TikTok ra mắt ứng dụng Shop riêng tại Thái Lan và ba thị trường Đông Nam Á khác

Ứng dụng mua sắm mới ra mắt tại khu vực bán hàng lớn nhất của TikTok

TikTok đã ra mắt ứng dụng TikTok Shop riêng cho iOS và Android tại Thái Lan, Singapore, Malaysia và Philippines, tạo một điểm đến chuyên biệt cho hoạt động kinh doanh mua sắm tại khu vực mang lại doanh số hàng hóa ước tính 45,6 tỷ USD trong năm 2025.

Chuyên gia tư vấn mạng xã hội Matt Navarra đã thu hút sự chú ý đến đợt triển khai này vào ngày 5 tháng 11 năm 2026. Người mua có thể xem các gợi ý sản phẩm, theo dõi người bán giới thiệu hàng hóa qua video ngắn và livestream, thanh toán, theo dõi giao hàng và liên hệ bộ phận hỗ trợ mà không cần mở ứng dụng TikTok chính.

Đợt ra mắt bổ sung một biểu tượng mua sắm mới bên cạnh các ứng dụng sàn thương mại điện tử lâu năm. TikTok đưa ra các ưu đãi chỉ có trên ứng dụng mới, chương trình miễn phí vận chuyển và quyền lợi cho đơn hàng đầu tiên để khuyến khích mọi người dùng thử.

Đông Nam Á chiếm khoảng 71% trong tổng doanh số hàng hóa toàn cầu ước tính 64,3 tỷ USD của TikTok Shop năm 2025, theo công ty nghiên cứu Momentum Works. Bắt đầu tại đây giúp ứng dụng tiếp cận phần lớn hoạt động kinh doanh hiện có, dù Indonesia, một trong những thị trường lớn nhất, không nằm trong đợt triển khai ban đầu.

Động thái của TikTok cũng diễn ra khi thói quen mua sắm trên nền tảng này thay đổi. Nghiên cứu về hoạt động kinh doanh tại Mỹ cho thấy ngày càng nhiều giao dịch được hoàn tất qua mục sàn thương mại điện tử thay vì video hay livestream. Ứng dụng riêng giúp những người mua này tiếp cận cửa hàng trực tiếp hơn, đồng thời vẫn có video hỗ trợ họ lựa chọn sản phẩm.

Người mua có gì trong ứng dụng riêng

Ứng dụng TikTok Shop kết hợp các gợi ý sản phẩm cá nhân hóa với công cụ đặt và quản lý đơn hàng. Gợi ý dựa trên mối quan tâm của người mua, còn video và livestream giúp người bán trình diễn sản phẩm khi sử dụng.

Thông tin trên cửa hàng ứng dụng giới thiệu các tính năng thanh toán, theo dõi đơn hàng và hỗ trợ suốt ngày đêm từ lúc mua đến khi giao hàng. Giảm giá cho đơn đầu tiên và miễn phí vận chuyển được nêu là các ưu đãi, chứ không phải cam kết áp dụng cho mọi giao dịch.

TikTok vẫn giữ lại những thành phần mua sắm dựa vào việc xem người khác giới thiệu sản phẩm. Người mua vẫn có thể khám phá sản phẩm qua video hoặc buổi giới thiệu trực tiếp, nhưng giờ đây trải nghiệm mua sắm có lối vào riêng.

Thay đổi thực tế rất đơn giản: người muốn mua sắm có thể mở thẳng TikTok Shop thay vì vào ứng dụng giải trí trước. Ưu đãi độc quyền tạo động lực tài chính để người dùng TikTok hiện tại tải thêm ứng dụng này.

Vì sao Đông Nam Á được chọn trước

Momentum Works ước tính doanh số hàng hóa của TikTok Shop tại Đông Nam Á tăng gấp đôi, lên 45,6 tỷ USD trong năm 2025. Shopee vẫn dẫn đầu khu vực với khoảng 83,2 tỷ USD, đưa doanh số TikTok Shop lên khoảng 55% giá trị doanh số của đối thủ theo các số liệu này.

Doanh số hàng hóa thường được đo bằng tổng giá trị hàng hóa, hay GMV. Đây là giá trị hàng hóa bán qua một nền tảng, chứ không phải khoản tiền nền tảng thu được từ hoa hồng, quảng cáo hay các khoản phí khác. Phân biệt hai chỉ số này rất quan trọng khi so sánh quy mô sàn thương mại điện tử với doanh thu của nền tảng.

Đông Nam Á đã có lượng người dùng TikTok đông đảo trước đợt mở rộng mua sắm mới nhất này. Đến năm 2022, khu vực đã tạo ra hơn một nghìn tỷ lượt xem TikTok. Lịch sử đó giúp công ty có sẵn một lượng khán giả lớn để giới thiệu hoạt động mua sắm thông qua nhà sáng tạo nội dung và các màn trình diễn sản phẩm.

Ước tính cho thấy GMV thương mại điện tử Đông Nam Á sẽ đạt 226 tỷ USD trong năm 2026. Dự báo này mô tả toàn bộ thị trường, còn con số 45,6 tỷ USD của TikTok Shop là doanh số khu vực trong năm 2025. Hai số liệu cho thấy quy mô thị trường mà ứng dụng mới đang tham gia.

Cạnh tranh cũng không chỉ đến từ Shopee. Temu và Shein tranh giành người mua tìm kiếm hàng hóa giá rẻ, trong khi YouTube đã công bố hợp tác với AliExpress, kết nối thêm một nền tảng video lớn với hoạt động bán lẻ trực tuyến.

Ngày càng nhiều giao dịch được hoàn tất trên sàn

Momentum Works và nền tảng dữ liệu Tabcut ước tính mục sàn Shop bên trong TikTok chiếm 51,4% doanh số tại Mỹ được ghi nhận trong nửa đầu năm 2026. Video ngắn chiếm 40,4%, còn livestream chiếm 8,2%.

Tỷ trọng của mục sàn tăng từ 36% trong năm 2025, tức tăng 15,4 điểm phần trăm. Trong cách đo này, doanh số được tính cho giao diện mua sắm nơi giao dịch được hoàn tất. Người dùng có thể bắt gặp sản phẩm trong video rồi mua sau đó qua mục sàn.

Các số liệu giúp lý giải tính toán thương mại đằng sau việc phát triển ứng dụng Shop riêng. TikTok có thể tiếp tục dùng video để giới thiệu sản phẩm, đồng thời phục vụ những người truy cập với ý định tìm và mua hàng.

Doanh số TikTok Shop tại Mỹ đạt ước tính 11,8 tỷ USD trong nửa đầu năm 2026, tăng 103% so với cùng kỳ năm trước, theo Momentum Works và Tabcut. Số cửa hàng tại Mỹ có doanh số vượt 1 triệu USD trong giai đoạn này tăng gấp tám lần, lên hơn 5.700.

Thói quen mua sắm tại Mỹ là cơ sở so sánh hữu ích cho đợt ra mắt ở Đông Nam Á. Doanh số, lượt tải và tỷ lệ mua lại của ứng dụng mới chưa được công bố; TikTok cũng chưa thông báo lịch mở rộng hoặc giải thích cách nội dung nhà sáng tạo và hoa hồng sẽ vận hành trên hai ứng dụng.

Đảo ngược chiến lược mua sắm qua video của Amazon

Amazon ra mắt luồng mua sắm Inspire vào tháng 12 năm 2022, đưa video ngắn và ảnh vào dịch vụ bán lẻ để giúp người dùng khám phá sản phẩm. Ứng dụng mới của TikTok tiếp cận điểm giao thoa tương tự theo hướng ngược lại: một doanh nghiệp xây dựng quanh video đang tạo điểm đến mua sắm chuyên biệt.

Amazon muốn nội dung khuyến khích mua hàng bên trong sàn thương mại điện tử. Giờ đây, TikTok muốn có một ứng dụng sàn mà người dùng mở ra với ý định mua sắm sẵn có. Cả hai cách tiếp cận đều kết nối việc khám phá sản phẩm với khâu thanh toán, nhưng xuất phát từ những thói quen khác nhau của khách hàng.

Thách thức của TikTok là khiến việc tải thêm ứng dụng trở nên đáng giá. Giảm giá độc quyền trên ứng dụng có thể thu hút người dùng, còn chủng loại sản phẩm, giá cả, giao hàng và hỗ trợ sẽ quyết định họ có quay lại hay không. Nếu các giao dịch hiện có chỉ chuyển từ ứng dụng chính sang ứng dụng mới, công ty có thêm một lối vào mua sắm khác nhưng chưa chắc có thêm doanh số.

Nền tảng TikTok chính cũng mở rộng sang trò chơi, hướng dẫn nhà hàng, khu vực nội dung thể thao, đặt phòng khách sạn và phim ngắn, đồng thời nghiên cứu dịch vụ thanh toán. Ứng dụng Shop riêng tạo điểm đến rõ ràng hơn cho hoạt động bán lẻ khi nền tảng chính bổ sung thêm nhiều hoạt động.

Indonesia cho thấy vì sao bản đồ ra mắt quan trọng

Indonesia không nằm trong bốn quốc gia ra mắt ứng dụng, dù Momentum Works xếp nước này là thị trường quốc gia lớn thứ hai của TikTok Shop trong năm 2025. Lịch sử tại đây cho thấy quy định địa phương có thể định hình cách hoạt động mua sắm song hành với mạng xã hội.

Indonesia cấm giao dịch trên các nền tảng mạng xã hội vào năm 2023. TikTok Shop ngừng hoạt động tại đây ngày 4 tháng 10 năm đó, rồi quay trở lại sau khi TikTok mua 75,01% cổ phần sàn thương mại điện tử địa phương Tokopedia với giá 840 triệu USD và chuyển hoạt động bán hàng tại Indonesia qua nền tảng này.

Zulkifli Hasan, khi đó là Bộ trưởng Thương mại Indonesia, mô tả yêu cầu tách biệt hai loại dịch vụ:

Giờ đây, thương mại điện tử không thể trở thành mạng xã hội. Hai dịch vụ phải tách biệt.

Mô hình tại Indonesia khiến TikTok có cơ cấu hoạt động khác với bốn quốc gia được triển khai ứng dụng mới. Quá trình mở rộng hoạt động mua sắm của công ty kéo dài qua nhiều năm:

• 2021: TikTok Shop ra mắt lần đầu.
• Tháng 12 năm 2022: Amazon giới thiệu luồng mua sắm video Inspire.
• Ngày 4 tháng 10 năm 2023: TikTok Shop đóng cửa tại Indonesia sau các hạn chế đối với giao dịch thương mại trên mạng xã hội.
• Sau khi đóng cửa: TikTok mua 75,01% Tokopedia với giá 840 triệu USD và quay trở lại thông qua sàn thương mại điện tử địa phương.
• 2025: Momentum Works ước tính doanh số hàng hóa của TikTok Shop tại Đông Nam Á đạt 45,6 tỷ USD.
• Ngày 5 tháng 11 năm 2026: Đợt triển khai ứng dụng TikTok Shop riêng thu hút sự chú ý của công chúng tại Singapore, Malaysia, Thái Lan và Philippines.

Các nghĩa vụ của sàn tại Thái Lan vẫn là trọng tâm

Việc Thái Lan góp mặt mang đến cho người mua thêm một cách tiếp cận nền tảng vốn đã chịu sự giám sát chặt chẽ hơn của cơ quan quản lý. Tháng 10 năm 2025, Cơ quan Phát triển Giao dịch Điện tử xếp TikTok Shop vào nhóm sàn thương mại điện tử có tác động lớn theo Điều 20 của sắc lệnh hoàng gia về dịch vụ nền tảng số.

Các nghĩa vụ nghiêm ngặt hơn đối với sàn thương mại bao gồm xác minh người bán, quản lý rủi ro và báo cáo theo quy định. Những yêu cầu này giải quyết các vấn đề thực tế như xác định người bán, cập nhật thông tin nhà bán hàng và quản lý rủi ro liên quan đến gian lận, hàng hóa bất hợp pháp và sản phẩm không an toàn.

Số liệu doanh nghiệp tại Thái Lan cũng cho thấy cần giải thích riêng giá trị doanh số và thu nhập của công ty. Dịch vụ dữ liệu doanh nghiệp Creden cho biết doanh thu của TikTok Shop Thailand năm 2024 là 12 tỷ baht, còn khoản lỗ là 3,6 tỷ baht khi doanh nghiệp đầu tư tăng trưởng. Ước tính ngành cho rằng giá trị hàng hóa bán qua nền tảng tại Thái Lan trong năm đó vào khoảng 5,7-5,9 tỷ USD.

Với người mua Thái Lan, ứng dụng mới thay đổi lối vào sàn thương mại điện tử. Việc xác minh danh tính người bán, cung cấp thông tin sản phẩm chính xác, giao hàng và hỗ trợ khi đơn hàng gặp sự cố vẫn là những phần thiết yếu của giao dịch. Với người bán, cơ hội kinh doanh đi kèm các trách nhiệm hiện có của nền tảng theo quy định.

Người bán và nhà sáng tạo đối mặt với hành trình mua sắm khác

TikTok Shop đang bổ sung công cụ cho người bán song song với việc mở rộng dịch vụ cho người tiêu dùng. GMV Max Ads hỗ trợ quảng cáo, còn List with AI tạo tiêu đề, mô tả và danh mục sản phẩm từ hình ảnh cùng phần mô tả ngắn.

Một công cụ quản lý quan hệ khách hàng mới được tích hợp cũng cho phép người bán gửi tin nhắn và khuyến mãi đến người mua trước đây và những người đã để sản phẩm trong giỏ hàng. Các công cụ này giúp nhà bán hàng khuyến khích khách mua thêm sau lần đầu khám phá sản phẩm.

Điểm đến mua sắm chuyên biệt có thể khiến thông tin niêm yết rõ ràng, giá cả và cách trình bày cửa hàng trở nên quan trọng hơn, vì khách hàng có thể truy cập riêng để so sánh hàng hóa. Người bán trước đây phụ thuộc nhiều vào một video thành công sẽ có thêm một nơi để sản phẩm được người mua tìm thấy.

Nhà sáng tạo vẫn là một phần trong định dạng ứng dụng vì nền tảng có video và livestream. Vai trò thương mại của họ phụ thuộc vào nội dung nào tiếp cận người mua và cách giao dịch được gắn với hoa hồng. Những chi tiết này quan trọng với người kiếm tiền bằng cách giới thiệu hàng hóa của nhà bán hàng và nhận một phần doanh số phát sinh.

Danh mục sản phẩm của TikTok Shop cũng đã vượt ra ngoài hàng giá rẻ từ các thương hiệu mới nổi. Nền tảng này có các mặt hàng xa xỉ như túi xách Hermès và Chanel giá 11.000 USD, cùng sản phẩm từ các thương hiệu xa xỉ và thể thao lớn khác. Danh mục đa dạng đó đưa nhiều loại giao dịch hơn vào cùng một hệ thống mua sắm.

Mỹ là một quyết định riêng

Navarra cho biết ứng dụng chưa có trên Apple App Store tại Mỹ và Anh vào thời điểm triển khai. Hoạt động TikTok tại Mỹ tách biệt với mảng kinh doanh toàn cầu, khiến bốn đợt ra mắt ở Đông Nam Á trở thành bước khởi đầu giới hạn về địa lý.

Một ứng dụng mua sắm trong tương lai tại Mỹ sẽ gia nhập thị trường nơi Amazon, Temu, Walmart và Target đã cạnh tranh để có chỗ trên điện thoại người mua. TikTok cần thuyết phục khách hàng vốn đã có thể mua hàng trong ứng dụng chính sử dụng thêm một ứng dụng nữa.

TikTok đã công bố các quan hệ đối tác và tích hợp hướng đến mùa mua sắm dịp lễ năm 2026 tại Mỹ. Nền tảng tại Mỹ gần đây cũng bổ sung bình luận bằng giọng nói và đang phát triển tính năng đặt dịch vụ du lịch trong ứng dụng. Vì vậy, hoạt động mở rộng mua sắm bên trong TikTok vẫn diễn ra song song với đợt triển khai ứng dụng riêng ở các thị trường khác.

Momentum Works dự báo GMV toàn cầu của TikTok Shop đạt khoảng 123,5 tỷ USD trong năm 2026, so với 16,3 tỷ USD năm 2023. Trong bối cảnh mục tiêu tăng trưởng đó, ứng dụng mới tạo thêm một con đường dẫn đến giao dịch. Thước đo thương mại sẽ là liệu một điểm đến chuyên biệt có thể thu hút thêm hoạt động mua sắm và đơn hàng lặp lại, đồng thời duy trì khả năng khám phá sản phẩm đã làm nên nét riêng của TikTok Shop hay không.

Điểm chính

• Ứng dụng TikTok Shop riêng đã có mặt trên iOS và Android tại Thái Lan, Singapore, Malaysia và Philippines.
• Ứng dụng kết hợp gợi ý sản phẩm, video, livestream, thanh toán, theo dõi đơn hàng và hỗ trợ, cùng các ưu đãi độc quyền nhằm khuyến khích tải ứng dụng.
• Momentum Works ước tính doanh số TikTok Shop tại Đông Nam Á đạt 45,6 tỷ USD năm 2025, tương đương khoảng 71% tổng doanh số toàn cầu.
• Shopee vẫn dẫn đầu doanh số khu vực, với khoảng 83,2 tỷ USD trong năm 2025.
• Indonesia không nằm trong đợt triển khai ban đầu sau khi nước này yêu cầu giao dịch mua sắm phải tách biệt khỏi mạng xã hội.
• TikTok chưa công bố lịch mở rộng rộng hơn, bao gồm tại Mỹ hoặc Anh.