Cuộc cách mạng cà phê Hàn Quốc thập niên 1990: Từ đâu cả nước mê thức uống này?

Bình minh của cuộc cách mạng cà phê Hàn Quốc

Trong thập niên 1990, một chuyển biến lớn bắt đầu nhen nhóm ở Hàn Quốc. Khởi đầu chỉ là sự thay đổi khiêm tốn trong sở thích đồ uống, xu hướng này nhanh chóng phát triển thành hiện tượng văn hóa rộng khắp, làm thay đổi thói quen hằng ngày, không gian giao tiếp xã hội và cả diện mạo đô thị. Ngày nay, Hàn Quốc được xem là một trong những thủ phủ cà phê của thế giới, nhưng cội rễ của niềm đam mê này bắt nguồn từ một cuộc cách mạng đáng chú ý diễn ra trong thập niên cuối cùng của thế kỷ 20.

Trong phần lớn thế kỷ 20, cà phê ở Hàn Quốc là biểu tượng của địa vị và sự hiện đại, chủ yếu được giới thượng lưu thưởng thức tại những phòng trà độc quyền gọi là dabang. Nhưng đến thập niên 1990, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh, quá trình đô thị hóa và sự tiếp xúc với các xu hướng toàn cầu đã tạo tiền đề cho một cuộc chuyển đổi mạnh mẽ. Quán cà phê không còn chỉ là nơi uống cà phê mà trở thành chốn nương náu để giao lưu: nơi học tập, hẹn hò, trò chuyện và thoát khỏi áp lực đời sống thường nhật. Đây là thời kỳ cuộc cách mạng cà phê Hàn Quốc thực sự bắt đầu lan tỏa.

Từ dabang đến quán cà phê thiết kế: Diện mạo cà phê đổi thay

Để hiểu cuộc cách mạng cà phê thập niên 1990, cần nhìn lại lịch sử cà phê ở Hàn Quốc. Cà phê lần đầu xuất hiện vào cuối thế kỷ 19, khi Hoàng đế Gojong nếm thử tại Đại sứ quán Nga. Quán cà phê đầu tiên của Hàn Quốc mở cửa năm 1902, phục vụ các nhà ngoại giao và giới thượng lưu. Trong thời kỳ Nhật chiếm đóng và Chiến tranh Triều Tiên, cà phê vẫn là mặt hàng xa xỉ; cà phê hòa tan được lính Mỹ đưa vào nhưng hiếm khi đến tay số đông do các hạn chế nhập khẩu.

Đến thập niên 1960 và 1970, cà phê hòa tan dạng gói pha sẵn, kết hợp cà phê, đường và bột kem, trở nên phổ biến nhờ được sản xuất trong nước bởi các công ty như Dongsuh Foods. Những gói này, được gọi là “coffee mix”, giúp cà phê trở nên bình dân hơn, thành thói quen hằng ngày của cả nhân viên văn phòng lẫn sinh viên. Văn hóa dabang phát triển mạnh; các phòng trà là nơi diễn ra những cuộc họp công việc, buổi hẹn hò và thậm chí cả các cuộc tụ họp chính trị. Tuy nhiên, bản thân cà phê thường không quan trọng bằng trải nghiệm giao tiếp xã hội.

Khi kinh tế Hàn Quốc bùng nổ trong thập niên 1980, các quán cà phê hiện đại và theo chủ đề bắt đầu xuất hiện, đưa máy pha espresso và hạt cà phê rang tươi vào phục vụ. Dù vậy, cà phê hòa tan vẫn chiếm ưu thế, còn ý tưởng trả giá cao cho một tách cà phê pha vẫn bị nhiều người xem là xa xỉ.

Thập niên 1990: Một cách thưởng thức mới xuất hiện

Thập niên 1990 đánh dấu bước ngoặt. Được truyền cảm hứng từ các xu hướng toàn cầu và thành công của Thế vận hội Seoul năm 1988, giới trẻ Hàn Quốc bắt đầu tìm đến những không gian sạch sẽ, phong cách hơn thay cho các dabang cũ kỹ, đầy khói thuốc. Những quán cà phê mới với đồ đạc mạ crôm, cửa sổ lớn và nhạc jazz mở cửa tại các trung tâm đô thị, phục vụ espresso, cappuccino và nhiều loại đồ uống đặc biệt khác. Các quán nhanh chóng trở thành điểm tụ họp, lấp đầy khoảng trống trong một xã hội mà việc mời bạn bè đến căn hộ nhỏ của mình không phổ biến.

Một người nước ngoài từng sống tại Hàn Quốc nhớ lại trên The Korea Times: “Bên trong, giới trẻ Hàn Quốc nhâm nhi espresso và cappuccino, trò chuyện trong tiếng nhạc jazz dìu dịu. Khung cảnh có thể là Paris hay New York, ngoại trừ việc chúng tôi đang ở một góc Đông Á hiện đại hóa nhanh chóng, và đây chính là khởi đầu của một chuyển biến văn hóa.”

Mỗi quán mới đều tìm cách vượt trội hơn đối thủ bằng những cái tên lạ tai như Poem, Mozart, Chaplin, The Bodyguard và các ý tưởng sáng tạo như pha cà phê siphon ngay tại bàn. Việc châm thêm cà phê miễn phí, vốn trước đây chưa từng có, trở thành một điểm thu hút khách. Nội thất theo chủ đề và trải nghiệm độc đáo dần thành chuẩn mực, phản ánh mong muốn ngày càng tăng về cả chất lượng lẫn sự mới lạ.

Vì sao cà phê lại bén rễ sâu đến vậy ở Hàn Quốc?

Nhiều yếu tố góp phần làm cà phê phổ biến nhanh chóng ở Hàn Quốc trong thập niên 1990:

• Đô thị hóa và không gian giao tiếp: Khi các thành phố ngày càng đông đúc, quán cà phê đem đến một chốn hiếm hoi riêng tư và thoải mái, đặc biệt với giới trẻ và nhân viên văn phòng.
• Tăng trưởng kinh tế: Thu nhập tăng đồng nghĩa với việc người dân có thêm tiền chi tiêu cho các hoạt động giải trí, trong đó có ghé quán cà phê và thưởng thức đồ uống cao cấp.
• Toàn cầu hóa: Việc tiếp xúc với văn hóa phương Tây qua du lịch, truyền thông và các sự kiện quốc tế như Thế vận hội đã thúc đẩy nhu cầu trải nghiệm và thưởng thức những hương vị mới.
• Sự tiện lợi và thói quen: Cà phê hòa tan dạng gói đã biến cà phê thành thói quen hằng ngày, mở đường cho những sở thích tinh tế hơn.

Các khảo sát cho thấy cà phê hiện là đồ ăn hoặc thức uống được yêu thích thứ hai ở Hàn Quốc, sau kim chi và trên cơm. Người Hàn Quốc uống trung bình 405 tách cà phê mỗi người mỗi năm, cao hơn gấp đôi mức trung bình toàn cầu. Câu “Đi uống cà phê nhé” đã trở thành lời chào phổ biến, còn cà phê giờ đây là một phần không thể thiếu trong đời sống hằng ngày, từ những chuyến đi làm buổi sáng đến các buổi học khuya.

Quán cà phê như chốn nương náu văn hóa

Trong thập niên 1990, quán cà phê không chỉ là nơi uống cà phê mà còn là chốn nương náu trước áp lực của cuộc sống hiện đại. Trong một xã hội nổi tiếng với nhịp sống nhanh và kỳ vọng cao, quán cà phê đem lại cơ hội hiếm hoi để sống chậm lại, suy ngẫm và kết nối. Ý niệm thoát ly thực tại đã trở thành nét đặc trưng trong văn hóa quán cà phê Hàn Quốc. Một cây bút từng mô tả: “Bước vào quán cà phê là thoát khỏi những con phố ồn ào, đông đúc của thành phố; mỗi quán lại độc đáo về cách bài trí và bầu không khí. Nhưng bạn không trả tiền cho cà phê, mà trả tiền cho trải nghiệm.”

Sự chú trọng vào bầu không khí và trải nghiệm vẫn còn đến ngày nay. Các quán cà phê ở Hàn Quốc nổi tiếng với nội thất sáng tạo, từ chủ đề Hello Kitty đến vườn thực vật, thậm chí cả khoang máy bay. Một số quán có món đặc trưng kết hợp cà phê với nguyên liệu địa phương như ngải cứu, đậu đỏ hay injeolmi (bánh gạo). Quán cà phê không chỉ là nơi uống cà phê mà còn là điểm đến, công viên chủ đề dành cho người lớn và sân khấu cho các tương tác xã hội.

Cà phê hòa tan và espresso: Câu chuyện về hai nền văn hóa

Dù các quán cà phê đặc sản phát triển, cà phê hòa tan chưa bao giờ mất chỗ đứng trong xã hội Hàn Quốc. Cà phê gói 3 trong 1 vẫn là thức uống quen thuộc trong gia đình, văn phòng và cửa hàng tiện lợi nhờ giá rẻ và tiện dụng. Những máy bán hàng tự động phục vụ cà phê hòa tan nóng hoặc lạnh với giá vài trăm won xuất hiện khắp nơi trong thập niên 1990, đặc biệt tại các tòa nhà văn phòng và trường đại học.

Tuy nhiên, thập niên 1990 cũng chứng kiến đồ uống pha từ espresso dần được đón nhận. Ban đầu, nhiều người hoài nghi vì thấy espresso quá đắng hoặc quá đậm, nhưng những thức uống này ngày càng được ưa chuộng khi người Hàn Quốc đi nước ngoài nhiều hơn và dần quen với cà phê kiểu phương Tây. Đến cuối thập niên 1990, espresso đã trở nên phổ biến, mở đường cho sự xuất hiện của các chuỗi toàn cầu.

Starbucks xuất hiện, các chuỗi nhượng quyền bùng nổ

Bước ngoặt thực sự đến vào năm 1999, khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Hàn Quốc gần Đại học Nữ sinh Ewha. Phản ứng của khách hàng lập tức vô cùng mạnh mẽ: hàng người xếp dài ra tận cửa, và chỉ trong vài tháng, nhiều cơ sở khác đã mọc lên khắp Seoul. Starbucks không chỉ mang cà phê đến Hàn Quốc mà còn đem theo cách thưởng thức mới: văn hóa mua mang đi, đồ uống tùy chỉnh và hình ảnh thương hiệu cao cấp.

Các chuỗi quốc tế và trong nước khác nhanh chóng nối bước, trong đó có Coffee Bean & Tea Leaf, Hollys Coffee, Tom N Toms và Ediya. Số lượng quán cà phê tăng vọt, từ khoảng 800 quán ở Seoul năm 2005 lên hơn 15.000 vào năm 2019. Ngày nay, Hàn Quốc có hơn 91.000 quán cà phê trên toàn quốc, riêng Seoul là nơi có hàng nghìn quán độc đáo.

Thành công của Starbucks ở Hàn Quốc thường được cho là nhờ chiến lược bản địa hóa: đưa các món riêng theo từng vùng vào thực đơn, hợp tác với các tập đoàn trong nước và tạo ra những không gian thoải mái, được thiết kế chỉn chu. Hình ảnh cao cấp của thương hiệu, kết hợp với các sản phẩm phiên bản giới hạn và chương trình khách hàng thân thiết, đã khiến Starbucks được giới trẻ và giới chuyên môn yêu thích.

Cà phê đặc sản và sự nổi lên của barista

Dù các chuỗi nhượng quyền chiếm lĩnh thị trường, thập niên 1990 cũng đặt nền móng cho phong trào cà phê đặc sản ở Hàn Quốc. Quán cà phê đặc sản đầu tiên, First House, mở cửa năm 1988, giới thiệu hạt cà phê chất lượng cao hơn và các thức uống espresso. Trong thập niên 1990 và đầu những năm 2000, ngày càng có nhiều quán espresso kiểu Ý xuất hiện; đến giữa những năm 2000, phong trào cà phê “làn sóng thứ ba” phát triển mạnh, nhấn mạnh hạt cà phê đơn nguồn gốc, phương pháp pha thủ công và giao dịch trực tiếp với nông dân.

Các thương hiệu như Coffee Libre, Anthracite Coffee và Fritz Coffee Company đã trở thành những tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực cà phê đặc sản, chú trọng chất lượng, tính bền vững và giáo dục. Barista ngày nay được tôn vinh như những nghệ nhân, tham gia tranh tài tại các giải vô địch quốc tế và góp phần nâng tầm văn hóa cà phê Hàn Quốc trên toàn thế giới.

Cửa hàng tiện lợi và việc phổ cập cà phê

Một tác nhân chủ chốt khác trong cuộc cách mạng cà phê Hàn Quốc là các cửa hàng tiện lợi. Trong thập niên 1990, các cửa hàng này bắt đầu cung cấp đủ loại cà phê đóng chai uống liền, cà phê hòa tan dạng gói và đồ ăn nhẹ giá phải chăng. Cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi thúc đẩy đổi mới liên tục, với sản phẩm mới ra mắt hằng tuần. Với nhiều người Hàn Quốc, mua nhanh một ly cà phê từ máy bán hàng tự động hoặc cửa hàng tiện lợi đã trở thành một phần trong nếp sinh hoạt hằng ngày, càng củng cố vị trí của cà phê trong chế độ ăn uống của cả nước.

Tác động xã hội và kinh tế

Cuộc cách mạng cà phê đem lại những tác động sâu rộng về xã hội và kinh tế ở Hàn Quốc. Làn sóng mở quán cà phê tạo ra cơ hội mới cho doanh nhân, nhà thiết kế và barista, đồng thời đẩy giá thuê mặt bằng lên cao và góp phần gây ra quá trình chỉnh trang đô thị ở một số khu phố. Quán cà phê trở thành địa điểm quan trọng cho các cuộc họp công việc, buổi học nhóm và cả những buổi hẹn hò lãng mạn, phản ánh sự thay đổi trong chuẩn mực xã hội và lối sống.

Trong khi đó, cạnh tranh khốc liệt và chi phí vận hành cao khiến các quán cà phê độc lập khó tồn tại. Nhiều quán hiện đa dạng hóa sản phẩm, bán thêm món tráng miệng, hàng lưu niệm hoặc tạo không gian thân thiện với vật nuôi để thu hút khách. Thị trường tiếp tục phát triển, với những xu hướng như trải nghiệm thưởng trà “teamakase” xuất hiện như một lựa chọn thay thế cho các buổi gặp gỡ xoay quanh cà phê.

So sánh và đối chiếu: Triều Tiên và các nơi khác

Trong khi văn hóa cà phê Hàn Quốc phát triển mạnh, tình hình ở Triều Tiên lại khác hẳn. Tại đây, cà phê vẫn là thứ xa xỉ dành cho giới thượng lưu; các thương hiệu nhái theo phương Tây có giá cao, nằm ngoài tầm với của phần lớn người dân. Dẫu vậy, sức hấp dẫn của văn hóa cà phê vẫn hiện rõ ngay cả ở Bình Nhưỡng, nơi những quán cao cấp mô phỏng các chuỗi toàn cầu như biểu tượng của sự hiện đại và địa vị.

Trên trường quốc tế, cuộc cách mạng cà phê Hàn Quốc thu hút sự chú ý của các nhà đầu tư, khách du lịch và giới chuyên môn trong ngành. Seoul hiện được xem là thủ phủ cà phê toàn cầu, thu hút du khách muốn trải nghiệm khung cảnh quán cà phê sôi động và những thức uống sáng tạo. Sự kết hợp độc đáo giữa truyền thống và hiện đại của đất nước được thể hiện trong từng tách cà phê, từ gói cà phê hòa tan bình dân đến ly cà phê rót thủ công được pha chế tỉ mỉ.

Tóm lại

• Cuộc cách mạng cà phê Hàn Quốc trong thập niên 1990 đã biến cà phê từ thứ xa xỉ dành cho giới thượng lưu thành nhu cầu hằng ngày và nghi thức giao tiếp xã hội của mọi người.
• Sự phát triển của những quán cà phê phong cách trong thập niên 1990 đã tạo ra không gian giao tiếp mới, thúc đẩy nhu cầu về cà phê chất lượng cao hơn và trải nghiệm độc đáo.
• Cà phê hòa tan dạng gói vẫn được ưa chuộng, nhưng đồ uống pha từ espresso và cà phê đặc sản ngày càng phổ biến, nhất là sau khi các thương hiệu nhượng quyền toàn cầu như Starbucks xuất hiện.
• Quán cà phê hiện là chốn nương náu văn hóa, đem đến sự thư thái, kết nối và sáng tạo trong một xã hội có nhịp sống nhanh.
• Làn sóng cà phê bùng nổ tạo ra những tác động đáng kể về xã hội và kinh tế, thúc đẩy đổi mới, tinh thần khởi nghiệp và cả sự phát triển đô thị.
• Văn hóa cà phê Hàn Quốc tiếp tục phát triển, kết hợp hương vị địa phương, xu hướng toàn cầu và niềm đam mê với cả sự tiện lợi lẫn chất lượng.