Thế hệ Gen Z Trung Quốc thúc đẩy làn sóng K-fashion khi K-beauty hạ nhiệt

Chiến lược mới cho làn sóng Hallyu tại Trung Quốc

Trong nhiều năm, các sản phẩm K-beauty là biểu tượng tiêu biểu cho sức mạnh mềm của Hàn Quốc tại Trung Quốc. Cán cân đó đang thay đổi. Thời trang đang chiếm spotlight trong giới trẻ Trung Quốc, và các con số đã chứng minh điều này. Theo dữ liệu của Cơ quan Hải quan Hàn Quốc, kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc Hàn Quốc sang Trung Quốc tăng khoảng 45%, từ 375 triệu đô la năm 2020 lên khoảng 545 triệu đô la năm 2024. Các thương hiệu Hàn Quốc mới, nổi tiếng tại những khu phố thời trang của Seoul và trên mạng xã hội, đang ngày càng được ưa chuộng ở các thành phố lớn nhất Trung Quốc. Họ mang đến phom dáng gọn gàng, mức giá dễ tiếp cận và những khoảnh khắc xuất hiện thường xuyên của người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng, giúp sản phẩm luôn được chú ý và khao khát.

Ở chiều ngược lại là mỹ phẩm. Dù tổng kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc đạt mức kỷ lục trong ba quý đầu năm nay, Trung Quốc không còn là thị trường lớn nhất của mặt hàng này. Mỹ chiếm 19,6% lượng hàng xuất khẩu, trong khi Trung Quốc chiếm 18,6%. Năm 2021, Trung Quốc chiếm gần một nửa kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc. Các thương hiệu làm đẹp hàng đầu đã ứng phó bằng cách điều chỉnh chiến lược tại Trung Quốc, đóng cửa hàng vật lý, tập trung vào thương mại trực tuyến và chuyển nguồn lực sang Bắc Mỹ và châu Âu. Theo dõi những động thái này, các doanh nghiệp thời trang đang xây dựng kế hoạch riêng cho Trung Quốc, rút kinh nghiệm từ những thách thức của K-beauty.

Vì sao K-fashion ngày càng được Gen Z Trung Quốc ưa chuộng

Gen Z Trung Quốc yêu thích những phong cách mang hơi hướng quốc tế nhưng vẫn có thể thích nghi với văn hóa địa phương. Đồ streetwear, đồ thể thao và trang phục cơ bản tinh tế đều đáp ứng tiêu chí đó. Các thương hiệu Hàn Quốc tạo được sự cân bằng lý tưởng giữa tối giản và cá tính. Họ liên tục tung ra sản phẩm mới, tiết chế việc sử dụng logo vui nhộn, đồng thời nâng tầm trang phục thường ngày bằng phom dáng chỉn chu và chi tiết tinh tế. Những món đồ này dễ phối cùng các thương hiệu được ưa chuộng trong nước lẫn hàng xa xỉ, phù hợp với người tiêu dùng kết hợp trang phục ở nhiều phân khúc giá.

Mạng xã hội thúc đẩy chu kỳ này. Một món đồ thần tượng K-pop mặc trong ảnh giới thiệu có thể lập tức khiến người dùng tìm kiếm trên Douyin và Xiaohongshu. Phong cách tương lai đang lên, mang tên Y3K, với tông màu ánh kim và cách phối đồ lấy cảm hứng từ công nghệ, khởi phát ở Hàn Quốc rồi nhanh chóng lan rộng trên các bảng tin tại Trung Quốc. Những tham chiếu hoài niệm đến thập niên 1990 và 2000 cũng tạo được tiếng vang. Kết quả là cuộc đối thoại thời trang luôn biến đổi, trong đó các thương hiệu Hàn Quốc thường xuất hiện sớm và bắt nhịp với cách ăn mặc hiện nay của giới trẻ Trung Quốc.

Nền tảng và KOL có vai trò quan trọng

Muốn thu hút sự chú ý tại Trung Quốc cần am hiểu các nền tảng số. Tmall và JD đảm nhận phần lớn hoạt động bán lẻ trực tuyến trên quy mô lớn. WeChat là trung tâm xây dựng cộng đồng và chăm sóc khách hàng. Xiaohongshu và Douyin là nơi thị hiếu được hình thành và kiểm chứng. Hợp tác với những nhà sáng tạo nội dung đáng tin cậy, được gọi là KOL tại địa phương, giúp định hình quá trình khám phá sản phẩm và xây dựng niềm tin. Chiến lược nội dung bản địa hóa, hỗ trợ khách hàng bằng ngôn ngữ sở tại và giao hàng nhanh giờ đây đều là yêu cầu bắt buộc. Các công ty Hàn Quốc đã áp dụng thành công công thức này trong nước có thể điều chỉnh để triển khai tại Trung Quốc, nhưng tốc độ và quy chuẩn tương tác ở đây khác biệt, đòi hỏi đội ngũ địa phương.

Những thương hiệu tăng tốc nhanh nhất

Một nhóm thương hiệu Hàn Quốc đương đại đã tiến vào Trung Quốc với định vị rõ ràng. Mardi Mercredi gia nhập thị trường năm 2023 và hiện có khoảng 10 cửa hàng thông qua quan hệ đối tác phân phối với Mist Holdings. Marithe Francois Girbaud, do công ty Hàn Quốc Layer vận hành theo giấy phép trên toàn châu Á, đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thượng Hải vào tháng 7 và dự định mở thêm tại các thành phố lớn. Matin Kim, thương hiệu được người mua thuộc thế hệ Gen Z và millennial khắp châu Á ưa chuộng, đã chuẩn bị gia nhập thị trường Trung Quốc đại lục sau khi mở cửa hàng tại Nhật Bản, Hong Kong, Đài Loan và Macao.

Đà tăng trưởng của Matin Kim không chỉ đến từ tiếng vang. Doanh thu hằng năm đạt khoảng 128,8 tỷ won, trong khi lợi nhuận hoạt động tăng lên 38,7 tỷ won, từ mức 20,6 tỷ won. Thành tích của thương hiệu đã châm ngòi cho cuộc cạnh tranh giữa các nhà bán lẻ Hàn Quốc nhằm giành quyền phân phối tại Trung Quốc. Các doanh nghiệp như Musinsa, Kolon FnC, E Land và Misto Holdings cho rằng Trung Quốc là thị trường quá quan trọng để có thể bỏ qua. Chiến lược của họ kết hợp cửa hàng chủ lực tại các khu vực đông người qua lại với không gian đa thương hiệu được tuyển chọn và cửa hàng pop-up, biến sự chú ý trên mạng xã hội thành lượng khách đến cửa hàng.

Từ trang phục in logo nổi bật đến đồ cơ bản tinh tế

Giai đoạn đầu của K-fashion tại Trung Quốc chủ yếu xoay quanh những sản phẩm in logo dễ nhận biết. Làn sóng hiện nay cân bằng giữa độ nhận diện thương hiệu và tính dễ mặc. Trọng tâm chuyển sang áo thun, quần, áo khoác ngoài và phụ kiện tinh tế, có thể trở thành trang phục mặc hằng ngày. Điều này khuyến khích khách hàng mua lại và giảm sự phụ thuộc quá mức vào một sản phẩm ăn khách duy nhất. Đồng thời, việc hợp tác cũng trở nên dễ dàng hơn, bởi những thiết kế đơn giản phù hợp với họa tiết bộ sưu tập giới hạn và bảng màu giới hạn, tạo cảm giác khan hiếm mà không khiến khâu quản lý hàng tồn kho thêm phức tạp.

Musinsa và Anta đặt cược lớn vào Trung Quốc

Musinsa, nền tảng thời trang hàng đầu Hàn Quốc và là đơn vị sở hữu thương hiệu Musinsa Standard, đang đặt cược chiến lược lớn vào Trung Quốc thông qua liên doanh với Anta Sports. Theo cơ cấu này, Musinsa nắm 60% cổ phần và quyền quản lý, còn Anta sở hữu 40%, đồng thời đóng góp quy mô về phân phối và vận hành bán lẻ. Cửa hàng Musinsa Standard đầu tiên tại Trung Quốc dự kiến khai trương vào giữa tháng 12 trên đường Hoài Hải ở Thượng Hải, bên trong trung tâm thương mại Parkson. Cửa hàng rộng khoảng 1.300 mét vuông, kết nối với cửa hàng chủ lực trên Tmall để cung cấp dịch vụ tích hợp trực tuyến và trực tiếp. Một cửa hàng đa thương hiệu Musinsa cũng được lên kế hoạch tại đường An Phúc, khu phố nổi tiếng với các cửa hàng pop-up và hoạt động bán lẻ chú trọng thiết kế. Công ty đặt mục tiêu mở hơn 100 cửa hàng tại Trung Quốc vào năm 2030 và đạt tổng doanh thu lũy kế trên 1 nghìn tỷ won. Khách hàng Trung Quốc đã trải nghiệm sản phẩm tại Hàn Quốc: họ chiếm 18,4% số giao dịch mua của khách nước ngoài tại các cửa hàng Musinsa Standard trong tháng 5.

Anta có kinh nghiệm vận hành danh mục thương hiệu lớn và sở hữu một trong những mạng lưới bán lẻ mạnh nhất Trung Quốc. Quan hệ đối tác giúp Musinsa có thêm năng lực địa phương trong khâu kinh doanh hàng hóa, hậu cần và vận hành đa kênh. Thỏa thuận này cũng phù hợp với xu hướng hội tụ rộng hơn giữa đồ thể thao và thời trang phong cách sống, nơi trang phục cơ bản hằng ngày giao thoa với thiết kế lấy cảm hứng từ thể thao.

Ngô Vĩnh Hoa, đồng CEO của Anta Sports, mô tả thỏa thuận này là cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc bằng sự kết hợp phong phú hơn giữa thời trang và thể thao.

Bằng cách kết hợp đồ thể thao với thiết kế thời trang dẫn đầu xu hướng, chúng tôi hướng đến đáp ứng tốt hơn thị hiếu của thế hệ trẻ Trung Quốc. Tận dụng năng lực trên toàn chuỗi giá trị và mô hình vận hành Thương hiệu kết hợp Bán lẻ đã được kiểm chứng, Anta Sports sẽ hỗ trợ Musinsa China đưa Musinsa Standard và Musinsa Store ra thị trường.

Park Joon-mo, CEO của Musinsa, cho biết các công ty sẽ kết hợp thế mạnh để tiếp cận người mua mới và hỗ trợ thêm nhiều nhà thiết kế Hàn Quốc tại Trung Quốc.

Quan hệ đối tác này sẽ kết hợp kinh nghiệm thời trang của Musinsa với năng lực quản lý thương hiệu và bán lẻ của Anta, khai thác nhiều kênh bán lẻ và mang đến trải nghiệm thương hiệu khác biệt cho người tiêu dùng Trung Quốc. Chúng tôi mong muốn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ tại thị trường Trung Quốc năng động.

Nhà bán lẻ tăng cường hợp tác với đối tác địa phương và áp dụng chiến lược đã kiểm chứng

Quan hệ đối tác với các đơn vị vận hành Trung Quốc đã chứng tỏ hiệu quả đối với những thương hiệu Hàn Quốc muốn mở rộng quy mô và tăng khả năng chống chịu. Kolon Sport thành lập Kolon Sports China cùng Anta vào năm 2017, và doanh thu tại Trung Quốc tăng từ khoảng 70,3 tỷ won năm 2021 lên 503,2 tỷ won vào năm ngoái. Mô hình này tận dụng hoạt động cửa hàng, khả năng tiếp cận mặt bằng và kinh nghiệm tiếp thị tại địa phương, trong khi phía Hàn Quốc tập trung vào bản sắc thương hiệu và phát triển sản phẩm.

Các thỏa thuận phân phối phổ biến ở cấp thương hiệu. Mardi Mercredi hợp tác với Mist Holdings để điều hành cửa hàng và quản lý hoạt động bán lẻ tại địa phương. Layer đưa Marithe Francois Girbaud đến Thượng Hải theo giấy phép khu vực. Những thỏa thuận này giúp triển khai nhanh hơn và giúp thương hiệu tránh phải xây dựng mạng lưới riêng trước khi nắm rõ tỷ lệ khách mua lại và thị hiếu ở từng thành phố. Những vị trí đắc địa như đường Hoài Hải và đường An Phúc ở Thượng Hải giúp gia tăng độ nhận diện, thu hút cả người dân địa phương lẫn khách du lịch trong nước theo dõi các cửa hàng mới khai trương trên Xiaohongshu.

Năng lực số tạo nên khác biệt

Thành công tại Trung Quốc phụ thuộc vào khả năng triển khai hiệu quả trên các sàn thương mại điện tử và nền tảng xã hội. Hiện diện mạnh trên Tmall, khai thác JD một cách thông minh và tương tác trực tiếp trên WeChat là những nền tảng căn bản. Douyin và Xiaohongshu khơi gợi cảm hứng và giúp kiểm chứng tính chân thực. Hợp tác với KOL, nội dung video ngắn và các đợt ra mắt giới hạn thúc đẩy quá trình khám phá sản phẩm. Các thương hiệu Hàn Quốc điều chỉnh phom dáng, kích cỡ và mức giá theo thị hiếu Trung Quốc, đồng thời phản hồi nhanh qua phát trực tiếp và trò chuyện, có thể biến sự chú ý thành doanh số. Cách tiếp cận dựa trên dữ liệu để nắm bắt xu hướng và lập kế hoạch hàng tồn kho, vốn đã giúp Musinsa thành công trong nước, có thể giảm rủi ro phải giảm giá ở một thị trường nơi xu hướng thay đổi nhanh chóng.

Vì sao K-beauty mất đà và thời trang đã rút ra bài học gì

Đà hạ nhiệt của K-beauty tại Trung Quốc bắt nguồn từ yếu tố địa chính trị, cạnh tranh và tâm lý người tiêu dùng. Sau khi Hàn Quốc triển khai hệ thống phòng thủ tên lửa vào năm 2017, Trung Quốc đã hạn chế không chính thức một số nội dung văn hóa Hàn Quốc. Các thương hiệu làm đẹp cũng phải đối mặt với làn sóng đối thủ Trung Quốc có năng lực, nhiều thương hiệu rút ngắn chu kỳ sản phẩm từ khâu lên ý tưởng đến ra mắt xuống chỉ còn vài tháng. Hàng giả làm suy giảm niềm tin đối với một số mã sản phẩm, trong khi chi phí khuyến mãi tăng cao. Dù tổng kim ngạch xuất khẩu toàn cầu đạt kỷ lục, tỷ trọng của Trung Quốc trong lượng hàng mỹ phẩm Hàn Quốc xuất khẩu đã giảm, còn Mỹ vươn lên dẫn đầu với 19,6%, so với 18,6% của Trung Quốc. Một số thương hiệu hàng đầu Hàn Quốc đã đóng cửa hàng vật lý tại Trung Quốc và chuyển sang mô hình chỉ bán trực tuyến. Trong quý II, một tập đoàn lớn về hàng gia dụng và mỹ phẩm ghi nhận khoản lỗ theo quý đầu tiên trong khoảng 20 năm, cho thấy danh mục sản phẩm cần được điều chỉnh.

Dữ liệu gần đây cho thấy một số dòng mỹ phẩm Hàn Quốc tại Trung Quốc có dấu hiệu ổn định trở lại, nhất là nhờ thương mại trực tiếp trên Douyin và việc ra mắt lại sản phẩm phù hợp với địa phương. Bài học lớn hơn cho ngành thời trang rất rõ ràng: đa dạng hóa kênh bán hàng, xây dựng cộng đồng địa phương trên các ứng dụng mạng xã hội, giám sát tính nhất quán của giá và duy trì lịch ra mắt linh hoạt. Tránh phụ thuộc quá mức vào người nổi tiếng để quảng bá. Bằng chứng về hiệu quả thương mại trực tuyến và cửa hàng chủ lực trên phố lớn, được hậu thuẫn bởi dịch vụ và phom dáng phù hợp với thị hiếu địa phương, tạo nền tảng vững chắc hơn so với việc chỉ có một sản phẩm ăn khách.

Rủi ro và thực tế của thị trường thời trang Trung Quốc

Cạnh tranh rất khốc liệt. Các tập đoàn trong nước sở hữu mạng lưới toàn quốc và danh mục thương hiệu phong phú, trong đó có những thương hiệu chuyên về thể thao, nắm giữ vị trí hàng đầu tại các trung tâm thương mại và nền tảng số. Nhiều nhà bán lẻ lớn nhất Trung Quốc là doanh nghiệp trong nước, còn niềm tự hào của người tiêu dùng đối với thương hiệu nội địa rất mạnh. Các nhãn hiệu Hàn Quốc phải giành chỗ trên kệ hàng và trong bảng tin, đồng thời phải cung cấp sản phẩm phù hợp với khí hậu, cỡ số và thị hiếu màu sắc tại địa phương.

Tốc độ và việc tuân thủ quy định là một phần của thực tế vận hành. Vòng quay hàng tồn kho cần bắt kịp thị trường biến động nhanh. Giá cả phải cân bằng giữa tính dễ tiếp cận và giá trị thương hiệu, bởi văn hóa giảm giá có thể làm suy yếu định vị. Cần chú ý đến quy định địa phương về quảng cáo, nhãn mác và dữ liệu. Việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ đã tốt hơn so với một thập niên trước, nhưng vẫn cần cảnh giác với vấn đề nhãn hiệu, sản phẩm bắt chước và giám sát các sàn thương mại điện tử.

Rủi ro kinh tế vĩ mô vẫn đáng kể. Một thương hiệu thời trang thường ngày lớn của Hàn Quốc từng không đạt mục tiêu mở rộng tại Trung Quốc trong giai đoạn căng thẳng chính trị. Chu kỳ hiện nay có vẻ khác. Các công ty Hàn Quốc đang gia nhập thị trường thông qua liên doanh, hoạt động theo giấy phép và cửa hàng thí điểm nhằm hạn chế rủi ro trong khi thăm dò nhu cầu. Quy mô thương mại điện tử Trung Quốc, kết hợp với các cửa hàng trực tiếp cung cấp dịch vụ và trải nghiệm thử đồ, giúp giảm phụ thuộc vào bất kỳ kênh nào.

Thành công sẽ được thể hiện như thế nào

Việc khai trương cửa hàng tại Thượng Hải mới chỉ là khởi đầu. Tỷ lệ chuyển đổi, lượng mua lại và giá trị vòng đời khách hàng sẽ quan trọng hơn những bức ảnh đám đông vào cuối tuần khai trương. Tỷ lệ tiêu thụ tốt đối với các sản phẩm cơ bản chủ lực, bổ sung hàng đều đặn và kiểm soát chặt việc giảm giá sẽ cho thấy nhu cầu lành mạnh. Các sự kiện bán hàng trực tiếp giúp tiêu thụ sản phẩm mà không cần ưu đãi lớn sẽ là dấu hiệu cho thấy giá trị thương hiệu vẫn được bảo toàn. Hợp tác với nhà sáng tạo nội dung và thương hiệu Trung Quốc theo cách chân thực, không cơ hội, sẽ cho thấy nhãn hiệu hiểu văn hóa địa phương.

Các tín hiệu xuyên biên giới cũng sẽ hữu ích. Người mua Trung Quốc đã tìm đến các cửa hàng Musinsa Standard tại Hàn Quốc, cho thấy nhu cầu tiềm ẩn đối với mô hình này ở thị trường trong nước. Nếu sau đó khách hàng ấy ghé cửa hàng trên đường Hoài Hải hoặc đường An Phúc và nhận ra phom dáng cùng chất lượng tương tự, chiến lược đa kênh đang phát huy hiệu quả. Theo thời gian, thêm nhiều thương hiệu có thể đi theo con đường này, sử dụng giấy phép khi cần và nắm toàn quyền kiểm soát khi đã chứng minh được hiệu quả của chiến lược.

Điểm chính

• Kim ngạch xuất khẩu hàng may mặc Hàn Quốc sang Trung Quốc tăng từ 375 triệu đô la năm 2020 lên khoảng 545 triệu đô la năm 2024, tăng khoảng 45%.
• Thị phần của K-beauty tại Trung Quốc đã giảm, trong khi Mỹ hiện chiếm tỷ trọng lớn hơn trong tổng kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc.
• Musinsa và Anta thành lập liên doanh. Cửa hàng Musinsa Standard đầu tiên tại Trung Quốc sẽ khai trương vào giữa tháng 12 ở Thượng Hải, tiếp theo là cửa hàng đa thương hiệu Musinsa Store.
• Musinsa đặt mục tiêu mở hơn 100 cửa hàng tại Trung Quốc vào năm 2030 và đạt tổng doanh thu lũy kế trên 1 nghìn tỷ won, với sự hỗ trợ từ Tmall và mô hình tích hợp trực tuyến lẫn trực tiếp.
• Mardi Mercredi, Marithe Francois Girbaud và Matin Kim đang mở rộng thông qua đối tác địa phương và giấy phép; Matin Kim ghi nhận doanh thu và lợi nhuận tăng mạnh.
• Hoạt động kinh doanh của Kolon Sport tại Trung Quốc tăng trưởng nhanh sau khi hợp tác với Anta, cho thấy vai trò của các đối tác địa phương.
• Triển khai hiệu quả trên Tmall, JD, WeChat, Douyin và Xiaohongshu, cùng với hợp tác với KOL, là yếu tố trọng tâm để tăng trưởng.
• Các thương hiệu thời trang đang vận dụng bài học của K-beauty tại Trung Quốc: đa dạng hóa kênh bán hàng, bản địa hóa, theo dõi hàng giả và tránh phụ thuộc quá mức vào một sản phẩm ăn khách.