Ông chủ Maruhachi Tonkatsu thận trọng đưa thương hiệu trở lại sau khi đóng cửa một số chi nhánh

Từ thử nghiệm tại kopitiam đến thương hiệu trụ vững với năm quầy hàng

Khi món cơm thịt heo chiên xù katsu giá 9,80 đô la Singapore xuất hiện tại một quán cà phê bình dân ở Punggol vào cuối năm 2020, nhiều người hoài nghi liệu một quầy hàng ăn bình dân có thể làm món tonkatsu giòn rụm, mọng nước như thực khách thường mong đợi ở nhà hàng Nhật có chỗ ngồi hay không. Bốn năm sau, thương hiệu ra đời từ thử nghiệm ấy, Maruhachi Donburi and Curry, đã trải qua hành trình quanh co với giai đoạn bùng nổ thời đại dịch, đợt thu hẹp đau đớn và bước điều chỉnh chiến lược. Chuỗi từng phát triển lên 13 điểm bán trên khắp Singapore, rồi thu gọn quy mô khi môi trường kinh doanh trở nên khắc nghiệt hơn. Hiện nay, thương hiệu vận hành năm quầy hàng, đạt doanh thu thường niên khoảng 3 triệu đô la Singapore, với mô hình tinh gọn hơn và trọng tâm rõ ràng hơn vào tính ổn định và lợi nhuận.

Người thúc đẩy thay đổi này là nhà sáng lập August Wijaya, người lựa chọn phát triển thận trọng, có tính toán sau những bài học đắt giá về quy mô. Các món mới, biện pháp kiểm soát chất lượng chặt chẽ hơn và chế độ khuyến khích nhân viên nhằm củng cố lời hứa cốt lõi của thương hiệu: món tonkatsu chuẩn nhà hàng với giá quán ăn bình dân. Giai đoạn tiếp theo sẽ không đến từ việc ồ ạt mở cửa hàng mới, mà thông qua bước đi có kỷ luật vào các khu ẩm thực trong trung tâm thương mại và cân nhắc nhượng quyền có chọn lọc, với những quy định rõ ràng để bảo vệ tiêu chuẩn.

Tonkatsu, món cốt lết heo tẩm bột chiên ngập dầu, là món ăn kinh điển quen thuộc ở Nhật Bản. Tại Singapore, món này thường gắn liền với các nhà hàng tầm trung, nơi một phần ăn có thể có giá hơn 20 đô la Singapore. Giá trị ban đầu Maruhachi mang đến là cà ri katsu hoặc donburi dưới 10 đô la Singapore, cùng các lựa chọn nâng cấp cao cấp có giá thấp hơn nhiều nhà hàng, nhanh chóng thu hút đông thực khách. Mô hình này đã trải qua đại dịch, các hạn chế ăn uống tại chỗ, làn sóng giao đồ ăn tăng mạnh, rồi sự thay đổi sâu rộng trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng. Kế hoạch trở lại của thương hiệu hiện tập trung vào những yếu tố cơ bản làm nên thành công ban đầu: lớp vỏ giòn ổn định, thịt heo đậm vị và phục vụ nhanh với mức giá dễ tiếp cận.

August Wijaya là ai?

Con đường ẩm thực của ông Wijaya bắt đầu cách xa Singapore. Ông rời trường đại học ở Australia và chuyển đến Nagoya vào đầu những năm 2000, bắt đầu từ vị trí thấp nhất trong một căn bếp Nhật Bản. Ông rửa bát, sơ chế nguyên liệu rồi từng bước thăng tiến lên trợ lý quản lý bếp. Những năm tháng ấy rèn cho ông tính kỷ luật, sự chú ý đến từng chi tiết và cách tiếp cận có phương pháp trong việc chiên rán, nêm nếm, những yếu tố làm nên món tonkatsu ngon. Kết cấu của vụn bánh mì panko, kiểm soát nhiệt độ dầu và canh thời gian chính xác trở thành việc thực hành hằng ngày chứ không còn là lý thuyết trừu tượng.

Sau đó, ông chuyển đến Singapore, đảm nhận các vị trí quản lý nhà hàng Nhật Bản và cuối cùng trở thành bếp trưởng tại một mô hình chuyên về tonkatsu. Năm 2020, khi lương bị cắt giảm và việc làm phù hợp khan hiếm, ông gom 30.000 đô la Singapore tiền tiết kiệm và quyết định đặt cược vào thương hiệu của riêng mình. Tháng 11 năm đó, ông mở Maruhachi tại một quán kopitiam ở Punggol, với lời hứa phục vụ món tonkatsu chất lượng nhà hàng mà không cần những tiện nghi cầu kỳ của nhà hàng có chỗ ngồi.

Những ngày đầu vô cùng vất vả. Doanh số thất thường, giờ làm kéo dài, còn chi phí khởi nghiệp bào mòn lợi nhuận. Quầy hàng được chú ý hơn khi món ăn bắt đầu lan truyền trên mạng xã hội và các trang ẩm thực. Thực khách kéo đến để kiểm chứng lời khẳng định rằng một quầy hàng bình dân có thể làm món cốt lết heo giòn bên ngoài, mềm bên trong chẳng kém gì nơi khác. Nhiều người thấy mức giá rất hợp lý, nhất là khi lựa chọn thay thế là một phần ăn ở nhà hàng có giá hơn 20 đô la Singapore.

Sự nghiệp trong bếp được tôi luyện tại Nhật Bản

Bếp Nhật đề cao tính ổn định. Chiên cốt lết là một kỹ nghệ được tính bằng giây và độ. Vụn bánh mì panko tươi phải bám đều mà không vón cục. Dầu phải sạch và giữ đúng nhiệt để lớp áo bột nhanh chóng định hình, không hút quá nhiều dầu mỡ. Thịt heo cần có lượng vân mỡ vừa đủ để giữ độ ẩm và hương vị, nhưng cũng phải được tỉa sao cho lớp vỏ không bong ra khi cắt. Những quy trình ấy định hình công thức cơ bản của Maruhachi và cách đào tạo nhân viên để duy trì cùng một tiêu chuẩn ngày này qua ngày khác.

Khởi động thương hiệu giữa năm đại dịch

Mở cửa trong thời gian hạn chế ăn uống tại chỗ là một việc mạo hiểm, nhưng đồng thời cũng góp phần định hình thương hiệu. Bao bì phù hợp mang đi, sự chú ý trên mạng xã hội và mức giá dễ chịu trong giai đoạn khó khăn đã giúp Maruhachi có chỗ đứng. Khi hoạt động ăn uống tại chỗ trở lại, thương hiệu đã có sẵn nhóm khách hiểu rõ sản phẩm: món katsu bình dân, thỏa cơn thèm mà không tạo cảm giác phải đánh đổi chất lượng.

Mở rộng nhanh rồi đối diện thực tế

Thành công khơi dậy tham vọng. Năm 2021, với một đối tác đồng hành và bếp trung tâm hỗ trợ mở rộng quy mô, Maruhachi phát triển ra khắp đảo quốc. Ở thời kỳ đỉnh cao, chuỗi vận hành 13 điểm bán và đạt doanh thu khoảng 5 triệu đô la Singapore mỗi năm. Khi lượng khách trở lại mức bình thường và chi phí tăng, doanh số chững lại, còn công ty đóng cửa những địa điểm hoạt động kém hiệu quả. Hiện thương hiệu vận hành năm quầy hàng, đạt doanh thu khoảng 3 triệu đô la Singapore mỗi năm, với trọng tâm rõ ràng hơn vào lợi nhuận của từng điểm bán và duy trì tiêu chuẩn ổn định.

Bếp trung tâm có thể là động lực mạnh mẽ cho một thương hiệu phục vụ nhanh. Công đoạn sơ chế được chuyển về khâu chuẩn bị, công thức được tiêu chuẩn hóa và việc mua hàng có thể được tập trung. Nhưng khi nhu cầu giảm hoặc chi phí tăng đột biến, chi phí hoạt động trở thành gánh nặng khó kham. Mâu thuẫn đó lộ rõ khi các mô hình tiêu dùng thời đại dịch phai nhạt và người tiêu dùng trở nên chọn lọc hơn. Đóng cửa các điểm bán hoạt động kém giúp hạn chế thua lỗ, đồng thời cho phép ban quản lý tập trung vào những đội ngũ và địa điểm duy trì được lượng khách ổn định.

Chi phí gây sức ép lên biên lợi nhuận

Các doanh nghiệp ăn uống tại Singapore phải vật lộn với chi phí tăng cao kể từ năm 2022. Tiền lương tăng trên toàn ngành, giá thuê ở một số khu vực tăng, chi phí điện và dầu ăn tăng vọt, còn thịt nhập khẩu đắt đỏ hơn khi chuỗi cung ứng biến động. Thuế hàng hóa và dịch vụ tăng từ 7% lên 8% năm 2023 và lên 9% năm 2024, ảnh hưởng đến cả giá cả lẫn thói quen tiêu dùng. Phí hoa hồng của các nền tảng giao đồ ăn tiếp tục bào mòn lợi nhuận của những món chiên ngon nhất khi ăn ngay. Các sức ép này khiến việc mở rộng nhanh kém hấp dẫn hơn và thúc đẩy các đơn vị kinh doanh, trong đó có Maruhachi, xem xét lại mạng lưới điểm bán và cơ cấu chi phí.

Trong bối cảnh đó, công ty thu hẹp mạng lưới về những khu vực có lượng khách ổn định và cao điểm ăn trưa hoặc ăn tối đông đúc. Nhà sáng lập vẫn trực tiếp giám sát, luân phiên đến các quầy hàng, kiểm tra bếp chiên và gia vị, đồng thời củng cố quy trình giúp thương hiệu vận hành trơn tru trong giờ cao điểm. Ít cửa hàng hơn, hoạt động hiệu quả hơn và cách tiếp cận chi phí có kỷ luật đã tạo nên kế hoạch điều chỉnh mà đội ngũ có thể thực hiện.

Ưu tiên chất lượng, ngay cả với giá quán ăn bình dân

Maruhachi xây dựng tên tuổi nhờ món tonkatsu có hương vị như phần ăn ở nhà hàng nhưng giá phổ biến tại quán cà phê bình dân. Để giữ lời hứa đó, nhà bếp ưu tiên các nguyên liệu then chốt. Vụn bánh mì panko và nước sốt được nhập từ Nhật Bản. Món ăn được chiên bằng dầu hạt bông, giúp lớp vỏ giữ độ giòn mà không để lại hậu vị ngấy. Chất lượng gạo và cách nấu cũng được theo dõi sát sao, vì kết cấu quan trọng không kém miếng cốt lết trong món cà ri katsu hoặc donburi.

Thực đơn được làm mới vào tháng 8, bổ sung các món như phần Katsu Kurobuta Mentaiko và cà ri gà karaage. Mentaiko là trứng cá minh thái tẩm ướp, tạo nên loại sốt mặn béo rất hợp với thịt heo chiên. Kurobuta, thường gắn với giống heo Berkshire, được ưa chuộng nhờ vân mỡ cân đối và hương vị thơm ngon. Cà ri gà karaage là lựa chọn có giá thấp hơn nhưng vẫn đáp ứng cơn thèm món chiên phủ sốt của nhiều thực khách. Các món kinh điển chủ lực vẫn được giữ lại, trong đó có cà ri katsu heo và món cơm katsu heo đặc trưng từng khiến hàng người xếp dài ở Punggol.

Những đánh giá về các điểm bán đầu tiên tập trung vào sự chênh lệch giữa giá cả và trải nghiệm. Phần Black Pig Katsu Set cao cấp có giá khoảng giữa mức mười mấy đô la Singapore, nhưng miếng thịt mọng nước và lớp bột áo đều. Sốt cà ri sánh đặc, hơi ngọt và ít cay, phù hợp với phong cách Nhật Bản chú trọng chiều sâu hương vị hơn độ cay. Những điểm ấy, cùng khẩu phần ổn định và món ăn kèm đáng tin cậy như súp miso, dưa muối, đã giúp thương hiệu thu hút khách quen.

Heo đen và Kurobuta có nghĩa là gì?

Kurobuta là thuật ngữ thường gắn với thịt heo Berkshire. Loại thịt này được đánh giá cao nhờ thớ mịn cùng hương vị thanh, tròn vị. Thịt heo Iberico, từ giống heo đen nuôi ở Tây Ban Nha, cũng có vân mỡ phong phú và hương vị đặc trưng. Maruhachi từng phục vụ các phần ăn cao cấp dùng những loại thịt này. Chúng đắt hơn thịt heo thông thường nhưng xứng đáng với thực khách muốn trải nghiệm tonkatsu cao cấp hơn. Mục đích là để khách hàng có thể chọn món cao cấp hơn mà không phải trả mức giá nhà hàng đầy đủ.

Những chi tiết nhỏ tạo nên sự ổn định

Chi tiết rất quan trọng trong các món Nhật phục vụ nhanh. Cơm phải tơi mềm và hơi dẻo, không nhão. Sốt tonkatsu cần cân bằng giữa vị ngọt trái cây và vị đậm đà. Lớp vỏ phải giữ được sau khi cắt và đủ giòn để dùng trọn bữa ăn. Nhân viên được đào tạo và sử dụng danh sách kiểm tra để duy trì những yếu tố nhỏ này trong giờ cao điểm. Công ty cũng áp dụng chế độ khuyến khích theo hiệu quả nhằm tạo động lực cho đội ngũ, gắn tiền thưởng với tốc độ, kiểm tra chất lượng và phản hồi của khách hàng.

Chiến lược phát triển tinh gọn hơn

Thương hiệu sẽ tiếp tục phát triển, nhưng không với tốc độ như năm 2021. Kế hoạch ưu tiên mở rộng vào các khu ẩm thực trong trung tâm thương mại, nơi các đơn vị kinh doanh được hưởng lượng khách ổn định, cơ sở vật chất do đơn vị quản lý vận hành và cơ cấu tiền thuê dễ dự đoán. Một quầy trong khu ẩm thực có thể đáp ứng đúng mô hình phù hợp nhất với Maruhachi: phục vụ nhanh, thực đơn giới hạn và vòng quay bàn cao mà không phải gánh chi phí vận hành phòng ăn phục vụ đầy đủ.

Nhượng quyền đang được cân nhắc, nhưng chỉ lựa chọn kỹ càng. Nếu Maruhachi tiến hành, bên nhận quyền sẽ phải sử dụng cùng chuỗi cung ứng, tuân thủ công thức tiêu chuẩn và đưa các khâu sơ chế cốt lõi qua cơ sở trung tâm. Điều này giúp bảo đảm tính đồng nhất về lớp bột áo, phần thịt cắt, nước sốt và cách quản lý dầu, những yếu tố quyết định chất lượng món chiên. Việc chọn địa điểm sẽ tập trung vào những khu vực phù hợp với mô hình giá cả và sản lượng của thương hiệu. Sự thận trọng của nhà sáng lập xuất phát từ kinh nghiệm thực tế: mở quá nhiều điểm bán trong thời gian ngắn khiến việc kiểm soát chất lượng trở nên khó khăn và làm tăng nguy cơ kết quả thiếu đồng đều.

Vì sao khu ẩm thực phù hợp lúc này?

Người mua sắm và nhân viên văn phòng đã quay lại các trung tâm thương mại với số lượng đông hơn, giúp khu ẩm thực có lượng khách ổn định suốt cả ngày. Vòng quay bàn nhanh hơn nhà hàng, còn thực khách thường tìm kiếm món ăn đáng tiền, phù hợp với mức giá của Maruhachi. Khu ẩm thực cũng cho phép thương hiệu thử sức ở những khu dân cư mới với thời gian chuẩn bị ngắn hơn và vốn đầu tư thấp hơn so với cửa hàng độc lập.

Kênh số và giao hàng mà không làm mất độ giòn

Cốt lết chiên không giữ được chất lượng khi vận chuyển tốt như món hầm hay mì. Bao bì có thể giúp ích, chẳng hạn nắp thông khí và để sốt riêng để lớp vỏ không bị ỉu. Khung thời gian giao hàng và các món ưu đãi chỉ áp dụng cho khách đến lấy cũng có thể bảo vệ chất lượng. Những điều chỉnh nhỏ trong vận hành này giúp thương hiệu kiểu quán ăn bình dân khai thác nhu cầu trực tuyến mà không làm giảm chất lượng sản phẩm cốt lõi.

Nhập tịch và gắn bó với Singapore

Sau nhiều lần nộp đơn, ông Wijaya được nhập quốc tịch Singapore vào năm 2025. Cột mốc này khẳng định cam kết lâu dài của ông với thị trường nơi ông xây dựng thương hiệu. Điều đó cũng thắt chặt mối liên hệ với hệ sinh thái ẩm thực địa phương, từ tuyển dụng, đào tạo đến quan hệ với các đơn vị vận hành trung tâm thương mại và nhà cung cấp. Với một nhà sáng lập vẫn dành nhiều ngày trực tiếp làm việc trong bếp, cảm giác gắn bó ấy càng củng cố kế hoạch phát triển ổn định và duy trì chất lượng mỗi ngày thay vì chạy theo tốc độ.

Tiếp cận khách hàng và cạnh tranh

Cà ri Nhật Bản và tonkatsu vẫn là phân khúc sôi động tại Singapore, với các chuỗi và cơ sở kinh doanh độc lập đưa ra nhiều cách chế biến cốt lết chiên và cơm khác nhau. Các thương hiệu lớn về cơm cà ri cạnh tranh bằng khả năng tùy chỉnh và khẩu phần, còn những căn bếp chuyên biệt thu hút thực khách tìm kiếm thịt cao cấp hoặc phong cách chiên khác biệt. Maruhachi có vị trí riêng rõ ràng: sự tiện lợi của quầy ăn bình dân với món ăn mang cảm giác như một phần ăn nhà hàng. Thương hiệu từng xuất hiện trong các danh sách địa điểm cơm cà ri được đề xuất và xây dựng lượng khách quen ở nhiều khu vực bằng cách trung thành với cam kết ban đầu về giá trị xứng đáng đồng tiền.

Mức giá phù hợp

Các tô cà ri katsu cơ bản có giá khoảng 9 đến 10 đô la Singapore thu hút khách ăn trưa ngày thường và các gia đình có ngân sách hạn chế. Phần thịt heo đen cao cấp giá khoảng giữa mức mười mấy đô la cho phép thực khách chọn món ngon hơn mà không chạm đến mức hơn 20 đô la Singapore thường thấy ở nhà hàng. Bậc giá này tạo sự linh hoạt để cân đối giữa sản lượng và biên lợi nhuận ở các khung giờ khác nhau, một cách tiếp cận thực tế trong phân khúc cạnh tranh.

Những rủi ro cần theo dõi

Cạnh tranh rất gay gắt và chất lượng không được phép giảm sút khi thương hiệu mở rộng trở lại. Chi phí nguyên liệu có thể biến động nhanh, nhất là thịt heo nhập khẩu và dầu chiên. Duy trì tiêu chuẩn tại nhiều quầy hàng và bất kỳ cơ sở nhượng quyền nào trong tương lai đều đòi hỏi hệ thống chặt chẽ và kiểm tra thường xuyên. Một mô hình phụ thuộc vào sự hiện diện của nhà sáng lập cần đào tạo những người quản lý thay thế đáng tin cậy và xây dựng chương trình huấn luyện, để mọi quầy hàng đều phục vụ món ăn với độ giòn và cách nêm nếm đồng nhất trong những tối đông khách.

Maruhachi ứng phó bằng cách điều tiết tốc độ mở rộng, bảo vệ chuỗi cung ứng và sử dụng bếp trung tâm khi cơ sở này giúp duy trì sự đồng nhất thay vì tạo thêm chi phí không cần thiết. Đội ngũ đánh giá từng địa điểm mới dựa trên những mô hình đã được kiểm chứng về lưu lượng khách và nhu cầu khu vực. Dữ liệu về thời gian xếp hàng, hóa đơn trung bình và lượt khách quay lại giúp định hướng quyết định. Thương hiệu ra đời từ một lựa chọn đơn giản: món tonkatsu ngon không nhất thiết phải đi kèm hóa đơn nhà hàng đắt đỏ. Kế hoạch trở lại thận trọng phụ thuộc vào việc giữ trọn lời hứa ấy, từng miếng cốt lết chiên vàng giòn một.

Điểm chính

• Maruhachi khai trương tại một quán cà phê bình dân ở Punggol vào tháng 11 năm 2020 với món cơm katsu heo giá 9,80 đô la Singapore.
• Chuỗi phát triển lên 13 điểm bán ở thời kỳ đỉnh cao, đạt doanh thu khoảng 5 triệu đô la Singapore mỗi năm, sau đó thu gọn còn năm quầy hàng.
• Doanh thu thường niên hiện nay khoảng 3 triệu đô la Singapore, với trọng tâm là các địa điểm sinh lời và chất lượng ổn định.
• Thực đơn mới có phần Katsu Kurobuta Mentaiko và cà ri gà karaage, đồng thời vẫn giữ các món bán chạy chủ lực.
• Nhà bếp ưu tiên nguyên liệu nhập từ Nhật Bản và dầu hạt bông để phục vụ món tonkatsu kiểu nhà hàng với giá quán ăn bình dân.
• Nhân viên được thưởng theo hiệu quả, gắn với tốc độ phục vụ, kiểm tra chất lượng và phản hồi của khách hàng.
• Nhà sáng lập August Wijaya được nhập quốc tịch Singapore năm 2025 sau nhiều lần nộp đơn.
• Việc mở rộng sẽ được tiến hành thận trọng, nhắm đến các khu ẩm thực trong trung tâm thương mại và cân nhắc nhượng quyền có chọn lọc với quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.