Monchhichi trở lại toàn cầu khi Gen Z biến móc khóa thú bông thành phụ kiện thời trang

Biểu tượng thập niên 1970 hồi sinh cùng Gen Z

Đầu năm 2025, khi đến Tokyo để lùng sục các cửa hàng thời trang vintage, influencer người Australia Sam Todd còn mang theo một nhiệm vụ khác: tìm một chiếc móc khóa Monchhichi lông mềm cho những chiếc túi hàng hiệu của mình. Cuộc săn tìm kết thúc ở Harajuku, nơi một cửa hàng đồ chơi phải giới hạn số lượng mua để đáp ứng nhu cầu. Video TikTok ghi lại khoảnh khắc đó của cô thu hút hơn 300.000 lượt xem. Món phụ kiện nhỏ ấy phản ánh một câu chuyện lớn hơn. Nhân vật Nhật Bản 51 năm tuổi, vốn gắn liền với tuổi thơ, đã trở lại tâm điểm toàn cầu với tư cách phụ kiện thời trang cho người lớn và món đồ sưu tầm khan hiếm thực sự.

Những người mua sắm như Todd đang góp phần thúc đẩy làn sóng tăng trưởng sánh ngang thời kỳ hoàng kim đầu tiên của món đồ chơi này. Sekiguchi, công ty sáng tạo và sở hữu bản quyền có trụ sở tại Tokyo, cho biết doanh số Monchhichi đã tăng hơn gấp đôi trong năm tài chính kết thúc vào tháng 2/2025, đạt 4,6 tỷ yen. Người mua quốc tế hiện chiếm khoảng 40% doanh thu. Công ty đã tăng năng lực sản xuất tại Trung Quốc và đang tìm kiếm thêm đối tác cấp phép. Đà tăng trưởng được hỗ trợ bởi đồng yen suy yếu, các xu hướng trên mạng xã hội và làn sóng nhân vật thú bông sưu tầm như Labubu, Sonny Angel, Smiski và Jellycat, đang làm thay đổi cách người lớn phối phụ kiện.

Todd, influencer người Australia thường chia sẻ những món đồ thời trang tìm được trên TikTok, đã nói ngắn gọn sau khi so sánh giá cả và mẫu mã ở Nhật với những gì cô thấy ở quê nhà.

Thật vui vì cuối cùng cũng tìm được món này. Độ nổi tiếng của nó cứ tăng dần, nên ai cũng muốn sở hữu một chiếc.

Monchhichi ra mắt lần đầu năm 1974 và trở thành một hiện tượng toàn cầu hiếm có từ trước thời internet. Thương hiệu từng ký hợp đồng cấp phép với Mattel, thậm chí có cả phim hoạt hình. Cơn sốt lắng xuống vào giữa thập niên 1980 và thương hiệu rút khỏi nhiều thị trường. Sự quan tâm sau đó trở lại, trong đó có đợt hồi sinh vào thập niên 1990 do các nhà bán lẻ Đức dẫn dắt và làn sóng lớn ở Trung Quốc khoảng 12 năm trước. Đợt trở lại hiện nay tăng tốc trong hai năm qua, với Thái Lan và Hàn Quốc là những điểm nóng đầu tiên. Tháng 6, Lisa của Blackpink đăng hình đi mua đồ Monchhichi, tiếp thêm sức hút ngôi sao cho xu hướng vốn đã tràn ngập Instagram và TikTok.

Mạng xã hội biến thú bông thành phụ kiện thời trang

Monchhichi là tâm điểm của sự thay đổi rộng lớn hơn trong cách người lớn sử dụng đồ chơi. Thời trang ngày càng vui nhộn. Từ Labubu đến Crybaby và Sonny Angel, các nhân vật nhỏ và móc khóa thú bông đang trở thành vật trang trí túi xách, điểm nhấn trang phục và chủ đề bắt chuyện. Các nhà bán lẻ từ cửa hàng thời trang đường phố đến hiệu sách nay bày những món này gần quầy thanh toán, cho thấy chúng vừa là món hàng mua ngẫu hứng vừa là đồ sưu tầm. Các biên tập viên thời trang xem sự trỗi dậy của những hình ảnh gợi nhớ tuổi thơ là một phần của xu hướng tìm kiếm sự an ủi rộng hơn. Các nhà tâm lý học chỉ ra sức hấp dẫn của những món đồ dễ thương, có thể chạm vào, mang lại giây phút thư giãn trong thời kỳ căng thẳng, giúp người lớn thể hiện sự dịu dàng mà không phải từ bỏ phong cách.

Xu hướng này cũng có những người chỉ trích. Một số người trên mạng xã hội chế giễu người lớn, đặc biệt là phụ nữ, vì theo đuổi phong cách dễ thương. Những người khác xem đây là cách mở rộng quan niệm về tuổi trưởng thành. Dù vậy, các thương hiệu vẫn nhập cuộc. Kết quả là một thị trường tăng trưởng nhanh; Spherical Insights dự báo phân khúc mặt dây chuyền móc khóa toàn cầu sẽ vượt 28 tỷ USD vào năm 2033, tăng từ mức chưa đến 18 tỷ USD năm 2023. Từng là người bạn tuổi thơ, Monchhichi giờ đây còn là dấu hiệu nhận diện cá nhân trên quai túi xách và ba lô.

Tại Tokyo, nhà sáng tạo nội dung Yuma Kardasian là hình ảnh tiêu biểu cho sự chuyển dịch này. Anh hiếm khi ra khỏi nhà mà không mang theo hai chiếc móc khóa Monchhichi, đồng thời ước tính đã chi khoảng 300.000 yen cho thương hiệu trong hai năm qua.

Đây là món đồ thời trang không thể thiếu. Ra ngoài mà không có Monchhichi cũng giống như đi làm mà không mang tất.

Sự gắn bó ấy không chỉ xuất phát từ nỗi hoài niệm. Monchhichi mang đến vẻ biểu cảm thân thuộc, cảm giác mềm mại khi chạm vào và gương mặt quen thuộc lên hình đẹp. Nhân vật này cũng thể hiện gu thẩm mỹ với những ai nhận ra nó, trở thành tuyên ngôn phong cách nhỏ nhưng hiệu quả trên tàu điện ngầm đông đúc hay đường phố tấp nập.

Doanh số tăng vọt, đẩy mạnh ra nước ngoài

Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành Sekiguchi, Toshitaka Yoshino, cho biết công ty có kế hoạch đáp ứng nhu cầu nhưng vẫn tỉnh táo trước tính chu kỳ của các xu hướng. Bên cạnh việc mở rộng sản xuất tại Trung Quốc, công ty đang đẩy mạnh cấp phép và hợp tác bán lẻ ở nước ngoài. Gần đây, Monchhichi đã có mặt tại các chuỗi cửa hàng Mỹ như Urban Outfitters và Barnes & Noble. Ở Nhật Bản, móc khóa kiểu cổ điển thường được bán với giá khoảng 2.200 yen, trong khi một số mặt hàng tại Mỹ, như móc khóa thú bông đội mũ len hình trái cây ở Urban Outfitters, có giá khoảng 24 USD. Công ty cũng mở rộng hợp tác, trong đó có màn kết hợp với Hello Kitty và bộ sưu tập đồng thương hiệu với Paris Saint Germain, giúp Monchhichi tiếp cận những người hâm mộ mới trong lĩnh vực thể thao và văn hóa đường phố.

Yoshino đặt mục tiêu lớn cho đợt tăng trưởng này, nhưng vẫn thận trọng khi nói về kế hoạch.

Chúng tôi chỉ muốn đưa Monchhichi phủ khắp thế giới.

Châu Âu vẫn là thị trường quan trọng. Nhiều thập niên sau thành công đầu tiên của thương hiệu tại hội chợ thương mại Nuremberg, Đức, Pháp và Hà Lan vẫn là những thị trường sôi động. Hiện Sekiguchi làm việc trực tiếp với nhiều nhà bán lẻ và đại lý cấp phép trong khu vực, theo cách tiếp cận đa dạng hơn so với thập niên 1970 và 1980. Tăng trưởng tại Trung Quốc cũng tăng tốc, mang lại cho thương hiệu một lượng khách hàng lớn ở châu Á, bên cạnh sự quan tâm trở lại tại Đông Nam Á và Hàn Quốc.

Tác động của đồng yen, thuế quan và chuỗi cung ứng

Biến động tiền tệ và chính sách thương mại đang định hình đợt trở lại này. Đồng yen yếu khiến Nhật Bản trở thành điểm đến hấp dẫn với khách du lịch từ châu Âu và Bắc Mỹ, những người sẵn sàng mua tích trữ các nhân vật khó tìm và mẫu giới hạn. Trong khi đó, hoạt động sản xuất Monchhichi vẫn tập trung ở Trung Quốc, nơi sản xuất khoảng 95% mặt hàng. Điều này khiến công ty dễ bị ảnh hưởng trước những thay đổi về thuế quan áp lên đồ chơi nhập khẩu vào Mỹ, thị trường nước ngoài lớn nhất của thương hiệu xét theo doanh thu.

Yoshino cho biết đơn hàng đã sụt giảm mạnh hồi đầu năm nay khi căng thẳng thương mại leo thang.

Đơn hàng từ các nhà bán lẻ Mỹ hồi đầu năm nay vẫn diễn ra tốt, nhưng đến tháng 5 thì mọi thứ hoàn toàn dừng lại.

Ông cho biết đơn hàng đã phục hồi một phần, dù chưa trở lại mức trước khi áp thuế. Thực tế đó giúp lý giải cách tiếp cận thận trọng của Sekiguchi. Công ty đang tăng sản lượng nhưng tránh tuyển dụng ồ ạt. Ban lãnh đạo điều hành với suy nghĩ rằng những mặt hàng bán chạy nhất thời rồi cũng sẽ hạ nhiệt, một triết lý được hun đúc qua hơn một thế kỷ làm đồ chơi dưới sự dẫn dắt của gia đình. Mục tiêu là duy trì đủ linh hoạt để phục vụ người hâm mộ, đồng thời ứng phó với những cú sốc về vận chuyển, nhân công hoặc chi phí thương mại.

Chuyển hướng chiến lược sang người hâm mộ trưởng thành

Sekiguchi đã điều chỉnh chiến lược. Những nỗ lực trước đây tập trung vào trẻ em gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu siêu anh hùng như Spider Man và những phim ăn khách xoay quanh công chúa như Frozen. Hiện công ty chú trọng vào người lớn, nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu và thường gắn bó lâu hơn với các thương hiệu nhân vật. Cách tiếp cận này dường như đang phát huy hiệu quả trên mạng xã hội, nơi một chiếc Monchhichi trên quai túi xách có thể thể hiện gu cá nhân không kém gì lựa chọn giày thể thao hay áo thun in hình.

Yoshino cho rằng cách nhìn nhận những sản phẩm này đã thay đổi cùng với nhóm khách hàng mới.

Ngày càng có nhiều người hiểu rằng người lớn mua những món đồ chơi đó cho chính mình. Mọi người cuối cùng cũng bắt đầu nhìn nhận Monchhichi là một nhân vật, chứ không chỉ là đồ chơi.

Mạng lưới bán lẻ phản ánh sự chuyển dịch đó. Ngoài các cửa hàng đồ chơi chuyên doanh, Monchhichi nay còn xuất hiện tại các chuỗi cửa hàng phong cách sống và hiệu sách hướng đến người trẻ trưởng thành. Những màn hợp tác với các thương hiệu giàu dấu ấn văn hóa như Hello Kitty giúp nhân vật này tiếp cận những người mua sắm vốn không ghé khu đồ chơi. Mức giá cũng khiến các mẫu chủ đạo trở thành món quà dễ mua, khuyến khích khách mua thêm và nâng cấp lên những thiết kế hiếm hơn.

Văn hóa, cộng đồng và công viên ở Tokyo

Monchhichi còn trở thành một trải nghiệm gắn với địa điểm tại Nhật Bản. Ở khu phố Shin Koiwa của Tokyo, công viên Monchhichi nằm gần trụ sở Sekiguchi thu hút các gia đình, người lớn hoài niệm và những thiếu niên tò mò. Tượng Monchhichi có cánh thiên thần là điểm chụp ảnh quen thuộc, bảo tàng nhỏ kể về nguồn gốc nhân vật, còn các hoạt động tương tác được bổ sung trong những năm gần đây khuyến khích khách quay lại. Tượng và các tác phẩm kính màu tại nhà ga gần đó biến nhân vật này thành dấu mốc địa phương, tạo cho khu vực bản sắc riêng.

Công viên cũng thúc đẩy hoạt động chia sẻ trên mạng. Ảnh và video ngắn nhanh chóng lan truyền trên TikTok và Instagram, giúp giới thiệu nhân vật đến những người không lớn lên cùng Monchhichi. Sự kết hợp giữa không gian thực và việc khám phá trên mạng mở rộng cộng đồng người hâm mộ, biến chuyến ghé thăm nửa giờ thành một dấu mốc văn hóa dẫn khách đến các cửa hàng và màn hợp tác.

Phim mới và các thỏa thuận cấp phép

Nội dung mới giúp Monchhichi tiếp tục được các gia đình và nhà sưu tầm biết đến. Một loạt phim hoạt hình truyền hình gần đây dành cho trẻ em được phát triển cùng OuiDO Productions, với PGS phụ trách phân phối quốc tế. Mỗi tập dài khoảng 11 phút, khắc họa thế giới Monchhichi như nơi các nhân vật cùng tạo ra và bảo vệ những giấc mơ đẹp. Dự án giúp thương hiệu tiếp cận lại các đài truyền hình và dịch vụ phát trực tuyến, trong khi những chương trình cấp phép riêng đưa Monchhichi lên các sản phẩm xếp hình, quần áo và chương trình quảng bá khắp châu Âu và Trung Đông. Silverlit, đối tác lâu năm, đã phát triển các món đồ chơi đi kèm chương trình phát sóng tại một số thị trường.

Những động thái này phù hợp với chiến lược rộng hơn: duy trì sự hiện diện của nhân vật trong đời sống hằng ngày và hợp tác theo những cách mới mẻ. Màn kết hợp với Hello Kitty tạo cầu nối giữa hai nhân vật nổi tiếng nhất Nhật Bản. Quan hệ hợp tác với Paris Saint Germain gắn Monchhichi với thể thao và phong cách đường phố. Các nhà bán lẻ như Urban Outfitters tuyển chọn móc khóa thú bông tại những nơi người trẻ trưởng thành thường mua sắm. Sự kết hợp này khơi gợi cảm giác bất ngờ, yếu tố có giá trị trong thị trường đông đúc, nơi sự chú ý nhanh chóng chuyển sang xu hướng khác.

Đối thủ cạnh tranh và cơn sốt móc khóa túi xách

Thị trường đồ sưu tầm nói chung đang sôi động. Labubu của Pop Mart, nhân vật tinh quái trong một cuốn sách tranh, đã trở thành món đồ quen thuộc trên ốp điện thoại và quai túi khắp thế giới. Jellycat, Sonny Angel, Smiski, Crybaby, Skullpanda, Noodoll và Tamagotchi được làm mới đều góp phần phát triển phân khúc kết hợp sự dễ thương, độ hiếm và sức lan tỏa xã hội. Các ấn phẩm phong cách sống và thời trang ngày càng đăng hướng dẫn chọn móc khóa túi xách thay thế Labubu; Monchhichi thường xuất hiện gần đầu danh sách với tư cách biểu tượng có lịch sử và gương mặt thân thiện hơn.

Độ khan hiếm càng tiếp thêm sức nóng. Các cửa hàng ở Tokyo và Bangkok đôi khi giới hạn số lượng mua những mẫu đang được săn đón. Khách quốc tế thường phải trả giá cao hơn khi mua ở quê nhà, góp phần duy trì sức hút của việc mua sắm khi đi du lịch. Khảo sát nhanh các sàn giao dịch thứ cấp cho thấy các sản phẩm mới và mẫu được tái phát hành vẫn được rao bán đều đặn, trong đó có những bộ sản xuất năm 2025 và gửi từ Nhật Bản. Hoạt động này là dấu hiệu khác cho thấy nhu cầu đang vượt nguồn cung ở một số nơi, ngay cả khi Sekiguchi tăng năng lực sản xuất.

Tương lai nào cho Monchhichi?

Công ty đang chuẩn bị quản lý thương hiệu lâu dài mà không chạy theo mọi đợt tăng trưởng ngắn hạn. Nhân dịp thương hiệu tròn 50 năm, Sekiguchi thành lập một đơn vị chuyên trách Monchhichi nhằm củng cố công tác quản lý sở hữu trí tuệ và tăng cường quan hệ đối tác. Gia đình tiếp tục lãnh đạo thương hiệu qua những giai đoạn thăng trầm trước đây vẫn ưu tiên tăng trưởng bền vững. Điều đó đồng nghĩa với mở rộng sản xuất tại Trung Quốc nhưng tránh phát triển quá mức, mở rộng cấp phép khi có lợi cho nhân vật và kiểm soát chặt chất lượng để Monchhichi giữ được sự nhất quán với người hâm mộ ở các quốc gia.

Các màn hợp tác trong tương lai có thể kết hợp những tên tuổi lâu đời với đối tác chuyên biệt hướng đến từng cộng đồng, từ thời trang đường phố đến thể thao và đồ chơi nghệ thuật. Các dự án truyền thông sẽ tiếp tục đưa thương hiệu đến với trẻ em, trong khi chiến lược bán lẻ tập trung vào người sưu tầm trưởng thành. Mạng lưới toàn cầu của thương hiệu, đặc biệt ở châu Âu và châu Á, tạo điều kiện để tiếp tục hưởng lợi từ hoạt động mua sắm khi du lịch và thương mại điện tử xuyên biên giới, miễn là thuế quan và chi phí vận chuyển không xóa đi lợi thế về giá. Nếu năm vừa qua là dấu hiệu cho tương lai, sự giản dị, chất liệu mềm mại và gương mặt dễ nhận ra ngay lập tức sẽ giúp nhân vật này có vị trí riêng giữa thị trường đông đúc.

Tóm lại

• Doanh số Monchhichi tăng hơn gấp đôi, đạt 4,6 tỷ yen trong năm tài chính kết thúc vào tháng 2/2025; người mua nước ngoài đóng góp khoảng 40%.
• Gen Z và người trẻ trưởng thành biến Monchhichi thành móc khóa túi xách hợp thời trang, nhờ xu hướng trên TikTok và Instagram.
• Khoảng 95% sản lượng tập trung ở Trung Quốc, khiến thương hiệu dễ chịu tác động hơn từ thuế quan tại Mỹ.
• Đơn hàng từ các nhà bán lẻ Mỹ chậm lại sau khi thuế quan được siết chặt, rồi phục hồi một phần nhưng vẫn thấp hơn trước.
• Đối tác bán lẻ hiện có Urban Outfitters và Barnes & Noble; mức giá giúp móc khóa trở thành món quà dễ tiếp cận.
• Các màn hợp tác với Hello Kitty và Paris Saint Germain, cùng loạt phim hoạt hình, đã mở rộng phạm vi tiếp cận và duy trì sức hút cho thương hiệu.
• Công viên Monchhichi ở Tokyo cùng các công trình công cộng giúp nhân vật gắn với một địa điểm cụ thể, thúc đẩy chia sẻ trên mạng xã hội.
• Thị trường mặt dây chuyền móc khóa toàn cầu được dự báo vượt 28 tỷ USD vào năm 2033, mở ra dư địa tăng trưởng lớn.
• Cạnh tranh từ Labubu, Sonny Angel, Jellycat và các thương hiệu khác rất gay gắt, nhưng sức hấp dẫn hoài niệm giúp Monchhichi tạo khác biệt.
• Sekiguchi mở rộng một cách thận trọng, tập trung vào người lớn như nhóm khách hàng cốt lõi, đồng thời đầu tư vào cấp phép và tăng sản lượng có kiểm soát.