Hàn Quốc ứng phó tình trạng thiếu máu kinh niên bằng bánh quy viral và thẻ ảnh K-pop

Giải pháp ngọt ngào cho một vấn đề nghiêm trọng

Tại một khu vực nhộn nhịp ở trung tâm Seoul, Choi Sang-hun, nhân viên văn phòng 21 tuổi, gần đây đã làm được điều ngày càng khó với nhiều người Hàn Quốc: có được một trong những món ăn vặt được săn đón nhất nước mà không phải xếp hàng dài bên ngoài các tiệm bánh. Món quà anh nhận được không phải là thứ để mua bán, mà là cơ hội hiến máu tại Trung tâm Hiến máu Gwanghwamun để đổi lấy món bánh quy dẻo kiểu Dubai, được người địa phương gọi là "dujjonku".

Việc đổi món tráng miệng đang gây sốt lấy một đóng góp thiết yếu cho y tế cho thấy chiến lược khác thường mà Hội Chữ thập đỏ Hàn Quốc đang áp dụng. Đối mặt với tình trạng thiếu máu nghiêm trọng và kéo dài, tổ chức này tận dụng các trào lưu văn hóa đại chúng và hiện tượng lan truyền trên mạng để thu hút người hiến máu đến các trung tâm. Cách làm này đánh dấu sự chuyển dịch từ lời kêu gọi phục vụ cộng đồng truyền thống sang mô hình mang tính trao đổi hơn, dựa vào cơn sốt tiêu dùng hiện thời đối với một số món ăn và hàng hóa của người nổi tiếng.

Chiến thuật này dường như mang lại kết quả ngay lập tức. Vào những ngày phát tặng các món ăn phiên bản giới hạn, các trung tâm hiến máu ghi nhận cảnh người dân đến đông từ sáng sớm, số lượng người hiến tăng gấp đôi, thậm chí gấp ba thường lệ. Dù tính khả thi lâu dài của các ưu đãi như vậy vẫn còn gây tranh luận, tác động trước mắt đã giúp hệ thống y tế tạm thời giảm bớt áp lực từ những thay đổi nhân khẩu học và lực lượng người hiến ngày càng thu hẹp.

Áp lực nhân khẩu học làm trầm trọng thêm khủng hoảng

Việc phát bánh quy và thẻ ảnh không chỉ đơn thuần là một chiến dịch tiếp thị sáng tạo. Đây là phản ứng trước thực tế thống kê nghiêm trọng và ngày càng xấu đi. Hàn Quốc hiện phải đối mặt với thách thức kép về nhân khẩu học, đe dọa sự ổn định của nguồn máu dự trữ. Nước này đã trở thành "xã hội siêu già", thuật ngữ Liên Hợp Quốc dùng để chỉ quốc gia có hơn 21% dân số từ 65 tuổi trở lên. Người cao tuổi cần được chăm sóc y tế nhiều hơn, bao gồm phẫu thuật và các phương pháp điều trị cần truyền máu.

Trong khi đó, lực lượng người trẻ khỏe mạnh đủ điều kiện hiến máu đang thu hẹp. Hàn Quốc có tỷ suất sinh thấp nhất thế giới, chỉ ở mức 0,75 vào năm 2024. Sự sụt giảm nhân khẩu học này đồng nghĩa với việc ngày càng ít người trẻ bước vào nhóm có thể hiến máu để thay thế những người lớn tuổi không còn đủ điều kiện. Các con số cho thấy xu hướng suy giảm đáng lo ngại. Theo Hội Chữ thập đỏ Hàn Quốc và Bộ Dữ liệu và Thống kê, số người hiến máu ít nhất một lần mỗi năm đã giảm 25,4% trong thập kỷ qua.

Năm 2014, gần 1,7 triệu người hiến máu. Đến năm 2024, con số này lao dốc còn khoảng 1,26 triệu, mức thấp nhất kể từ khi dữ liệu được thu thập vào năm 2005. Vì vậy, lượng máu dự trữ quốc gia gặp khó khăn trong việc duy trì các tiêu chuẩn an toàn. Trong năm trước, nguồn cung máu chỉ đạt mức đủ dùng trong 248 ngày, khiến lượng dự trữ thấp hơn mục tiêu cần thiết trong khoảng một phần ba thời gian của năm. Cơ quan này không đạt chuẩn duy trì lượng máu đủ dùng ít nhất năm ngày, khiến cả nước liên tục ở mức "theo dõi cảnh báo".

Cơ chế dẫn đến tình trạng thiếu máu

Máu không thể được sản xuất nhân tạo trong phòng thí nghiệm. Nguồn cung hoàn toàn phụ thuộc vào lòng hảo tâm của những người tình nguyện. Các thành phần của máu có thời hạn bảo quản hạn chế. Hồng cầu có thể được lưu trữ tối đa 42 ngày, còn tiểu cầu chỉ dùng được từ năm đến bảy ngày. Sự luân chuyển liên tục này đòi hỏi nguồn hiến máu ổn định hằng ngày để tránh thiếu hụt. Khi số người hiến thu hẹp, như tại Hàn Quốc, khoảng đệm giữa cung và cầu nhanh chóng cạn kiệt, khiến bệnh viện phải hoãn các ca phẫu thuật không cấp thiết hoặc vất vả tìm nguồn lực cho các trường hợp chấn thương khẩn cấp.

Y tá Shin Geum-ok, người đã làm việc tại Trung tâm Hiến máu Gwanghwamun suốt ba thập kỷ, tận mắt chứng kiến áp lực này. Bà cho biết nguồn cung máu thường xuyên khan hiếm, đôi khi dẫn đến việc truyền máu bị trì hoãn. Tình trạng cân bằng mong manh này đã thúc đẩy Hội Chữ thập đỏ tìm những cách sáng tạo để tăng lượng người đến các trung tâm, vượt ra ngoài phiếu quà tặng và đồ ăn nhẹ thông thường, hướng đến những món đồ có giá trị xã hội cao với thế hệ trẻ.

Sức mạnh của các trào lưu lan truyền

Quyết định sử dụng bánh quy kiểu Dubai xuất phát từ việc nắm bắt thị trường nhạy bén. Những tháng gần đây, Hàn Quốc bị cuốn vào cơn sốt món tráng miệng này, bùng lên từ cơn sốt toàn cầu với "sô-cô-la Dubai". Món bánh được làm bằng cách đun chảy kẹo dẻo để tạo độ dai, trộn với sô-cô-la rồi nhân kem hồ trăn và sợi bánh ngọt xé nhỏ gọi là kadaif, đã trở thành hiện tượng.

Nhu cầu đối với món bánh này tăng đột biến. Theo dữ liệu của Naver, công cụ tìm kiếm lớn nhất nước, lượng tìm kiếm trực tuyến về món tráng miệng này tăng hơn 20 lần trong ba tháng trước khi chương trình được triển khai. Số lượt tìm kiếm trên các ứng dụng giao đồ ăn tăng gấp 1.500 lần chỉ trong một tháng. Món bánh khan hiếm đến mức khách hàng xếp hàng dài bên ngoài tiệm bánh, có người đến từ sáng sớm bất chấp giá rét mùa đông.

Bằng cách mua được những chiếc bánh quy khó tìm này, Hội Chữ thập đỏ Hàn Quốc đã đánh trúng một động lực tâm lý mạnh mẽ. Giá trị cảm nhận của phần thưởng hiến máu tăng vọt. Với người hiến máu như Choi Sang-hun, cơ hội có được món bánh khó mua ở nơi khác mang lại sự thỏa mãn tức thời, cụ thể mà một hộp nước trái cây đơn giản hay tấm thiệp cảm ơn không thể sánh được. Chiến lược này gần như lập tức cho thấy hiệu quả. Ngày 16 tháng 1, khi tám trung tâm ở Seoul phát bánh quy, có 668 người hiến máu, tăng 116% so với thứ Sáu tuần trước đó.

"Đến 10 giờ 30 sáng, thường chúng tôi chỉ có khoảng bốn hoặc năm người hiến máu, nhưng hôm nay đã có 14 người, hơn gấp đôi", y tá Shin Geum-ok nói khi chứng kiến tác động tức thời của chương trình phát bánh quy trong ngày đầu triển khai.

Văn hóa người nổi tiếng như một loại tiền tệ

Ngoài thực phẩm, Hội Chữ thập đỏ cũng nhận ra giá trị to lớn của các sản phẩm văn hóa đại chúng nước này. Thẻ ảnh của các nhóm K-pop là món đồ được săn lùng để sưu tầm, thường được người hâm mộ trao đổi hoặc mua bán. Bằng cách tặng thẻ ảnh của nhóm nhạc nổi tiếng ENHYPEN tại một số trung tâm hiến máu, cơ quan này nhắm đến nhóm đối tượng phù hợp với nhu cầu thu hút người hiến trẻ.

Đây không phải lần đầu sức ảnh hưởng của người nổi tiếng thúc đẩy cơn sốt bánh quy. Trào lưu này được tiếp sức đáng kể nhờ sự quảng bá của các ngôi sao K-pop. Chẳng hạn, Jang Won-young của nhóm nhạc nữ IVE đăng ảnh lên Instagram với đôi môi phủ bột sô-cô-la, làm nảy sinh trào lưu thứ cấp mang tên "môi Dujjonku". Hội Chữ thập đỏ đã tận dụng hiệu quả hệ sinh thái ảnh hưởng sẵn có này, nơi sản phẩm tăng giá trị nhờ gắn với thần tượng.

Hiệu quả và hoài nghi

Dù số người hiến tăng rõ rệt, chiến lược này vẫn nhận được phản ứng trái chiều từ những người trực tiếp tham gia hoạt động hiến máu. Với người lần đầu hiến máu hoặc còn do dự, các ưu đãi có thể trở thành cú hích quyết định. Kim Jo-eun, sinh viên đại học 21 tuổi, thừa nhận chiếc bánh quy là động lực chính khiến cô đến hiến máu.

Trước đây tôi chẳng mấy khi quan tâm đến chuyện hiến máu, nên đến đây chỉ vì dujjonku khiến tôi hơi ngại", Kim Jo-eun nói. Tuy nhiên, cô nói thêm: "Có lẽ tôi nên hiến máu thường xuyên hơn, kể cả khi không phải vì dujjonku.

Điều này cho thấy dù ưu đãi thu hút mọi người đến, hành động hiến máu có thể khơi dậy lòng vị tha và khuyến khích họ quay lại. Hội Chữ thập đỏ hy vọng lần đầu trải nghiệm quy trình hiến máu sẽ giúp biến những người chỉ đến một lần để nhận bánh quy thành người hiến máu thường xuyên suốt đời. Hwang Dae-young, nhân viên văn phòng 34 tuổi, cũng đồng tình với tiềm năng này, cho rằng những sự kiện như vậy thu hút thêm người hiến máu và có thể đặc biệt hiệu quả nếu được tổ chức tại các khu vực cần tiểu cầu và huyết tương, vốn mất nhiều thời gian hiến hơn.

Ngược lại, các nhà hảo tâm hiến máu lâu năm hầu như không bị những chương trình khuyến mãi này tác động. Yang Chung-mo, 59 tuổi, người đã hiến máu đều đặn nhiều năm, chỉ biết về chương trình tặng bánh quy sau khi đã đăng ký hiến máu. Ông tỏ ra hoài nghi về hiệu quả lâu dài của những chiến thuật như vậy.

"Tôi không nghĩ những chương trình khuyến mãi như thế này ảnh hưởng nhiều đến việc hiến máu", Yang Chung-mo nói, đồng thời cho rằng phần lớn người hiến máu thường xuyên vẫn hiến bất kể có phần thưởng bên ngoài hay không.

Sự khác biệt này cho thấy thách thức căn bản trong quản lý hoạt động hiến máu: vừa dựa vào một nhóm nhỏ những người hiến máu nhiệt thành, vừa cần liên tục mở rộng lực lượng để bù đắp số người rời bỏ. Các ưu đãi rõ ràng có tác dụng với mục tiêu thứ hai là mở rộng lực lượng, nhưng ít tạo thêm động lực cho những người vốn đã hiến máu vì thói quen hoặc ý thức trách nhiệm công dân.

Chi phí của các ưu đãi

Triển khai chiến lược dựa vào hàng tiêu dùng có giá trị cao kéo theo những cân nhắc về hậu cần và tài chính. Bánh quy kiểu Dubai không rẻ. Mỗi chiếc chỉ nặng 50 gram nhưng có giá trung bình khoảng 6.500 won, tương đương chừng 4,40 USD. Số lượng bánh phát tại mỗi trung tâm thường chỉ giới hạn ở vài trăm chiếc mỗi ngày, khiến chi phí cho mỗi đơn vị máu thu được tăng đáng kể so với việc cung cấp đồ ăn nhẹ thông thường.

Hơn nữa, cơn sốt bánh quy này còn gây tác động lan tỏa đến kinh tế. Trào lưu khiến giá nguyên liệu thô tăng vọt. Theo dữ liệu theo dõi giá, giá hạt hồ trăn còn nguyên vỏ tăng gấp bốn lần trong một tháng, còn giá kadaif tăng gấp đôi. Lạm phát này buộc Hội Chữ thập đỏ phải mua số lượng lớn với giá cao hoặc cạnh tranh trên thị trường mở, qua đó có thể tiếp tục đẩy chi phí lên hoặc gây khó khăn cho việc bảo đảm đủ số lượng cần thiết cho các chiến dịch sau này.

Khả năng mở rộng và tính bền vững cũng là vấn đề cần cân nhắc. Các trào lưu lan truyền, theo định nghĩa, chỉ tồn tại nhất thời. Cơn sốt bánh quy Dubai rồi sẽ qua đi khi một trào lưu ẩm thực mới xuất hiện. Nếu chỉ dựa vào sức hút "hợp mốt" của các sản phẩm hiện thời, Hội Chữ thập đỏ sẽ phải liên tục tìm kiếm những món đồ mới hấp dẫn. Điều này đòi hỏi đội ngũ thu mua linh hoạt và ngân sách đủ linh động để nhanh chóng chuyển đổi giữa các loại ưu đãi khác nhau, từ thực phẩm đến hàng hóa lưu niệm.

Lưu ý về sức khỏe

Việc chọn món ăn nhiều calo và đường làm phần thưởng khuyến khích sức khỏe cũng tạo nên một nghịch lý đáng chú ý. Các chuyên gia đã đưa ra cảnh báo về sức khỏe liên quan đến bánh quy Dubai, lưu ý rằng một chiếc có thể chứa tới 500 calo. Bệnh viện Đại học Korea cảnh báo món tráng miệng này có thể "ngay lập tức phá vỡ cân bằng chuyển hóa của cơ thể" và "đe dọa sức khỏe tổng thể... chứ không chỉ gây tăng cân đơn thuần". Hiến máu là hành động có lợi cho cộng đồng, nhưng đi kèm phần thưởng gây áp lực chuyển hóa lại gửi đi thông điệp trái ngược, dù Hội Chữ thập đỏ có lẽ xem đây là sự đánh đổi cần thiết trong khủng hoảng.

Chiến lược tương lai nhằm bảo đảm nguồn máu

Hội Chữ thập đỏ Hàn Quốc cho biết sẽ tiếp tục triển khai nhiều chương trình tặng quà khác nhau để khuyến khích người dân hiến máu. Tổ chức này xem các sự kiện như vậy là công cụ chuyên biệt để tiếp cận thanh thiếu niên và người ở độ tuổi 20, những nhóm đóng vai trò thiết yếu đối với sự ổn định lâu dài của nguồn máu nhưng từ trước đến nay khó tiếp cận nhất bằng các lời kêu gọi truyền thống.

Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng cần có cách tiếp cận đa chiều để bảo đảm tính bền vững thực sự. Các ưu đãi ăn theo trào lưu có thể giải quyết tình trạng thiếu hụt trước mắt, nhưng không xử lý được những vấn đề cơ cấu như tỷ lệ sinh thấp và xã hội già hóa. Các quan chức y tế công cộng kêu gọi đồng thời chú trọng giáo dục, gỡ bỏ rào cản đối với việc hiến máu và xây dựng văn hóa hiến máu thường xuyên trong giới trẻ.

Thành công của các chiến dịch tặng bánh quy và thẻ K-pop mang lại bài học quý giá về truyền thông hiện đại. Điều này cho thấy để thu hút giới trẻ, các tổ chức y tế cần sử dụng ngôn ngữ của họ, tận dụng các kênh, trào lưu và mong muốn có trải nghiệm chung của nhóm này. Chưa thể biết mô hình này có thể được áp dụng ở các quốc gia khác đang đối mặt với tình trạng thiếu người hiến máu tương tự hay không, nhưng thử nghiệm của Hàn Quốc là một trường hợp điển hình đáng chú ý về sự giao thoa giữa y tế công cộng, văn hóa tiêu dùng và nhu cầu nhân khẩu học.

Khi đất nước bước tiếp, hy vọng là những người trẻ xếp hàng mua bánh quy hôm nay sẽ quay lại sau nhiều năm, không phải để nhận thẻ ảnh mà vì hiểu được vai trò thiết yếu của mình trong hệ thống chăm sóc sức khỏe quốc gia. Cho đến lúc đó, Hội Chữ thập đỏ có lẽ sẽ tiếp tục đổi mới, tìm ra hiện tượng lan truyền tiếp theo để duy trì nguồn máu.

Điểm chính

• Hàn Quốc đang dùng bánh quy kiểu Dubai gây sốt và thẻ ảnh K-pop làm phần thưởng khuyến khích hiến máu trong bối cảnh thiếu hụt kéo dài.
• Nước này đã trở thành xã hội siêu già, trong khi lực lượng người hiến trẻ thu hẹp, khiến số người hiến máu hằng năm giảm 25,4% kể từ năm 2014.
• Lượng máu dự trữ thấp hơn mục tiêu trong khoảng một phần ba năm ngoái, khiến cả nước thường xuyên ở mức "theo dõi cảnh báo".
• Chiến lược cho thấy hiệu quả tức thời: một số trung tâm ghi nhận số người hiến máu tăng gấp đôi hoặc gấp ba vào những ngày phát quà.
• Các ưu đãi có hiệu quả trong việc thu hút người hiến lần đầu, nhưng ít tạo động lực cho những người hiến thường xuyên lâu năm, vốn được thúc đẩy bởi thói quen hoặc lòng vị tha.
• Hội Chữ thập đỏ Hàn Quốc dự định tiếp tục triển khai nhiều chiến lược khuyến mãi để tiếp cận thanh thiếu niên và người ở độ tuổi 20.