Thương hiệu Đông Nam Á đẩy mạnh thương mại điện tử trước áp lực giá thuê tăng

Giá thuê tăng thúc đẩy thương hiệu chuyển sang trực tuyến

Sau nhiều năm nhanh chóng ứng dụng công nghệ số, Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn mới của thương mại điện tử, trong đó các thương hiệu trở thành nhân vật chính. Động lực đến từ bên ngoài màn hình. Giá thuê mặt bằng bán lẻ tại nhiều khu mua sắm trọng điểm trong khu vực tăng cao, trong khi chi phí hoàn thiện mặt bằng và nhân công cũng đi lên. Mạng lưới cửa hàng vẫn quan trọng đối với khả năng nhận diện và xây dựng niềm tin, nhưng bài toán chi phí ngày càng khó khăn. Nhiều chủ thương hiệu đang chuyển sự chú ý và ngân sách sang các kênh trực tuyến, nơi họ có thể mở rộng phạm vi tiếp cận, thử nghiệm danh mục sản phẩm nhanh hơn và theo dõi lợi tức đầu tư theo thời gian thực.

Các đơn vị vận hành nền tảng phải đối mặt với một áp lực khác. Số người dùng và lượng đơn hàng tăng vọt trong đại dịch, nhưng lợi nhuận không phải lúc nào cũng theo kịp. Cuộc đua trợ giá làm biên lợi nhuận thu hẹp, còn chi phí giao hàng cao gây sức ép lên thu nhập. Trọng tâm mới là hiệu quả kinh tế bền vững trên mỗi đơn vị và các công cụ kiếm tiền thông minh hơn. Sự chuyển hướng này phù hợp với mong muốn của nhiều thương hiệu: một môi trường ổn định để xây dựng nhận diện, chuyển đổi nhu cầu thành đơn hàng và nuôi dưỡng lòng trung thành, thay vì cuộc đua giảm giá không hồi kết.

Cơ hội rất lớn bởi các thương hiệu vẫn chưa chiếm tỷ trọng tương xứng trong cơ cấu doanh số trực tuyến của khu vực. Ước tính ngành cho thấy năm 2024, các thương hiệu đóng góp chưa đến 30% tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) trên các nền tảng. Tại Trung Quốc, các thương hiệu chiếm hơn một nửa GMV nền tảng. Khoảng cách này cho thấy Đông Nam Á mới ở giai đoạn đầu của làn sóng mở rộng trực tuyến do thương hiệu dẫn dắt, với sự hỗ trợ từ việc ví điện tử ngày càng phổ biến, hoạt động khám phá sản phẩm qua nhà sáng tạo nội dung và độ phủ logistics được cải thiện tại các thành phố cũng như hải đảo.

Quy mô thị trường và động lực tăng trưởng

Thương mại điện tử ở Đông Nam Á tăng gấp năm lần trong giai đoạn 2016-2021. Trong thời gian đó, tỷ trọng doanh số bán lẻ trực tuyến tăng từ khoảng 5% lên xấp xỉ 20%. Tốc độ đã chậm lại kể từ đợt bùng nổ trong đại dịch, nhưng nền tảng thị trường lớn hơn nhiều và thói quen mua sắm của người tiêu dùng đã hình thành. Năm 2024, tổng GMV thương mại điện tử của khu vực đạt khoảng 145,2 tỷ USD, tính cả các nền tảng chợ trực tuyến và những kênh ngoài nền tảng như website của thương hiệu và hoạt động mua bán trực tiếp qua tin nhắn. GMV nền tảng đạt khoảng 128,4 tỷ USD, tăng gần 12% so với cùng kỳ năm trước, phản ánh chủ trương giảm trợ giá mạnh để hướng tới lợi nhuận lành mạnh hơn.

Thị trường vẫn còn nhiều dư địa để mở rộng. Số kiện hàng được vận chuyển mỗi ngày rất lớn, đạt khoảng 43,6 triệu kiện trong năm 2024, gần bằng mức của những thị trường lớn hơn nhiều. Dự báo từ nhiều nguồn trong ngành cho thấy thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng, với GMV có thể đạt khoảng 230 tỷ USD vào giữa thập niên này và tiến tới ngưỡng cao của khoảng 300 tỷ đến thấp của khoảng 400 tỷ USD vào năm 2030 nếu xu hướng hiện tại tiếp diễn. Sáu nền kinh tế lớn nhất khu vực tạo ra phần lớn sản lượng, trong đó Indonesia vẫn là thị trường lớn nhất xét về quy mô.

Hành vi người tiêu dùng đang chuyển biến theo hướng hỗ trợ tăng trưởng thương hiệu. Các sàn thương mại điện tử vẫn là kênh hàng đầu để khám phá sản phẩm, tiếp đến là mạng xã hội và công cụ tìm kiếm. Video giữ vai trò trung tâm trong quá trình khám phá và cân nhắc, còn mua sắm qua livestream không còn là điều mới lạ. Thanh toán cũng đang thay đổi nhanh chóng. Ví điện tử và các phương thức thanh toán trực tuyến nội địa gia tăng thị phần tại mọi thị trường lớn, dù thanh toán khi nhận hàng vẫn phổ biến ở một số nơi tại Indonesia và Việt Nam. Những thay đổi này giúp đơn giản hóa khâu thanh toán và giảm trở ngại cho người mua lần đầu, nhất là trên điện thoại di động.

Nền tảng hợp nhất trong khi thương hiệu chưa khai thác hết tiềm năng

Sự hợp nhất ở nhóm nền tảng hàng đầu có ý nghĩa quan trọng với các thương hiệu. Hiện ba doanh nghiệp kiểm soát phần lớn GMV nền tảng tại Đông Nam Á và xử lý phần lớn lượng kiện hàng. Shopee vẫn dẫn đầu tại nhiều thị trường, TikTok Shop tăng trưởng nhanh nhờ video ngắn và mua sắm qua livestream, còn Lazada tập trung trở lại vào danh mục hàng hóa thương hiệu chất lượng cao, đồng thời cải thiện khả năng kiếm tiền và công nghệ. Sự tập trung này cho phép đầu tư lớn vào logistics, phòng chống gian lận, công cụ đề xuất sản phẩm và công cụ dành cho nhà bán hàng, những lĩnh vực mà các nền tảng nhỏ khó theo kịp.

Đồng thời, cơ cấu kênh bán hàng cũng ngày càng đa dạng. Thương mại điện tử ngoài nền tảng, gồm website của thương hiệu, nhà bán lẻ đa thương hiệu có bán hàng trực tuyến, thương mại xã hội và hoạt động bán hàng qua tin nhắn, tạo ra GMV ước tính 16,8 tỷ USD trong năm 2024. Riêng thương mại qua livestream đạt khoảng 17,6 tỷ USD, tương đương gần 14% GMV nền tảng; khi kết hợp với các hình thức khác dựa trên video, kênh này hiện chiếm một phần năm doanh số nền tảng. Với các thương hiệu, điều đó có nghĩa là họ phải giành được sự chú ý trên bảng tin, luồng phát trực tiếp và cửa hàng trực tuyến, thay vì chỉ dựa vào gian hàng trên một sàn duy nhất.

Tỷ trọng thương hiệu thấp hơn tiềm năng trên các nền tảng là dấu hiệu rõ nhất cho thấy còn nhiều cơ hội chưa được khai thác. Năm 2024, hàng hóa có thương hiệu chiếm chưa đến một phần ba GMV nền tảng, so với hơn một nửa tại Trung Quốc. Thời trang, điện tử giá thấp và phụ kiện vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong giỏ hàng trực tuyến ở Đông Nam Á, nhưng cơ cấu ngành hàng đang mở rộng sang mỹ phẩm, đồ gia dụng và cả thực phẩm. Khi các nền tảng ưu tiên danh mục hàng hóa chất lượng, cam kết mức độ dịch vụ và công cụ quảng cáo dựa trên dữ liệu, các thương hiệu càng có thêm lý do để tham gia mạnh mẽ hơn.

Logistics giúp giao hàng nhanh hơn

Logistics là động lực thầm lặng đằng sau tăng trưởng thương mại điện tử của khu vực. Giao hàng đến các siêu đô thị đông đúc, tỉnh thành nông thôn và quần đảo là việc khó khăn, đòi hỏi mạng lưới địa phương hóa, tự động hóa và kiểm soát chi phí chặt chẽ. Trong vài năm qua, các doanh nghiệp đã đầu tư lớn vào trung tâm phân loại, tối ưu hóa tuyến đường và đa dạng hóa dịch vụ. Nhiều nhà cung cấp logistics hiện cung cấp dịch vụ trọn gói từ kho đến tận nhà, cùng xử lý hàng trả lại và hỗ trợ sau bán hàng.

Tốc độ và độ tin cậy đang trở thành yếu tố tạo khác biệt. Khảo sát cho thấy chỉ một bộ phận nhỏ người tiêu dùng hoàn toàn hài lòng với dịch vụ giao hàng, trong khi phần lớn cho biết họ sẵn sàng trả thêm một chút để được giao hàng đúng hẹn và đáng tin cậy. Các thương hiệu bán đồ nội thất, thiết bị gia dụng và những mặt hàng cồng kềnh khác cần dịch vụ xử lý chuyên biệt cùng lựa chọn giao hàng theo lịch hẹn. Hàng trả lại cũng đang tăng, nhất là trong các ngành thời trang và điện tử. Quy trình đổi trả thông suốt, minh bạch đã trở thành lý do quan trọng khiến người tiêu dùng chọn nhà bán hàng này thay vì nhà bán hàng khác.

Hoạt động vận chuyển xuyên biên giới cũng đang thay đổi. Thay vì gửi trực tiếp từng kiện hàng từ nhà máy đến người tiêu dùng, ngày càng nhiều nhà bán hàng và thương hiệu vận chuyển hàng số lượng lớn tới kho nội địa, sau đó giao hàng từ địa điểm gần người mua hơn. Mô hình B2B2C này rút ngắn thời gian giao hàng, cải thiện việc tuân thủ quy định địa phương và giúp đáp ứng nhu cầu cao điểm mà không bị hết hàng. Trong khi đó, các nền tảng đang tự đảm nhận nhiều khâu logistics hơn để bảo đảm lợi thế về tốc độ và chi phí. Các công ty giao hàng độc lập tiếp tục mở rộng tại nhiều quốc gia, sử dụng mô hình đối tác khu vực và tự động hóa để duy trì hiệu quả, nhưng nhiều doanh nghiệp cũng phải đối mặt với biên lợi nhuận thấp và áp lực về giá. Cơ quan quản lý tại một số thị trường đã xem xét cách nền tảng lựa chọn đơn vị chuyển phát nhằm duy trì cạnh tranh công bằng; đồng thời, cũng có tranh luận về việc đặt mức phí giao hàng tối thiểu khi ngành ngày càng trưởng thành.

Thương hiệu Trung Quốc và địa phương cạnh tranh ra sao

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Trung Quốc mới gia nhập, thương hiệu nội địa hàng đầu và các tên tuổi toàn cầu đang định hình lại nhiều ngành hàng, từ mỹ phẩm đến thiết bị gia dụng. Doanh nghiệp Trung Quốc có lợi thế về sản xuất quy mô lớn, giá cạnh tranh và kinh nghiệm vận hành được tôi luyện trên các nền tảng nội địa khổng lồ. Thương hiệu địa phương và quốc tế đáp trả bằng tín hiệu chất lượng mạnh hơn, mạng lưới phân phối rộng và định vị cao cấp. Kết quả là chu kỳ đổi mới nhanh hơn và danh mục hàng hóa trực tuyến sôi động hơn.

Mỹ phẩm tạo cú hích

Các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc tận dụng hoạt động tiếp thị qua nhà sáng tạo nội dung, bán hàng livestream và mức giá hấp dẫn để giành thị phần, đặc biệt ở phân khúc mỹ phẩm trang điểm đại chúng. Tại Indonesia, một nhóm thương hiệu mỹ phẩm trang điểm hàng đầu của Trung Quốc đã nâng thị phần từ mức một chữ số thấp năm 2019 lên khoảng giữa nhóm 10% vào năm 2024. Nhiều thương hiệu giữ giá trong khoảng 2-5 USD, phù hợp với sức chi tiêu của Gen Z tại các thị trường như Indonesia và Thái Lan. Một số thương hiệu bày bán hàng trăm mã hàng tại mỗi gian trên sàn thương mại điện tử, với mô hình kết nối khách hàng trực tiếp với nhà sản xuất, giúp nhanh chóng biến phản hồi tại địa phương thành màu sắc hoặc kết cấu sản phẩm mới.

Thiết bị gia dụng nhanh chóng chuyển sang trực tuyến

Thiết bị gia dụng cũng đang chuyển dịch sang kênh trực tuyến. Các nhà sản xuất Trung Quốc tăng thị phần ở một số phân khúc trong thập niên qua, với mức tăng mạnh ở máy hút bụi, máy giặt và lò vi sóng. Giá cạnh tranh và việc cập nhật sản phẩm đều đặn giúp họ giành chỗ đứng từ các doanh nghiệp Nhật Bản và Hàn Quốc vốn đã có vị thế lâu năm. Hoạt động tại địa phương, lắp ráp trong khu vực và logistics xuyên biên giới nhanh hơn đã cải thiện dịch vụ sau bán hàng và tốc độ giao hàng, giúp việc mua các mặt hàng lớn trực tuyến trở nên thuận tiện hơn. Các thương hiệu địa phương đáp trả bằng cách nhấn mạnh độ bền, hiệu quả năng lượng và dịch vụ, đồng thời đẩy mạnh nội dung hướng dẫn mua sắm trực tuyến và hỗ trợ lắp đặt.

Chiến lược mới cho thương hiệu

Giai đoạn tăng trưởng thương mại điện tử do thương hiệu dẫn dắt không đơn giản là mở gian hàng trên sàn rồi chờ khách truy cập. Điều đó đòi hỏi chiến lược kênh bán hàng phản ánh cách người dân Đông Nam Á khám phá, đánh giá và mua hàng trên điện thoại di động, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử và các kênh do thương hiệu sở hữu. Những đội ngũ thành công nhất kết hợp nội dung, truyền thông và hoạt động bán lẻ, đồng thời kiểm soát chặt hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị và chất lượng dịch vụ.

Xây dựng hiện diện trên sàn và cửa hàng riêng

Sàn thương mại điện tử vẫn chiếm phần lớn sự chú ý của người mua, nhưng các kênh ngoài nền tảng đang phát triển nhanh. Thương hiệu kết hợp hoạt động hiệu quả trên sàn với website riêng được thiết kế chỉn chu, sẵn sàng chuyển đổi có thể tiếp cận cả khách mua ngẫu hứng lẫn khách trung thành quay lại. Khả năng theo dõi hàng tồn kho, giá cả nhất quán và dịch vụ khách hàng đồng bộ giúp trải nghiệm liền mạch với người mua thường xuyên chuyển đổi giữa các kênh.

Làm chủ thương mại qua livestream và video

Video và livestream hiện tạo ra khoảng một phần năm GMV nền tảng. Quy mô này đủ để các thương hiệu đầu tư chương trình phát sóng thường xuyên thay vì những chiến dịch nhất thời. Các thương hiệu đang đầu tư vào hướng dẫn dạng ngắn, hợp tác với nhà sáng tạo nội dung và các buổi livestream theo lịch để hình thành thói quen hằng tuần. Cách kể chuyện rõ ràng, gói sản phẩm ưu đãi trong thời gian giới hạn và tín hiệu giao hàng tức thì giúp chuyển đổi người xem thành người mua.

Đầu tư vào dữ liệu bên thứ nhất và AI

Chi phí quảng cáo trên các kênh mạng xã hội và tìm kiếm lớn đã tăng tại nhiều thị trường. Điều này thúc đẩy các thương hiệu sử dụng dữ liệu bên thứ nhất để nhắm mục tiêu chính xác hơn và đo lường hiệu quả tốt hơn. Công cụ quảng cáo tích hợp sẵn trên sàn, nội dung sáng tạo ngay trên nền tảng và quảng cáo bán lẻ trong các hệ sinh thái như Shopee, Lazada và TikTok giúp tiếp cận người mua vốn đã sẵn sàng mua sắm. Các giải pháp mới ưu tiên nền tảng thương mại điện tử hứa hẹn khả năng quy kết hiệu quả đầu cuối ngay trong những hệ sinh thái này mà không cần thêm thẻ theo dõi, giúp kết nối nội dung với giỏ hàng và mở rộng những cách làm hiệu quả dễ dàng hơn. Các hệ thống AI ngày càng được sử dụng để tối ưu hóa danh sách sản phẩm, giá thầu, biến thể nội dung quảng cáo và cả kịch bản chăm sóc khách hàng.

Cân bằng giữa hiệu quả bán hàng và xây dựng thương hiệu

Các dịp khuyến mại lớn có thể thúc đẩy doanh số ngắn hạn, nhưng phụ thuộc quá nhiều vào khuyến mại có thể bào mòn biên lợi nhuận và khiến khách hàng hình thành thói quen chờ giảm giá. Cơ cấu lành mạnh hơn kết hợp quảng cáo tập trung vào hiệu quả với câu chuyện thương hiệu nhất quán, sự phù hợp văn hóa và những dấu ấn riêng giúp thương hiệu được ghi nhớ theo thời gian. Nhiều đội ngũ đang phân bổ chi tiêu sang nhiều nền tảng nội dung và nhóm nhà sáng tạo hơn, chú trọng tính chân thực và cộng đồng thay vì chỉ chạy theo nhãn giảm giá sâu nhất.

Cải thiện thanh toán, đổi trả và dịch vụ

Nhiều lựa chọn thanh toán hiện là một lợi thế của thương hiệu. Ví điện tử và thanh toán trực tuyến nội địa phổ biến khắp khu vực, trong khi thẻ tín dụng được ưa chuộng hơn ở nhóm khách hàng khá giả. Thanh toán khi nhận hàng vẫn quan trọng tại một số nơi nhưng có rủi ro và chi phí cao hơn. Quy định đổi trả rõ ràng, công cụ tự theo dõi đơn hàng và cập nhật chủ động về giao hàng giúp giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ và tăng tỷ lệ mua lại. Với hàng xuyên biên giới, lưu hàng tại kho nội địa có thể rút ngắn thời gian giao hàng và đơn giản hóa việc tuân thủ quy định.

Toàn cảnh từng thị trường

Indonesia. Thị trường lớn nhất khu vực đóng góp khoảng 44% GMV nền tảng năm 2024. Tăng trưởng chậm lại so với những năm trước, nhưng quy mô tuyệt đối vẫn vượt trội. TikTok Shop đã hoàn tất tích hợp với Tokopedia, thương mại qua livestream tiếp tục phát triển và hoạt động khám phá sản phẩm qua mạng xã hội diễn ra sôi nổi. Ngoài đảo Java, đầu tư vào logistics và nội dung được địa phương hóa đang mở ra những nguồn cầu mới. Thói quen thanh toán vẫn đa dạng, ví điện tử ngày càng phổ biến nhưng một số đơn hàng vẫn được thanh toán bằng tiền mặt.

Thái Lan. Đây là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất năm 2024, với GMV nền tảng tăng hơn 20% so với cùng kỳ năm trước. Mua sắm qua livestream đã phổ biến rộng rãi, còn danh mục hàng hóa xuyên biên giới từ Trung Quốc rất phong phú. Các ngành mỹ phẩm, thời trang và đồ gia dụng được hưởng lợi từ hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung và lựa chọn giao hàng đáng tin cậy vào ngày hôm sau tại các thành phố lớn.

Malaysia. Tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước đạt gần 20%, cùng tỷ lệ sử dụng ví điện tử cao giúp thanh toán thuận tiện. Người tiêu dùng thoải mái mua sắm trên cả sàn thương mại điện tử lẫn website của thương hiệu. Thực phẩm trực tuyến và các ngành hàng sức khỏe, làm đẹp duy trì đà tăng trưởng ổn định nhờ năng lực chuỗi lạnh và giao hàng chặng cuối được cải thiện.

Việt Nam. GMV nền tảng đạt khoảng 16 tỷ USD trong năm 2024, với tốc độ tăng trưởng hai chữ số tích cực. Vai trò trung tâm sản xuất của Việt Nam hỗ trợ các chuỗi cung ứng khu vực nhanh hơn, trong khi người mua tương tác mạnh với thương mại xã hội và video ngắn. Hạ tầng logistics tiếp tục mở rộng ra ngoài các trung tâm đô thị lớn nhất.

Philippines. Thương mại điện tử tiếp tục phát triển khi tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh tăng. Địa hình quần đảo khiến việc giao hàng phức tạp và tốn kém, nhưng mạng lưới logistics đang mở rộng và lượng kiện hàng rất lớn. Mỹ phẩm, thiết bị điện tử nhỏ và hàng thiết yếu gia đình được ưa chuộng trên mạng, còn nhà sáng tạo nội dung giữ vai trò nổi bật trong việc giúp người dùng khám phá sản phẩm.

Singapore. Dân số ít nhưng GMV bình quân đầu người cao. Người mua kỳ vọng dịch vụ cao cấp, khung giờ giao hàng chính xác và đổi trả dễ dàng. Mua sắm xuyên biên giới phổ biến, còn các thương hiệu sử dụng Singapore làm trung tâm khu vực cho dữ liệu, hoạt động kinh doanh và thử nghiệm trải nghiệm mới. Giá thuê bán lẻ thuộc hàng cao nhất khu vực, thúc đẩy cả các thương hiệu cao cấp đầu tư nhiều hơn vào trực tuyến.

Rủi ro, quy định và những yếu tố có thể làm chậm tăng trưởng

Có ba rủi ro đáng chú ý. Thứ nhất là sự tập trung và động lực cạnh tranh. Khi các nền tảng tự đảm nhận thêm khâu logistics và điều chỉnh chính sách dành cho nhà bán hàng, thương hiệu và đối tác giao hàng có thể đối mặt với những thay đổi đột ngột về khả năng hiển thị hoặc sản lượng. Cơ quan quản lý cạnh tranh ở một số nơi trong khu vực đã xem xét hoạt động của nền tảng liên quan đến việc lựa chọn đơn vị chuyển phát và tính công bằng. Thứ hai là áp lực chi phí. Phí giao hàng khiến biên lợi nhuận của nhiều đơn vị chuyển phát ngày càng mỏng, trong khi chi phí truyền thông tăng lên. Những thương hiệu phụ thuộc quá nhiều vào giảm giá và trợ giá vận chuyển có thể chứng kiến lợi nhuận suy yếu nếu chi phí tiếp tục tăng.

Thứ ba là trở ngại trong vận hành. Nếu không được kiểm soát chặt chẽ, việc xử lý hàng trả lại, hành vi lạm dụng của khách hàng và gian lận có thể bào mòn biên lợi nhuận. Tình trạng phân mảnh phương thức thanh toán ở một số quốc gia cũng là thách thức, có thể gây ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi. Chuỗi cung ứng đang đa dạng hóa trên khắp Đông Nam Á, nhưng phụ thuộc nhiều vào một quốc gia cung ứng duy nhất hoặc các tuyến vận chuyển xuyên biên giới dài có thể gây chậm trễ khi xảy ra biến động. Các đội ngũ đa dạng hóa nguồn cung, xây dựng hoạt động hoàn tất đơn hàng linh hoạt và phát triển đội ngũ nhân lực địa phương sẽ có vị thế tốt hơn để ứng phó với những cú sốc này.

Điểm nổi bật

• Giá thuê bán lẻ tăng tại các thành phố trọng điểm Đông Nam Á, thúc đẩy thương hiệu mở rộng kênh thương mại điện tử, nơi hiệu quả đầu tư dễ đo lường hơn.
• Tổng GMV thương mại điện tử năm 2024 đạt khoảng 145,2 tỷ USD trên cả nền tảng và kênh ngoài nền tảng; GMV nền tảng đạt gần 128,4 tỷ USD.
• Lượng kiện hàng vận chuyển mỗi ngày đạt khoảng 43,6 triệu trong năm 2024, cho thấy năng lực logistics đáng kể trên toàn khu vực.
• Ba nền tảng kiểm soát phần lớn GMV khu vực, trong khi thương mại qua livestream và video chiếm khoảng 20% doanh số nền tảng.
• Thương hiệu chiếm chưa đến 30% GMV nền tảng tại Đông Nam Á, so với hơn một nửa tại Trung Quốc, cho thấy còn nhiều dư địa tăng trưởng do thương hiệu dẫn dắt.
• Thái Lan và Malaysia dẫn đầu tăng trưởng năm 2024, trong khi Indonesia vẫn là thị trường lớn nhất xét về quy mô.
• Thương hiệu Trung Quốc giành thị phần trong ngành mỹ phẩm và thiết bị gia dụng; thương hiệu địa phương và toàn cầu đáp trả bằng chất lượng, dịch vụ và định vị cao cấp.
• Ví điện tử và phương thức thanh toán trực tuyến nội địa chiếm ưu thế khi thanh toán, dù hình thức trả tiền khi nhận hàng vẫn tồn tại ở một số nơi trong khu vực.
• Mô hình thương mại xuyên biên giới đang chuyển sang lưu kho tại địa phương để rút ngắn thời gian giao hàng và cải thiện việc tuân thủ quy định.
• Các rủi ro chính gồm sự tập trung nền tảng, chi phí truyền thông và logistics tăng, cùng trở ngại vận hành do đổi trả và phân mảnh phương thức thanh toán.