Doanh thu Pop Mart giảm 45% đến 50% khi đà lao dốc ở nước ngoài thử thách khả năng tăng trưởng ngoài Labubu

Doanh số ở nước ngoài dẫn đầu đà đảo chiều mạnh

Pop Mart công bố ngày 27 tháng 10 năm 2026 rằng doanh thu chưa kiểm toán trong quý III giảm 45% đến 50% so với cùng kỳ năm trước, trong đó doanh số tại châu Mỹ giảm 70% đến 75%. Nhà sản xuất các món đồ sưu tầm Labubu hiện đang tìm cách giảm hàng tồn kho, bảo vệ biên lợi nhuận và tạo nhu cầu cho nhiều nhân vật hơn sau đợt tăng vọt doanh số bất thường năm 2025.

Đà giảm lan tới mọi khu vực lớn. Doanh thu tại Trung Quốc giảm 25% đến 30%, doanh thu ở châu Á - Thái Bình Dương ngoài Trung Quốc giảm 65% đến 70%, còn châu Âu và các khu vực khác ghi nhận mức giảm 50% đến 55%. Trong bản cập nhật này, châu Á - Thái Bình Dương bao gồm các thị trường châu Á khác và châu Đại Dương.

Các cửa hàng tại Trung Quốc trụ vững tốt hơn nhiều so với mảng kinh doanh trực tuyến. Doanh thu từ kênh bán hàng trực tiếp giảm 5% đến 10%, so với mức giảm 45% đến 50% trên mạng. Với một công ty từng tăng trưởng nhanh một phần nhờ nhu cầu trực tuyến đối với Labubu, sự chênh lệch này khiến hiệu quả hoạt động của cửa hàng trở thành trọng tâm trong ứng phó của công ty.

Giám đốc vận hành Si De cho biết Trung Quốc vẫn có thể đạt tăng trưởng doanh thu cả năm và lưu lượng khách tại phần lớn quốc gia, khu vực ở nước ngoài đã ổn định hơn. Ban lãnh đạo kỳ vọng mùa lễ hội quý IV sẽ cải thiện tình hình so với quý III, trong khi các ngân hàng đã hạ dự báo doanh số và lợi nhuận.

Thách thức trước mắt rất cụ thể: Pop Mart có nhiều hàng tồn kho hơn cần bán, mạng lưới cửa hàng quốc tế lớn hơn cần vận hành và mức doanh thu của năm trước cao hơn nhiều cần vượt qua. Các dự án phim, hoạt hình và công viên chủ đề vẫn là kế hoạch dài hạn, chưa phải nguồn hỗ trợ tức thời.

Vì sao mức so sánh với năm 2025 quá cao

Doanh thu quý III năm 2025 của Pop Mart tăng 245% đến 250%, trở thành mức cao nhất trong lịch sử của công ty ở quý III. Doanh thu tại Trung Quốc tăng 185% đến 190%, trong khi doanh thu ở nước ngoài tăng 365% đến 370%, khi Labubu trở thành hiện tượng sưu tầm toàn cầu.

Mức nền so sánh cao đồng nghĩa điểm xuất phát để đo tăng trưởng lớn bất thường. Dựa trên các khoảng số liệu được công bố, doanh thu ở mức 100 trong quý III năm 2024 sẽ đạt khoảng 345 đến 350 vào năm 2025. Sau đợt giảm mới nhất, con số này sẽ còn khoảng 173 đến 193 vào năm 2026. Phép tính đó cho thấy doanh thu quý hiện tại vẫn cao hơn khoảng 73% đến 93% so với cùng kỳ năm 2024, dù giảm mạnh theo năm.

Lịch sử tăng trưởng dài hơn cho thấy quy mô doanh nghiệp đã thay đổi nhanh đến mức nào. Doanh thu cả năm tăng từ 13,038 tỷ nhân dân tệ năm 2024 lên 37,120 tỷ nhân dân tệ năm 2025, tương đương mức tăng 184,7%. THE MONSTERS, dòng nhân vật bao gồm Labubu, mang về 14,161 tỷ nhân dân tệ trong năm 2025, tăng 365,7%.

Tăng trưởng tiếp tục trong đầu năm 2026 trước khi suy yếu. Doanh thu quý I tăng 75% đến 80%. Doanh thu sáu tháng đầu năm đạt 17,173 tỷ nhân dân tệ, tăng 23,8%, trong khi lợi nhuận thuộc về chủ sở hữu công ty tăng 10,1%, lên 5,038 tỷ nhân dân tệ. Lợi nhuận ròng điều chỉnh, một thước đo riêng loại trừ một số khoản mục kế toán, tăng 9,5%, lên 5,156 tỷ nhân dân tệ.

Doanh số cửa hàng và trực tuyến tại Trung Quốc phân hóa

Trung Quốc bước vào quý III sau khi doanh thu tăng 47,3% trong nửa đầu năm, trong đó doanh thu trực tuyến tăng 62,7%. Đà giảm sau đó đặc biệt mạnh ở các kênh kỹ thuật số, vốn cũng đã tăng 300% đến 305% trong quý III năm 2025.

Phó chủ tịch cấp cao Chu Ân cho biết cửa hàng vẫn là nguồn đóng góp chính cho hoạt động kinh doanh quý III tại Trung Quốc và lượng khách đến cửa hàng tiếp tục tăng so với cùng kỳ năm trước. Bà cũng đề cập áp lực lên lượng truy cập từ các nền tảng thương mại điện tử trong hơn một tháng của quý.

Lượt khách tăng và doanh thu cửa hàng giảm có thể xảy ra đồng thời, bởi doanh số còn phụ thuộc vào số khách mua hàng và mức chi tiêu của họ. Bản cập nhật của Pop Mart đưa ra các khoảng doanh thu, còn nhận định của ban lãnh đạo về lượng khách đề cập đến lượt ghé thăm cửa hàng. Cả hai chỉ số đều quan trọng khi công ty tìm cách chuyển sự quan tâm hiện có thành giao dịch mua hàng.

Chu Ân kỳ vọng hoạt động trong quý IV sẽ duy trì ổn định hoặc cải thiện, còn ban lãnh đạo vẫn giữ dự báo Trung Quốc tăng trưởng dương cả năm. Triển vọng khu vực này song hành với nhận định thận trọng hơn về toàn tập đoàn: nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành Vương Ninh đã nói tại cuộc họp công bố kết quả giữa niên độ hồi tháng 8 rằng công ty khó đạt mục tiêu tăng trưởng cả năm ban đầu là 20%.

Hàng tồn kho trở thành trọng tâm vận hành

Hàng tồn kho của Pop Mart tăng từ 5,473 tỷ nhân dân tệ vào cuối năm 2025 lên 6,102 tỷ nhân dân tệ vào cuối tháng 6 năm 2026, tăng khoảng 11,5%. Số ngày luân chuyển hàng tồn kho tăng từ 123 ngày trong năm 2025 lên 201 ngày trong nửa đầu năm 2026.

Số ngày luân chuyển hàng tồn kho ước tính thời gian hàng hóa nằm trong kho trước khi được bán. Mức tăng 78 ngày đồng nghĩa nhiều vốn hơn bị giam trong hàng hóa trong thời gian dài hơn, khiến các quyết định về sản xuất, bổ sung hàng và điều chuyển hàng trở nên cấp thiết hơn.

Ban lãnh đạo cho biết lượng hàng tồn kho đạt đỉnh vào tháng 5 và bắt đầu giảm trong tháng 8, với mức giảm rõ hơn vào cuối tháng 9. Các biện pháp ứng phó bao gồm điều chỉnh việc bổ sung hàng, thay đổi cơ cấu sản phẩm và điều chuyển hàng giữa các khu vực. Công ty không công bố giá trị tổng hàng tồn kho cập nhật cho tháng 9.

Các lãnh đạo cho biết khả năng dự báo nhu cầu ở nước ngoài đã cải thiện nhưng vẫn kém chính xác hơn tại Trung Quốc. Biến động doanh số lớn trong năm 2025 và nửa đầu năm 2026 khiến số liệu lịch sử kém hữu ích hơn khi quyết định lượng hàng cần đặt.

Hiện Pop Mart không có kế hoạch đại hạ giá để thanh lý hàng tồn kho. Ban lãnh đạo cho biết nguồn cung sản phẩm mới trong quý IV tương đối dồi dào và nói về nỗ lực tìm kiếm các chuỗi bán lẻ lớn tại Mỹ làm đối tác. Hợp tác như vậy sẽ tạo thêm kênh bán sản phẩm có bản quyền và giúp tiêu thụ một phần hàng tồn kho hiện có.

Thay đổi giá gây sức ép lên biên lợi nhuận

Pop Mart đã giảm giá một số sản phẩm tại Mỹ, đồng thời tăng giá một số ít mặt hàng khác. Ban lãnh đạo cho biết chi phí thuế quan đã ảnh hưởng đến giá bán khi ra mắt của một số sản phẩm trong năm trước, tạo ra chênh lệch giữa những mặt hàng vốn có thể so sánh với nhau.

Công ty dự kiến biên lợi nhuận gộp trong nửa cuối năm giảm không quá hai điểm phần trăm so với mức 69,7% của nửa đầu năm. Nếu dự báo này thành hiện thực, biên lợi nhuận sẽ đạt ít nhất khoảng 67,7%. Biên lợi nhuận gộp đo tỷ trọng doanh thu còn lại sau khi trừ chi phí trực tiếp của hàng hóa đã bán, trước các khoản chi như tiền thuê cửa hàng và chi phí hành chính.

Biên lợi nhuận gộp nửa đầu năm đã thấp hơn năm trước 0,6 điểm phần trăm. Biên lợi nhuận ròng điều chỉnh giảm từ 33,9% xuống 30,0%, cho thấy tỷ trọng doanh thu giữ lại sau khi trừ phạm vi chi phí rộng hơn cũng đã thu hẹp.

Các cửa hàng ở nước ngoài vẫn phát sinh chi phí thuê mặt bằng và nhân sự ngay cả khi doanh số chậm lại. JPMorgan dự báo biên lợi nhuận ròng nửa cuối năm giảm xuống khoảng 21%, phản ánh doanh thu yếu hơn, một phần sức ép lên biên lợi nhuận gộp và các chi phí vận hành khó cắt giảm nhanh chóng. Đây là dự báo của ngân hàng, trong khi hướng dẫn của ban lãnh đạo đề cập đến biên lợi nhuận gộp.

Nhân vật mới tăng trưởng khi Labubu hạ nhiệt

THE MONSTERS mang về 4,454 tỷ nhân dân tệ trong nửa đầu năm 2026, giảm 7,5%. Tỷ trọng trong doanh thu toàn tập đoàn giảm từ 34,7% xuống 26%, cho thấy hoạt động kinh doanh đang thay đổi khi cơn sốt Labubu lắng xuống.

Twinkle Twinkle, được biết đến trong tiếng Trung là Xingxingren, đi theo chiều hướng ngược lại. Doanh thu nửa đầu năm của nhân vật này tăng 580,6%, lên 2,650 tỷ nhân dân tệ, đưa đây thành thương hiệu nhân vật lớn thứ hai của Pop Mart, chiếm 15,4% doanh thu toàn tập đoàn.

Trong nửa đầu năm, Pop Mart có sáu thương hiệu nhân vật đạt doanh thu trên 1 tỷ nhân dân tệ mỗi thương hiệu và 11 thương hiệu đạt trên 100 triệu nhân dân tệ. Ban lãnh đạo cho biết sáu thương hiệu cộng lại đóng góp hơn 60% hoạt động kinh doanh tại châu Á - Thái Bình Dương trong quý III.

Theo Jefferies, SKULLPANDA, Hirono và Twinkle Twinkle đang được đón nhận nhiều hơn ở nước ngoài. Pop Mart cũng giới thiệu các sản phẩm gắn với Twinkle Twinkle và Dimoo trong quý này. Nhiệm vụ vận hành ngày càng phức tạp: các nhà quản lý phải phân bổ hàng tồn kho theo từng nhân vật và sản phẩm ở từng thị trường, thay vì chủ yếu tập trung vào một sản phẩm ăn khách duy nhất.

Cửa hàng chủ lực vẫn được mở, nhưng chọn lọc hơn

Pop Mart vẫn tiếp tục mở các cửa hàng nổi bật bất chấp doanh số suy giảm. Cửa hàng chủ lực đầu tiên tại New York dự kiến khai trương trước cuối năm 2026, còn cửa hàng thứ hai dự kiến mở trong nửa đầu năm 2027. Cửa hàng chủ lực tại Milan dự kiến khai trương trong quý I năm 2027, còn cửa hàng tại London đã bắt đầu hoạt động thử nghiệm.

Tháng 9, công ty mở một cửa hàng chủ lực tại châu Âu trên đại lộ Haussmann ở Paris và một cửa hàng chủ lực trải rộng ba tầng gần Tây Hồ ở Hàng Châu. Các địa điểm này tạo nơi để người tiêu dùng xem sản phẩm và khám phá thêm nhiều dòng nhân vật.

Si cho biết lượng truy cập trực tuyến ở nước ngoài phục hồi chậm hơn lượng khách đến cửa hàng thực tế. Ông mô tả cửa hàng là cách thu hút khách hàng và kết nạp thành viên, những người có thể mua sắm trực tuyến sau đó. Tuy vậy, ban lãnh đạo cho biết việc mở cửa hàng chủ lực sẽ không còn là mục tiêu cốt lõi tự thân; các quyết định trong tương lai sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào địa điểm và chất lượng cửa hàng.

Các thử nghiệm khác gồm món tráng miệng, đồ chơi lắp ghép và phụ kiện. Ban lãnh đạo dự kiến mở cửa hàng tráng miệng độc lập đầu tiên bên trong một trung tâm thương mại ở Bắc Kinh vào cuối tháng 10. Các cửa hàng tạm thời sẽ tiếp tục phục vụ hoạt động tiếp thị, thay vì là ưu tiên mở rộng lớn.

Phim và công viên vẫn ở giai đoạn đầu

Bộ phim Labubu vẫn đang trong giai đoạn phát triển kịch bản. Pop Mart cũng đang tìm hiểu khả năng thực hiện một dự án hoạt hình Labubu với các công ty nước ngoài và thảo luận những dự án khác về nhân vật với các nhóm sáng tạo. Ban lãnh đạo cho biết sẽ tránh tăng mạnh chi tiêu nội dung ngay lập tức khi các dự án vẫn còn ở giai đoạn đầu.

Các lãnh đạo cho rằng một bộ phim thành công có thể mang lại nhiều giá trị ngoài doanh thu bán vé. Nhân vật, âm nhạc và bối cảnh có thể được phát triển thành hàng hóa mới, hoạt động cấp phép và trải nghiệm tại công viên. Cấp phép là việc cho phép một doanh nghiệp khác sử dụng nhân vật theo thỏa thuận thương mại.

Pop Mart đang nâng cấp công viên hiện có tại Bắc Kinh, nơi các hoạt động buổi tối đã kéo dài giờ mở cửa. Các kế hoạch tiếp theo gồm cải thiện cơ sở vật chất và mở rộng một số khu vực. Công ty vẫn đang tìm địa điểm cho công viên thứ hai và chưa công bố ngày khai trương.

Các thay đổi vận hành và kế hoạch đã công bố trải dài qua một số mốc thời gian:

• Tháng 5 năm 2026: Ban lãnh đạo cho biết hàng tồn kho toàn tập đoàn đạt đỉnh.
• Tháng 8 năm 2026: Hàng tồn kho bắt đầu giảm, và Vương Ninh cảnh báo khó đạt mục tiêu tăng trưởng cả năm.
• Tháng 9 năm 2026: Cửa hàng chủ lực tại Paris khai trương, trong khi ban lãnh đạo nhận thấy lượng hàng tồn kho giảm rõ hơn.
• Ngày 27 tháng 10 năm 2026: Pop Mart công bố doanh thu quý III sụt giảm.
• Cuối năm 2026: Cửa hàng chủ lực đầu tiên tại New York dự kiến khai trương.
• Quý I năm 2027: Cửa hàng chủ lực tại Milan dự kiến khai trương.

Nhà đầu tư cân nhắc khả năng phục hồi trước các dự báo thấp hơn

Cổ phiếu Pop Mart đóng cửa ở mức 132 HK$, giảm 0,75% trong ngày 27 tháng 10. Sang ngày 28 tháng 10, cổ phiếu giảm hơn 6% trong phiên giao dịch đầu ngày trước khi phục hồi phần lớn mức giảm. Cổ phiếu đã mất hơn 30% giá trị kể từ đầu năm và giảm trong 9 trên 12 phiên trước đó.

Jefferies từng dự báo doanh thu quý III giảm 30%, nhẹ hơn mức thực tế, và cắt dự báo lợi nhuận năm 2027 và 2028 từ 9% đến 12%. Tổ chức này dự báo doanh thu quý IV tăng 3% so với quý III nhưng vẫn thấp hơn năm trước 34%.

JPMorgan thận trọng hơn, dự báo doanh thu quý chỉ tăng 1% và giảm 41% theo năm trong quý IV. Ngân hàng hạ ước tính doanh thu cả năm xuống 30 tỷ nhân dân tệ, thấp hơn năm 2025 khoảng 20%, đồng thời hạ giá mục tiêu cổ phiếu từ 110 HK$ xuống 100 HK$ và duy trì khuyến nghị giảm tỷ trọng.

HSBC hạ dự báo doanh thu năm 2026 từ 34,6 tỷ nhân dân tệ xuống 33,2 tỷ nhân dân tệ, đồng thời giảm ước tính doanh thu năm 2027 và 2028 lần lượt 8% và 9%. Citi dự báo doanh thu năm 2026 giảm 16% nhưng vẫn giữ khuyến nghị mua và giá mục tiêu 162 HK$. CICC hạ dự báo lợi nhuận điều chỉnh năm 2026 và 2027 lần lượt 18% và 16%, đồng thời giữ khuyến nghị vượt trội và giá mục tiêu 160 HK$.

Các khuyến nghị tích cực khác cũng đi kèm kỳ vọng thấp hơn. UBS giữ khuyến nghị mua với giá mục tiêu 174 HK$, còn CLSA duy trì khuyến nghị vượt trội với giá mục tiêu 156 HK$. Nhà đầu tư Đoàn Vĩnh Bình cho biết ngày 21 tháng 10 rằng ông dự định mua thêm cổ phiếu, đồng thời giữ tỷ lệ sở hữu dưới 10% công ty.

Quý IV sẽ là phép thử xem lượng khách ổn định hơn, nhu cầu mùa lễ hội và lượng hàng tồn kho thấp hơn có thể chuyển thành doanh số mạnh hơn hay không. Ngay cả những dự báo doanh thu cải thiện so với quý III vẫn cho rằng mức giảm so với năm 2025 sẽ đáng kể. Với Pop Mart, phục hồi giờ đây đồng nghĩa với việc chuyển danh mục nhân vật đa dạng hơn và mạng lưới cửa hàng lớn hơn thành các giao dịch mua lặp lại với chi phí bền vững.

Điểm chính

• Doanh thu chưa kiểm toán quý III của Pop Mart giảm 45% đến 50% so với năm 2025.
• Châu Mỹ ghi nhận mức giảm mạnh nhất trong các khu vực, ở mức 70% đến 75%.
• Doanh thu cửa hàng tại Trung Quốc giảm 5% đến 10%, so với mức giảm 45% đến 50% trên mạng.
• Ban lãnh đạo cho biết hàng tồn kho bắt đầu giảm trong tháng 8 và hiện không có kế hoạch đại hạ giá để thanh lý hàng.
• Trung Quốc vẫn được kỳ vọng đạt tăng trưởng cả năm, dù Vương Ninh cảnh báo khó đạt mục tiêu tăng trưởng 20% ban đầu của toàn tập đoàn.
• Twinkle Twinkle tăng trưởng nhanh trong khi doanh thu THE MONSTERS giảm trong nửa đầu năm.
• Bộ phim Labubu vẫn đang trong giai đoạn phát triển kịch bản, còn công viên thứ hai vẫn chưa tìm được địa điểm.