Cuộc cách mạng kết cấu: Cảm giác trong miệng trở thành hương vị mới của văn hóa ẩm thực Hàn Quốc

Sự trỗi dậy của trải nghiệm ăn uống bằng xúc giác

Một buổi chiều cuối tuần gần đây, Hwang In-woo, sinh viên đại học ở Seoul, xếp hàng mua món có tên bánh gạo bơ. Anh vốn không định ăn thử. Cũng như nhiều người trẻ Hàn Quốc, anh đến đó vì bạn gái nhìn thấy món tráng miệng này trên mạng xã hội và nhất quyết muốn cả hai cùng trải nghiệm. Khi thử qua những món ăn đang gây sốt mới nhất ở Hàn Quốc, Hwang nhận thấy một điểm chung vượt lên trên vị ngọt hay cay. “Hầu hết đều dai hoặc mềm, nên bạn không cần tốn nhiều sức hay phải căng thẳng mới thưởng thức được”, anh nói với The Korea Times. Nhận xét của anh cho thấy một chuyển biến âm thầm nhưng dứt khoát trong văn hóa ẩm thực Hàn Quốc, khi kết cấu (cách món ăn kéo giãn, tạo lực cản, vỡ ra hoặc tan trong miệng) trở thành động lực tiêu dùng chủ đạo.

Trong các món tráng miệng, đồ uống và hải sản theo mùa đang lan truyền khắp Hàn Quốc, điều quan trọng nhất giờ đây không chỉ là vị ngon mà còn là cảm giác khi ăn. Sự chuyển đổi này phản ánh những thay đổi rộng hơn trong hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng của mạng xã hội và sự phát triển toàn cầu của sáng tạo ẩm thực Hàn Quốc. Từ bánh quy làm từ kẹo dẻo đến cà phê sục khí, kết cấu đã trở thành ngôn ngữ chính để thế hệ mới trải nghiệm món ăn.

Ý nghĩa của “kkudeok kkudeok”

Để hiểu trào lưu này, trước hết cần hiểu khái niệm “kkudeok kkudeok” của Hàn Quốc. Theo Viện Ngôn ngữ Quốc gia Hàn Quốc, từ này ban đầu chỉ bề mặt đã khô hoặc cứng lại một phần sau khi bị đông lạnh. Khi các món ẩm nhưng dai chiếm ưu thế trong những trào lưu lan truyền trên mạng, từ này dần được dùng để mô tả một kết cấu đặc trưng: chắc, đàn hồi và mềm nhường, nhưng vẫn đủ lực cản để kích thích hàm.

Kim Sae-bom, cây bút chuyên viết về ẩm thực đã theo dõi món ăn Hàn Quốc hơn một thập kỷ, cho rằng sở thích này bắt nguồn từ đặc điểm của ẩm thực truyền thống Hàn Quốc. “Người Hàn lớn lên với nhiều món ăn dai và nhiều xơ, như bánh gạo dai, hải sản khô và rau trộn gia vị”, bà nói với The Korea Herald. “Vì thế, cơ hàm của chúng tôi tự nhiên khỏe hơn. Nhiều người thích những món ăn khiến miệng phải dùng sức để nhai.” Cảm giác thỏa mãn về thể chất này, tức lực cản nhẹ khiến việc ăn uống trở nên đậm đà hơn, đã trở thành điểm tựa tâm lý cho người tiêu dùng chịu áp lực kinh tế. Khi ngân sách eo hẹp, kết cấu đậm đặc khiến họ cảm thấy khoản chi đáng giá hơn.

Nhìn vào những món ăn đã trở nên lan truyền, có thể thấy rõ người Hàn có xu hướng chuộng kết cấu dai, dính và bám vào vòm miệng.

Giờ đây, thuật ngữ này xuất hiện khắp nơi, từ video mukbang đến quảng cáo thương hiệu. Các YouTuber cho biết hình thu nhỏ có cụm từ “kkudeok kkudeok” thường xuyên thu hút lượt xem cao hơn. Bản thân kết cấu đã trở thành nội dung, biến việc ăn uống từ hành động riêng tư thành màn trình diễn có thể chia sẻ.

Chu kỳ lan truyền: Từ Dubai đến Seoul rồi quay trở lại

Bánh quy dai Dubai, được gọi tại địa phương là “dujjonku”, là ví dụ điển hình cho thấy kết cấu có thể tạo nên sức lan truyền thế nào. Dù mang tên như vậy, món tráng miệng này không đến từ Dubai và xét về kỹ thuật cũng không hẳn là bánh quy. Đây là sáng tạo của người Hàn, lấy cảm hứng từ thanh sô-cô-la Dubai với kem hồ trăn và bột filo xé sợi gọi là kataifi. Phiên bản Hàn Quốc thay lớp vỏ sô-cô-la bằng bột làm từ kẹo dẻo, tạo nên trải nghiệm nhiều lớp kết cấu, đan xen giữa độ dính, đàn hồi và giòn.

Trào lưu bắt đầu vào tháng 4/2024, khi một cửa hàng tráng miệng địa phương sáng tạo ra phiên bản này. Đến tháng 9, món bánh khiến các cửa hàng trên toàn quốc bán hết hàng và tăng giá. Người nổi tiếng và thần tượng K-pop đăng bài về bánh trên mạng xã hội, đẩy nhu cầu tăng nhanh. Khi cơn sốt lên đỉnh điểm, thợ làm bánh như Seong Jeongmin bán hết 1.000 chiếc chỉ trong vài giờ và giới hạn mỗi khách được mua bốn chiếc. Các chuỗi lớn, trong đó có Paris Baguette và A Twosome Place, cũng tung ra phiên bản riêng, khiến cụm từ “phong cách Dubai” trở thành cách gọi tắt cho sự tương phản về kết cấu thay vì một công thức cụ thể.

Nhưng trào lưu hạ nhiệt nhanh chóng như lúc bùng lên. Đến đầu năm 2026, các tủ trưng bày vẫn đầy bánh chưa bán được. “Giờ khách đến cũng chẳng nhìn đến món đó”, Seong nói với The New York Times. Mô hình bùng nổ rồi thoái trào này là đặc trưng của các trào lưu ẩm thực Hàn Quốc. Những cơn sốt trước đó cũng diễn biến tương tự: “fatcaron” (macaron cỡ lớn) vào năm 2018-2019, bánh mì Pokémon năm 2022 và tanghulu (xiên trái cây bọc đường) năm 2023-2024.

Không chỉ món tráng miệng: Kết cấu trong mọi danh mục

Sự chú trọng đến cảm giác trong miệng đã lan rộng vượt xa các món ngọt. Tháng 3/2025, Starbucks Korea ra mắt “Aerocano”, một loại Americano được bổ sung bọt siêu mịn bằng công nghệ sục khí. Bằng cách đưa không khí vào đồ uống, công ty thay đổi cảm giác của cà phê trong miệng mà không làm thay đổi đáng kể hương vị, tạo nên trải nghiệm uống nhẹ và mượt hơn. Sản phẩm lập kỷ lục: bán hơn 1 triệu cốc trong vòng một tuần, đạt cột mốc này nhanh nhất trong lịch sử đồ uống lạnh của hãng tại thị trường nội địa. Các đối thủ như Paik's Coffee và Compose Coffee nhanh chóng tung ra những phiên bản tương tự dùng bọt, biến kết cấu thành mặt trận cạnh tranh mới trong ngành cà phê vốn khốc liệt của Hàn Quốc.

Nguyên liệu theo mùa cũng được chú ý trở lại nhờ cách khai thác kết cấu. Khi mùa xuân đến, bạch tuộc chân ngắn (jjukkumi) và cá bống băng ăn sống được nhắc đến nhiều hơn trên mạng, không chỉ vì hương vị mà còn bởi cảm giác đặc trưng khi ăn. Jjukkumi được đánh bắt từ tháng 3 đến tháng 5, có trứng tạo cảm giác lạo xạo và dai. Cá bống băng chỉ có trong thời gian ngắn vào đầu xuân, với kết cấu mềm mịn, gần như sền sệt như gelatin. Các video ngắn hướng dẫn cách nấu bạch tuộc để đạt kết cấu “hoàn hảo” được chia sẻ rộng rãi, biến nguyên liệu quen thuộc thành trải nghiệm lan truyền. Trong mỗi trường hợp, món ăn không có gì mới; điều thay đổi là cách nó được giới thiệu và chia sẻ.

Ngay cả các món tráng miệng truyền thống cũng trở lại nổi bật nhờ kết cấu. Yakgwa (bánh quy phủ mật ong) và gaeseong juak (bánh gạo chiên phủ si-rô) ngày càng được thế hệ trẻ ưa chuộng, khơi dậy sự quan tâm mới dành cho món ngọt cổ điển. Những món này có kết cấu ngọt đậm và dính, phù hợp với sở thích hiện nay.

Hành trình từ màn hình đến bàn ăn

Khác với hương vị, vốn không thể truyền tải trọn vẹn bằng phương tiện kỹ thuật số, kết cấu dễ được thể hiện bằng hình ảnh. Trong hệ sinh thái được định hình bởi video ngắn, việc ăn uống không bắt đầu ở bàn ăn mà trên màn hình. Các đoạn clip trên mạng xã hội hiếm khi giới thiệu những món này qua hương vị; thay vào đó, chúng tập trung vào khoảnh khắc. Một bàn tay kéo tách bề mặt dính. Một miếng bánh kéo dài vừa đủ để thỏa mãn sự mong đợi của người xem. Ngôn ngữ hình ảnh chuyển cảm giác xúc giác thành thứ có thể thưởng thức qua màn hình, biến món ăn thành trải nghiệm có thể được mong đợi trước cả khi nếm thử.

Lee Eun-hui, giáo sư khoa học tiêu dùng tại Đại học Inha, mô tả thị trường đồ ăn vặt và món tráng miệng Hàn Quốc là một trong những thị trường sôi động nhất thế giới. “Thức ăn không còn chỉ là thứ để ăn”, bà nói trong một cuộc phỏng vấn gần đây. “Chúng đang trở thành một hình thức tiêu thụ nội dung, kết hợp với trải nghiệm và câu chuyện.” Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là những người ở độ tuổi 20 và 30, tiếp nhận các trào lưu bắt gặp trên mạng với tốc độ chưa từng có, khiến từng món ăn nổi lên rồi thoái trào nhanh hơn.

Mối quan hệ với đồ ăn qua trung gian màn hình này đã mở ra cơ hội mới cho những người sáng tạo nội dung ẩm thực. Mẹo chế biến khoai lang Hàn Quốc gây sốt, trong đó khoai được nướng rồi nhúng vào nước đá giữa chừng khi nấu, thu hút hàng triệu lượt xem nhờ lời hứa hẹn tạo ra phần ruột mịn như kem trứng. Các nhà khoa học thực phẩm lưu ý rằng kết cấu chủ yếu phụ thuộc vào giống khoai lang cụ thể, nhưng phương pháp này lan rộng toàn cầu vì mang đến một lời hứa trực quan và có thể cảm nhận được, dễ dàng nắm bắt ngay qua video.

Sức lan tỏa toàn cầu và xuất khẩu văn hóa

Cơn sốt kết cấu của Hàn Quốc không còn giới hạn trong bán đảo Triều Tiên. Gà rán Hàn Quốc, nổi tiếng với lớp vỏ siêu giòn nhờ chiên hai lần, đứng đầu khảo sát toàn cầu năm 2025 về các món Hàn được yêu thích. Trong số 11.000 người tiêu dùng tại 22 thành phố lớn, 14% chọn món này là món yêu thích. Tỷ lệ hài lòng với ẩm thực Hàn Quốc trong nhóm người tiêu dùng quốc tế đạt 94,2%, với hơn 80% cho biết sẽ ăn lại.

Ảnh hưởng này còn lan tỏa qua hiện tượng “mukbang”, trong đó các nhà sáng tạo phát trực tiếp cảnh ăn uống cho hàng triệu người xem. Sản phẩm xuất khẩu văn hóa này đã truyền cảm hứng cho các thương hiệu ẩm thực trực tuyến như Mukbang Burger, mới đây mở rộng đến 200 địa điểm Ruby Tuesday trên khắp nước Mỹ. Thương hiệu này bán bánh burger kẹp cỡ lớn được thiết kế để tạo hiệu ứng thị giác và dễ chia sẻ, đưa quan niệm ăn uống như một hình thức giải trí của Hàn Quốc đến người tiêu dùng Mỹ.

Các chuỗi toàn cầu cũng đã chú ý. Sweetgreen giới thiệu thực đơn BBQ Hàn Quốc với gà nướng ăn kèm kimchi dưa chuột và sốt kimchi táo, đồng thời nhấn mạnh rõ “sự kết hợp nhiều lớp giữa kết cấu và hương vị”. Trong dự báo xu hướng năm 2026, Nestle xác định kết cấu là “biên giới mới của thực phẩm và đồ uống”, đồng thời lưu ý rằng trong khi kết cấu giòn từng chiếm ưu thế, các cảm giác mượt mà hơn như “mịn như nhung” hiện tăng 40% theo từng quý về số lượt nhắc đến trên mạng xã hội.

Tâm lý đằng sau lực cản

Nghiên cứu người tiêu dùng củng cố nhận định rằng kết cấu đã vượt qua các thuộc tính khác về mức độ quan trọng. Theo Innova Market Insights, người tiêu dùng Hàn Quốc có xu hướng đặc biệt coi trọng kết cấu và hương vị khi chuẩn bị bữa ăn, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu. Điều này cho thấy nhu cầu ngày càng tăng đối với những lựa chọn sáng tạo, đáp ứng sở thích xúc giác cụ thể.

Sức hấp dẫn nằm ở trải nghiệm đa giác quan của các món ăn có kết cấu rõ nét. Khi lạm phát làm thắt chặt ngân sách, người tiêu dùng ngày càng dựa vào cảm giác thể chất để thấy khoản chi của mình là xứng đáng. Một YouTuber 26 tuổi chuyên làm nội dung về món tráng miệng giải thích hiện tượng này với The Korea Herald: “Ngay cả khi ăn một mình, mọi người dường như cũng tìm món ăn kích thích không chỉ vị giác mà cả thị giác và thính giác. Dạo này mọi người thực sự mê những món có kết cấu rõ nét.”

Shawn Matijevich, nhà khoa học thực phẩm tại Viện Giáo dục Ẩm thực, giải thích rằng kết cấu tác động đến cảm nhận ở cấp độ hóa học. “Khi tinh bột được làm nóng, để nguội rồi làm nóng lại, cấu trúc của chúng có thể thay đổi đôi chút”, ông nói về phương pháp chế biến khoai lang đang gây sốt. Sự thay đổi cấu trúc này tạo ra độ mịn như kem trứng mà người tiêu dùng ưa chuộng, cho thấy biến đổi vật lý có thể chuyển hóa thành cảm giác thỏa mãn về mặt cảm xúc như thế nào.

Làn sóng đổi mới cảm giác tiếp theo

Nhìn về phía trước, các chuyên gia cho rằng trào lưu sẽ phát triển vượt khỏi những cảm giác đơn lẻ để hướng đến sự kết hợp phức tạp hơn. Hiện nay độ dai đang chiếm ưu thế, nhưng trong tương lai có thể xuất hiện những sản phẩm kết hợp nhiều kết cấu tương phản trong cùng một miếng ăn: vụn giòn xen trong phần nền mềm, hoặc các lớp luân phiên giữa dai và mềm.

Ẩm thực Hàn Quốc vốn chú trọng banchan (món ăn kèm) và cơm trộn đã tạo nền tảng cho cách tiếp cận này. Bibimbap, kết hợp cơm mềm với rau giòn, thịt dai và rong biển giòn, là ví dụ tiêu biểu cho sự hài hòa về kết cấu vốn lâu nay đặc trưng cho bữa ăn Hàn Quốc. Những người đổi mới trong thời hiện đại đang mở rộng nguyên tắc này sang các hình thức mới, từ bánh gạo bơ có lớp ngoài giòn và phần ruột đặc đến cà phê sục khí lơ lửng giữa dạng lỏng và bọt.

Tốc độ lan truyền của những trào lưu này chưa có dấu hiệu chậm lại. Như Lee Eun-hui nhận xét: “Tốc độ của những trào lưu này cực kỳ nhanh, và chính tốc độ đó đang định hình thị trường.” Với các thương hiệu và nhà bán lẻ, thách thức nằm ở việc cân bằng giữa đổi mới và tính xác thực, tạo ra sản phẩm mang lại cảm giác thực sự thỏa mãn khi ăn thay vì chỉ mới lạ cho có.

Điểm chính

• Kết cấu đã thay thế hương vị để trở thành động lực chính của các trào lưu ẩm thực lan truyền tại Hàn Quốc, khi người tiêu dùng tìm kiếm cảm giác cụ thể trong miệng, được mô tả là “kkudeok kkudeok” (dai và đàn hồi).
• Bánh quy dai Dubai (dujjonku) tiêu biểu cho chu kỳ bùng nổ rồi thoái trào của các trào lưu ẩm thực Hàn Quốc: nổi tiếng trên toàn quốc vào năm 2024 và suy giảm vào đầu năm 2026 khi thị trường bão hòa.
• Cà phê Aerocano của Starbucks Korea bán hơn 1 triệu cốc trong một tuần nhờ công nghệ sục khí làm thay đổi cảm giác trong miệng mà không đổi hương vị, kéo theo các sản phẩm bắt chước trong ngành cà phê.
• Mạng xã hội, đặc biệt là video ngắn, thúc đẩy các trào lưu này bằng cách truyền tải kết cấu qua hình ảnh trước khi món ăn được thưởng thức trực tiếp.
• Gà rán Hàn Quốc đứng đầu các khảo sát toàn cầu về món Hàn phổ biến nhất năm 2025; các món ăn chú trọng kết cấu đạt tỷ lệ hài lòng 94,2% trong nhóm người tiêu dùng quốc tế.
• Các chuyên gia dự đoán trào lưu sẽ hướng đến những kết cấu phức hợp, nhiều lớp, kết hợp nhiều cảm giác trong cùng một sản phẩm, phát triển từ truyền thống ẩm thực Hàn Quốc vốn đề cao sự đa dạng về kết cấu.