Swatch hứng làn sóng phản đối ở Trung Quốc vì quảng cáo “mắt xếch”: Sai lầm nằm ở đâu và bài học cho các thương hiệu toàn cầu

Quảng cáo “mắt xếch” của Swatch gây phẫn nộ tại Trung Quốc

Hãng đồng hồ Thụy Sĩ Swatch trở thành tâm điểm của một tranh cãi lớn sau khi tung quảng cáo tại Trung Quốc mà nhiều người tiêu dùng và nhà bình luận lên án là thiếu nhạy cảm về chủng tộc. Quảng cáo thuộc bộ sưu tập Swatch Essentials có hình một người mẫu nam châu Á dùng tay kéo đuôi mắt lên và ra sau — cử chỉ được nhiều người biết đến như một trò chế giễu mang tính phân biệt chủng tộc, nhắm vào đặc điểm ngoại hình của người châu Á. Hình ảnh nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội Trung Quốc, làm dấy lên làn sóng phẫn nộ, lời kêu gọi tẩy chay và cuộc tranh luận gay gắt về sự nhạy cảm văn hóa trong quảng cáo toàn cầu.

Làn sóng phản ứng diễn ra nhanh chóng và dữ dội. Trên Weibo, nền tảng mạng xã hội lớn nhất Trung Quốc, hàng triệu người dùng chỉ trích quảng cáo; một số cáo buộc Swatch cố ý phân biệt chủng tộc, trong khi những người khác đặt câu hỏi vì sao hình ảnh như vậy lại vượt qua được quy trình phê duyệt của công ty. Khi tranh cãi lan rộng, cổ phiếu Swatch có lúc giảm tới 4% trước khi phục hồi một phần, cho thấy những rủi ro tài chính mà sai sót về văn hóa có thể gây ra cho các thương hiệu quốc tế hoạt động tại Trung Quốc.

Vì sao cử chỉ “mắt xếch” gây xúc phạm nặng nề?

Cử chỉ ở tâm điểm tranh cãi — kéo đuôi mắt để mô phỏng hình quả hạnh — có lịch sử lâu dài và đau đớn. Trong nhiều thập kỷ, cử chỉ này được sử dụng ở các nước phương Tây để chế giễu và hạ thấp nhân phẩm của người gốc Đông Á. Ở nhiều cộng đồng châu Á, đây được xem là biểu tượng của nạn phân biệt chủng tộc, sự loại trừ và thiếu tôn trọng. Việc sử dụng cử chỉ này trong quảng cáo hoặc hình ảnh công chúng gần như luôn bị lên án, đặc biệt tại những nước như Trung Quốc, nơi niềm tự hào dân tộc và sự nhạy cảm trước cách nhìn nhận từ nước ngoài rất mạnh mẽ.

Theo The Korea Times, cử chỉ này được nhìn nhận rộng rãi ở Đông Á như một lời xúc phạm mang tính phân biệt chủng tộc. Việc nó xuất hiện trong chiến dịch của một thương hiệu quốc tế lớn càng làm gia tăng cảm giác bị xúc phạm và sự khó tin của người tiêu dùng Trung Quốc.

Bối cảnh lịch sử: Thương hiệu toàn cầu và những sai sót về văn hóa tại Trung Quốc

Swatch không phải thương hiệu toàn cầu đầu tiên hứng chịu phản ứng dữ dội tại Trung Quốc vì bị cho là thiếu nhạy cảm về văn hóa. Trong những năm gần đây, một số công ty nổi tiếng đã bị tẩy chay hoặc công khai chỉ trích vì quảng cáo hay phát ngôn bị xem là thiếu tôn trọng văn hóa hoặc người dân Trung Quốc:

• Năm 2018, hãng thời trang Italy Dolce & Gabbana bị tẩy chay sau khi tung chiến dịch quảng cáo cho thấy một người mẫu Trung Quốc loay hoay ăn món Italy bằng đũa, hình ảnh mà nhiều người cho là chế giễu phụ nữ Trung Quốc.
• Năm 2021, các thương hiệu như H&M, Nike và Adidas đối mặt với làn sóng tẩy chay sau khi bày tỏ quan ngại về các cáo buộc vi phạm nhân quyền tại tỉnh Tân Cương.
• Năm 2023, Dior bị cáo buộc phân biệt chủng tộc vì một chiến dịch có cử chỉ mắt tương tự.
• Năm 2024, nhà bán lẻ Nhật Bản Uniqlo trở thành mục tiêu chỉ trích sau khi tuyên bố không sử dụng bông từ Tân Cương.

Những vụ việc này cho thấy các thương hiệu quốc tế phải đối mặt với rủi ro lớn tại Trung Quốc, nơi sai sót về văn hóa có thể nhanh chóng leo thang thành tranh cãi cấp quốc gia và gây hậu quả thực sự cho hoạt động kinh doanh.

Phản hồi của Swatch: Xin lỗi và gỡ quảng cáo trên toàn cầu

Khi làn sóng phẫn nộ gia tăng, Swatch nhanh chóng hành động để hạn chế thiệt hại. Công ty đăng lời xin lỗi công khai trên tài khoản Weibo tại Trung Quốc và Instagram, với nội dung:

Chúng tôi chân thành xin lỗi vì bất kỳ sự tổn thương hay hiểu lầm nào mà sự việc này có thể đã gây ra. Chúng tôi xem vấn đề này hết sức nghiêm túc và đã lập tức gỡ bỏ mọi nội dung liên quan trên toàn thế giới.

Swatch nhấn mạnh rằng công ty đã “ghi nhận những quan ngại gần đây về hình ảnh người mẫu” và xác nhận quảng cáo đã được gỡ ngay khỏi tất cả các nền tảng trên toàn cầu. Lời xin lỗi được đăng bằng cả tiếng Trung và tiếng Anh, cho thấy công ty nhận thức được tác động quốc tế của tranh cãi.

Dù đã xin lỗi, nhiều người tiêu dùng Trung Quốc vẫn chưa bị thuyết phục. Một số cáo buộc Swatch chỉ xin lỗi để bảo vệ lợi nhuận, trong khi những người khác tuyên bố sẽ tiếp tục tẩy chay thương hiệu. Một bình luận lan truyền trên Weibo viết:

Thiệt hại đã xảy ra rồi. Không lời xin lỗi nào có thể xóa bỏ sự xúc phạm đó.

Một người dùng khác viết: “Họ kiếm tiền từ chúng ta mà vẫn dám phân biệt đối xử với người Trung Quốc. Nếu không tẩy chay để đuổi họ khỏi Trung Quốc thì chúng ta thật không có khí phách.”

Phản ứng của chuyên gia và người có ảnh hưởng

Các chuyên gia trong ngành và người có ảnh hưởng đã lên tiếng về tranh cãi, nhiều người đặt câu hỏi làm sao một quảng cáo như vậy lại được một công ty có hàng chục năm kinh nghiệm tại thị trường Trung Quốc phê duyệt. Mark Borkowski, chuyên gia tư vấn quan hệ công chúng tại London, gọi vụ việc là “một sai lầm căn bản” và nói:

Việc một thương hiệu có quy mô như vậy mắc sai lầm theo cách này là điều rất đáng chú ý. Sự bất cẩn này thực sự là một sai lầm căn bản.

Peter Xu, người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang Trung Quốc với hơn bảy triệu người theo dõi trên Weibo, nhận định rằng dù tranh cãi sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Swatch tại Trung Quốc, việc công ty nhanh chóng xin lỗi có thể giúp hạn chế thiệt hại lâu dài. Ông bình luận:

Tung những hình ảnh như vậy đúng là khá ngu ngốc, nhưng xét đến tốc độ xin lỗi, tác động có lẽ sẽ chỉ kéo dài trong thời gian ngắn.

Tác động kinh doanh: Swatch phụ thuộc vào Trung Quốc

Thời điểm xảy ra tranh cãi khó có thể tồi tệ hơn với Swatch. Công ty, hiện cũng sở hữu các thương hiệu xa xỉ như Omega, Longines và Tissot, phụ thuộc vào Trung Quốc, Hồng Kông và Macau, những thị trường chiếm khoảng 27% doanh thu toàn cầu. Năm 2024, doanh thu Swatch giảm 14,6% xuống còn 6,74 tỷ franc Thụy Sĩ (khoảng 8,4 tỷ USD), trong đó nhu cầu yếu tại Trung Quốc được xem là một nguyên nhân chính. Theo MSN, doanh thu trong nửa đầu năm 2025 tiếp tục giảm 11,2%.

Cổ phiếu Swatch giảm mạnh sau tranh cãi, phản ánh lo ngại của nhà đầu tư về nguy cơ làn sóng tẩy chay kéo dài và doanh số tiếp tục đi xuống tại một trong những thị trường quan trọng nhất của công ty. Vụ việc còn xảy ra khi Swatch đang đối mặt với những thách thức khác, bao gồm mức thuế 39% đối với hàng xuất khẩu sang Mỹ và nhu cầu hàng xa xỉ toàn cầu suy yếu.

Vì sao những tranh cãi như vậy cứ lặp lại?

Vụ việc của Swatch đặt ra những câu hỏi quan trọng về cách các thương hiệu toàn cầu tiếp cận vấn đề nhạy cảm văn hóa và sự đa dạng trong hoạt động tiếp thị. Dù đã xảy ra nhiều tranh cãi lớn trong nhiều năm, nhiều công ty vẫn tiếp tục mắc những sai lầm đáng lẽ có thể tránh được nếu hiểu biết địa phương tốt hơn và có nhiều nhóm nhân sự đa dạng tham gia phê duyệt chiến dịch.

Các chuyên gia quảng cáo cho biết chiến dịch quốc tế thường trải qua nhiều tầng phê duyệt nhưng vẫn không phát hiện được nội dung thiếu nhạy cảm về văn hóa. Justin Zhao, sinh viên 23 tuổi tại Trung Quốc, nói với Reuters:

Khi thấy tin này, tôi khá sốc. Swatch đã có mặt tại thị trường Trung Quốc nhiều năm và tôi nghĩ hầu hết mọi người đều quen thuộc với thương hiệu này. Tôi không hiểu vì sao họ lại làm vậy. Không biết bằng cách nào họ vẫn phát hành quảng cáo này sau khi trải qua rất nhiều vòng phê duyệt.

Nhiều người trên mạng đồng tình với nhận định này; một số yêu cầu Swatch điều tra quy trình nội bộ và buộc những người chịu trách nhiệm phải chịu trách nhiệm.

Vai trò của mạng xã hội trong việc khuếch đại làn sóng phẫn nộ

Các nền tảng mạng xã hội như Weibo đóng vai trò quan trọng trong việc khuếch đại sự phẫn nộ của người tiêu dùng tại Trung Quốc. Với hơn 580 triệu người dùng, Weibo có thể biến một tranh cãi ở phạm vi nhỏ thành khủng hoảng toàn quốc chỉ trong vài giờ. Các hashtag liên quan đến quảng cáo của Swatch nhanh chóng trở thành xu hướng, còn lời kêu gọi tẩy chay lan rộng trên nhiều nền tảng. Tốc độ và quy mô phản ứng khiến Swatch hầu như không còn lựa chọn nào khác ngoài việc lập tức đưa ra phản hồi dứt khoát.

Bài học cho các thương hiệu toàn cầu: Ứng xử trước sự nhạy cảm văn hóa

Tranh cãi về Swatch là lời cảnh tỉnh cho mọi thương hiệu quốc tế hoạt động tại Trung Quốc hoặc các thị trường nhạy cảm về văn hóa khác. Những bài học chính gồm:

• Thấu hiểu sự nhạy cảm tại địa phương: Điều có vẻ vô hại trong một nền văn hóa có thể gây xúc phạm sâu sắc ở một nền văn hóa khác. Các thương hiệu cần đầu tư vào chuyên môn địa phương và lắng nghe những tiếng nói đa dạng khi phát triển chiến dịch.
• Hành động nhanh chóng và chân thành: Khi xảy ra sai sót, việc nhanh chóng đưa ra lời xin lỗi chân thành là điều thiết yếu. Tuy nhiên, lời xin lỗi có vẻ thiếu thành thật hoặc chỉ nhằm bảo vệ lợi nhuận có thể gây tác dụng ngược.
• Rà soát quy trình phê duyệt: Các công ty cần bảo đảm tài liệu tiếp thị được những nhóm am hiểu văn hóa xem xét và có đủ thẩm quyền cảnh báo các vấn đề tiềm ẩn trước khi chiến dịch được công bố.
• Theo dõi mạng xã hội: Các thương hiệu phải sẵn sàng phản hồi nhanh chóng trước làn sóng chỉ trích trên mạng, bởi mạng xã hội có thể biến một sai sót nhỏ thành khủng hoảng toàn cầu chỉ trong vài giờ.

Như Mark Borkowski nhận định: “Sự bất cẩn này thực sự là một sai lầm căn bản.” Với Swatch và các thương hiệu toàn cầu khác, cái giá phải trả cho những sai lầm như vậy không chỉ là doanh số bị mất mà còn là tổn hại lâu dài đến danh tiếng và niềm tin.

Hệ lụy rộng hơn: Mối quan hệ mong manh giữa các thương hiệu toàn cầu và người tiêu dùng Trung Quốc

Vụ bê bối của Swatch cho thấy các thương hiệu quốc tế phải tạo được thế cân bằng mong manh khi hoạt động tại Trung Quốc. Một mặt, thị trường Trung Quốc mang lại tiềm năng rất lớn, chiếm tỷ trọng đáng kể trong doanh số hàng xa xỉ toàn cầu. Mặt khác, người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng lên tiếng mạnh mẽ và có tổ chức để bảo vệ bản sắc văn hóa, đồng thời yêu cầu các công ty nước ngoài tôn trọng họ.

Các cuộc tẩy chay và chiến dịch trực tuyến có thể gây ảnh hưởng thực sự và kéo dài. Những vụ việc trước đây liên quan đến Dolce & Gabbana, Dior và các thương hiệu khác cho thấy chỉ một sai sót cũng có thể khiến sản phẩm bị gỡ khỏi các nền tảng thương mại điện tử, sự kiện bị hủy và danh tiếng tổn hại trong nhiều năm. Với Swatch, vốn đã chật vật vì doanh số giảm và các trở lực kinh tế, tranh cãi hiện nay xảy ra vào thời điểm khó khăn không thể tồi tệ hơn.

Trong khi đó, một số người quan sát cho rằng việc nhanh chóng xin lỗi và gỡ quảng cáo có thể giúp Swatch vượt qua sóng gió. Như Peter Xu, người có ảnh hưởng trong lĩnh vực thời trang Trung Quốc, nhận định, tác động có thể chỉ kéo dài trong thời gian ngắn nếu công ty thực hiện các bước cụ thể để khôi phục niềm tin và thể hiện sự nhạy cảm văn hóa thực sự trong thời gian tới.

Tóm tắt

• Swatch hứng làn sóng phản ứng dữ dội tại Trung Quốc sau khi phát hành quảng cáo có hình người mẫu làm cử chỉ “mắt xếch”, bị nhiều người xem là phân biệt chủng tộc và xúc phạm.
• Tranh cãi nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội Trung Quốc, dẫn đến lời kêu gọi tẩy chay và giá cổ phiếu Swatch giảm mạnh.
• Swatch công khai xin lỗi và gỡ quảng cáo trên toàn cầu, nhưng nhiều người tiêu dùng vẫn chưa bị thuyết phục và tuyên bố tiếp tục tẩy chay.
• Vụ việc cho thấy các thương hiệu toàn cầu cần nhạy cảm về văn hóa, đặc biệt tại Trung Quốc, nơi phản ứng của người tiêu dùng có thể nhanh chóng và dữ dội.
• Việc Swatch phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc khiến tranh cãi gây tổn hại đặc biệt lớn, trong bối cảnh công ty vốn đang đối mặt với doanh số giảm và những thách thức kinh tế.
• Vụ việc là lời cảnh báo cho các thương hiệu quốc tế khác về rủi ro của những sai sót văn hóa và sự cần thiết phải có quy trình rà soát nội bộ chặt chẽ.