Thái Lan đưa TikTok Shop vào danh sách nền tảng có tác động lớn khi quy định mới định hình lại thương mại điện tử

Những thay đổi và lý do chúng quan trọng

Thái Lan đã đưa TikTok Shop vào nhóm sàn thương mại điện tử trực tuyến có tác động lớn theo sắc lệnh hoàng gia về Dịch vụ nền tảng số của nước này, xác nhận nền tảng hiện phải tuân thủ các nghĩa vụ nghiêm ngặt hơn theo Điều 20 của luật. Cơ quan Phát triển Giao dịch Điện tử (ETDA) cho biết danh hiệu này sẽ có hiệu lực một ngày sau khi thông báo được đăng trên Công báo Hoàng gia. Tư cách nền tảng có tác động lớn kéo theo các nghĩa vụ mới về đánh giá rủi ro, quản lý rủi ro và xác minh người bán, vượt xa các quy định đăng ký cơ bản áp dụng cho mọi nền tảng.

Động thái này diễn ra sau khi ETDA công bố 19 sàn thương mại điện tử khác đã tuân thủ Điều 20 tính đến ngày 10/7. Danh sách gồm Shopee, Lazada, Temu, eBay, AliExpress, Taobao, Alibaba, One2car, Grab, LINE Shopping, Kaidee, NocNoc, Thisshop, Rakmao, SCGHome, ONESIAM Application, ReadyPlastic Auction và ROOTS Platform. ETDA cũng cho biết LINE MAN Mart đang được chuẩn bị để đưa vào danh sách tương tự. Theo dịch vụ dữ liệu doanh nghiệp Creden, TikTok Shop Thailand đạt doanh thu 12 tỷ baht năm 2024 và ghi nhận khoản lỗ 3,6 tỷ baht khi nền tảng đầu tư để tăng trưởng.

ETDA nhấn mạnh quy trình rà soát công bằng và kỹ lưỡng. Đơn vị vận hành nền tảng có thể gửi thông tin hoặc ý kiến phản đối, và cơ quan này dành thời gian thu thập, xác minh dữ liệu trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Các nền tảng được nêu trong thông báo phải thực hiện thêm nghĩa vụ ngoài những yêu cầu chung, bao gồm xác minh và đăng ký người bán cũng như thiết lập các biện pháp kiểm soát rủi ro chính thức.

Điều 20 yêu cầu gì ở các sàn thương mại điện tử có tác động lớn

Điều 20 yêu cầu các nền tảng có tác động lớn xây dựng và duy trì chương trình đánh giá, quản lý rủi ro kinh doanh bao quát hành vi lừa đảo, hàng hóa bất hợp pháp, sản phẩm không an toàn và hành vi lạm dụng có tính hệ thống. Đơn vị vận hành phải thu thập, cập nhật thông tin người bán, xác minh danh tính và bảo đảm thông tin trên trang sản phẩm giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn sáng suốt. Nền tảng cũng phải lưu giữ và cung cấp dữ liệu hoạt động cho cơ quan chức năng khi được yêu cầu, chẳng hạn giá trị giao dịch, tổng thu nhập và số lượng người dùng, để cơ quan quản lý theo dõi quy mô thị trường và các rủi ro mới xuất hiện.

Sắc lệnh hoàng gia về Dịch vụ nền tảng số của Thái Lan, có hiệu lực đầy đủ từ tháng 8/2023, cho phép ETDA yêu cầu các đơn vị vận hành nền tảng cung cấp thông tin hằng năm nếu doanh thu hoặc số người dùng vượt các ngưỡng quy định. Quy định áp dụng cả với nhà cung cấp ngoài Thái Lan khi họ phục vụ người dùng tại nước này; các đơn vị đó phải chỉ định đầu mối liên hệ trong nước để phối hợp với ETDA. Vi phạm có thể dẫn đến đình chỉ hoạt động trong vòng 90 ngày và các hình phạt hình sự có thể áp dụng theo luật Thái Lan.

ETDA cũng đã soạn thảo một đạo luật cơ bản nhằm bổ sung cho sắc lệnh, trong đó nêu các nghĩa vụ bổ sung đối với sàn thương mại điện tử đạt một số ngưỡng quy mô nhất định. Dự thảo đưa ra tiêu chí gắn với giá trị giao dịch trong nước, lượng người dùng và số lượng người bán, đồng thời bổ sung yêu cầu như tiêu chuẩn hiển thị sản phẩm rõ ràng, xác minh người bán, cơ chế thông báo và gỡ bỏ hàng hóa không tuân thủ, cũng như đăng ký pháp nhân đối với nền tảng đạt ngưỡng.

Thị trường biến đổi nhờ mua sắm qua video mạng xã hội

Ngành thương mại điện tử Thái Lan tăng khoảng 14% trong năm 2024, đạt 1,1 nghìn tỷ baht, và dự kiến chạm 1,6 nghìn tỷ baht vào năm 2027. Nước này trở thành thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai ASEAN, sau Indonesia, dù là quốc gia đông dân thứ tư trong khu vực. Người tiêu dùng Thái Lan tham gia mua sắm trực tuyến tích cực: các khảo sát gần đây cho thấy 75% sử dụng Shopee, 67% dùng Lazada và 51% mua sắm trên TikTok, phản ánh sự chuyển dịch nhanh chóng sang hình thức mua sắm qua video mạng xã hội.

Một thập kỷ gia tăng sử dụng internet, phổ cập điện thoại thông minh, dịch vụ hậu cần đáng tin cậy và thanh toán số đã làm thay đổi cách người Thái mua mọi thứ, từ thời trang, mỹ phẩm đến thực phẩm và đồ điện tử. Hơn 80% doanh số trực tuyến diễn ra trên thiết bị di động, còn ví điện tử đang trên đà đạt tỷ lệ sử dụng 63% vào năm 2025. Thương mại trên mạng xã hội đã trở nên phổ biến; Thái Lan được cho là có tỷ lệ người mua sắm qua kênh này cao nhất thế giới, trong khi bán hàng livestream đã trở thành kênh tiếp cận thị trường chủ đạo của các thương hiệu nhỏ và nhà sáng tạo nội dung.

Trong làn sóng tăng trưởng này, TikTok Shop đã trở thành một trong những kênh phát triển nhanh nhất. Các đơn vị theo dõi ngành ước tính TikTok Shop đạt tổng giá trị hàng hóa (GMV) khoảng 5,7-5,9 tỷ USD tại Thái Lan năm 2024. GMV là tổng giá trị hàng hóa bán ra trước khi tính hàng trả lại hoặc đơn bị hủy. Trong quý I/2025, GMV tại Thái Lan tăng hơn gấp ba lần so với cùng kỳ năm trước, với doanh số hằng ngày trong khu vực đạt hàng chục triệu USD. Nền tảng cho biết có hàng triệu người bán địa phương. Các số liệu doanh thu của đơn vị tại Thái Lan, vốn khác với GMV, cho thấy quy mô tăng nhanh nhưng cũng ghi nhận mức đầu tư lớn khi doanh nghiệp theo đuổi tăng trưởng.

Quy mô TikTok Shop gắn với việc tuân thủ quy định ra sao

Quy mô là yếu tố then chốt để được xếp vào diện có tác động lớn. Một sàn thương mại điện tử xử lý lượng giao dịch lớn hoặc phục vụ một bộ phận đáng kể dân số sẽ phải chịu trách nhiệm cao hơn về an toàn, minh bạch và độ tin cậy. Đà mở rộng nhanh chóng của TikTok Shop, thể hiện qua GMV và doanh số hằng ngày, nhiều khả năng đã khiến nền tảng vượt các ngưỡng chính sách mà cơ quan quản lý dùng để tập trung giám sát. Việc có tên trong danh sách nền tảng có tác động lớn chính thức hóa kỳ vọng rằng công ty sẽ đầu tư vào thẩm định người bán, báo cáo dữ liệu và các biện pháp kiểm soát có hệ thống.

Người bán và người mua cần chuẩn bị cho những thay đổi gì

Đối với nhà bán hàng, việc niêm yết sản phẩm trên TikTok Shop tại Thái Lan sẽ đi kèm các bước kiểm tra nghiêm ngặt hơn. Người bán nên chuẩn bị xác minh danh tính, đăng ký kinh doanh và thông tin thuế, đồng thời cập nhật những dữ liệu này thường xuyên. Các nền tảng trong danh sách có tác động lớn phải xác minh, đăng ký người bán và lưu hồ sơ để cơ quan quản lý có thể cần đến khi kiểm toán. Điều đó có thể khiến quá trình đăng ký của người bán mới chậm hơn và hạn chế các cửa hàng hoạt động không chính thức, thiếu giấy tờ phù hợp.

Tiêu chuẩn đối với trang sản phẩm có thể sẽ chặt chẽ hơn. Người bán cần cung cấp thông tin, hình ảnh, xuất xứ sản phẩm và đầu mối liên hệ để giải quyết khiếu nại một cách rõ ràng. Nền tảng phải duy trì quy trình thông báo và gỡ bỏ hàng hóa vi phạm luật Thái Lan hoặc chính sách của nền tảng. Các nhóm hàng rủi ro cao như mỹ phẩm và đồ điện tử thường bị giám sát chặt nhất. Người bán dựa vào hoạt động giao hàng xuyên biên giới cần chú ý đến chứng từ hải quan và thuế, khi cơ quan quản lý trong khu vực đang tìm cách bịt các kẽ hở.

Đối với người mua, cơ chế quản trị chặt chẽ hơn có thể cải thiện tính xác thực và độ an toàn, giảm nguy cơ gặp lừa đảo và giúp việc xử lý khiếu nại đáng tin cậy hơn. Nền tảng có thể chuyển một phần chi phí tuân thủ sang người bán, khiến giá cả tăng theo. Các chương trình khuyến mãi và trợ giá cũng có thể thay đổi khi các sàn cân đối mục tiêu tăng trưởng với khả năng sinh lời.

Gian lận, hàng giả và bảo vệ dữ liệu

Giới chức Thái Lan đã đặt phòng chống lừa đảo và hàng hóa bất hợp pháp lên hàng đầu trong chương trình nghị sự số. Các ngân hàng và nhà mạng đang phối hợp chặt chẽ hơn với cơ quan quản lý để ngăn chặn gian lận thanh toán. Yêu cầu cung cấp dữ liệu của ETDA theo cơ chế Dịch vụ nền tảng số, cùng với Đạo luật Bảo vệ Dữ liệu Cá nhân (PDPA) có hiệu lực từ tháng 6/2022, tạo nên khuôn khổ yêu cầu nền tảng xử lý hành vi gây hại đồng thời bảo vệ thông tin cá nhân. Xác minh người bán, tăng khả năng truy xuất giao dịch và thiết lập kênh gỡ bỏ nhanh là những yếu tố cốt lõi của mô hình này.

Quy định về cạnh tranh công bằng đang đến gần

Ủy ban Cạnh tranh Thương mại Thái Lan đang chuẩn bị các quy định mới nhằm kiềm chế những hành vi mà các nhà bán lẻ nhỏ cho rằng đang gây sức ép lên họ. Trong các cuộc tham vấn công khai gần đây, giới chức cho biết sẽ chuyển từ thực thi ex post, tức cơ quan quản lý chỉ can thiệp sau khi thiệt hại xảy ra, sang cách tiếp cận ex ante nhằm ngăn thị trường chạm đến các điểm bước ngoặt. Dự thảo hướng dẫn về hành vi thương mại không công bằng trong thương mại điện tử dự kiến được trình hội đồng xem xét, với mục tiêu có hiệu lực trước tháng 10/2025. Vi phạm có thể bị xử phạt hình sự theo Đạo luật Cạnh tranh Thương mại.

Dự thảo đề ra bốn nguyên tắc: hoạt động kinh doanh phải công bằng, không được phân biệt đối xử hoặc loại trừ, các điều kiện kinh doanh phải có căn cứ hợp lý và không được làm suy giảm cạnh tranh trên thị trường. Dự thảo liệt kê các hành vi cụ thể mà cơ quan quản lý xem là không công bằng, gồm ép cửa hàng đặt giá tối thiểu, hạ thứ hạng cửa hàng không mua quảng cáo, đồng loạt tăng phí, khai thác dữ liệu người bán để phục vụ hoạt động kinh doanh riêng của nền tảng và áp dụng thuật toán xếp hạng ưu ái thương hiệu nội bộ. Quy định về hậu cần được đề cập đáng kể: hướng dẫn sẽ cấm nền tảng yêu cầu người bán chỉ sử dụng một đơn vị vận chuyển hoặc hệ thống hoàn tất đơn hàng, hạn chế tiếp cận nhà cung cấp dịch vụ hậu cần bên thứ ba khi họ có chi phí thấp hơn hoặc thuận tiện hơn, cũng như che giấu phí vận chuyển.

Đại diện ngành bày tỏ lo ngại rằng mức hoa hồng 15-25% khiến biên lợi nhuận của người bán giảm xuống dưới 10%, trong khi quảng cáo, thanh toán và giao hàng do nền tảng kiểm soát làm suy yếu vị thế thương lượng của họ. Các khiếu nại bao gồm việc TikTok Shop ưu tiên một đối tác giao hàng duy nhất như J&T Express trong một số quy trình, cũng như các đơn vị hậu cần riêng tạo ra doanh thu lớn trong các tập đoàn sở hữu nền tảng. Cơ quan quản lý đã đưa ra một số ý tưởng như bảo đảm người bán có ít nhất ba lựa chọn hậu cần và xem xét giới hạn mức hoa hồng quá cao. TCCT cũng khẳng định các nền tảng nước ngoài phải tuân thủ những quy định này nếu hoạt động của họ ảnh hưởng đến cạnh tranh tại Thái Lan.

Nền tảng có thể cần thay đổi những gì

Nếu được thông qua, hướng dẫn của TCCT sẽ thúc đẩy các sàn lớn tách dịch vụ sàn thương mại điện tử cốt lõi khỏi các dịch vụ bổ trợ như hậu cần và quảng cáo. Việc người bán được lựa chọn sẽ trở thành yêu cầu bắt buộc, thay vì một tính năng có thì tốt. Các thuật toán xếp hạng sản phẩm và ưu ái thương hiệu nội bộ sẽ bị giám sát. Cơ chế quản trị dữ liệu cần ngăn việc sử dụng dữ liệu của người bán bên thứ ba để mang lại lợi ích cho các cửa hàng thuộc sở hữu nền tảng. Những kỳ vọng này tương đồng với cách tiếp cận tại các khu vực pháp lý khác và sẽ đưa thực tiễn của Thái Lan tiệm cận xu hướng quốc tế.

Thái Lan đang đi cùng xu hướng của các nước láng giềng

Kinh nghiệm trong khu vực cho thấy thương mại trên mạng xã hội có thể nhanh chóng dẫn đến hành động quản lý. Tại Indonesia, TikTok Shop từng phải tạm dừng hoạt động năm 2023 do quy định tách mạng xã hội khỏi hoạt động bán hàng trực tiếp, sau đó trở lại bằng cách tích hợp với Tokopedia sau thương vụ trị giá 1,5 tỷ USD. Hoạt động chung đã hợp nhất một số khâu trong trải nghiệm của người bán, đồng thời giới chức cũng yêu cầu các nền tảng thu và nộp thuế người bán theo mức cố định. Trường hợp Indonesia cho thấy các nền tảng có thể điều chỉnh mô hình kinh doanh để phù hợp với quy định địa phương.

Việt Nam đang tăng cường kiểm soát hàng nhập khẩu qua thương mại điện tử xuyên biên giới. Cơ quan chức năng đã đề xuất sửa đổi Luật Quản lý thuế để yêu cầu nhà cung cấp nước ngoài đăng ký, kê khai và nộp thuế, đồng thời cân nhắc xóa bỏ miễn thuế VAT đối với bưu kiện giá trị nhỏ được bán qua thương mại điện tử. Cơ quan quản lý yêu cầu Temu tạm dừng hoạt động do vấn đề đăng ký kinh doanh. Những bước đi này phản ánh nỗ lực rộng khắp Đông Nam Á nhằm đưa hoạt động thương mại số tăng trưởng nhanh vào khuôn khổ thuế, an toàn và cạnh tranh công bằng.

Người bán xuyên biên giới đối mặt với yêu cầu tuân thủ cao hơn

Nhiều người bán tại Thái Lan và khắp khu vực lấy hàng từ Trung Quốc đại lục. Giá thấp giúp họ giành thị phần ở các nhóm hàng như đồ gia dụng và quần áo, nhưng cũng gây sức ép lên các nhà sản xuất trong nước. Các quy định mới của Thái Lan về xác minh người bán, hiển thị sản phẩm và xử lý khiếu nại, cùng với những hướng dẫn cạnh tranh có thể được ban hành, sẽ nâng chuẩn đối với người bán giao hàng từ nước ngoài. Chứng từ xuất xứ, việc tuân thủ thuế và chính sách đổi trả rõ ràng sẽ rất quan trọng. Các doanh nghiệp nhỏ của Thái Lan có thể hưởng lợi nếu quy định hạn chế tình trạng cạnh tranh không công bằng bằng cách bán phá giá, trong khi người tiêu dùng có thể được hưởng lợi từ chất lượng sản phẩm và trách nhiệm giải trình tốt hơn.

Hạ tầng dữ liệu và tuân thủ

ByteDance đang đầu tư 127 tỷ baht để xây dựng một trung tâm dịch vụ lưu trữ dữ liệu quy mô lớn cho TikTok tại Thái Lan sau khi được Hội đồng Đầu tư phê duyệt. Dự kiến cơ sở này bắt đầu hoạt động vào năm 2026. Dự án được thiết kế để hỗ trợ các chức năng video và thương mại điện tử trên khắp Đông Nam Á, giảm độ trễ cho người dùng và người bán, đồng thời tăng cường các biện pháp kiểm soát an ninh. Hạ tầng trong nước cũng có thể giúp việc đáp ứng nghĩa vụ quản lý về quyền truy cập dữ liệu và kiểm toán dễ dàng hơn, đồng thời nâng cao hiệu suất trong các đợt cao điểm mua sắm.

Thái Lan đang thu hút các cam kết đầu tư hạ tầng công nghệ ở mức kỷ lục. Google công bố trung tâm dữ liệu trị giá một tỷ USD tại Chon Buri, Amazon Web Services cam kết đầu tư 5 tỷ USD trong 15 năm, còn Microsoft dự định xây dựng trung tâm dữ liệu khu vực đầu tiên tại nước này. Những khoản đầu tư này củng cố vị thế trung tâm số của Thái Lan và tạo nền tảng hạ tầng để các nền tảng đáp ứng yêu cầu báo cáo và kiểm soát rủi ro cao hơn trong khi tiếp tục phát triển.

Đối tác trong hệ sinh thái có thể hỗ trợ người bán thích nghi

Mạng lưới đối tác TikTok Shop (TSP) đang phát triển hỗ trợ các thương hiệu thiết lập cửa hàng, sản xuất nội dung và livestream, chăm sóc khách hàng và hoàn tất đơn hàng. Các công ty như AnyMind Group vận hành studio và công cụ thương mại qua livestream ứng dụng AI, đồng thời quản lý hoạt động cho những nhà bán hàng muốn mở rộng trên các kênh video mạng xã hội. Những dịch vụ này có thể giúp người bán đáp ứng yêu cầu hồ sơ chặt chẽ hơn, cải thiện cách trình bày sản phẩm và triển khai chiến dịch tuân thủ quy định khi tiêu chuẩn quản lý được nâng cao.

Điểm chính

• ETDA đưa TikTok Shop vào danh sách nền tảng có tác động lớn tại Thái Lan, kéo theo sự giám sát chặt chẽ hơn theo Điều 20 của cơ chế Dịch vụ nền tảng số.
• Nền tảng có tác động lớn phải thực hiện đánh giá rủi ro chính thức, xác minh và đăng ký người bán, đồng thời cung cấp dữ liệu hoạt động cho cơ quan chức năng.
• Danh hiệu này có hiệu lực một ngày sau khi được công bố trên Công báo Hoàng gia; các đơn vị vận hành nước ngoài phục vụ người dùng Thái Lan cũng thuộc phạm vi áp dụng.
• Thị trường thương mại điện tử Thái Lan đạt khoảng 1,1 nghìn tỷ baht năm 2024, với mức độ phổ cập cao của thanh toán di động và mua sắm qua video mạng xã hội.
• TikTok Shop đạt GMV khoảng 5,7-5,9 tỷ USD tại Thái Lan năm 2024, trong khi đơn vị tại Thái Lan báo doanh thu 12 tỷ baht và khoản lỗ 3,6 tỷ baht.
• Ủy ban Cạnh tranh Thương mại Thái Lan đang soạn thảo quy định nhằm hạn chế hành vi không công bằng, bao gồm ép buộc sử dụng dịch vụ hậu cần, xếp hạng phân biệt đối xử và thu phí quá cao, với mục tiêu bắt đầu áp dụng trước tháng 10/2025.
• Các nước láng giềng cũng đang siết quy định, từ việc Indonesia tái cơ cấu TikTok Shop với Tokopedia đến các yêu cầu về thuế và đăng ký tại Việt Nam cùng việc Temu bị đình chỉ hoạt động.
• ByteDance sẽ xây dựng trung tâm dữ liệu trị giá 127 tỷ baht tại Thái Lan, dự kiến hoàn thành vào năm 2026, để hỗ trợ hiệu suất và việc tuân thủ quy định của TikTok cùng mảng thương mại điện tử.