Vì sao giới trẻ Trung Quốc tiết kiệm thay vì chi tiêu

Một thế hệ thận trọng và văn hóa tiết kiệm mới

Lãnh đạo Trung Quốc muốn các hộ gia đình chi tiêu nhiều hơn. Tuy nhiên, ngày càng nhiều người trẻ lại làm điều ngược lại. Tình trạng thất nghiệp trong giới trẻ, cắt giảm tiền lương và khủng hoảng bất động sản kéo dài đang khiến những người mới tốt nghiệp tiết kiệm từng nhân dân tệ. Tiêu dùng hộ gia đình chiếm khoảng 39% GDP, thấp hơn nhiều so với mức xấp xỉ 60% thường thấy ở các nền kinh tế phát triển. Khoảng cách này rất đáng chú ý vì dịch vụ và bán lẻ là những động lực quan trọng tạo việc làm. Khi người tiêu dùng trẻ thắt chặt chi tiêu, tăng trưởng chậm lại và doanh nghiệp trì hoãn tuyển dụng.

Xu hướng rút lui ấy thể hiện trong đời sống thường nhật và trên màn hình điện thoại. Các nền tảng xã hội tràn ngập lời khuyên tiết kiệm tiền. Riêng trên Xiaohongshu, nội dung gắn thẻ về lối sống tiết kiệm đã thu hút hơn một triệu bài đăng và hàng trăm triệu lượt xem. Những người có ảnh hưởng giới thiệu nếp sống tối giản, đồ vệ sinh cá nhân không thương hiệu và ngân sách chi tiêu nghiêm ngặt. Một nhà sáng tạo nội dung ở Bắc Kinh, có tên Little Grass Floating in Beijing, hướng dẫn cách ăn hai bữa với hơn một chút so với 1 USD và cho biết lối sống giản dị giúp cô tiết kiệm hơn 180.000 USD trong sáu năm. Một người khác, Zhang Small Grain of Rice, khuyến khích mua sắm đơn giản và cảnh báo người xem về những cái bẫy tiêu dùng khiến người mua phải trả tiền cho những thứ họ không cần.

Điều gì đang kìm hãm chi tiêu của giới trẻ

Những người tốt nghiệp năm 2024 và 2025 bước vào thị trường lao động khi tỷ lệ thất nghiệp ở nhóm tuổi 16-24 dao động quanh mức cao của vùng hai chữ số. Số lượng sinh viên tốt nghiệp đạt kỷ lục trong lúc kinh tế tăng trưởng chậm hơn. Nhiều vị trí tuyển dụng đòi hỏi kỹ năng chuyên sâu về tự động hóa, phần mềm hoặc khoa học tự nhiên, trong khi phần lớn sinh viên tốt nghiệp học những ngành có nhu cầu trực tiếp thấp hơn. Các công ty đã số hóa hoạt động trong đại dịch vẫn duy trì bộ máy nhân sự tinh gọn. Kết quả là ngày càng nhiều người cạnh tranh cho ít vị trí đầu vào hơn, đồng thời công việc tự do và việc làm bán thời gian gia tăng.

Thị trường lao động ảm đạm tạo lợi thế cho nhà tuyển dụng trong việc giảm lương hoặc cắt thưởng. Ứng viên trẻ chấp nhận mức lương thấp hơn hoặc làm những công việc không liên quan đến chuyên môn, từ giao hàng đến bán hàng trực tuyến, để trang trải các nhu cầu cơ bản. Sự bấp bênh ấy khiến họ ngại chi tiêu không thiết yếu. Những cột mốc lớn của cuộc đời cũng bị đẩy lùi. Tại nhiều thành phố lớn, việc sở hữu nhà dường như ngoài tầm với vì khoản trả trước quá cao và tiêu chuẩn tín dụng chặt chẽ hơn. Khủng hoảng bất động sản, với các dự án đình trệ và giá nhà giảm, làm suy yếu hiệu ứng tài sản từng khuyến khích các hộ gia đình chi tiêu. Các bậc cha mẹ trước đây thường hỗ trợ con trả một phần khoản vay mua nhà cũng trở nên kém lạc quan khi giá trị căn hộ của chính họ sụt giảm.

Diễn biến giá cả tạo thêm một lực cản. Khi giá đi ngang hoặc giảm, người mua kỳ vọng sau này sẽ có ưu đãi tốt hơn. Các nhà kinh tế gọi hiện tượng này là giảm phát, tức giai đoạn hàng hóa hoặc dịch vụ rẻ đi theo thời gian. Nếu người tiêu dùng trì hoãn mua sắm, người bán sẽ giảm giá hoặc cắt giảm sản xuất, kéo theo nguy cơ giảm tuyển dụng và đầu tư. Ngay cả khi giá chỉ giảm nhẹ, người mua cũng có thể chờ đợi, đúng như cách nhiều người trẻ thận trọng đang làm. Họ săn giảm giá, canh các đợt khuyến mãi để mua sắm và hoãn mua điện thoại mới hoặc đồ gia dụng trừ khi thật sự cần thiết.

Mạng xã hội biến lối sống tiết kiệm thành phong trào

Tiết kiệm không phải là điều mới mẻ ở Trung Quốc, nhưng một thế hệ mới đã biến nó thành một mục tiêu chung. Các hashtag lan truyền trên mạng ca ngợi việc “tiết kiệm để đáp trả”, cách phản ứng nửa đùa nửa thật sau nhiều năm chịu áp lực phải tiêu tiền và thể hiện bản thân. Mục tiêu rất đơn giản: giảm chi tiêu hằng ngày xuống mức thấp nhất có thể rồi đăng hóa đơn lên mạng. Văn hóa “sống đến đâu tiêu hết đến đó” trước kia đã phai nhạt. Dữ liệu từ các ví điện tử lớn cho thấy tiền gửi của Gen Z tăng mạnh, trong khi các nền tảng đồ cũ bùng nổ. Xianyu, trang bán lại lớn nhất, ghi nhận hàng trăm triệu người dùng trong năm 2024 và lượng giao dịch cao gấp nhiều lần so với năm 2018.

Những người có ảnh hưởng về lối sống tiết kiệm

Những nhà sáng tạo nội dung khuyến khích lối sống giản dị giờ đã trở thành gương mặt quen thuộc với khán giả trẻ. Họ giới thiệu các phiên bản bình dân của hàng hóa thiết yếu và hướng dẫn những cách như nấu ăn theo mẻ, dùng công cụ theo dõi giá và lập danh sách mong muốn thay vì mua sắm bốc đồng. Zhang Small Grain of Rice, nhà sáng tạo nội dung toàn thời gian về lối sống tối giản, cân nhắc mọi quyết định dựa trên giá trị sử dụng và sự bình yên trong tâm trí. Khán giả tìm đến cô để học các mẹo thiết thực, từ bộ sản phẩm chăm sóc da tinh gọn đến những thực phẩm thiết yếu ít gây lãng phí, với mục tiêu tiết kiệm nhiều hơn và bớt căng thẳng.

Tiêu dùng ngược và chăm sóc sức khỏe kiểu “lười”

“Tiêu dùng ngược”, thuật ngữ phổ biến trên Weibo trước các đợt mua sắm gần đây, có nghĩa là mua ít đồ hơn, chỉ mua thứ mình thực sự thích hoặc thay thương hiệu nổi tiếng bằng những sản phẩm cơ bản đáng tin cậy. Khái niệm tương tự trong lĩnh vực sức khỏe là “chăm sóc sức khỏe kiểu lười”: những thói quen nhỏ, dễ thực hiện, phù hợp với ngân sách và lịch trình eo hẹp. Nhân viên văn phòng trẻ tập khí công nhẹ trong công viên, chọn ghế massage giá rẻ thay vì các gói dịch vụ spa và chia sẻ những cách chăm sóc sức khỏe tinh thần ít tốn kém. Điểm chung là sự chủ động. Người tiêu dùng muốn sản phẩm và dịch vụ thực sự hữu ích, giá cả hợp lý và phù hợp với mục tiêu cá nhân, chứ không phải để phô trương địa vị.

Giảm phát, áp lực bất động sản và bức tranh kinh tế vĩ mô

Trung Quốc vẫn công bố mức tăng trưởng GDP gần 5%, nhưng cơ cấu tăng trưởng đã thay đổi. Đầu tư và xuất khẩu đóng vai trò lớn hơn, trong khi chi tiêu hộ gia đình tăng chậm. Doanh số bán lẻ đang phục hồi từ mức thấp trong đại dịch, nhưng đà tăng yếu hơn so với thập kỷ trước. Nhiều gia đình muốn củng cố khoản tiền tiết kiệm dự phòng, một phản ứng hợp lý sau những năm biến động. Xu hướng này rõ nhất ở giới trẻ, những người phải đối mặt với thời gian chờ đợi lâu nhất và nhiều bất định nhất.

Các nhà hoạch định chính sách đã nỗ lực ổn định tâm lý người dân. Các chương trình địa phương hoàn tiền khi nâng cấp đồ gia dụng hoặc đổi xe cũ. Ngân hàng trung ương nới lỏng điều kiện tín dụng và khuyến khích các ngân hàng hỗ trợ cho vay tiêu dùng. Nhiều người tham gia các cuộc khảo sát gần đây cho biết họ cảm thấy lạc quan hơn đôi chút về triển vọng chung, dù kỳ vọng tăng trưởng thu nhập cá nhân đã giảm xuống mức thấp một chữ số trong năm 2025. Năm 2024, thu nhập của các hộ gia đình nông thôn tăng nhanh hơn nhờ các chương trình hỗ trợ có mục tiêu. Tại thành thị, người tiêu dùng lớn tuổi và khá giả giảm chi tiêu khi giá trị tài sản sụt giảm, trong khi những người thuộc thế hệ millennial thu nhập thấp ở các thành phố hạng nhất vẫn lo lắng nhất về việc làm và chi phí nhà ở.

Khoảng cách thế hệ và những giá trị đang thay đổi

Những thay đổi nhanh chóng giữa các nhóm tuổi đang định hình lại ý nghĩa của một cuộc sống tốt đẹp. Người nghỉ hưu có lương hưu ổn định vẫn duy trì nhiều thói quen, từ ăn ngoài đến du lịch trong nước, dù giờ đây họ quan tâm đến giá cả hơn trước. Nhiều người ở độ tuổi 20 và 30 đã điều chỉnh lại tham vọng. Trào lưu “tang ping”, hay “nằm thẳng”, thể hiện tâm lý từ chối làm việc quá sức khi không có phần thưởng rõ ràng. Một cụm từ mới hơn trên mạng xã hội Trung Quốc, “thời gian rác”, nói lên cảm giác kỳ vọng đã thấp hơn, vì vậy mọi người tập trung vào những thành công nhỏ và sức khỏe tinh thần của bản thân.

Gao Shanwen, nhà kinh tế trưởng tại SDIC Securities, mô tả khoảng cách tiêu dùng giữa các nhóm tuổi đang hình thành.

Người cao tuổi tràn đầy sức sống, giới trẻ thì uể oải, còn người trung niên tuyệt vọng.

Ông cho rằng các tỉnh có dân số trẻ hơn chứng kiến mức tăng tiêu dùng chậm hơn vì triển vọng việc làm của sinh viên mới tốt nghiệp yếu hơn. Tỷ lệ thất nghiệp trong giới trẻ ở mức khoảng 17% vào cuối năm 2024 và đầu năm 2025, cao hơn nhiều so với tỷ lệ chung toàn quốc được công bố. Hàng triệu người trẻ luân phiên giữa thực tập, công việc tự do và những đợt làm việc ngắn hạn, một thực tế thường không được tính đầy đủ trong số liệu chính thức. Tác động đến chi tiêu rất rõ: ít đám cưới hơn, ít nhà mới hơn và ít người sẵn lòng đưa ra những cam kết lớn.

Người trẻ vẫn chi tiền vào những gì

Thận trọng không có nghĩa là ngừng mua sắm hoàn toàn. Chi tiêu chuyển sang những món quà nhỏ cho bản thân, du lịch địa phương, đồ thể thao, thiết bị dã ngoại và sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Những nhóm hàng này đem lại tiện ích và niềm vui hằng ngày với chi phí vừa phải. Các trải nghiệm cũng ngày càng quan trọng. Người tiêu dùng trẻ trả tiền cho các lớp tập gym, chuyến đi ngắn ngày và khóa học phục vụ sở thích. Nhiều người sẵn sàng dùng tiền tiết kiệm cho những món đồ nâng cao chất lượng cuộc sống, nhưng hạn chế mua hàng phô trương địa vị hoặc xe thứ hai.

Giá trị cảm xúc đã trở thành động lực mua sắm rõ rệt. Nền kinh tế “guzi” đang phát triển, tập trung vào hàng hóa liên quan đến anime và trò chơi điện tử, cho thấy văn hóa và cộng đồng định hình các quyết định mua sắm ra sao. Các ước tính thị trường cho thấy quy mô lĩnh vực này đạt gần 170 tỷ nhân dân tệ trong năm 2024, với dự báo vượt 300 tỷ nhân dân tệ vào cuối thập kỷ. Người mua không chỉ mua một sản phẩm mà còn tìm kiếm cảm giác thuộc về một cộng đồng. Hội nghị người hâm mộ, cửa hàng mở bán ngắn hạn và quán cà phê theo chủ đề cũng trở thành không gian giao lưu. Chen Kela, một nhân viên công nghệ thuộc thế hệ sinh sau năm 1990, giải thích vì sao thú nhồi bông trở thành món đồ an ủi mà cô thường tìm đến trước và sau công việc đầu tiên ở nước ngoài.

Những thú nhồi bông Jellycat với khuôn mặt tươi cười khiến tôi cảm thấy vô cùng ấm áp. Tôi không thể ngăn mình muốn sưu tầm thêm một món nữa.

Cô nói thêm rằng sức hấp dẫn của chúng không chỉ nằm ở việc trang trí.

Chúng không phản hồi tiêu cực hay phán xét. Bạn có thể an tâm tâm sự với chúng.

Sun Jin, giáo sư tại Trường Kinh doanh thuộc Đại học Kinh doanh và Kinh tế Quốc tế, nhận thấy một xu hướng sâu sắc hơn trong những lựa chọn này.

Người trẻ xây dựng bản sắc cá nhân thông qua tiêu dùng, đồng thời tìm kiếm giá trị cảm xúc, khiến tiêu dùng nuông chiều bản thân trở thành xu hướng nổi bật.

Thương hiệu và nhà hoạch định chính sách đang ứng phó ra sao

Giới chức muốn tiêu dùng đóng vai trò lớn hơn trong tăng trưởng. Các thành phố triển khai phiếu mua hàng điện tử và tuần lễ giảm giá. Các chương trình đổi cũ lấy mới khuyến khích hộ gia đình thay đồ gia dụng và xe cũ. Các trường đại học mở rộng hoạt động tuyển dụng trong khuôn viên và dịch vụ hỗ trợ tìm việc cho sinh viên tốt nghiệp. Những biện pháp này chỉ tạo tác động nhất định. Thay đổi bền vững phụ thuộc vào chất lượng việc làm tốt hơn, quyền lợi người lao động được bảo vệ mạnh mẽ hơn và một thị trường bất động sản không còn bào mòn niềm tin. Khi cảm thấy thu nhập ổn định, mọi người sẽ sẵn sàng chi tiêu và lên kế hoạch cho cuộc sống gia đình hơn.

Các công ty hàng tiêu dùng đang nhanh chóng thích ứng. Nhiều doanh nghiệp thiết kế các dòng sản phẩm đáng tiền và thúc đẩy kênh bán hàng tân trang hoặc đồ cũ được chứng nhận. Các nhà bán lẻ đẩy mạnh mua theo nhóm và ưu đãi thành viên. Bảo hành và sửa chữa miễn phí giúp giảm rủi ro khi mua hàng. Với những ngành hàng phụ thuộc vào cảm xúc, tính độc quyền và cộng đồng, các thương hiệu thu hút người hâm mộ bằng sản phẩm mở bán giới hạn, hàng hóa hợp tác và không gian tương tác. Khu vực theo chủ đề anime, quán cà phê đặc biệt và xưởng thủ công thu hút khách vì kết hợp mua sắm với giao lưu. Những doanh nghiệp thành công nhất giữ giá hợp lý và liên tục làm mới trải nghiệm.

Triển vọng năm 2025: chi tiêu thận trọng, ưu tiên giá trị

Niềm tin người tiêu dùng có vẻ ổn định hơn so với một năm trước, nhưng ý định chi tiêu vẫn thận trọng. Các hộ gia đình tham gia khảo sát dự kiến mức tăng tiêu dùng khiêm tốn, ở vùng thấp của mức tăng một chữ số trong năm nay. Những lĩnh vực gắn với sự thỏa mãn cá nhân, như du lịch, ăn ngoài, hoạt động ngoài trời và chăm sóc sức khỏe, có triển vọng tốt nhất. Các khoản mua sắm lớn sẽ phụ thuộc vào tiến triển tuyển dụng và việc thị trường nhà ở xác lập được một mức giá sàn rõ ràng hơn. Cho đến khi hai điểm tựa này được cải thiện, nhiều người trẻ Trung Quốc sẽ tiếp tục tiết kiệm nhiều hơn, mua sắm có chọn lọc hơn và chống lại áp lực tiêu xài hoang phí.

Điểm chính

• Tỷ lệ thất nghiệp trong giới trẻ duy trì ở mức cao của vùng hai chữ số, khiến sinh viên tốt nghiệp tiết kiệm và trì hoãn các khoản mua sắm lớn.
• Tiêu dùng hộ gia đình chiếm khoảng 39% GDP Trung Quốc, thấp hơn nhiều so với các nền kinh tế phát triển.
• Nội dung về lối sống tiết kiệm trên mạng xã hội Trung Quốc bùng nổ, còn các nền tảng đồ cũ đã thu hút hàng trăm triệu người dùng.
• Nguy cơ giảm phát khuyến khích người mua chờ giá thấp hơn, làm suy yếu doanh số và hoạt động tuyển dụng.
• Nhà kinh tế Gao Shanwen cho biết người tiêu dùng lớn tuổi vẫn ổn định trong khi giới trẻ thắt chặt chi tiêu, khiến khoảng cách tiêu dùng giữa các thế hệ rộng thêm.
• Chi tiêu chuyển sang những món quà nhỏ, du lịch địa phương, đồ thể thao và sản phẩm chăm sóc sức khỏe mang lại giá trị thiết thực hằng ngày.
• Giá trị cảm xúc thúc đẩy mua sắm trong những lĩnh vực như thị trường đồ sưu tầm guzi và các trải nghiệm bán lẻ theo chủ đề.
• Các biện pháp chính sách và chương trình khuyến mãi bán lẻ có tác dụng hỗ trợ, nhưng thay đổi lâu dài phụ thuộc vào chất lượng việc làm tốt hơn và thị trường nhà ở ổn định hơn.
• Những thương hiệu thành công mang đến giá cả hợp lý, dịch vụ tốt và trải nghiệm giàu tính cộng đồng, chứ không chỉ có giảm giá.
• Triển vọng năm 2025 cho thấy tiêu dùng sẽ tăng thận trọng, trong đó lựa chọn ưu tiên giá trị chi phối hành vi của giới trẻ.