Người mua hàng xa xỉ Trung Quốc chuyển hướng sang trải nghiệm, giá trị và thương hiệu nội địa

Thực tế mới của người mua hàng xa xỉ Trung Quốc

Trong một góc yên tĩnh của cửa hàng tại Paris do một hãng đồng hồ Thụy Sĩ điều hành, một khách hàng Trung Quốc đứng gọi điện cho ngân hàng, cố gắng thực hiện giao dịch thanh toán bằng thẻ cho chiếc đồng hồ giá 25.000 euro. Sau vài lần thử, giao dịch cuối cùng cũng được chấp thuận. Nhân viên cửa hàng cho biết những cảnh như vậy hiếm gặp cách đây vài năm, khi việc mua hàng xa xỉ của người Trung Quốc diễn ra dễ dàng và đầy hào hứng. Ngày nay, họ nhận thấy khách Trung Quốc ghé xem rồi chọn các thương hiệu dễ tiếp cận hơn ở gần đó, hoặc chọn những mẫu khiêm tốn hơn thay vì sản phẩm nổi bật. Nhân viên bán hàng cũng cho biết khách Mỹ và Trung Đông thường chi nhiều hơn khách du lịch Trung Quốc tại cửa hàng của họ.

Những gì diễn ra ở quầy thanh toán phản ánh một câu chuyện lớn hơn nhiều. Người mua Trung Quốc từng thúc đẩy tăng trưởng trên toàn ngành hàng xa xỉ châu Âu, từ đồng hồ, trang sức đến đồ da. Giờ đây, thị trường đang thích nghi với giai đoạn mới, đặc trưng bởi tăng trưởng chậm hơn, sự mệt mỏi vì giá cả và những đánh giá khắt khe hơn về giá trị từ phía người tiêu dùng. Các hộ gia đình đang xoay xở trong bối cảnh kinh tế bấp bênh hơn và thị trường bất động sản suy yếu; ngày càng nhiều người mua ưu tiên du lịch, văn hóa và sức khỏe hơn một chiếc túi hàng hiệu khác. Những thương hiệu từng mở rộng nhanh chóng đang học cách làm được nhiều hơn với ít cửa hàng hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn và những điểm chạm giàu trải nghiệm khơi gợi ham muốn mà không chỉ dựa vào logo.

Vì sao chi tiêu hạ nhiệt và triển vọng năm 2025

Sau đợt phục hồi mạnh vào đầu năm 2023, nhu cầu hàng xa xỉ tại Trung Quốc đại lục suy giảm trở lại trong năm 2024. Các công ty tư vấn theo dõi thị trường ước tính doanh số hàng xa xỉ trong nước giảm 18-20%, đưa mức chi tiêu về gần mức năm 2020. Đà giảm phản ánh niềm tin tiêu dùng thấp, giá cả thường xuyên tăng và hoạt động mua sắm ở nước ngoài phục hồi khi du lịch khởi sắc, còn biến động tỷ giá làm chênh lệch giá với Trung Quốc nới rộng. Kịch bản cơ sở cho năm 2025 là một năm đi ngang, với nửa đầu năm yếu hơn và nửa cuối năm khởi sắc hơn nếu các biện pháp kích thích và tâm lý người tiêu dùng cải thiện.

Đợt suy giảm năm 2024 qua các con số

Tất cả các ngành hàng lớn đều chịu áp lực. Mỹ phẩm trụ vững nhất vì mang lại niềm vui tinh thần với mức giá thấp hơn, trong khi trang sức và đồng hồ chịu ảnh hưởng nặng nề nhất khi người mua chuyển tiền sang trải nghiệm hoặc các hình thức lưu giữ giá trị khác. Thị trường miễn thuế Hải Nam thu hẹp khoảng 29% trong năm 2024 do lượng khách giảm, giá trị mỗi giỏ hàng thấp hơn và cạnh tranh từ du lịch quốc tế cũng như thương mại điện tử trong nước. Chi tiêu của khách du lịch Trung Quốc bên ngoài đại lục tăng trở lại. Năm 2024, các giao dịch mua sắm ở nước ngoài chiếm khoảng 40% tổng chi tiêu hàng xa xỉ của người Trung Quốc; châu Âu phục hồi lên khoảng một nửa mức năm 2019, còn một số nơi ở châu Á - Thái Bình Dương vượt mức năm 2019, đặc biệt là Nhật Bản, nơi tỷ giá thuận lợi.

Tăng trưởng đi ngang trong năm 2025 có ý nghĩa gì

Một năm đi ngang không đồng nghĩa với không có hoạt động. Hầu hết thương hiệu đang tập trung vào hiệu quả thay vì mở rộng. Các nỗ lực bao gồm hài hòa giá giữa các thị trường, kiểm soát chặt hơn kênh bán buôn để hạn chế giảm giá, quản lý quan hệ khách hàng sát sao hơn và cải thiện dịch vụ hậu mãi. Mục tiêu là khôi phục sức hấp dẫn trong khi bảo vệ biên lợi nhuận. Các nhân vật trong ngành cho biết thách thức là chấp nhận mức tăng trưởng thấp hơn mà vẫn tạo ra đổi mới và dịch vụ khách hàng tốt. Pascal Morand, chủ tịch điều hành Liên đoàn Thời trang và May đo cao cấp, nhìn nhận đây là phép thử về kỷ luật chứ không phải cuộc khủng hoảng nhu cầu.

Khi trình bày quan điểm, Morand nhấn mạnh sự cần thiết phải quản lý đà giảm tốc mà không mất đi góc nhìn về mức tăng trưởng kinh tế ở ngưỡng trung bình một chữ số.

Thách thức chính là quản lý những tác động đến kinh tế vĩ mô và doanh thu do tốc độ tăng trưởng thấp hơn, dù mức ổn định hiện nay quanh 5% vẫn đáng ghi nhận so với nhiều khu vực khác trên thế giới.

Trải nghiệm lấn át logo với khách du lịch giàu có

Người giàu Trung Quốc đang chuyển từ những món đồ xa xỉ mang tính biểu tượng sang các trải nghiệm du lịch và văn hóa phong phú. Các khảo sát mới nhất về cá nhân có tài sản ròng cao cho thấy họ rõ ràng ưa chuộng những chuyến đi nước ngoài dài ngày và thường xuyên hơn, thường đến các điểm như Dubai và Nhật Bản. Những du khách này tìm kiếm lịch sử, kiến trúc và nghệ thuật, với hành trình đề cao ý nghĩa hơn những đợt mua sắm lớn. Chi tiêu đang chuyển sang nhà hàng, hoạt động địa phương và kỳ nghỉ chăm sóc sức khỏe. Ngay cả những người vẫn mua sắm cũng lựa chọn kỹ hơn, thường dành tiền cho các mặt hàng đặc biệt hoặc hữu ích.

Tâm lý người tiêu dùng giúp lý giải xu hướng này. Một chỉ số hàng đầu theo dõi các hộ gia đình thu nhập cao giảm xuống 69 vào tháng 5/2025, từ mức 81 vào cuối năm 2022. Niềm tin rằng kinh tế trong ngắn hạn sẽ cải thiện chưa phục hồi hoàn toàn sau đại dịch, vì vậy các gia đình tiết kiệm nhiều hơn và cân nhắc kỹ hơn trước những khoản mua sắm lớn không thiết yếu. Nhu cầu du lịch vẫn bền bỉ, nhưng thận trọng hơn. Du lịch trong nước vẫn mạnh, còn du lịch quốc tế đang phục hồi với xu hướng nghiêng về các điểm đến gần, dễ tiếp cận và mua sắm rẻ hơn nhờ biến động tỷ giá. Du khách trẻ, đặc biệt tại các thành phố lớn, thể hiện rõ sở thích với những trải nghiệm mang tính cá nhân và gắn liền với văn hóa địa phương.

Diện mạo mới của hàng xa xỉ trải nghiệm

Các hãng xa xỉ đang đáp ứng bằng những không gian bán lẻ mang cảm giác như một điểm đến. Tại Thượng Hải, Louis Vuitton khai trương cửa hàng chủ lực có hình dáng con tàu, kết hợp mua sắm với không gian triển lãm và quán cà phê. Dior và Prada cũng bổ sung quán cà phê, nhà hàng để thu hút khách. Một số thương hiệu tổ chức chương trình bán vé, phòng tiếp khách riêng cho khách hàng đặc biệt quan trọng và bảo tàng tạm thời biến chuyến ghé thăm thành một sự kiện. Đây không đơn thuần là chiêu trò tiếp thị. Chi tiêu cho hàng xa xỉ trải nghiệm, từ du lịch thiết kế riêng và ẩm thực cao cấp đến chăm sóc sức khỏe, đã tăng trong năm 2024 ngay cả khi hàng xa xỉ cá nhân suy giảm.

Natalie Chen, 31 tuổi, cư dân Thượng Hải, phản ánh cách một số chuyên gia thành thị ngày nay nghĩ về tiêu dùng hàng xa xỉ.

"Nói thật, tôi không cảm thấy mua thêm một chiếc túi sẽ cải thiện cuộc sống của mình", cô nói, đồng thời cho biết đã chuyển thêm ngân sách sang thử những nhà hàng mới và khám phá các trải nghiệm du lịch cùng bạn bè.

Ở góc độ bất động sản, Zino Helmlinger, người phụ trách mảng bán lẻ Trung Quốc tại CBRE, nhận định việc tăng trưởng điều độ hơn là điều tất yếu sau nhiều năm tăng nhanh.

Nếu nhìn vào những ngôi sao lớn nhất, lợi nhuận của họ gần như đã tăng gấp ba trong vòng năm năm. Đến một lúc nào đó sẽ có sự điều chỉnh cân bằng; mức tăng trưởng và doanh thu không thể tăng mãi.

Patrice Nordey, CEO của công ty tư vấn đổi mới Trajectry tại Thượng Hải, cho rằng mục đích của những cửa hàng chủ lực và không gian văn hóa mới này vượt xa việc bán sản phẩm ngay tại chỗ.

Nếu mục đích của bạn không chỉ là cung cấp hàng tiêu dùng cho khách hàng mà còn hơn thế nữa, bạn có thể thực sự tạo được sự đồng điệu sâu sắc hơn với họ.

Chênh lệch giá, daigou và sức hút mua sắm ở nước ngoài

Chênh lệch giá giữa Trung Quốc và các thị trường nước ngoài đã trở thành động lực lớn định hình nơi người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm. Đồng yen yếu khiến Nhật Bản trở thành điểm đến ưa thích của những người săn hàng giá hời trong năm 2024. Một số thương hiệu đang chuyển sang định giá toàn cầu để thu hẹp khoảng cách, còn một số khác áp dụng giới hạn mua hoặc điều chỉnh giá ra mắt bên ngoài Trung Quốc nhằm giảm tình trạng mua đi bán lại hưởng chênh lệch. Những biện pháp đó cần thời gian mới phát huy tác dụng. Khi chi tiêu ở nước ngoài đã trở lại chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi tiêu của người Trung Quốc, các cửa hàng trong nước phải chịu sức ép kép từ lượng khách giảm và việc người mua so sánh giá nhiều hơn.

Một yếu tố khác là hoạt động daigou phục hồi, tức thị trường không chính thức trong đó người mua mua hàng ở nước ngoài để bán lại trong nước. Doanh thu liên quan đến daigou tăng khoảng 5% trong năm 2024, đặc biệt ở lĩnh vực thời trang và đồ da. Hoạt động này làm xói mòn tính độc quyền mà các hãng xa xỉ dày công xây dựng, bào mòn biên lợi nhuận và gây khó khăn cho việc dự báo nhu cầu. Các nhà hoạch định chính sách tại những nơi như Hàn Quốc đã tăng cường giám sát, còn các thương hiệu đang đổi mới kênh bán buôn và siết chặt phân phối. Dự kiến năm 2025 sẽ có thêm biện pháp trong lĩnh vực này khi các công ty nỗ lực bảo vệ giá trị thương hiệu, đồng thời duy trì sự hài lòng của khách hàng trung thành nhờ khả năng tiếp cận công bằng và dịch vụ tốt.

Thương hiệu nội địa và địa vị kín đáo lên ngôi

Người tiêu dùng Trung Quốc đang ủng hộ những thương hiệu thể hiện bản sắc và di sản. Các nhà thiết kế có góc nhìn địa phương rõ nét, như Shang Xia, hay những tên tuổi mới nổi như Shu Shu Tong, thu hút sự chú ý nhờ tay nghề thủ công và cách kể chuyện văn hóa. Người mua giàu có cũng đón nhận những trải nghiệm thể hiện gu thẩm mỹ thay vì khả năng chi tiêu, bao gồm hội chợ nghệ thuật, thẻ thành viên bảo tàng và các chuyến tham quan phòng tranh riêng. Đây là sự chuyển dịch từ logo phô trương sang những dấu hiệu địa vị kín đáo hơn.

Các nhà tư vấn ghi nhận sự gia tăng của điều mà một số người gọi là tâm lý ngại phô trương hàng xa xỉ. Điều đó không có nghĩa là người ta ngừng mua sắm, mà là cách lựa chọn và thể hiện thay đổi. Nhiều người mua giàu có chuộng kiểu dáng giản dị, logo kín đáo và các sản phẩm giới hạn không phô trương. Thị trường hàng xa xỉ đã qua sử dụng tiếp tục mở rộng nhờ các nền tảng xác thực và nhóm khách hàng trẻ hơn, những người coi đồ đã qua sử dụng là lựa chọn thông minh và bền vững. Các cửa hàng dạng nhà kho lớn bán túi và giày đã qua sử dụng giúp người ở độ tuổi đôi mươi duy trì vẻ ngoài sành điệu với chi phí thấp hơn, đồng thời thử những món mình yêu thích trước khi quyết định mua mới nguyên giá.

Gen Z và Millennials đang định hình lại thị trường

Người tiêu dùng trẻ hiện chiếm phần lớn chi tiêu hàng xa xỉ tại Trung Quốc và sở thích của họ đang làm thay đổi cuộc chơi. Họ coi trọng trải nghiệm hơn biểu tượng địa vị và muốn thương hiệu kể những câu chuyện gắn với cuộc sống của mình. Công nghệ đóng vai trò trung tâm trong kỳ vọng đó. Từ công cụ thử đồ tăng cường thực tế ảo đến các buổi trình diễn phát trực tiếp và trò chơi tương tác, những chiến dịch hiệu quả nhất kết hợp trực tuyến với trực tiếp. Nhiều người sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm mang lại cảm giác đổi mới.

Sức khỏe đang trở thành dấu hiệu địa vị mới. Các khảo sát cho thấy một bộ phận đáng kể người tiêu dùng trẻ mua hàng xa xỉ dự định tăng chi tiêu cho sức khỏe, thể hình và phục hồi thể chất. Điều đó có thể đồng nghĩa với việc chọn một khu nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe hoặc chương trình tập luyện thay vì một món đồ da mới. Tính bền vững cũng quan trọng. Mối quan tâm với hàng đã qua sử dụng vẫn cao, còn sự minh bạch về nguồn gốc và dịch vụ sửa chữa làm tăng giá trị cảm nhận. Những người mua này thực tế. Họ vẫn mua trang sức, đồng hồ, túi xách và mỹ phẩm cao cấp, nhưng ít thường xuyên hơn, đồng thời chú trọng hơn đến giá trị, chất lượng và dịch vụ.

Các thương hiệu đang tái định hướng tại Trung Quốc

Thay vì chạy đua tăng số lượng cửa hàng, các thương hiệu toàn cầu đang tái cân đối mạng lưới và đầu tư vào những mô hình cửa hàng chủ lực có thể trở thành điểm nhấn của thành phố. Một số đã đóng các địa điểm hoạt động kém hiệu quả, đồng thời xây dựng cửa hàng chủ lực lớn hơn hoặc địa điểm văn hóa tại những khu vực chiến lược. Mục tiêu là tạo sự khan hiếm, nâng cao chất lượng dịch vụ và duy trì sức hút thương hiệu. Đào tạo đội ngũ bán hàng để cung cấp dịch vụ cá nhân hóa hiện là ưu tiên. Với Hong Kong, cơ hội nằm ở việc nâng chuẩn dịch vụ và tính độc quyền để tiếp tục thu hút khách du lịch từ các thành phố đại lục cấp thấp hơn.

Tăng trưởng còn phụ thuộc vào việc nhắm đến khách hàng chính xác hơn trên khắp Trung Quốc. Các thành phố cấp 2 và cấp 3 có những nhóm khách hàng ổn định, với thị hiếu và giới hạn ngân sách khác nhau. Các thương hiệu đang điều chỉnh danh mục sản phẩm, tăng cường nội dung số trên những nền tảng như Douyin và tích hợp thương mại điện tử với dịch vụ tại cửa hàng để khách hàng chuyển đổi thuận tiện giữa các kênh. Kỷ luật nguồn cung cũng là một phần của phương trình. Kiểm soát hàng tồn kho chặt hơn và dành những bộ sưu tập tốt nhất cho các cửa hàng chủ lực có thể hạn chế giảm giá và bảo vệ hình ảnh cao cấp. Các công ty cũng đang hài hòa giá, đầu tư vào công cụ chăm sóc khách hàng và nâng cấp dịch vụ hậu mãi để trải nghiệm sở hữu tại Trung Quốc tốt hơn ở nước ngoài.

Rủi ro và tín hiệu cần theo dõi trong năm 2025

Niềm tin tiêu dùng vẫn mong manh. Thị trường bất động sản tiếp tục đè nặng lên tài sản của các hộ gia đình, còn người tiêu dùng trẻ ở đô thị phải đối mặt với thị trường việc làm khó khăn. Biến động tỷ giá có thể nhanh chóng khiến chênh lệch giá với các thị trường khác nới rộng trở lại. Năng lực vận tải và chính sách thị thực định hình nơi khách du lịch Trung Quốc đến và cách họ chi tiêu. Các quyết định về giá cần được cân nhắc kỹ. Tăng giá mạnh có nguy cơ khiến những khách hàng vốn đã nhạy cảm hơn với giá cả xa lánh, trong khi giảm giá sâu có thể làm tổn hại giá trị thương hiệu dài hạn.

Các động thái chính sách có thể hỗ trợ trong nửa cuối năm. Bất kỳ biện pháp kích thích đáng kể nào, lộ trình rõ ràng hơn cho Cảng thương mại tự do Hải Nam hoặc cải thiện trải nghiệm mua sắm miễn thuế đều có thể thúc đẩy chi tiêu quay trở lại thị trường trong nước. Những thương hiệu tiếp tục đầu tư vào sáng tạo và dịch vụ, đồng thời điều chỉnh giá cả và sản phẩm phù hợp với thị hiếu Trung Quốc, sẽ có vị thế tốt nhất để đón đầu đợt tăng trưởng tiếp theo khi tâm lý thị trường khởi sắc.

Điểm chính

• Doanh số hàng xa xỉ trong nước tại Trung Quốc đại lục giảm ước tính 18-20% trong năm 2024, trở lại mức năm 2020
• Hầu hết dự báo cho rằng thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc sẽ đi ngang trong năm 2025, với triển vọng tốt hơn trong nửa cuối năm
• Người Trung Quốc có tài sản ròng cao hiện ưu tiên du lịch và trải nghiệm văn hóa phong phú hơn hàng hóa
• Chi tiêu cho hàng xa xỉ trải nghiệm tăng trong năm 2024, trong khi hàng xa xỉ cá nhân suy giảm
• Các giao dịch mua ở nước ngoài chiếm khoảng 40% chi tiêu hàng xa xỉ của người Trung Quốc trong năm 2024, nhờ chênh lệch tỷ giá
• Doanh số miễn thuế tại Hải Nam giảm khoảng 29% trong năm 2024 do lượng khách yếu hơn và cạnh tranh gia tăng
• Hoạt động daigou tăng khoảng 5% trong năm 2024, gây sức ép lên biên lợi nhuận và khả năng kiểm soát thương hiệu
• Các thương hiệu nội địa gắn với văn hóa Trung Quốc ngày càng được ưa chuộng khi người mua tìm kiếm bản sắc và tay nghề thủ công
• Gen Z và Millennials, những nhóm thúc đẩy phần lớn chi tiêu hàng xa xỉ, coi trọng sức khỏe, tính chân thực và trải nghiệm đổi mới
• Các thương hiệu đang hợp nhất cửa hàng, hài hòa giá cả, nâng cấp dịch vụ và nhắm đến các thành phố cấp 2 và cấp 3