Tencent ra mắt dịch vụ phim ngắn miễn phí trên WeChat, Lüpaopao cạnh tranh với Hongguo của ByteDance

Dịch vụ phim ngắn mới ngay trong ứng dụng nhắn tin hằng ngày của Trung Quốc

Tencent đã ra mắt Lüpaopao Duanju, dịch vụ phim ngắn miễn phí bên trong WeChat, đưa các series người đóng, hoạt hình và do AI tạo ra vào ứng dụng vốn được mọi người sử dụng để nhắn tin, thanh toán và chia sẻ. Dịch vụ bắt đầu xuất hiện vào tháng 9/2026 và đến tháng 10 đã thay thế lối truy cập vào mini program Phim ngắn chính thức trước đây của WeChat.

Việc ra mắt dịch vụ đưa mạng lưới nhắn tin của Tencent vào thế đối đầu trực tiếp với Hongguo của ByteDance. Số liệu của QuestMobile cho thấy Hongguo có 168 triệu người dùng hoạt động hằng ngày vào tháng 7/2026, tăng 107% so với một năm trước. Con số này vượt tổng lượng người dùng hằng ngày khoảng 155 triệu của Tencent Video, iQIYI, Youku và Mango TV.

Lüpaopao chọn cách gỡ bỏ một trở ngại quen thuộc: phải tải thêm ứng dụng. Người xem mở mini program, một ứng dụng nhỏ chạy bên trong WeChat, để xem phim miễn phí, xen giữa các tập là quảng cáo. Họ có thể xem danh mục, vuốt qua các đề xuất hoặc khám phá series qua bạn bè.

Thỏa thuận người dùng Mini Program Phim ngắn xác định Công ty TNHH Hệ thống máy tính Tencent Thâm Quyến là đơn vị vận hành. Thỏa thuận nêu rõ các nhà cung cấp bên ngoài cung cấp phim và cấp quyền cho dịch vụ hiển thị, phát nội dung. Vì vậy, Tencent kiểm soát lối truy cập để xem phim, đồng thời dựa vào các nhà sản xuất, nhà phân phối và mini program khác để xây dựng danh mục.

Cơ hội dành cho Tencent là rất lớn. Báo cáo Triển vọng ngành phim ngắn năm 2026 của QuestMobile ghi nhận 427 triệu người dùng hằng tháng của các mini program phim ngắn trên WeChat vào tháng 2, so với 335 triệu người dùng các ứng dụng phim ngắn chuyên biệt. Lüpaopao mang đến cho Tencent một dịch vụ riêng trong thị trường vốn đã sôi động này.

Người xem có thể xem gì và tìm nội dung ra sao

Lüpaopao có ba khu vực chính: rạp xem miễn phí, bảng tin đề xuất cuộn dọc và mục cá nhân. Rạp phân loại series thành các nhóm như phim AI, phim người đóng, hoạt hình, nội dung mới đăng trong ngày, tuyển chọn trong tuần và phim có hơn một triệu lượt xem.

Bảng tin đề xuất mang đến một cách khác để khám phá danh mục. Người xem vuốt lên hoặc xuống để chuyển giữa các nội dung được gợi ý, thay vì chọn từ danh sách thông thường. Bảng xếp hạng, phim mới đăng và đề xuất dựa trên nội dung bạn bè đã xem tạo ra nhiều cách để thu hút sự chú ý đến một series ngay trên trang chủ.

Tìm kiếm trên WeChat là một lối vào dịch vụ. Video trên Channels, nền tảng video của WeChat, cũng có thể gắn liên kết đưa người xem đến một bộ phim. Các tìm kiếm tên phim phù hợp trên QQ Browser từng hiển thị nội dung đề xuất, mở rộng khả năng khám phá ra ngoài trang chủ của mini program.

Cửa sổ phát nổi cho phép người xem tiếp tục xem trong khi trả lời tin nhắn WeChat. Đây là một phần thiết thực trong chiến lược của Tencent: nội dung giải trí vẫn có thể hiển thị khi người dùng sử dụng các chức năng nhắn tin vốn đưa họ đến WeChat ngay từ đầu.

Lượt xem của bạn bè góp phần định hình đề xuất

Tencent dành vị trí nổi bật cho tính năng khám phá qua mạng xã hội trên Lüpaopao. Trang chủ có các đề xuất dựa trên nội dung bạn bè đang xem, cùng danh sách theo khu vực cho biết những bộ phim được bạn bè tại từng địa phương yêu thích.

Công ty cho biết các đề xuất cá nhân hóa sử dụng dữ liệu duyệt xem, thời lượng xem, chia sẻ, lượt thích, bình luận và nội dung đã lưu, cũng như thông tin về những bộ phim bạn bè đã xem. Nói đơn giản, các gợi ý dựa trên cả hoạt động của chính người dùng lẫn hoạt động xem trong mạng lưới xã hội của họ.

Trương Di, giám đốc điều hành công ty nghiên cứu iiMedia Research, cho rằng dịch vụ này có thể tập hợp khán giả đang phân tán trên nhiều mini program vào một lối truy cập chính thức. Theo ông, việc chia sẻ giữa người dùng có thể trở thành phương thức phân phối phim chủ đạo, thay vì để khâu khám phá nội dung hoàn toàn phụ thuộc vào bảng tin đề xuất của ứng dụng.

Thiết kế này cũng đòi hỏi sự cân bằng. Việc chia sẻ có thể giúp một bộ phim tiếp cận khán giả mới, nhưng liên tục đề xuất những câu chuyện tương tự có thể khiến người dùng mệt mỏi. Trương cho rằng nội dung lặp lại, chứ không chỉ khả năng thu hút lưu lượng truy cập, là vấn đề cốt lõi Tencent cần giải quyết.

Lượng người dùng WeChat lớn nhưng phân tán trên nhiều dịch vụ

Số liệu tháng 2 của QuestMobile cho thấy lý do Tencent đầu tư vào định dạng này. Các mini program phim ngắn trên WeChat có 427 triệu người dùng hằng tháng, nhiều hơn 92 triệu so với 335 triệu người dùng các ứng dụng phim ngắn chuyên biệt. Lượng người dùng mini program lớn hơn khoảng 27%.

Tuy nhiên, phần lớn khán giả đó phân tán giữa các dịch vụ do doanh nghiệp bên ngoài vận hành. QuestMobile ghi nhận 54 mini program phim ngắn trên WeChat có hơn một triệu người dùng hằng tháng vào tháng 2/2026, tăng từ 32 mini program một năm trước. Tức là tăng thêm 22 dịch vụ, tương đương gần 69%.

Hongguo tập trung một lượng lớn khán giả vào một sản phẩm duy nhất. Dịch vụ này có 304 triệu người dùng hằng tháng vào tháng 2, trong khi toàn bộ nhóm ứng dụng phim ngắn chuyên biệt có 335 triệu. Người dùng có thể ghé thăm nhiều dịch vụ trong một tháng, vì vậy tổng số của cả nhóm phản ánh lượng khán giả trên toàn thị trường, chứ không phải các nhóm riêng biệt có thể cộng lại một cách đơn giản.

Với Tencent, nhiệm vụ là chuyển nhu cầu xem phim sẵn có trên WeChat thành những lượt truy cập thường xuyên vào Lüpaopao. Người xem vốn đã xem phim qua một mini program khác vẫn cần có lý do để chọn dịch vụ của Tencent vào lần tiếp theo.

Hongguo có quy mô lớn và thói quen xem đã định hình

Ưu thế của Hongguo không chỉ nằm ở số người mở ứng dụng. QuestMobile đo thời lượng sử dụng trung bình mỗi ngày trên mỗi người dùng đạt 125 phút vào tháng 2/2026, so với 41,7 phút của Hemajuchang, ứng dụng phim ngắn chuyên biệt lớn thứ hai xét theo lượng người dùng hằng tháng trong bộ dữ liệu đó. Con số của Hongguo gần gấp ba lần.

Tháng 2 năm đó, Hemajuchang có 39 triệu người dùng hằng tháng, so với 304 triệu của Hongguo. Đến tháng 7, Hongguo có 168 triệu người dùng hằng ngày, vượt tổng lượng người dùng hằng ngày của bốn nền tảng video truyền thống lớn khoảng 13 triệu.

Nhà phân tích ngành giải trí Trương Thư Lạc cho rằng quá trình mở rộng từ sớm đã giúp Hongguo tạo lợi thế về thư viện nội dung, thói quen của người xem và mối quan hệ với các nhóm sáng tạo. Ông dự đoán đối thủ mới sẽ khó bắt kịp những lợi thế này trong thời gian ngắn.

Lüpaopao cũng đề xuất một số tựa phim vốn đã phổ biến trên Hongguo. Danh mục dùng chung giúp người xem có những lựa chọn quen thuộc, nhưng Tencent vẫn cần tạo lý do để mọi người quay lại chính dịch vụ của mình. Theo nhận định của Trương, một số bộ phim thành công và thói quen xem thường xuyên sẽ quan trọng hơn lượng khách ghé thăm ban đầu từ WeChat.

Nỗ lực thúc đẩy phim ngắn của Tencent đã bắt đầu từ lâu

Dịch vụ mới nhất của Tencent nối tiếp nhiều năm thử nghiệm với phim ngắn. Những nỗ lực trước đây của công ty trải dài từ một kênh bên trong Tencent Video đến các công cụ giúp doanh nghiệp bên ngoài phân phối phim và kiếm tiền qua WeChat.

Các mốc chính cho thấy công ty đã tiến tới dịch vụ hiện tại như thế nào:

• Tháng 12/2021: Tencent Video giới thiệu Tenfen Theater, một thương hiệu phim ngắn bên trong ứng dụng video chính.
• Năm 2024: WeChat mở rộng công cụ phân phối phim, bao gồm kết nối giữa video trên Channels với mini program và quảng bá qua tài khoản chính thức.
• Tháng 1/2025: Cộng đồng phim ngắn Mars ra mắt trên WeChat. Sau đó, dịch vụ được đổi tên thành Mars Drama Watching.
• Tháng 6/2025: WeChat ra mắt mini program chính thức có tên Phim ngắn.
• Tháng 9/2026: Lüpaopao bắt đầu xuất hiện như dịch vụ phim ngắn mới nhất của Tencent.
• Tháng 10/2026: Lối truy cập vào mini program Phim ngắn chính thức trước đây đã được thay bằng Lüpaopao.

Tenfen Theater đưa phim ngắn vào một dịch vụ vốn gắn với các chương trình dài tập hơn. Mars cho phép xem miễn phí nội dung có thể phải trả phí ở các mảng kinh doanh video khác của Tencent. Lüpaopao chú trọng hơn vào một lối truy cập chung để xem, đề xuất từ bạn bè và doanh thu quảng cáo trên WeChat.

Quảng cáo giúp duy trì việc xem miễn phí

Lüpaopao áp dụng mô hình góp phần giúp Hongguo phát triển: người xem không phải trả tiền cho từng tập, còn quảng cáo tạo ra doanh thu. Với nhà sản xuất và nhà phân phối, câu hỏi thương mại chuyển thành khán giả tạo ra bao nhiêu doanh thu từ việc xem, thay vì có bao nhiêu người mua quyền truy cập.

Giang Hàn, nhà nghiên cứu cấp cao tại Viện Pangoal, cho rằng hệ thống quảng cáo hiện có của WeChat tạo nền tảng cho mô hình này. Công ty đã có các công cụ bán và phân phối quảng cáo, nhờ đó không cần xây dựng một hệ thống thương mại riêng cho dịch vụ phim ngắn.

Chương trình khuyến khích của Tencent trong quý IV/2026 gắn mức thưởng cao nhất với thời lượng xem. Các bộ phim đủ điều kiện trong chương trình phân phối chung có thể nhận mức thưởng lên đến 100%, gồm 90% bằng tiền mặt và 10% dưới dạng tín dụng quảng cáo. Điều kiện gồm được phê duyệt là phim mới đủ tiêu chuẩn và có thời lượng xem trung bình ít nhất 10 phút.

Chương trình cũng quy định mức thưởng cơ bản 85%, hoặc 50% đối với phim không đạt ngưỡng thời lượng xem. Tín dụng quảng cáo mang lại cho đối tác ngân sách quảng bá thay vì tiền mặt. Cơ chế này tạo động lực tài chính để giữ chân người xem, bên cạnh việc thu hút lượt nhấp ban đầu.

Phim AI làm tăng nguồn cung và cạnh tranh giữa các nhà sáng tạo

Tencent dành vị trí nổi bật trong danh mục cho phim AI và phim hoạt hình. Nội dung do AI tạo ra sử dụng phần mềm để tạo các yếu tố như hình ảnh, chuyển động hoặc giọng nói, cho phép nhà sáng tạo kể chuyện bằng những phương thức sản xuất khác với việc quay diễn viên trên phim trường.

Tencent cũng đang tổ chức cuộc thi phim hoạt hình Huolong với tổng giải thưởng tiền mặt một triệu nhân dân tệ, cùng các hình thức hỗ trợ về quảng bá, hoạt động thương mại, hợp tác sở hữu trí tuệ và hợp đồng độc quyền. Các nền tảng đối thủ cũng đưa ra những phần thưởng riêng: Kuaishou quảng bá mức khuyến khích lên tới 200.000 nhân dân tệ cho mỗi bộ phim, còn chương trình khai thác bản quyền phim ngắn của Douyin Group đưa ra khoản thưởng tiền mặt theo hiệu quả lên đến 400.000 nhân dân tệ cho các tác phẩm kết hợp diễn viên với AI.

Lüpaopao áp dụng cơ chế chia sẻ doanh thu mà không bảo đảm khoản thanh toán tối thiểu cho phim AI. Theo thỏa thuận này, thu nhập của nhà sáng tạo phụ thuộc vào doanh thu mà tác phẩm tạo ra, thay vì khoản tiền được cam kết trước. Vì vậy, việc giữ chân khán giả có ý nghĩa tài chính đối với cả nhà cung cấp lẫn Tencent.

Tencent cho biết thời lượng xem trung bình trên Lüpaopao cao gấp khoảng năm lần mức tham chiếu của ngành, còn tỷ lệ giữ chân cao hơn 2,5 lần. Công ty không nêu rõ giai đoạn so sánh và cách xác định mức tham chiếu. Tencent cũng dẫn trường hợp phim Yinghou Yaya, cho biết tác phẩm đạt hàng trăm triệu lượt xem trong ba ngày, với thời lượng xem trung bình hơn 30 phút trên mini program và Channels.

Sự tiện lợi cần trở thành lý do để người dùng quay lại

WeChat đem đến cho Lüpaopao nhiều cách tiếp cận người dùng mà không cần yêu cầu họ cài thêm ứng dụng. Bạn bè có thể chia sẻ phim, một đoạn video trên Channels có thể dẫn đến các tập đầy đủ, còn thao tác tìm kiếm có thể mở mini program. Giang Hàn cho rằng những kết nối này sẽ giúp giảm chi phí thu hút người xem.

WeChat cũng là nơi tin nhắn cạnh tranh sự chú ý với nội dung giải trí. Giang lưu ý rằng các gián đoạn trong lúc xem và mức độ nổi bật của lối truy cập dịch vụ là những hạn chế thực tế. Cửa sổ nổi giúp người dùng tiếp tục xem khi trả lời tin nhắn, nhưng dịch vụ vẫn phải giành được sự chú ý trong một ứng dụng đông nội dung.

Việc Tencent phụ thuộc vào nhà cung cấp bên ngoài khiến chất lượng và sự đều đặn của danh mục càng quan trọng. Nhiều tựa phim có thể nhanh chóng lấp đầy trang chủ; những series đáng nhớ mới khiến người xem muốn quay lại. Điều kiện về thời lượng xem trong chương trình khuyến khích của Tencent gắn kết hai ưu tiên này bằng cách thưởng cho các bộ phim duy trì được sự chú ý.

Vì thế, Lüpaopao kết hợp ba mảng kinh doanh của Tencent: các kết nối xã hội trên WeChat, hệ thống quảng cáo và khả năng tiếp cận nhà cung cấp phim. Hongguo bước vào cuộc cạnh tranh với lượng khán giả đã được tạo dựng lớn hơn nhiều cho một sản phẩm phim ngắn duy nhất. Thách thức trước mắt của Tencent là biến việc truy cập dễ dàng thành thói quen xem lâu dài.

Điểm chính

• Lüpaopao Duanju của Tencent cung cấp phim người đóng, hoạt hình và phim do AI tạo ra miễn phí bên trong WeChat, với quảng cáo xen giữa các tập.
• Dịch vụ bắt đầu xuất hiện vào tháng 9/2026 và đến tháng 10 đã thay thế lối truy cập vào mini program Phim ngắn chính thức trước đây của WeChat.
• Các đề xuất dựa trên hoạt động cá nhân và thông tin về lượt xem của bạn bè. Tính năng phát nổi cho phép vừa xem vừa trả lời tin nhắn.
• QuestMobile ghi nhận 427 triệu người dùng hằng tháng của các mini program phim ngắn trên WeChat vào tháng 2/2026, so với 335 triệu người dùng các ứng dụng chuyên biệt.
• Hongguo đạt 168 triệu người dùng hằng ngày vào tháng 7, vượt tổng lượng người dùng hằng ngày của bốn nền tảng video truyền thống lớn.
• Để nhận mức khuyến khích phân phối chung cao nhất của Tencent, phim đủ điều kiện phải đạt thời lượng xem trung bình ít nhất 10 phút.