Từ màn ảnh xuống phố: Văn hóa Hàn Quốc đang định hình lại du lịch đến Hàn Quốc như thế nào

Làn sóng bùng nổ nhờ phim ảnh, âm nhạc và ẩm thực

Khi nhà văn Polly Faber ở London tình cờ xem bộ phim truyền hình Crash Landing on You trong đợt phong tỏa đầu tiên, cô không ngờ bộ phim sẽ làm thay đổi kế hoạch nghỉ lễ của mình. Vài tháng sau, trải qua những đêm thức khuya xem phim Hàn liên tục và có thêm một danh sách nhạc K-pop ngày càng dài, cô bắt đầu học tiếng Hàn sơ cấp trên điện thoại, tham gia các cộng đồng người hâm mộ và chất đầy bếp kim chi cùng mì ramen cay. Hai năm rưỡi sau, cô đặt chuyến đi ba tuần đến Hàn Quốc, du lịch bụi qua các địa điểm quay phim, tham gia tour ẩm thực và nhận ra những nơi chốn, hương vị từng thấy trên màn ảnh còn sống động hơn khi tận mắt trải nghiệm.

Hàng triệu người đang thực hiện bước chuyển tương tự, từ màn hình ra đường phố. Hàn Quốc đón hơn 16 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2024, tăng gần một nửa so với năm trước, khi làn sóng văn hóa của đất nước, được gọi là Hallyu, thúc đẩy một kiểu du lịch mới. Những bộ phim ăn khách trên nền tảng trực tuyến, cộng đồng người hâm mộ thần tượng, văn hóa làm đẹp K-beauty và ẩm thực không chỉ khiến Hàn Quốc được biết đến rộng rãi hơn. Chúng còn biến người xem thành du khách. Theo số liệu của thành phố, riêng tháng 7 năm 2025, Seoul đón con số kỷ lục 1,36 triệu lượt khách quốc tế, với nhu cầu cao từ Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan và Mỹ. Nhiều du khách đến với danh sách những điểm muốn ghé thăm được định hình bởi phim truyền hình, bài hát, video ẩm thực và xu hướng trên mạng xã hội, thay vì các lịch trình tour trọn gói truyền thống.

Các công ty lữ hành từng bán tour xe buýt theo tuyến và điểm dừng mua sắm cho biết nhu cầu về những trải nghiệm mang dấu ấn cá nhân đang tăng vọt. Tour ẩm thực, lớp thư pháp, tuyến tham quan địa điểm quay phim và phim truyền hình, buổi học nhảy K-pop và chuyến thăm trường quay hậu trường giờ đây sánh vai với các chuyến đi trong ngày đến cung điện và chợ. Ngay cả nội dung hoạt hình cũng có sức hút. Bộ phim ăn khách của Netflix KPop Demon Hunters truyền cảm hứng cho các trải nghiệm theo chủ đề, đồng thời đưa những địa danh cụ thể ở Seoul đến với khán giả toàn cầu. Khi một bộ phim hay nhạc phim thu hút sự chú ý, lượt tìm kiếm vé máy bay và khách sạn tăng vọt. Vòng xoay từ hâm mộ đến đặt chỗ giờ đã trở thành mô hình quen thuộc.

Cách người hâm mộ biến nội dung trực tuyến thành lịch trình du lịch

Một chuyến đi lấy cảm hứng từ Hallyu thường kết nối các cảnh phim, bài hát và món ăn vặt, thay vì chỉ ghé những công trình nổi tiếng. Một số du khách bắt đầu bằng cung điện hoặc bảo tàng, rồi đi thẳng đến địa điểm quay phim hay khu phố xuất hiện trong video ca nhạc yêu thích. Những người khác lên kế hoạch theo lịch hòa nhạc hoặc ngày kỷ niệm của một nhóm thần tượng. Ngày càng nhiều người bổ sung các điểm dừng phản ánh đời sống thường nhật của người Hàn mà họ từng xem trên mạng, từ mua đồ ăn vặt ở cửa hàng tiện lợi đến dành một buổi tối tại phòng tắm hơi.

Địa điểm quay phim trở thành điểm đến

Trên khắp đất nước, phim trường và địa điểm quay phim đã trở thành những điểm hút khách riêng. Sunshine Land ở Nonsan, phim trường được bảo tồn từ bộ phim lịch sử Mr Sunshine năm 2018, là một ví dụ. Công viên tái hiện Seoul đầu thế kỷ 20, với cả tuyến xe điện và những dãy nhà mặt tiền theo phong cách thời kỳ đó. Hướng dẫn viên cho biết khách thường xúc động khi nhận ra bối cảnh gắn liền với một bộ phim đã giúp họ vượt qua giai đoạn khó khăn hoặc khơi dậy sự quan tâm đến lịch sử Hàn Quốc. Tại Seoul, du khách lần theo dấu các cảnh phim ăn khách như Queen of Tears, Reborn Rich hay Vincenzo, vạch tuyến qua Jongno, Dongdaemun Design Plaza và những bức tường đá quanh cung điện mà họ lần đầu thấy trên màn ảnh.

Một số người hâm mộ cho biết họ muốn trực tiếp đến nơi để kiểm chứng cảm xúc mà bộ phim mang lại. Jennifer Zelinski, du khách đến từ Mỹ, người khám phá phim truyền hình Hàn Quốc trong đại dịch, nói ngắn gọn điều mình nghĩ sau khi đến Seoul: cô thực sự muốn được tận mắt nhìn thấy nơi này.

Hành hương âm nhạc và trải nghiệm trực tiếp

Âm nhạc thúc đẩy một làn sóng du lịch khác. Các tour chuyên đề đưa du khách đến những khu phố nơi các thần tượng nổi tiếng từng sống khi còn là thực tập sinh, đến các phòng thu, địa điểm có tranh tường và quán cà phê từng xuất hiện trong nội dung dành cho người hâm mộ. Một đơn vị tổ chức cho biết tour trong ngày theo chủ đề BTS ở Seoul và vùng lân cận đã kín chỗ trước nhiều tháng; các tuyến mới dành cho những nhóm như Seventeen và NCT 127 đang được lên kế hoạch. Thành phố cũng đầu tư vào hạ tầng âm nhạc trực tiếp. Seoul Arena, một dự án lớn đang được xây dựng ở phía đông bắc thành phố, được quy hoạch thành địa điểm chuyên tổ chức K-pop lớn nhất cả nước khi mở cửa. Lãnh đạo thành phố kỳ vọng công trình sẽ thu hút đông đảo khán giả và làm phong phú thêm lịch hòa nhạc, vốn đã thúc đẩy lượng đặt phòng khách sạn và nhà hàng trên khắp thủ đô.

Đời sống thường nhật trở thành điểm thu hút

Những việc vặt thường ngày trước đây giờ đã có mặt trong danh sách trải nghiệm du lịch. Phòng tắm hơi jjimjilbang, phòng khám y học cổ truyền và cả cửa hàng tiện lợi đã trở thành những không gian văn hóa không thể bỏ qua. Video du khách ngủ trên sàn sưởi ấm, thử tẩy tế bào chết toàn thân, bóc trứng nướng và nhâm nhi nước gạo ngọt thường xuyên lan truyền mạnh trên mạng. Nhân viên tại các phòng tắm hơi 24 giờ đông khách ở Seoul cho biết khách nước ngoài có thể chiếm tỷ lệ lớn trong lượng khách cuối tuần. Các phòng khám châm cứu và giác hơi đón thêm nhiều du khách, thường là những người có cảm hứng từ cảnh trong phim hoặc phim hoạt hình. Các cửa hàng tiện lợi như CU, GS25 và 7 Eleven thu hút khách nhờ bữa ăn nhanh, đồ ăn vặt độc đáo và khu trưng bày album K-pop. Các nhà bán lẻ cho biết chi tiêu của khách nước ngoài tại những chuỗi lớn tăng hơn 40% vào đầu năm 2025; nhiều cửa hàng bổ sung quầy dịch thuật, dịch vụ đổi tiền và tiện ích dành riêng cho khách tham quan.

Mở rộng hành trình ra ngoài Seoul

Làn sóng bùng nổ không chỉ gói gọn ở thủ đô. Busan, thành phố cảng ven biển phía đông nam, đón gần ba triệu lượt khách quốc tế trong năm 2024 và đẩy mạnh văn hóa K cùng chương trình du lịch về đêm quy mô lớn. Dọc các bãi biển Gwangalli và Haeundae, những màn trình diễn ánh sáng bằng drone định kỳ, hòa nhạc acoustic và lễ hội pháo hoa lớn thu hút đám đông khổng lồ. Millac The Market, một tổ hợp văn hóa gần bờ biển, mở cửa đến khuya với khu ẩm thực, âm nhạc và các cửa hàng thiết kế. Thành phố cũng xây dựng các trải nghiệm ven biển như khoang tàu Sky Capsule tại Blueline Park và những điểm chụp ảnh trên sườn đồi ở làng văn hóa Gamcheon. Cẩm nang Michelin mới dành cho Busan mở rộng bản đồ ẩm thực, giới thiệu các món ăn đường phố như dwaeji gukbap (canh thịt heo và cơm), chả cá, hotteok và làn sóng quán cà phê kiêm tiệm bánh.

Các thành phố vùng gắn với những bộ phim cụ thể đang ghi nhận lợi ích rõ rệt. Pohang, vốn nổi tiếng hơn với ngành thép, thu hút người hâm mộ bộ phim When the Camellia Blooms. Nonsan là điểm chính trong các tour Mr Sunshine. Gyeongju thu hút du khách nhờ các khu lăng mộ và đền chùa, còn Jeonju có dịch vụ thuê hanbok giữa những ngôi nhà hanok và khu chợ. Đảo Jeju vẫn được yêu thích nhờ các cung đường leo núi lửa, những chuyến lái xe dọc bờ biển và sashimi tại các chợ cá. Việc di chuyển giữa những nơi này khá thuận tiện. Tàu cao tốc, xe buýt liên tỉnh và mạng lưới tàu điện ngầm rộng khắp giúp du khách có thể kết hợp nhiều thành phố trong một chuyến đi. Với phần lớn lịch trình, tàu hỏa là lựa chọn hiệu quả để bù đắp những tuyến bay nội địa còn hạn chế.

Những gì giới chức đang xây dựng để duy trì đà tăng trưởng

Chính quyền thành phố và trung ương đang khẩn trương đáp ứng nhu cầu mới, đồng thời phân bổ khách đến nhiều nơi hơn thay vì tập trung ở một vài điểm nóng. Seoul đã lắp đặt 30 bảng chỉ dẫn Seoul Spots tại các địa điểm quay phim và công trình thiết kế nổi tiếng. Mỗi bảng cung cấp tour thuyết minh bằng nhiều ngôn ngữ thông qua mã QR, biến một chuyến dạo chơi ngẫu hứng thành tuyến tham quan được tuyển chọn kèm thông tin bối cảnh. Các điểm dừng gồm Bảo tàng Nghệ thuật Đá Hàn Quốc từng xuất hiện trong Queen of Tears và lối đi dọc tường đá ở cung Deoksu, xuất hiện trong Reborn Rich.

Các quan chức xây dựng chiến lược du lịch cho rằng làn sóng văn hóa không phải xu hướng nhất thời mà là sức hút lâu dài. Kwak Jae yeon, người đứng đầu nhóm nội dung Hallyu tại Tổng cục Du lịch Hàn Quốc, giải thích lý do cách tiếp cận này hiệu quả.

Vị thế ngày càng nổi bật của Hàn Quốc với tư cách cường quốc văn hóa toàn cầu đã góp phần làm tăng sức hấp dẫn của du lịch Hàn Quốc.

Lãnh đạo Seoul đặt cược vào hoạt động giải trí trực tiếp như một động lực thu hút khách. Sau khi đến thăm công trường Seoul Arena, Thị trưởng Oh Se hoon cho biết địa điểm này sẽ thiết lập chuẩn mực mới cho các buổi hòa nhạc và sự kiện, đồng thời giúp thu hút hàng triệu du khách mỗi năm sau khi hoàn thành.

Trong một năm rưỡi nữa, Seoul Arena sẽ trở thành điểm đến hòa nhạc đẳng cấp thế giới, thu hút những nghệ sĩ hàng đầu quốc tế. Bằng cách cung cấp cơ sở hạ tầng đẳng cấp thế giới, chúng tôi hướng tới thu hút 2,7 triệu lượt khách mỗi năm và trở thành động lực lớn cho sự phát triển của K-pop và ngành công nghiệp văn hóa đại chúng Hàn Quốc.

Ở cấp quốc gia, chính phủ đã thành lập lực lượng đặc nhiệm đổi mới du lịch K, quy tụ các bộ ngành, đơn vị vận tải, cơ quan du lịch, giới học thuật và lãnh đạo khu vực tư nhân. Nhóm họp thường xuyên để phối hợp chính sách, cải thiện hạ tầng phục vụ du khách, tạo thêm lý do ghé thăm các thành phố vùng và khuyến khích lưu trú dài ngày hơn. Các chuyên gia tham gia chương trình nêu hai ưu tiên. Thứ nhất, đa dạng hóa nội dung bên ngoài Seoul bằng văn hóa đương đại hấp dẫn du khách trẻ. Thứ hai, cải thiện kết nối vùng để du khách có thể hạ cánh tại Hàn Quốc rồi dễ dàng đi máy bay hoặc tàu hỏa đến nhiều thành phố. Các nhà hoạch định chính sách cho rằng đây là cách để Hàn Quốc tiến gần mục tiêu đón 30 triệu lượt khách quốc tế, đồng thời giảm áp lực lên một số khu phố.

Quản lý đám đông và bảo vệ khu dân cư

Tăng trưởng nhanh kéo theo những va chạm. Tại làng hanok Bukchon ở Seoul, khu dân cư gồm các ngôi nhà truyền thống trên đồi phía trên khu cung điện, cư dân phàn nàn về tiếng ồn và các đoàn du lịch đông người đi vào đêm muộn trên những con ngõ hẹp. Thành phố hạn chế khách tham quan vào buổi tối và sáng sớm, đồng thời áp dụng mức phạt để bảo vệ giấc ngủ của người dân. Quy định này cho thấy rõ nỗ lực của chính quyền nhằm cân bằng sự quan tâm của du khách với đời sống thường nhật. Các bảo tàng và khuôn viên cung điện đã điều chỉnh giờ mở cửa và phân luồng khách để giảm ùn tắc. Ban tổ chức sự kiện đẩy mạnh hệ thống đặt chỗ và giới hạn số người để giữ trải nghiệm ở những điểm nổi tiếng luôn dễ chịu. Các biện pháp này nhằm bảo tồn chính những nét đặc sắc đã khiến các địa điểm trở nên hấp dẫn ngay từ đầu.

Du khách là ai và tiền được chi vào đâu

Hồ sơ du khách đang thay đổi nhanh chóng. Số liệu của Seoul cho tháng 7 năm 2025 cho thấy nhóm đông nhất đến từ Trung Quốc, tiếp theo là Nhật Bản, Đài Loan và Mỹ. Các hãng hàng không và đại lý xác nhận tỷ trọng du khách trẻ hiện cao hơn trước đại dịch. Chẳng hạn, lượng khách Australia đạt mức kỷ lục trong năm 2024 khi ngày càng nhiều người ở độ tuổi 20 và 30 chọn Hàn Quốc làm chuyến đi ưu tiên. Hành khách quá cảnh tại Incheon đang tận dụng các gói lưu trú quá cảnh để dành thêm một hoặc hai ngày ở thủ đô và các thành phố lân cận.

Thói quen chi tiêu cũng đang dịch chuyển. Cửa hàng tiện lợi đã trở thành điểm tham quan, với giao dịch của khách nước ngoài tại các chuỗi lớn tăng hơn 40% vào đầu năm 2025. Các cửa hàng ở những điểm nóng như Myeong dong và Hongdae bày bán album K-pop, đồ ăn vặt phiên bản giới hạn và dịch vụ thân thiện với du khách, từ quầy dịch thuật đến đổi tiền 24 giờ. Xu hướng trên mạng xã hội hiện rõ trên các kệ hàng: những món xuất hiện trên TikTok hoặc Instagram có thể nhanh chóng bán hết khi làn sóng người hâm mộ kéo đến. Cùng lúc đó, ngày càng nhiều du khách chi tiền cho phòng tắm hơi, liệu pháp làm đẹp và dịch vụ chăm sóc sức khỏe, những trải nghiệm giờ đây đã trở thành điểm nhấn thay vì dịch vụ bổ sung ít người biết đến.

Lợi ích và những điểm gây áp lực

K-beauty, từng là mặt hàng xuất khẩu ngách, giờ đây là một trong những dấu ấn văn hóa dễ nhận thấy nhất của Hàn Quốc. Kim ngạch xuất khẩu mỹ phẩm vượt 10 tỷ USD trong năm 2024; làm đẹp xuất hiện trong nhiều lịch trình, từ mua sắm ở Myeong dong đến phân tích màu sắc cá nhân tại các studio mở cửa khuya ở Busan. Du lịch y tế để điều trị da liễu và phẫu thuật thẩm mỹ cũng phát triển song hành với mối quan tâm này. Làn sóng bùng nổ làm dấy lên cuộc tranh luận phức tạp trong nước. Ngoại hình có vai trò lớn trong tuyển dụng ở Hàn Quốc, và chi tiêu cho làm đẹp có thể trở thành một dạng vốn nghề nghiệp. Các nhà phân tích nghiên cứu tác động xã hội cảnh báo những áp lực này có thể làm gia tăng bất bình đẳng, bởi lợi ích từ chi tiêu cho làm đẹp chủ yếu thuộc về những người có đủ khả năng chi trả. Các chuyên gia sức khỏe tâm thần cũng lưu ý việc theo đuổi vẻ ngoài lý tưởng có thể gây tổn hại cho giới trẻ. Ngành du lịch ý thức rõ cuộc thảo luận này và quảng bá các hoạt động chăm sóc sức khỏe, thủ công theo cách tôn vinh văn hóa mà không làm trầm trọng thêm những áp lực thiếu lành mạnh.

Thông tin cơ bản giúp việc đi lại ở Hàn Quốc thuận tiện

Khả năng tiếp cận góp phần thúc đẩy làn sóng du lịch. Các hãng hàng không đã khôi phục công suất khai thác đến Seoul và mở thêm đường bay thẳng từ những thành phố trọng điểm ở Bắc Mỹ và châu Á. Các hãng cũng mở rộng chuyến bay thẳng đến Busan; tuyến Singapore – Busan là một hành lang tăng trưởng đáng chú ý. Sân bay quốc tế Incheon quảng bá các gói lưu trú quá cảnh, kết hợp phòng khách sạn, thẻ đi lại và quyền sử dụng phòng chờ cho hành khách muốn tranh thủ khám phá thành phố. Khi đã đến nơi, du khách có thể sử dụng hệ thống tàu hỏa và tàu điện ngầm sạch sẽ, đúng giờ, thẻ đi lại thanh toán chạm và biển chỉ dẫn rõ ràng. Tàu cao tốc giúp du khách dễ dàng đến các thành phố như Busan, Daegu và Gyeongju trong chuyến lưu trú ngắn ở thủ đô.

Các công cụ số càng giúp việc khám phá thuận tiện hơn. Seoul đã triển khai bảng chỉ dẫn đa ngôn ngữ tại các địa điểm quay phim, còn nhiều bảo tàng và điểm tham quan sử dụng mã QR cho hướng dẫn âm thanh. Các công ty lữ hành cung cấp lớp học nhảy K-pop, buổi trải nghiệm tại phòng thu và tuyến tham quan địa điểm quay phim, có thể đặt chỉ bằng vài thao tác chạm. Các loại thẻ khu vực, như Visit Busan Pass, gộp vé vào cửa và ưu đãi tại hàng chục địa điểm, khuyến khích du khách khám phá ngoài các quận trung tâm vào bất cứ thời điểm nào trong ngày.

Điều cần biết

• Hàn Quốc đón hơn 16 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2024; sự quan tâm được thúc đẩy bởi Hallyu là một yếu tố quan trọng.
• Seoul lập kỷ lục theo tháng vào tháng 7 năm 2025 với 1,36 triệu lượt khách quốc tế, đông nhất là khách từ Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan và Mỹ.
• Phim ăn khách trên nền tảng trực tuyến và cộng đồng người hâm mộ thần tượng trực tiếp thúc đẩy việc đặt tour; các tour theo chủ đề phim truyền hình và nhóm nhạc thường kín chỗ.
• Busan đang định vị mình là thủ phủ du lịch về đêm, bổ sung các chương trình biểu diễn, địa điểm mở cửa khuya và cẩm nang Michelin để thu hút du khách.
• Chính quyền đã thành lập lực lượng đặc nhiệm du lịch K và lắp đặt bảng chỉ dẫn Seoul Spots nhằm cải thiện trải nghiệm của du khách và phân bổ nhu cầu rộng hơn.
• Seoul Arena, được quy hoạch thành địa điểm chuyên tổ chức K-pop lớn nhất cả nước, dự kiến thúc đẩy du lịch hòa nhạc sau khi mở cửa.
• Những trải nghiệm thường nhật như phòng tắm hơi, cửa hàng tiện lợi và phòng khám y học cổ truyền đã trở thành điểm dừng phổ biến của du khách quốc tế.
• Giới chức đang thực hiện các biện pháp quản lý đám đông, gồm giới hạn giờ tham quan tại làng hanok Bukchon, nhằm bảo vệ đời sống cư dân.
• Thêm nhiều chuyến bay thẳng và mạng lưới đường sắt thuận tiện giúp dễ dàng kết hợp nhiều thành phố trong một chuyến đi, trong khi các gói lưu trú quá cảnh tại Incheon khuyến khích những chuyến thăm ngắn.