nhanh và đổi trả dễ dàng.
• Trong khu vực, Gen Z Thái Lan dẫn đầu về mức độ nghiên cứu và xu hướng tìm kiếm giá trị, còn các xu hướng toàn cầu cho thấy sức mua của Gen Z tăng lên cùng nhu cầu mạnh mẽ đối với sản phẩm tốt cho sức khỏe, có nhãn thành phần rõ ràng và dựa trên cơ sở khoa học.