Kẹo dẻo vượt kẹo cứng tại Nhật Bản khi người tiêu dùng chuộng độ dai, sự tiện lợi và đa dạng trong năm 2025

Dấu mốc trên thị trường bánh kẹo Nhật Bản

Kẹo dẻo đã vươn lên dẫn đầu các quầy bánh kẹo tại Nhật Bản trong nửa đầu năm 2025. Doanh số đạt 66,5 tỷ yên, nhỉnh hơn kẹo cứng với 66,1 tỷ yên, theo công ty theo dõi thị trường Intage Inc. Sự dịch chuyển này, diễn ra cùng thời điểm với Ngày Kẹo dẻo 3/9, cho thấy thói quen ăn vặt hằng ngày đang thực sự thay đổi. Dữ liệu của Intage cũng cho thấy kẹo dẻo duy trì vị trí dẫn trước từ tháng 4, khiến khả năng đứng đầu cả năm càng cao nếu xu hướng hiện tại tiếp diễn.

Đà tăng này đã được tích lũy trong nhiều năm. Kẹo dẻo đã vượt kẹo cao su vào năm 2021, khi doanh số kẹo cao su lao dốc còn các sản phẩm dẻo dai thu hút thêm người hâm mộ. Năm 2024, thị trường kẹo dẻo Nhật Bản tăng 17% so với năm trước, lên 113,8 tỷ yên, lần đầu vượt mốc 100 tỷ yên. Con số này gần gấp đôi mức ghi nhận năm 2017. Động lực tăng trưởng vừa thiết thực vừa đánh vào cảm giác: nhiều hương vị và kết cấu, hình thức gọn gàng, kín đáo, không cần xử lý sau khi dùng như kẹo cao su, cùng những túi nhỏ dễ mang theo khi đi làm, để trên bàn làm việc hay dùng trong các chuyến đi ngắn.

Cửa hàng tiện lợi và hiệu thuốc là những điểm tựa cho đà tăng trưởng này. Người mua, từ người đi làm đến học sinh, sinh viên, chọn kẹo dẻo để ăn nhanh, làm sạch vị giác sau khi uống cà phê hoặc lót dạ giữa một ngày dài. Trẻ em yêu thích hình dáng vui mắt và vị trái cây nổi bật. Du khách nước ngoài cũng góp phần thúc đẩy nhu cầu, xem kẹo dẻo là món quà lưu niệm gọn nhẹ, dễ mang đi và đậm chất Nhật Bản.

Hành trình đến đây: Từ kẹo cao su sa sút đến kẹo dẻo bùng nổ

Làn sóng kẹo dẻo tại Nhật Bản được thúc đẩy bởi kiểu kẹo chắc và dai, tạo cảm giác nhai chậm rãi thích thú. Các nguồn trong ngành gọi đây là kẹo dẻo loại cứng, có kết cấu tạo lực cản vừa ý trước khi mềm ra. Theo các nhà phân tích, doanh số phân khúc này đã tăng gấp ba kể từ năm 2017; đà đi lên của ngành hàng trở nên không thể nhầm lẫn vào năm 2021, khi kẹo dẻo vượt kẹo cao su. Cũng trong năm đó, doanh số kẹo cao su giảm còn khoảng 59,3 tỷ yên, phản ánh thói quen sinh hoạt thay đổi và số dịp nhai kẹo thường ngày giảm đi.

Khoa học về kết cấu cũng góp phần tạo nên câu chuyện này. Tại Trung tâm Đổi mới Hachioji của Meiji, các nhà nghiên cứu chế tạo thiết bị mô phỏng việc nhai và lập bản đồ lực cắn để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, từ tăng tập trung đến thư giãn. Công ty đã chia sẻ biểu đồ độ dai khi nhai để giúp lựa chọn sản phẩm phù hợp với tâm trạng và thời điểm. Cách tiếp cận dựa trên dữ liệu này giúp tinh chỉnh cảm giác trong miệng, yếu tố tạo khác biệt quan trọng tại Nhật Bản, nơi kết cấu đóng vai trò lớn trong trải nghiệm thưởng thức kẹo.

Kết quả là những kệ hàng đa dạng tương phản: miếng kẹo chắc và giòn, nhân dẻo như thạch bên trong viên hình trái tim phủ đường, và loại chua khiến người ăn nhăn mặt thoáng chốc rồi để lại vị ngọt. Sự đa dạng này giúp người ăn không bị ngán và khuyến khích dùng thử, qua đó thúc đẩy mua lại.

Vì sao kẹo dẻo được ưa chuộng trong năm 2025

Xu hướng theo mùa tạo thêm lực đẩy cho kẹo dẻo trong năm nay. Kẹo cứng, trong đó có viên ngậm trị đau họng, thường tăng nhu cầu vào mùa đông. Thời tiết ấm áp có lợi hơn cho kẹo dẻo, vốn được ưa chuộng khi mọi người muốn ăn chút gì đó mát lành và ít nghĩ đến các biện pháp trị khô họng. Diễn biến sức khỏe cộng đồng cũng có ảnh hưởng. Khi số ca nhiễm bệnh giảm trong năm 2025, nhu cầu viên ngậm cũng hạ nhiệt.

Toshimitsu Kiji của Intage, nhà phân tích theo dõi những chuyển biến này, giải thích thời tiết và xu hướng sức khỏe đã làm cán cân nghiêng đi như thế nào trong những tháng gần đây.

Kẹo cứng, đặc biệt là viên ngậm trị đau họng, thường có nhu cầu tăng vào mùa đông, vì vậy kẹo dẻo dễ dẫn trước khi nhiệt độ cao. Năm 2025, các bệnh truyền nhiễm như COVID-19 đã lắng xuống, khiến đà tăng của viên ngậm trị đau họng suy yếu, trong khi kẹo dẻo tiếp tục đạt kết quả tốt.

Số liệu quét hàng tháng từ tháng 4 trở đi cho thấy kẹo dẻo dẫn trước kẹo cứng, củng cố khả năng dẫn đầu cả năm. Bao bì cũng góp phần vào xu hướng này. Túi có thể đóng kín lại và các gói khẩu phần nhỏ phù hợp với việc kiểm soát lượng ăn, đồng thời giúp tránh bừa bộn do vỏ kẹo, khiến sản phẩm hấp dẫn hơn với người đi làm và nhân viên văn phòng. Những lựa chọn thiết kế tương tự cũng được ghi nhận là đã giúp kẹo dẻo được ưa chuộng hơn tại các thị trường khác, và các nhà bán lẻ Nhật Bản nhanh chóng đón nhận chúng.

Du lịch quốc tế và sức hút của cửa hàng tiện lợi

Du lịch tạo thêm lực đẩy. Theo cơ quan du lịch quốc gia, Nhật Bản đón 36.869.900 lượt khách nước ngoài trong năm 2024, mức cao kỷ lục. Làn sóng du khách này thể hiện qua giỏ hàng tại các cửa hàng tiện lợi và lựa chọn quà lưu niệm. Kẹo dẻo nhẹ, giá phải chăng và dễ chia sẻ, trở thành món đồ tự nhiên để du khách xếp vào vali trước khi về nhà.

Một ví dụ lan truyền mạnh trên mạng cho thấy sức hút xuyên biên giới này. Sô-cô-la kẹo dẻo nho Shine Muscat của 7-Eleven Nhật Bản thu hút sự chú ý lớn trên mạng xã hội tại Trung Quốc, Hàn Quốc và Đài Loan, giúp doanh số tăng lên mức được cho là gấp 10 lần trong sáu tháng. Sự kết hợp giữa kết cấu lạ và hương trái cây đặc trưng đáp ứng điều nhiều du khách tìm kiếm: món ăn đậm chất Nhật Bản ngay từ lần thử đầu tiên, có giá phù hợp để mua ngẫu hứng và dễ mang theo.

Cửa hàng tiện lợi là sân khấu lý tưởng cho ngành hàng này. Các cửa hàng liên tục có sản phẩm mới, từ hương vị bán trong thời gian giới hạn đến trái cây địa phương và thiết kế theo mùa, khiến khách quen lẫn du khách thường xuyên ghé xem kệ hàng. Các đầu kệ và túi kẹo đặt ngang tầm mắt giúp khách dễ dàng dùng thử. Hình thức này phù hợp với cả người đi làm lẫn khách du lịch, đồng thời khuyến khích mua thêm trong cùng chuyến đi khi tìm được hương vị yêu thích.

Thực tế bán lẻ đó định hình cách các thương hiệu gia nhập thị trường. Lãnh đạo Want Want, nhà sản xuất đồ ăn vặt Đài Loan đang mở rộng khắp châu Á, chọn kẹo dẻo làm sản phẩm chủ lực tại Nhật Bản, với lý do ngành hàng có quy mô lớn và Nhật Bản là thị trường chuẩn mực. Nhóm này ưu tiên các kênh bán trực tiếp như 7-Eleven, Lawson và FamilyMart, đồng thời mở rộng sang các chuỗi chuyên doanh như Don Quijote và Daiso. Bản địa hóa hương vị, thiết kế bao bì và tiếp thị là trọng tâm, cùng với các sự kiện hướng đến giới trẻ ở những nơi như Shibuya. Bài học rất rõ: hiện diện trên kệ hàng cửa tiện lợi, kết hợp sản phẩm phù hợp thị hiếu và khuyến mãi đều đặn, là chiến lược bền vững tại Nhật Bản.

Từ Cola Up đến Juicy Gummy: Sáng tạo nội địa Nhật Bản

Câu chuyện kẹo dẻo Nhật Bản cũng là câu chuyện về sáng tạo trong nước. Năm 1980, Meiji giới thiệu Cola Up, loại kẹo dẻo đầu tiên của Nhật Bản. Sau đó, công ty cải tiến công thức và khuôn, kết hợp gelatin với pectin bằng quy trình khuôn tinh bột phổ biến tại Đức. Năm 1988, Meiji ra mắt Juicy Gummy, với thiết kế tạo cảm giác nhai dễ chịu cùng hương vị và mùi thơm đậm chất trái cây. Sản phẩm được cả trẻ em lẫn người lớn yêu thích, đồng thời góp phần định hình các tiêu chuẩn kết cấu vẫn thấy ngày nay.

Meiji cho biết Juicy Gummy chiếm 17,0% thị phần kẹo dẻo trong nước trong giai đoạn từ tháng 4/2023 đến tháng 3/2024, theo dữ liệu SRI+ của Intage. Hình dáng trái cây mô phỏng nông sản thật cùng việc sử dụng nước ép cô đặc nhằm tạo cảm giác thân thuộc và chân thực. Công ty cũng nhấn mạnh sản phẩm không chứa phẩm màu nhân tạo như một điểm bán hàng.

Lựa chọn nguyên liệu định hình kết cấu sản phẩm. Gelatin, chiết xuất từ collagen, tạo độ đàn hồi và cảm giác dai nảy. Pectin, chất tạo gel có nguồn gốc thực vật từ trái cây, giúp định hình cấu trúc và tạo độ giòn hơi khác biệt. Nhà sản xuất có thể điều chỉnh độ dai và mềm bằng cách thay đổi tỷ lệ, nhiệt độ nấu và lượng axit, qua đó tạo ra nhiều kết cấu khác nhau, từ nhân thạch mềm đến miếng kẹo chắc và đàn hồi.

Chuyên môn này mở ra không gian cho những sáng tạo đậm chất Nhật Bản. Các hương vị địa phương như nho muscat, yuzu và đào trắng xuất hiện bên cạnh cam quýt và cola, trong khi đường phủ hoặc lớp bột chua tạo thêm cảm giác kích thích vị giác. Khuôn tạo hình chính xác, đôi khi mô phỏng chi tiết thớ thịt quả, khiến từng viên kẹo trông cao cấp dù có giá bán hằng ngày.

Kẹo dẻo chức năng và có nguồn gốc thực vật ngày càng phổ biến

Kẹo dẻo giờ đây là một dạng thức, chứ không chỉ là kẹo. Trên khắp thế giới, mọi người tìm đến vitamin dẻo, men vi sinh, collagen và sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ dạng kẹo dẻo. Điều này đã thay đổi cách nhìn nhận về kẹo dẻo như một sản phẩm dễ dùng, dễ chịu, với hương vị và kết cấu giúp giảm rào cản sử dụng hằng ngày. Xu hướng này có lợi cho ngành bánh kẹo vì khiến kẹo dẻo trở thành lựa chọn quen thuộc cho cả món ăn vặt lẫn sản phẩm chức năng. Quy định về thực phẩm bổ sung tại Nhật Bản hạn chế một số thành phần như CBD, nhưng xu hướng toàn cầu chuyển sang dạng kẹo dẻo vẫn giúp thu hút sự chú ý đến toàn ngành hàng.

Các nhà phân tích tại Future Market Insights ước tính thị trường kẹo dẻo toàn cầu sẽ đạt khoảng 30,4 tỷ USD vào năm 2025 và tăng lên khoảng 92,7 tỷ USD vào năm 2035, tương đương tốc độ tăng trưởng kép hằng năm gần 11,8%. Công thức có nhãn thành phần đơn giản, không dùng gelatin hoặc có nguồn gốc thực vật, cùng các lựa chọn giảm đường đang ngày càng phổ biến. Việc giữ cho kẹo dẻo ổn định và thơm ngon khi giảm đường hoặc thay chất tạo gel vẫn là thách thức kỹ thuật, nhưng những tiến bộ trong hệ pectin và tinh bột, cùng công nghệ tạo hương, đang giúp các nhà sản xuất duy trì chất lượng.

Các phân khúc chức năng cho thấy vì sao hình thức này có sức hút bền bỉ. Theo các công ty nghiên cứu thị trường, thị trường kẹo dẻo melatonin được dự báo tăng từ khoảng 1,4 tỷ USD năm 2025 lên khoảng 3,7 tỷ USD vào năm 2035; kẹo dẻo biotin dự kiến tăng từ khoảng 1,89 tỷ USD năm 2025 lên khoảng 3,29 tỷ USD vào năm 2035. Những con số này nằm ngoài lĩnh vực bánh kẹo thuần túy, nhưng khiến người mua dần tìm đến kẹo dẻo vì lợi ích sức khỏe bên cạnh sự thú vị khi thưởng thức.

Tại Nhật Bản, hiệu thuốc và siêu thị bày bán cả kẹo lẫn thực phẩm bổ sung, và người mua đã quen với việc tìm cả hai trên cùng dãy kệ. Nhãn mác và tuyên bố quảng cáo được quản lý chặt chẽ, vì vậy các nhà sản xuất bánh kẹo phần lớn tránh đưa ra những lời hứa cụ thể về sức khỏe. Dù vậy, nhiều hãng đang tìm hiểu các dòng sản phẩm bổ sung vitamin, thêm collagen, dùng công thức pectin cho người ăn chay và giảm đường nhằm phục vụ người quan tâm đến sức khỏe mà không làm mất lòng những khách hàng vốn yêu thích kẹo truyền thống.

Các thương hiệu đang làm gì để giành chiến thắng

Chiến lược thành công bắt đầu từ kết cấu rồi phát triển thông qua hương vị. Kẹo dẻo dai, nhân mềm và lớp phủ chua đem lại nhiều cách để nhà sản xuất tạo điểm khác biệt. Các bài thử vị và nội dung về du lịch thường nhấn mạnh những sản phẩm chua cùng kết cấu sáng tạo của Nhật Bản. Những sản phẩm như Fettuccine Gummi của Bourbon, dòng Pure Gummy của Kanro và Chibi Sours của Nobel cho thấy các thương hiệu kết hợp cảm giác khi nhai và hương vị ra sao để duy trì sức hút. Một số người đánh giá thậm chí còn khuyên đông lạnh kẹo dẻo để có cảm giác vừa giòn vừa dai, một mẹo đơn giản giúp mở rộng cách thức và thời điểm thưởng thức.

Bao bì là một đòn bẩy chiến lược. Túi có thể đóng kín lại và khẩu phần vừa phải khuyến khích tự kiểm soát mà không làm mất đi sự hưởng thụ. Cửa sổ trong suốt tạo sự tin cậy. Các phiên bản bán trong thời gian giới hạn, dòng trái cây vùng miền và sản phẩm hợp tác biến một lần mua thông thường thành thói quen sưu tầm. Chiến lược này đề cao đổi mới thường xuyên và chu kỳ làm mới sản phẩm được tính toán kỹ.

Chiến lược kênh phân phối cũng rất quan trọng. Cửa hàng tiện lợi thúc đẩy dùng thử và mua ngẫu hứng, siêu thị đáp ứng nhu cầu mua gói lớn cho gia đình, chuỗi cửa hàng giảm giá thu hút người săn hàng hời, còn thương mại điện tử mở rộng khả năng tiếp cận với các gói lớn và hương vị nhập khẩu. Các thương hiệu kết hợp khuyến mãi tại cửa hàng với chiến dịch qua người có ảnh hưởng, phát trực tiếp và cửa hàng pop-up để duy trì sự hiện diện và sức hút cho ngành hàng. Các doanh nghiệp mới gia nhập cho biết cần có tầm nhìn dài hạn để giành được chỗ trên kệ và lòng tin của người tiêu dùng trước những thương hiệu nội địa đã có vị thế vững chắc.

Du khách cũng là một phần trong kế hoạch tiếp cận khách hàng. Các hương vị như muscat, đào, yuzu, ramune và cola được ưa chuộng rộng rãi tại Đông Á và Đông Nam Á, đồng thời xuất hiện nổi bật tại các cửa hàng ở trung tâm thành phố và sân bay. Mức giá thấp hơn sô-cô-la cao cấp khiến kẹo dẻo trở thành món mua thêm dễ dàng để bỏ vào túi quà hoặc chia sẻ tại văn phòng.

Ý nghĩa đối với năm 2025 và những năm tiếp theo

Nếu các xu hướng hiện tại tiếp diễn, kẹo dẻo nhiều khả năng sẽ kết thúc năm 2025 với doanh số cả năm cao hơn kẹo cứng tại Nhật Bản. Kẹo dẻo đã dẫn trước từ tháng 4, còn tổng doanh số nửa đầu năm cũng nghiêng về mặt hàng này, củng cố nhận định rằng vị thế mới của ngành hàng sẽ được duy trì.

Tuy nhiên, vẫn cần theo dõi ảnh hưởng của yếu tố thời điểm. Mùa đông thường thúc đẩy nhu cầu viên ngậm trị đau họng, có thể thu hẹp khoảng cách vào cuối năm. Mùa thu ấm áp, lượng khách quốc tế dồi dào và những đổi mới liên tục về hương vị lẫn kết cấu sẽ có lợi cho kẹo dẻo. Trưng bày bán lẻ và các đợt ra mắt giới hạn thời gian có thể khuếch đại những lợi thế đó.

Tăng trưởng bền vững nhiều khả năng phụ thuộc vào khả năng thích ứng của nhà sản xuất trước sở thích và chi phí thay đổi. Lo ngại về lượng đường tiêu thụ sẽ thúc đẩy công thức giảm đường và khẩu phần nhỏ hơn. Chi phí và nguồn cung gelatin có thể khiến nhiều thương hiệu chuyển sang pectin và các chất tạo gel có nguồn gốc thực vật khác. Với kẹo dẻo bổ sung, cơ quan quản lý sẽ tiếp tục giám sát liều lượng và tuyên bố quảng cáo. Các công ty duy trì được kết cấu hấp dẫn, hương vị mới mẻ và nhãn thành phần đơn giản sẽ có cơ hội tốt nhất để xây dựng lòng trung thành ở mọi lứa tuổi.

Với các nhà sản xuất bánh kẹo toàn cầu, Nhật Bản vẫn là thị trường thử sức. Thành công với hương vị trái cây địa phương, tinh chỉnh kết cấu và phân phối qua cửa hàng tiện lợi thường có thể áp dụng cho chiến lược rộng hơn tại châu Á. Vị trí dẫn đầu hiện tại của kẹo dẻo là một dữ liệu mà các nhóm quốc tế sẽ theo dõi sát sao.

Những điều cần biết

• Kẹo dẻo đạt doanh số 66,5 tỷ yên tại Nhật Bản trong nửa đầu năm 2025, cao hơn kẹo cứng với 66,1 tỷ yên, theo Intage.
• Ngành hàng kẹo dẻo tăng gấp đôi quy mô từ năm 2017 đến năm 2024 và tăng 17% so với cùng kỳ năm trước, đạt 113,8 tỷ yên trong năm 2024.
• Kẹo dẻo dẫn đầu doanh số hằng tháng từ tháng 4/2025, làm tăng khả năng dẫn đầu cả năm.
• Kẹo dẻo loại cứng, có độ dai chắc khi nhai, thúc đẩy tăng trưởng và giúp ngành hàng vượt kẹo cao su vào năm 2021.
• Nhà phân tích Toshimitsu Kiji cho biết thời tiết ấm hơn và số ca nhiễm bệnh giảm đã làm giảm nhu cầu viên ngậm, tạo lợi thế cho kẹo dẻo.
• Nhật Bản ghi nhận 36.869.900 lượt khách nước ngoài trong năm 2024, và nhu cầu mua kẹo dẻo làm quà lưu niệm của du khách đã tăng lên.
• Sô-cô-la kẹo dẻo nho Shine Muscat tại 7-Eleven lan truyền mạnh ở một số nơi tại châu Á, giúp doanh số tăng khoảng 10 lần trong sáu tháng.
• Meiji ra mắt loại kẹo dẻo đầu tiên của Nhật Bản vào năm 1980 và cho biết Juicy Gummy chiếm 17,0% thị phần trong năm tính đến tháng 3/2024.
• Nhu cầu kẹo dẻo toàn cầu đang mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, với các sản phẩm có nguồn gốc thực vật, giảm đường và có công dụng chức năng ngày càng phổ biến.
• Các thương hiệu cạnh tranh thông qua kết cấu, hương vị bán trong thời gian giới hạn, sự hiện diện tại cửa hàng tiện lợi và tiếp thị bản địa hóa.