People’s Cafe đổi tên Yao Chao sau phản ứng dữ dội vì chiến dịch thương hiệu ở Trung Quốc

Chiến dịch thương hiệu vấp phải ranh giới chính trị

People’s Cafe, thương hiệu cà phê đậm chất yêu nước, đã phải lùi bước sau làn sóng chỉ trích dữ dội tại Trung Quốc. Chuỗi cửa hàng nhỏ nhưng phát triển nhanh, hiện có khoảng 30 cơ sở, đã xin lỗi và cho biết sẽ thay đổi cách thể hiện thương hiệu tại các cửa hàng ở Trung Quốc đại lục sau khi tờ báo đảng nổi bật nhất nước này lên án việc sử dụng một từ ngữ nhạy cảm về chính trị. Các cửa hàng được sơn màu đỏ tươi, thường có hình ngôi sao trên mặt tiền, gợi liên tưởng đến hình ảnh của Đảng Cộng sản. Biển hiệu sử dụng kiểu chữ lấy cảm hứng từ nét chữ của Mao Trạch Đông, còn khẩu hiệu “Kể câu chuyện Trung Quốc qua cà phê” xuất hiện trên tường. Một số đồ uống thậm chí được mang ra quầy với chữ “Trung Quốc” rắc trên lớp bọt.

Sau nhiều ngày tranh luận trên mạng và những bình luận gay gắt của truyền thông nhà nước về cái gọi là “nền kinh tế chiêu trò”, đơn vị vận hành cho biết sẽ khôi phục tên đăng ký đầy đủ của công ty là Yao Chao People’s Cafe tại các địa điểm ở Trung Quốc đại lục. Các cửa hàng ở Hong Kong, Macao và nước ngoài vẫn giữ thương hiệu People’s Cafe. Việc nhanh chóng điều chỉnh cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu ở Trung Quốc có thể va chạm với ngôn ngữ chính trị và những biểu tượng gắn liền với nó.

Vì sao từ “nhân dân” nhạy cảm ở Trung Quốc?

Tâm điểm tranh cãi là một từ duy nhất. Từ “nhân dân”, tiếng Quan thoại là “renmin”, có ý nghĩa chính thức tại Trung Quốc. Từ này xuất hiện trong tên gọi chính thức của đất nước, Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa, cũng như trong các định chế lớn, từ Quân Giải phóng Nhân dân đến đồng nhân dân tệ và tờ báo chủ lực của đảng, Nhân dân Nhật báo. Đây là từ ngữ gắn với bản sắc nhà nước và quyền sở hữu công cộng, chứ không đơn thuần là một tính từ nhằm thu hút khách hàng.

Trong bài xã luận phản hồi về cách xây dựng thương hiệu của quán cà phê, Nhân dân Nhật báo giải thích vì sao không thể xem cách dùng ngôn ngữ cụ thể này là một chiêu bán hàng vui nhộn.

Thuật ngữ này mang tính công cộng đặc thù và hàm chứa ý nghĩa chính trị sâu sắc, không được xúc phạm hay sử dụng sai mục đích.

Lập luận này phản ánh nỗ lực rộng hơn của truyền thông và cơ quan quản lý Trung Quốc nhằm ngăn cản “nền kinh tế chiêu trò”, cách gọi tắt để chỉ những màn tiếp thị tìm kiếm sự chú ý bằng hình ảnh hoặc khẩu hiệu gây tranh cãi. Khi một chiến dịch vay mượn biểu tượng của đảng hoặc lý tưởng dân tộc, doanh nghiệp có nguy cơ hứng chịu phản ứng dữ dội, có thể nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội rồi được các bình luận chính thức tiếp sức.

Từ phong cách yêu nước đến làn sóng phản ứng trên mạng

People’s Cafe xây dựng bản sắc xoay quanh chủ đề yêu nước nổi bật, dường như nhằm tạo dấu ấn trên những con phố đông đúc và các dòng tin mạng xã hội. Những bức ảnh lan truyền trên mạng cho thấy tường đỏ, họa tiết ngôi sao và mặt latte được rắc chữ “Trung Quốc”. Với một số người qua đường, diện mạo này là cách thể hiện sáng tạo niềm tự hào dân tộc. Nhưng với những người khác, thương hiệu đã vượt quá giới hạn khi dùng một từ ngữ và phong cách gắn chặt với quyền lực nhà nước và bản sắc tập thể để bán đồ uống.

Phản ứng trên mạng xã hội phản ánh sự chia rẽ đó. Một người dùng Weibo viết: “Chỉ là một quán cà phê thôi, nhưng lại đụng đến một từ rất nhạy cảm.” Một người khác đặt câu hỏi liệu việc dùng những từ ngữ nhạy cảm về chính trị trong thương hiệu thương mại có vi phạm quy định hay không. Các ảnh chế so sánh tên quán với những cơ quan nhà nước chính thức như Ngân hàng Nhân dân Trung Quốc, trong khi một số người đùa rằng mặt tiền cửa hàng trông như một cơ quan chính phủ có bán thêm espresso.

Đến khi Nhân dân Nhật báo lên tiếng, cuộc tranh luận đã giúp thương hiệu thu hút sự chú ý ồ ạt, nhưng không phải kiểu chú ý có thể chuyển thành niềm tin. Thông điệp từ tờ báo của đảng càng củng cố cách nhìn rằng vấn đề không nằm ở gu thiết kế, mà ở việc dùng ngôn ngữ mang ý nghĩa công cộng trong hoạt động tiếp thị tư nhân.

Phản hồi của công ty và những thay đổi sắp tới

Thương hiệu do Công ty Truyền thông Văn hóa Yao Chao Thượng Hải vận hành. Công ty đã công khai xin lỗi và cho biết sẽ sửa tên thương hiệu tại Trung Quốc đại lục. Doanh nghiệp thừa nhận cách thể hiện hiện tại khiến một số khách hàng không thoải mái và nói sẽ quay lại dùng tên đăng ký tại các cửa hàng trong nước.

Chúng tôi chân thành xin lỗi mọi khách hàng cảm thấy không thoải mái. Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng, chúng tôi quyết định khôi phục tên đầy đủ ban đầu Yao Chao People’s Cafe tại tất cả cửa hàng ở Trung Quốc đại lục.

Thông cáo của công ty cho biết thay đổi này áp dụng với gần 30 cửa hàng tại 18 tỉnh, phản ánh tốc độ mở rộng nhanh chóng trong một thị trường có nhu cầu lớn về các lựa chọn cà phê mới. Các địa điểm ở Hong Kong, Macao và những thị trường quốc tế khác sẽ tiếp tục hoạt động dưới tên People’s Cafe. Các bài đăng trên mạng xã hội của thương hiệu cho thấy việc chuyển đổi sẽ diễn ra nhanh chóng, minh chứng cho mức độ nghiêm túc mà doanh nghiệp Trung Quốc dành cho những tình huống như vậy khi tiếng nói chính thức đã vào cuộc.

Quy định của Trung Quốc về tên gọi và biểu tượng

Cơ quan quản lý Trung Quốc giám sát chặt chẽ cách doanh nghiệp sử dụng các biểu tượng quốc gia và từ ngữ gắn với nhà nước. Luật quảng cáo hạn chế việc sử dụng thương mại quốc kỳ và các biểu tượng khác; quy định đặt tên doanh nghiệp cũng kiểm tra kỹ hơn những từ như “Trung Quốc” hay “quốc gia”, cùng các cách gọi có thể hàm ý mối liên hệ với cơ quan nhà nước. Một doanh nghiệp chọn ngôn ngữ mang hàm ý chính trị cho thương hiệu có thể bị cơ quan quản lý thị trường địa phương xem xét và đối mặt với nguy cơ buộc phải thay đổi nếu giới chức cho rằng tên gọi gây hiểu lầm hoặc không phù hợp.

Điều đó không có nghĩa mọi trường hợp dùng chủ đề yêu nước trên mặt tiền cửa hàng đều cấu thành vi phạm. Việc thực thi thường tùy từng vụ việc và hay bắt đầu từ khiếu nại của công chúng cùng sự chú ý của truyền thông. Trong trường hợp People’s Cafe, công ty hành động trước khi có thông tin công khai về bất kỳ hình phạt nào, cho thấy rủi ro về danh tiếng và khả năng bị kiểm tra chính thức đã đủ để thúc đẩy họ rút lui.

Làn sóng cà phê tạo bối cảnh cho tranh cãi

Tranh cãi nổ ra trong một thị trường đã thay đổi nhanh chóng. Lượng tiêu thụ cà phê ở Trung Quốc tăng trong nhiều năm qua; hai năm gần đây chứng kiến sự bùng nổ các cửa hàng mới khi doanh nghiệp trong nước mở rộng sang những thành phố nhỏ hơn và cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu về cả giá cả lẫn sự tiện lợi. Latte giá phải chăng, sản phẩm kết hợp theo mùa và tốc độ mở cửa hàng dồn dập đã khiến người tiêu dùng quen với sự mới lạ và giá trị tốt.

Các chuỗi trong nước như Luckin Coffee và Cotti Coffee dẫn đầu cuộc chiến giá cả, đồng thời tung ra nhiều đợt hương vị giới hạn nhằm thu hút khách hàng trẻ. Các mô hình độc lập, từ nhà rang xay cà phê cao cấp đến quán cà phê theo chủ đề, cũng ngày càng phổ biến. People’s Cafe thuộc nhóm thứ hai: một thương hiệu nhỏ hơn, được xây dựng dựa trên câu chuyện và bản sắc hình ảnh dễ dàng lan truyền.

Thương hiệu nước ngoài đang thích ứng với sự chuyển dịch này. Hình ảnh cao cấp từng được xem là đáng khao khát nay phải cạnh tranh với mức giá quyết liệt và mạng lưới cửa hàng dày đặc của các đối thủ trong nước. Các thông báo của công ty trong những tuần gần đây cho biết Starbucks sẽ bán cổ phần chi phối mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho một công ty đầu tư trong nước, cho thấy cục diện tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới về thị trường quán cà phê đang thay đổi nhanh đến mức nào. Xu hướng hiện nay có lợi cho những đơn vị vận hành linh hoạt, định vị sắc nét và triển khai hiệu quả.

Tiếp thị yêu nước và ranh giới thương hiệu không nên vượt qua

Hoạt động tiếp thị tới người tiêu dùng Trung Quốc thường lồng ghép niềm tự hào dân tộc vào các chiến dịch. Bảng màu đỏ, ngôi sao năm cánh và khẩu hiệu về phục vụ nhân dân đã xuất hiện trong các đợt ra mắt sản phẩm và sự kiện pop-up suốt nhiều năm. Nhiều chiến dịch được đón nhận tích cực, nhất là trong các dịp lễ quốc gia. Ranh giới trở thành vấn đề khi ngôn ngữ hoặc thiết kế thương hiệu quá giống với quyền lực nhà nước, hoặc xem một thuật ngữ chính trị như đạo cụ vui nhộn để bán hàng.

Nhân dân Nhật báo đã nêu rõ sự thận trọng này khi phản hồi về câu chuyện của quán cà phê.

Tiếp thị có thể sáng tạo, nhưng không được vượt qua giới hạn cốt lõi.

Cách diễn đạt đó vẫn chừa không gian cho doanh nghiệp tôn vinh các chủ đề dân tộc, nhưng cũng cho thấy những từ ngữ gắn với quyền sở hữu công cộng cần được sử dụng hết sức thận trọng. Khi một chiến dịch bước vào phạm vi đó, phản ứng dữ dội có thể nhanh chóng bùng lên và thay đổi kịp thời có thể là lối thoát khả thi duy nhất.

Thương hiệu mắc sai lầm không chỉ ở Trung Quốc

Doanh nghiệp trên khắp thế giới đều có thể hứng chịu phản ứng dữ dội khi logo, tên gọi hoặc chủ đề va chạm với tâm lý công chúng. Gần đây, một chuỗi nhà hàng ở Mỹ thử dùng logo tối giản sau nhiều thập kỷ gắn với biểu tượng quen thuộc, nhưng vấp phải làn sóng chỉ trích, giá trị thị trường sụt giảm và cáo buộc đánh mất bản sắc thương hiệu. Nhiều người cho rằng thông điệp tiếp theo của chuỗi này không phải lời xin lỗi thực sự, khiến câu chuyện tiếp tục nóng trong nhiều ngày.

Văn hóa ẩm thực có thể còn nhạy cảm hơn. Tại New York, một nhà hàng món Hoa do một chủ sở hữu da trắng mở cửa quảng cáo món ăn “sạch” và đối lập chúng với những định kiến cũ kỹ về ẩm thực người Mỹ gốc Hoa. Cộng đồng người Mỹ gốc Á phản ứng nhanh chóng và mạnh mẽ, khiến nhà hàng đóng cửa chỉ sau vài tháng. Điều mà chủ quán xem là một biến tấu lành mạnh lại bị nhìn nhận như việc khai thác văn hóa trong khi hạ thấp văn hóa đó.

Ở một nơi khác trong khu vực, một trò chơi chữ vui nhộn đã gây ra rắc rối hành chính. Tại Đài Loan, chương trình khuyến mãi của một nhà hàng sushi khiến hàng trăm người đổi tên hợp pháp thành Salmon để nhận bữa ăn miễn phí cho cả bàn. Nhiều người đổi lại tên sau khi chương trình kết thúc, nhưng một số người sau đó phát hiện đã chạm giới hạn số lần được đổi tên hợp pháp và cần các nhà lập pháp thảo luận cách tháo gỡ. Sự việc vừa hài hước vừa hỗn loạn, nhưng cho thấy một số người sẵn sàng đi xa đến mức nào vì phần thưởng tiếp thị, đồng thời cho thấy những quy định tưởng như không liên quan có thể trở thành tâm điểm trên mặt báo.

Điểm cần biết

• People’s Cafe đã xin lỗi sau khi truyền thông nhà nước Trung Quốc chỉ trích việc sử dụng từ “nhân dân”, “renmin”, và cho biết các cửa hàng ở Trung Quốc đại lục sẽ dùng tên đầy đủ Yao Chao People’s Cafe.
• Các chi nhánh ở nước ngoài, bao gồm Hong Kong và Macao, hiện vẫn giữ thương hiệu People’s Cafe.
• Nhân dân Nhật báo cho rằng “nhân dân” là thuật ngữ chính trị gắn với quyền sở hữu công cộng và không nên bị biến thành chiêu trò thương mại.
• Phản ứng trên mạng xã hội bao gồm sự ủng hộ đối với thay đổi này và những câu hỏi liệu cách xây dựng thương hiệu ban đầu có vi phạm quy định hay không.
• Quy định của Trung Quốc kiểm tra kỹ hơn các tên gọi và biểu tượng gợi liên hệ với nhà nước hoặc bản sắc quốc gia.
• Quán cà phê phát triển trong bối cảnh thị trường bùng nổ, do các chuỗi trong nước dẫn dắt với cạnh tranh quyết liệt về giá và quy mô.
• Các thương hiệu toàn cầu chịu áp lực tại Trung Quốc; những thông báo gần đây của doanh nghiệp cho biết Starbucks sẽ bán cổ phần chi phối mảng kinh doanh tại nước này cho một nhà đầu tư trong nước.
• Vụ việc cho thấy tiếp thị yêu nước có thể giúp tăng độ nhận diện, nhưng cũng có nguy cơ nhanh chóng gây phản ứng dữ dội nếu lấn sang ngôn ngữ chính trị.