Doanh số bánh trung thu giảm khi thắt chặt chi tiêu ảnh hưởng đến Tết Trung thu ở Trung Quốc

Mùa Trung thu trầm lắng hơn trong nền kinh tế quà tặng của Trung Quốc

Bánh trung thu, loại bánh đặc ruột tượng trưng cho đoàn viên trong dịp Tết Trung thu, đang bán chậm hơn ở Trung Quốc trong năm nay. Các nhà bán lẻ và khách hàng doanh nghiệp cho biết ngân sách eo hẹp hơn và đơn hàng ít hơn so với những mùa trước. Ngày lễ này vẫn là một trong những dịp giàu cảm xúc nhất trong năm, nhưng nhu cầu với các hộp quà cao cấp đã hạ nhiệt. Sự thay đổi này phản ánh thực tế rộng hơn của nền kinh tế. Các hộ gia đình vẫn thận trọng, doanh nghiệp đang cắt giảm chi phí, còn việc tặng quà ngày càng thiết thực và nhạy cảm hơn với giá cả. Sức mua suy yếu dù năm nay kỳ nghỉ dài bất thường. Tết Trung thu vào ngày 6 tháng 10 trùng với Quốc khánh, tạo thành kỳ nghỉ tám ngày vốn thường thúc đẩy chi tiêu cho hoạt động giải trí. Nhiều người mua vẫn ưu tiên giá trị hơn những món quà phô trương.

Trong những chu kỳ trước, các bộ bánh trung thu sang trọng với bao bì cầu kỳ thể hiện địa vị và sự hào phóng. Mùa này, nhiều người mua chuyển sang các loại bánh đơn giản hơn, hộp ít bánh hơn và phiên bản ít đường. Các nhà bán lẻ mô tả đợt mua sắm trước lễ dịu hơn, đơn hàng số lượng lớn từ doanh nghiệp ít hơn, và xu hướng chuyển sang các phần quà khiêm tốn, không vượt quá ngân sách. Nền kinh tế quà tặng đang nguội lạnh, và bánh trung thu, món hàng tiêu dùng không thiết yếu điển hình, là thứ cảm nhận rõ nhất trước tiên.

Vì sao ngân sách năm nay thu hẹp

Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng chú trọng giá trị trong suốt năm 2025. Tình trạng suy thoái kéo dài của thị trường bất động sản làm giảm tài sản hộ gia đình, trong khi một số lĩnh vực của thị trường lao động vẫn thiếu ổn định. Trong bối cảnh này, cách tính toán chi tiêu dịp lễ thay đổi. Các gia đình vẫn sum họp, mọi người vẫn trao quà cho nhau, nhưng quy mô quà tặng tiết chế hơn. Ngay cả những người vẫn duy trì truyền thống thường chọn món quà rẻ hơn, bao bì đơn giản hơn hoặc săn giảm giá qua các kênh mua chung và nền tảng thương mại cộng đồng. Thói quen văn hóa tặng quà vẫn còn đó. Nhưng số tiền dành cho thói quen ấy đã giảm nhẹ.

Doanh nghiệp cũng đưa ra những lựa chọn tương tự. Tặng quà doanh nghiệp từ lâu đã là một phần trong phong tục Tết Trung thu, dành cho nhân viên, khách hàng và đối tác. Năm nay, nhiều công ty chịu áp lực chi phí nên các nhóm mua sắm xem xét lại mức chi cho mỗi người và số lượng người nhận. Một số đổi các bộ bánh cao cấp lấy túi quà thiết thực hơn, hoặc tặng thẻ quà điện tử để người nhận tự chọn món mình thích. Số khác vẫn chọn bánh trung thu nhưng giảm số lượng trong mỗi hộp hoặc chuyển sang phân khúc giá thấp hơn.

Ngân sách hộ gia đình cũng phải chia cho những ưu tiên khác. Nhiều gia đình chi tiền cho du lịch và các hoạt động trong kỳ nghỉ dài, khiến khoản chi này có thể thay thế việc tặng quà truyền thống. Kết quả là sự dịch chuyển trong cùng một dịp lễ: chi tiêu cho trải nghiệm tăng, còn việc mua hàng cao cấp, không thiết yếu giảm.

Quà tặng doanh nghiệp hạ nhiệt sau nhiều năm siết chặt và quy định mới

Một yếu tố khác khiến nhu cầu trầm lắng hơn là chiến dịch kéo dài nhiều năm nhằm ngăn chặn việc tặng quà xa hoa và lãng phí bao bì. Các cơ quan quản lý đã ban hành quy định hạn chế sự phô trương, trong đó có giới hạn bao bì quá mức và giám sát chặt hơn các bộ quà cao cấp bán tại khách sạn và địa điểm sang trọng. Doanh nghiệp đã điều chỉnh để đáp ứng tiêu chuẩn, đồng thời tránh mọi ấn tượng về việc tặng quà không phù hợp. Tác động rộng hơn là thị trường chuyển từ phô trương sang những sản phẩm tiết chế, có thể chân thực hơn.

Bao bì giờ đây đơn giản, nhẹ và thường làm từ vật liệu có thể tái chế. Người mua ít phàn nàn hơn về những chiếc hộp trông đẹp mắt nhưng cồng kềnh, khó mang theo và khó tái sử dụng. Xu hướng gây ấn tượng bằng hộp thiếc trang trí cầu kỳ và rương gỗ nặng nề đã giảm sức hút. Khi ngân sách thắt chặt và sự giám sát tăng lên, chất lượng bên trong quan trọng hơn bao bì. Xu hướng này tự nhiên có lợi cho các sản phẩm ở tầm giá phổ thông và công thức truyền thống.

Từ cao cấp đến hợp túi tiền: thị trường bánh trung thu thay đổi

Quầy bánh trung thu hiện có đủ loại, từ nhân kem trứng vị nấm truffle đến nhân hạt sen nguyên vị, từ rương quà xa hoa đến các hộp nhỏ kết hợp nhiều loại bánh. Năm nay, doanh số đang nghiêng về phân khúc trung bình và thấp. Các nhà bán lẻ ghi nhận sự quan tâm lớn hơn đến các hộp bánh nhỏ gọn, công thức ít đường và hộp quà kết hợp một vài bánh truyền thống với các loại bánh nhẹ hơn. Các dòng hương vị mới vẫn hiện diện và sản phẩm độc đáo vẫn thu hút sự chú ý, nhưng nhiều người mua so sánh giá kỹ hơn và bỏ qua những sáng tạo đắt đỏ nhất.

Phân khúc siêu cao cấp là một trong những đối tượng chịu ảnh hưởng rõ nhất. Bánh trung thu kem, từng gây sốt trong làn sóng quà tặng xa xỉ, đang gặp nhiều trở ngại. Người mua nhạy cảm với giá xem đây là món mới lạ hơn là thứ nhất định phải mua. Một số nhà phân phối cho biết lượng đơn hàng giảm mạnh so với những năm trước. Ngược lại, bánh nướng truyền thống vẫn là dòng sản phẩm chủ lực ổn định, đặc biệt là loại kích cỡ nhỏ phù hợp với ngân sách khiêm tốn.

Các tiệm bánh kết hợp truyền thống Trung Quốc, Đài Loan và Đông Nam Á đã đáp lại bằng sự đa dạng và tiết chế. Nhiều nơi hiện có các hộp linh hoạt, kết hợp bánh lớn và nhỏ, hoặc ghép loại truyền thống với một vài hương vị hiện đại như kem trứng nhân chảy. Các dòng ít đường, hộp bánh thiên về trà và bánh mùa vụ cỡ nhỏ giúp người mua có thêm lựa chọn để giữ gìn truyền thống mà không chi tiêu quá mức.

Du lịch, trải nghiệm và hiệu ứng kỳ nghỉ vàng siêu dài

Lịch năm nay tạo ra kỳ nghỉ tám ngày, bao gồm cả Quốc khánh và Tết Trung thu. Điều này thúc đẩy du lịch và ăn uống, hai lĩnh vực đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong khoản chi tiêu tùy ý. Những gia đình trước đây có thể dành ngân sách lớn cho hộp quà nay đặt vé tàu, vé máy bay và khách sạn, hoặc tổ chức bữa ăn nhiều thế hệ tại nhà hàng. Kỷ niệm về một chuyến đi cùng nhau hay buổi dạo ngắm đèn lồng có thể đem lại niềm vui hơn một hộp bánh cầu kỳ đặt trên kệ.

Các sự kiện và hoạt động cộng đồng cũng góp phần tạo nên sự dịch chuyển này. Hội đèn lồng, các khu phố trang trí ánh sáng và tiệc ngắm trăng thu hút đông người, những người chi tiền cho quầy đồ ăn và món ăn vặt thay vì quà tặng cao cấp. Các trung tâm thương mại tổ chức chương trình khuyến mãi theo chủ đề lễ hội, thường kết hợp giảm giá với hoạt động giải trí. Kinh tế trải nghiệm ngày càng chiếm vị trí lớn hơn trong dịp lễ, và việc mua bánh trung thu phản ánh sự cân bằng đó.

Nhà hàng và quán cà phê đã biết cách đưa bánh trung thu vào các gói dịch vụ ăn uống, chẳng hạn tặng một hộp bánh đơn giản kèm bữa ăn hoặc một chiếc bánh miễn phí khi khách đặt cọc. Bao bì gọn nhẹ hơn và trọng tâm là chính bữa ăn. Với nhiều gia đình, sự kết hợp giữa truyền thống và trải nghiệm phù hợp hơn với những ưu tiên hiện nay.

Bánh trung thu là gì và vì sao quan trọng

Bánh trung thu là loại bánh ngọt đậm vị, theo truyền thống được chia sẻ với gia đình và bạn bè vào đêm trăng tròn mùa thu hoạch. Hình tròn của bánh tượng trưng cho sự đoàn viên và trọn vẹn. Nhiều loại có lòng đỏ trứng vịt muối, phần nhân màu vàng gợi hình ảnh mặt trăng. Nghi thức này giản dị nhưng có gốc rễ sâu xa. Trao nhau hộp bánh, cắt bánh cùng ăn rồi ngắm trăng. Hành động ấy kết nối các thế hệ và vùng miền, từ đồng bằng Châu Giang đến lưu vực Trường Giang, qua các thành phố miền Bắc và khắp cộng đồng người Hoa ở nước ngoài.

Các loại nhân và kiểu bánh phổ biến

Bánh trung thu kiểu Quảng Đông cổ điển thường có nhân hạt sen hoặc đậu đỏ, đôi khi có một, hai hoặc thậm chí nhiều lòng đỏ trứng bên trong. Nhân thập cẩm hạt và thịt nguội cũng là một loại nhân truyền thống. Bánh kiểu Tô Châu và Thượng Hải có lớp vỏ nhiều tầng, giòn xốp, có thể mang vị ngọt hoặc mặn. Các tiệm bánh Đài Loan thường bán bánh nhân đậu xanh với vỏ xốp, được bày cùng bánh trung thu trong mùa lễ. Nhân chà bông, táo tàu, mè đen và trà xanh matcha từ lâu đã có lượng người yêu thích riêng. Mỗi vùng có sở thích riêng về kết cấu và độ ngọt, đó là lý do các hộp bánh tổng hợp trở nên phổ biến với cả người tặng quà lẫn những người lần đầu thưởng thức.

Sáng tạo kiểu mới

Mỗi năm, các thợ làm bánh lại làm mới dòng sản phẩm này. Bánh trung thu nhân kem trứng, đôi khi có phần nhân chảy, được nhiều khách hàng trẻ yêu thích. Phiên bản vỏ tuyết với lớp ngoài mềm như bánh mochi là lựa chọn mát lạnh và nhẹ hơn so với vỏ nướng cổ điển. Các thợ làm bánh hiện thử nghiệm kem vị trà, trái cây nhiệt đới và nhân nhiều lớp tạo sự tương phản. Nhiều nơi có công thức ít đường hoặc ít dầu để đáp ứng mối quan tâm về sức khỏe. Những sáng tạo thành công nhất vẫn chú trọng kết cấu và sự cân bằng, giúp một miếng bánh nhỏ đủ ngon miệng mà không gây ngấy.

Nhu cầu toàn cầu vẫn mạnh

Trong khi người mua ở Trung Quốc đại lục thắt chặt chi tiêu, sức lan tỏa của lễ hội trong cộng đồng người Hoa ở nước ngoài vẫn rộng khắp và sôi động. Tại Sydney, các tiểu thương ở khu phố Tàu giới thiệu bộ sưu tập bánh trung thu lớn nhất Australia, với các loại nhân hạt sen và đậu đỏ truyền thống bên cạnh bánh nhân kem trứng chảy và biến tấu trà xanh espresso. Daniel Trinh, chủ một cửa hàng thế hệ thứ hai của Thai Kee, dành nhiều tuần nếm thử các thương hiệu và chọn lọc hương vị phù hợp với cả khách quen lẫn người mới tò mò muốn thử.

Daniel Trinh, chủ cửa hàng thế hệ thứ hai tại Thai Kee ở khu phố Tàu Sydney, cho biết: "Điều gì làm nên một chiếc bánh trung thu ngon? Đó là chiếc bánh hấp dẫn về hình thức và thú vị về hương vị. Hạt sen vẫn là vị phổ biến nhất, và cũng là loại tôi gợi ý cho những người lần đầu ăn bánh trung thu. Khách hàng trẻ cũng thích những loại nhân vui mắt như kem trứng chảy để chia sẻ với bạn bè."

Tại thành phố New York, các tổ chức văn hóa, quán trà và nhóm cộng đồng tổ chức hội thảo, buổi thử trà và lễ hội gia đình. Hoạt động làm đèn lồng, múa rối bóng và lớp học làm bánh trung thu đưa truyền thống này vào trường học và phòng trưng bày. Khắp Los Angeles, các tiệm bánh từ những cửa hàng lâu năm ở khu phố Tàu đến tiệm bánh ngọt Đài Loan hiện đại đều bán cả bánh truyền thống lẫn bánh vỏ tuyết. Một số nơi hiện bán bánh trung thu quanh năm, cho thấy sự tò mò và nhu cầu trong cộng đồng người Hoa ở nước ngoài vẫn tiếp tục sau dịp lễ.

Các trung tâm thương mại ở Singapore tổ chức hội chợ bánh trung thu với hàng chục thương hiệu, từ tiệm bánh truyền thống đến chuỗi cà phê bán hương vị mới. Các chương trình khuyến mãi thường kết hợp bánh trung thu với bộ trà hoặc món quà lưu niệm nhỏ, tạo nét thiết thực mà vẫn tôn vinh phong tục tặng quà. Hương vị Đông Nam Á như bánh vỏ tuyết nhân sầu riêng tạo nên làn sóng riêng của khu vực, trong khi loại ít đường và kích cỡ nhỏ phản ánh xu hướng tiết chế trên toàn cầu.

Mối quan tâm về sức khỏe, an toàn và quy định

Thực phẩm dịp lễ đi kèm những điểm cần lưu ý về an toàn. Chính quyền Đài Loan, một trong số ít nơi ở châu Á không có dịch bệnh lớn trên heo, cảnh báo du khách không mang các sản phẩm từ thịt heo vào dịp Trung thu. Một số loại bánh lễ hội có nhân thịt, có thể khiến người vi phạm bị phạt và hàng hóa bị tịch thu nghiêm ngặt tại biên giới. Cảnh báo này phản ánh mối quan ngại rộng hơn trong khu vực về kiểm soát dịch bệnh động vật và an toàn thực phẩm trong giai đoạn cao điểm tặng quà. Các quy định nghiêm ngặt và chế độ kiểm nghiệm đã trở thành một phần của mùa lễ.

Mối quan tâm về môi trường cũng ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua. Nỗ lực giảm rác thải bao bì đã thúc đẩy các thương hiệu thu gọn hộp và sử dụng vật liệu có thể tái chế. Điều này phù hợp với cả quy định lẫn tâm lý người tiêu dùng. Người mua ngày càng ưa chuộng thiết kế gọn gàng, nhỏ gọn, dễ cất giữ và ít gây tác động đến môi trường hơn sau kỳ nghỉ.

Tiếng nói từ thị trường

Grace Qiu, quản lý hành chính tại một công ty tư vấn doanh nghiệp ở Quảng Châu, đã tận mắt chứng kiến sự thay đổi này. Công ty của bà coi trọng các phúc lợi dịp Trung thu, nhưng năm nay ngân sách quà tặng thấp hơn nhiều và triển vọng kinh doanh thận trọng hơn.

Grace Qiu, quản lý hành chính tại một công ty tư vấn doanh nghiệp ở Quảng Châu, cho biết: "Năm nay, ngân sách mỗi người chỉ còn 140 nhân dân tệ, giảm 40% so với năm ngoái, dù quà Trung thu là một trong những phúc lợi quan trọng nhất dành cho nhân viên của chúng tôi. Ngành này đang vô cùng ảm đạm. Chúng tôi mất khách hàng lớn nhất, rồi phải sa thải một phần ba nhân viên kể từ đầu năm."

Những chia sẻ của bà phản ánh câu chuyện ở cấp độ vi mô đằng sau các tiêu đề tin tức quốc gia. Khi một công ty cắt giảm chi tiêu, họ mua ít hộp quà cao cấp hơn, chuyển sang các bộ nhỏ hơn hoặc tạm ngừng tặng quà cho một số nhóm. Các lựa chọn đó tạo tác động dây chuyền đến nhà phân phối, tiệm bánh, đơn vị in ấn và nhà cung cấp dịch vụ logistics. Với nhiều nhà cung cấp vừa và nhỏ, mùa lễ là giai đoạn doanh thu then chốt. Một mùa suy yếu có thể gây thiệt hại đáng kể, còn mùa thứ hai buộc họ phải đưa ra quyết định khó khăn về dòng sản phẩm và hàng tồn kho.

Ý nghĩa đối với thương hiệu và nhà bán lẻ

Thành công trong mùa này không còn giống những năm tháng hào nhoáng. Các thương hiệu giữ giá cơ bản ở mức dễ tiếp cận và chú trọng hương vị, kết cấu, độ tươi sẽ có lợi thế. Giá trị là yếu tố then chốt. Điều đó không có nghĩa phải từ bỏ sự sáng tạo, mà là đưa sáng tạo vào tầm giá dễ mua. Một hộp nhỏ gồm hai vị truyền thống và một vị hiện đại thường hấp dẫn hơn chiếc rương lớn chứa đầy những hương vị lạ. Các thiết kế giới hạn có thể tái sử dụng để đựng đồ trong nhà sẽ thu hút khách hàng nếu nhẹ và dùng lại được, thay vì cồng kềnh chỉ để trưng bày.

Kênh kỹ thuật số rất quan trọng. Khách hàng doanh nghiệp và các gia đình đều sử dụng ứng dụng mini và thương mại qua mạng xã hội để so sánh các bộ quà, đặt hàng trước và sắp xếp giao hàng cho người thân ở xa. Mã quà tặng và phiếu quà tặng điện tử giúp người gửi linh hoạt hơn khi không chắc địa chỉ người nhận. Thời gian giao hàng rõ ràng và kiểm soát nhiệt độ là yếu tố thiết yếu đối với bánh nhân kem trứng và bánh vỏ tuyết. Độ tin cậy của dịch vụ cũng tạo nên khác biệt không kém gì hương vị.

Nhà bán lẻ có thể kết hợp bánh trung thu với trà, cà phê hoặc món ăn nhẹ để tạo các gói quà vừa túi tiền, tổ chức quầy dùng thử giúp người mua lần đầu chọn hương vị, và ưu đãi đặt hàng sớm để phân bổ nhu cầu trong nhiều tuần thay vì dồn vào vài ngày. Người tiêu dùng thận trọng vẫn chi tiền cho những thứ có ý nghĩa và chất lượng. Nhiệm vụ của các thương hiệu là gìn giữ truyền thống bằng mức giá và hình thức phù hợp với ngân sách năm 2025.

Điểm chính

• Doanh số bánh trung thu đầu mùa ở Trung Quốc yếu hơn những năm trước do các hộ gia đình và doanh nghiệp cắt giảm chi tiêu không thiết yếu.
• Việc tặng quà doanh nghiệp tiết chế hơn, nhiều người mua chuyển sang các bộ bánh nhỏ hơn, bao bì đơn giản hơn và phân khúc giá thấp hơn.
• Áp lực quy định nhằm hạn chế quà tặng xa hoa và bao bì quá mức đã thúc đẩy thị trường chuyển sang thiết kế thiết thực, có thể tái chế.
• Kỳ nghỉ tám ngày thúc đẩy du lịch và ăn uống, khiến chi tiêu giảm ở các hộp quà cao cấp.
• Bánh trung thu nướng truyền thống với các bộ quà khiêm tốn giữ doanh số tốt hơn những mặt hàng siêu cao cấp như bánh trung thu kem.
• Nhu cầu toàn cầu vẫn sôi động trong các cộng đồng người Hoa ở nước ngoài, với sự quan tâm lớn đến kiểu bánh truyền thống và hiện đại tại các thành phố như Sydney, New York và Los Angeles.
• An toàn thực phẩm và quy định nhập khẩu, đặc biệt với bánh nhân thịt, được chú ý hơn trong dịp lễ.
• Các thương hiệu chú trọng hương vị, độ tươi, dịch vụ đáng tin cậy và giá cả dễ tiếp cận có vị thế tốt hơn trên thị trường thận trọng năm 2025.