Đường sắt Nhật Bản biến nhà ga thành điểm tham quan để thu hút hành khách trở lại

Nhà ga đổi mới để bước vào kỷ nguyên mới

Các công ty đường sắt Nhật Bản đang biến nhà ga thành những địa điểm mà mọi người chủ động tìm đến, nhằm khôi phục lượng hành khách và phát triển nguồn thu mới sau giai đoạn sụt giảm vì đại dịch. Trò chơi thoát hiểm gắn với một bộ phim ly kỳ đưa người hâm mộ đi khắp Tokyo để tìm manh mối. Bản sao số của Ga Osaka thu hút hàng chục triệu lượt khách trực tuyến, rồi khuyến khích họ đến sảnh ga thực tế bằng hàng hóa độc quyền và các luồng phát trực tiếp. Một ga nhỏ trong khu dân cư ở Tokyo, được trang trí bằng tranh manga Captain Tsubasa, đã trở thành điểm chụp ảnh của du khách nước ngoài. Chiến lược này kết nối giải trí với giao thông: biến nhà ga và các tòa nhà của ga thành điểm thu hút, chuyển sự tò mò thành những chuyến tàu và thúc đẩy doanh thu bán lẻ tại ga.

Lượng hành khách đang tăng nhưng vẫn chưa trở lại mức trước năm 2020. Trong năm tài chính 2023, Nhật Bản ghi nhận khoảng 22,6 tỷ lượt đi tàu, vẫn thấp hơn mức 25,2 tỷ của năm 2018. Giờ cao điểm ngày thường bớt đông hơn vì làm việc từ xa và họp trực tuyến giờ đây định hình nếp sinh hoạt công sở. Triển vọng dài hạn còn bất định do dân số suy giảm. Trước sự thay đổi này, các nhà khai thác tổ chức sự kiện, hợp tác với các thương hiệu văn hóa đại chúng và phát triển trải nghiệm ảo để thu hút đông người đến ga vào cuối tuần và những khung giờ thấp điểm. Họ cũng tận dụng bất động sản nhà ga, mạng lưới cửa hàng và dịch vụ đan xen trong các ga cũng như những khu vực xung quanh.

Sự hợp tác giữa Tokyo Metro và bộ phim 8 ban Deguchi (Lối ra số 8) cho thấy cách thức hoạt động của ý tưởng này. Sự kiện yêu cầu người tham gia đến các ga được chỉ định để tìm những điểm bất thường bí ẩn và đồ vật ẩn lấy cảm hứng từ các cảnh trong phim. Osaka Metro cũng đã tổ chức trò chơi tương tự. Những chương trình tương tác này tạo thêm lý do để khám phá, thu hút sự chú ý trên mạng xã hội và hướng khách đến các quán cà phê, cửa hàng trong và quanh khu nhà ga.

Vì sao lượng hành khách chưa phục hồi hoàn toàn

Hệ thống giao thông công cộng thường phục hồi nhanh sau các cú sốc khi đời sống thường nhật trở lại bình thường. Một nghiên cứu về những gián đoạn trước đây, trong đó có dịch bệnh và các vụ tấn công khủng bố, cho thấy tình trạng sụt giảm kéo dài hơn một năm là điều hiếm gặp. Giai đoạn COVID đi chệch khỏi xu hướng đó. Làm việc từ xa vẫn tiếp diễn, công tác bị thu hẹp và nhiều cuộc họp chuyển sang hình thức trực tuyến. Việc đi làm năm ngày mỗi tuần, vốn từng là nền tảng của lượng hành khách, không còn chi phối nhu cầu đi lại.

Đại dịch cũng ảnh hưởng khác nhau đến từng nhóm hành khách. Một nghiên cứu chuỗi thời gian tại Tokyo cho thấy trong năm 2020 và 2021, số hành khách sử dụng xe lăn giảm nhiều hơn khoảng 20 điểm phần trăm so với toàn hệ thống. Khoảng cách này cho thấy vẫn có những rào cản không đơn thuần xuất phát từ nỗi lo lây nhiễm hay tần suất dịch vụ. Điều đó nhấn mạnh sự cần thiết phải tính đến khả năng tiếp cận khi thiết kế sự kiện, hệ thống chỉ dẫn và dịch vụ tại ga để quá trình phục hồi bao trùm mọi đối tượng.

Thay đổi về nhân khẩu học và lối sống

Dân số Nhật Bản già hóa và thu hẹp đồng nghĩa với việc số người có thể trở thành hành khách đi làm ngày càng ít. Làm việc từ xa khiến cảnh chen chúc buổi sáng, vốn từ lâu gắn liền với đường sắt đô thị, giảm bớt. Trung tâm thành phố vẫn thu hút đông người đến ăn uống và giải trí, nhưng đối tượng và thời điểm đi lại đang thay đổi. Giờ đây, các nhà khai thác phải cạnh tranh để thu hút người dân dành thời gian thư giãn cuối tuần, khách du lịch và các gia đình đi chơi, thay vì chủ yếu trông cậy vào người đi làm.

Trò chơi hóa hành trình đi tàu và hợp tác với văn hóa đại chúng

Trò chơi tương tác đang trở thành hoạt động quen thuộc tại các nhà ga. Trò chơi thoát hiểm Exit 8 của Tokyo Metro kết hợp yếu tố bí ẩn của phim ly kỳ với trải nghiệm khám phá thành phố, khuyến khích các nhóm di chuyển giữa nhiều ga, nghiên cứu sơ đồ nhà ga và phát hiện những điểm bất thường được dàn dựng. Phiên bản của Osaka Metro cũng có thiết kế tương tự. Các hoạt động này thúc đẩy lượng khách đi tàu cuối tuần, đưa nhiều nhóm người đến khu vực bán lẻ trong ga và tạo lý do để hành khách đi tàu không thường xuyên thử những tuyến đường lạ. Trải nghiệm này cũng hấp dẫn du khách muốn kết hợp một hoạt động theo chủ đề với chuyến đi mua sắm và tham quan trong ngày.

Không gian theo chủ đề anime và manga tạo nên sức hút khác. Tại Ga Yotsugi trên tuyến Keisei ở Tokyo, tranh minh họa Captain Tsubasa phủ kín tường và biển chỉ dẫn. Người hâm mộ chụp ảnh, mua hàng hóa theo chủ đề và thường lên kế hoạch ghé qua để tận mắt xem các tác phẩm. Công trình biến một nhà ga bình thường thành điểm đến, rất phù hợp với du lịch quốc tế, khi người hâm mộ tìm đến những địa danh gắn với văn hóa đại chúng.

Đưa trải nghiệm lên không gian ảo để thu hút khách trở lại ga thực

Công ty Đường sắt Tây Nhật Bản (JR West) vận hành Virtual Osaka Station, bản sao số của nhà ga trung tâm ngoài đời thực. Kể từ khi ra mắt năm 2022, không gian ảo này đã thu hút hơn 45 triệu lượt tương tác. Ý tưởng rất đơn giản: xây dựng môi trường trực tuyến tái hiện diện mạo và cảm nhận của nhà ga, tổ chức hoạt động tại đó rồi đưa sức hút ấy vào thế giới thực. Hình ảnh từ không gian ảo được phát trực tiếp tại ga. Các mặt hàng giới hạn gắn với nhà ga ảo chỉ được bán tại địa điểm ngoài đời thực. Người hâm mộ phải trực tiếp đến ga để trải nghiệm trọn vẹn, qua đó góp phần khôi phục lượng khách.

Bản sao số cũng tạo ra vòng phản hồi hiệu quả hơn. JR West phân tích hành vi người dùng trong môi trường ảo và dùng những hiểu biết đó để đề xuất sự kiện, chương trình khuyến mãi nhắm mục tiêu và quảng cáo cho các thương hiệu đối tác. Dữ liệu có thể cho biết mọi người thường lui tới những khu vực nào, nội dung nào thu hút họ và khách di chuyển ra sao trong sảnh ga mô phỏng. Sau đó, các nhà khai thác có thể thử nghiệm bố cục mới hoặc ý tưởng chương trình trên không gian ảo trước khi tổ chức sự kiện thật. Cách làm này giúp giảm phỏng đoán và phân bổ ngân sách tiếp thị vào những ý tưởng có dấu hiệu thu hút sự quan tâm.

Tàu theo mùa và theo chủ đề khơi gợi nhu cầu đi lại

Ngoài nhà ga, tàu đặc biệt là cách đã được kiểm chứng qua thời gian để thu hút hành khách. Tại Aomori, tuyến Tsugaru Railway chào đón du khách lên tàu lò sưởi vào mỗi mùa đông. Chiếc lò sưởi bụng phệ kiểu cổ làm ấm toa tàu khi tàu lăn bánh qua khung cảnh phủ đầy tuyết. Nhân viên nướng mực khô trên mặt lò, còn bầu không khí ấm cúng tạo nên trải nghiệm giao lưu khi người dân địa phương trò chuyện cùng du khách. Vào mùa hè và mùa thu, Tsugaru tổ chức các chuyến tàu theo chủ đề chuông gió và dế chuông, gợi nhắc âm thanh và sắc màu của từng mùa. Sự kết hợp giữa phong cảnh, truyền thống và món ăn nhẹ trên tàu biến tuyến đường sắt địa phương thành một chuyến đi theo mùa được nhiều người mong đợi.

Ở khía cạnh khác, các nhà khai thác và đơn vị tổ chức sự kiện đã thử nghiệm những chuyến tàu sân khấu chỉ diễn ra một lần. Trước Halloween, một chuyến tàu shinkansen đặc biệt được biến thành trải nghiệm về thây ma. Các diễn viên trà trộn trong toa tàu rồi hóa thành xác sống giữa hành trình, tạo màn hù dọa có kiểm soát lấy cảm hứng từ phim về thây ma. Ban tổ chức, một nhóm có tên Kowagarasetai, quảng bá đây là trải nghiệm đầu tiên thuộc loại hình này trên một chuyến tàu cao tốc đang chạy.

Để nhấn mạnh sức hấp dẫn của chương trình, ban tổ chức mô tả chuyến tàu như một trải nghiệm mới lạ dành cho cả người hâm mộ đường sắt lẫn những người yêu thích phim kinh dị.

Ban tổ chức mô tả đây là