Vì sao thị trường hàng xa xỉ Đông Nam Á đi ngược đà suy giảm toàn cầu

Làn sóng hàng xa xỉ ở Đông Nam Á: Điểm sáng giữa đà giảm tốc toàn cầu

Khi các thị trường hàng xa xỉ tại Trung Quốc, Mỹ và châu Âu trải qua đợt suy giảm nghiêm trọng nhất trong hơn 15 năm, Đông Nam Á đang nổi lên như một điểm sáng hiếm hoi về tăng trưởng và triển vọng lạc quan. Lạm phát, bất ổn kinh tế và những thay đổi về giá trị sống đã kìm hãm chi tiêu cho hàng xa xỉ tại các thị trường vốn là thành trì, nhưng những thành phố như Singapore, Bangkok và TP.HCM lại chứng kiến mức tiêu dùng cao cấp tăng mạnh. Điều gì tạo nên sức bền này? Câu trả lời nằm ở sự kết hợp mạnh mẽ giữa mức sống ngày càng cao, du lịch bùng nổ, thay đổi về thế hệ và cách người tiêu dùng trong khu vực định nghĩa lại khái niệm xa xỉ.

Ngành hàng xa xỉ toàn cầu chuyển mình: Từ suy giảm đến làn sóng tăng trưởng ở Đông Nam Á

Ngành hàng xa xỉ toàn cầu đã bước vào giai đoạn điều chỉnh. Theo Bain & Company, chi tiêu cho hàng xa xỉ trên toàn thế giới giảm nhẹ trong năm 2024, trong đó hàng xa xỉ cá nhân lần đầu sụt giảm trong 15 năm (không tính các năm đại dịch). Trung Quốc, từng là động lực tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ, đã giảm tốc mạnh do thị trường bất động sản suy thoái và thái độ tiêu dùng thay đổi. Tại phương Tây, chi phí sinh hoạt cao và nỗi lo kinh tế khiến người mua thận trọng hơn; nhiều người không còn mặn mà với việc phô trương sự giàu có.

Trong khi các tập đoàn hàng xa xỉ lớn trên thế giới công bố kết quả kinh doanh đáng thất vọng, Đông Nam Á lại nổi bật. Thị trường hàng xa xỉ của khu vực được dự báo đạt 18,4 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng hằng năm vượt hầu hết các thị trường mới nổi khác. Singapore được kỳ vọng ghi nhận doanh số hàng xa xỉ tăng 7%, lên 13,9 tỷ SGD (10,9 tỷ USD) trong năm nay, vượt các trung tâm mua sắm trong khu vực như Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc. Ngành hàng xa xỉ Thái Lan tăng trưởng hơn 400% trong giai đoạn 2020-2023, còn thị trường Việt Nam mở rộng nhanh chóng với sự hiện diện của các cửa hàng chủ lực thuộc những thương hiệu lớn.

Điều gì thúc đẩy sức bền của thị trường hàng xa xỉ Đông Nam Á?

Một số yếu tố giúp Đông Nam Á khác biệt giữa lúc ngành hàng xa xỉ toàn cầu giảm tốc:

• Mức sống tăng và của cải được tạo lập: Khu vực này có tầng lớp trung lưu và thượng lưu ngày càng đông đảo. Riêng Singapore có hơn 240.000 triệu phú, tăng 64% trong thập kỷ qua. Kinh tế Indonesia, Việt Nam, Malaysia và Philippines tăng trưởng, tạo ra thêm nhiều cá nhân có tài sản ròng lớn muốn chi tiêu cho hàng hóa và trải nghiệm xa xỉ.
• Du lịch bùng nổ: Du khách quốc tế, đặc biệt là khách Trung Quốc và các nước châu Á lân cận, đang đổ về những thành phố Đông Nam Á. Singapore và Bangkok đã trở thành điểm đến mua sắm hàng xa xỉ, với các trung tâm thương mại như Marina Bay Sands và Iconsiam mang đến trải nghiệm bán lẻ đẳng cấp thế giới. Du khách thường xem việc mua hàng xa xỉ là một phần trong chuyến đi, góp phần thúc đẩy doanh số tại địa phương.
• Tiêu dùng có chủ đích, chú trọng trải nghiệm: Khác với việc mua hàng xa xỉ để khẳng định địa vị trong quá khứ, người tiêu dùng Đông Nam Á ngày nay lựa chọn có chủ đích hơn. Họ tìm kiếm sự gắn kết cảm xúc, những dấu mốc cá nhân và ý nghĩa trong mỗi món đồ. Thay đổi này đặc biệt rõ ở người mua trẻ tuổi, vốn coi trọng tính chân thực, sự bền vững và trải nghiệm độc đáo hơn danh tiếng đơn thuần của thương hiệu.
• Am hiểu kỹ thuật số và văn hóa người có ảnh hưởng: Với dân số trẻ và gắn bó với môi trường số, Đông Nam Á là mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu xa xỉ tận dụng mạng xã hội, thương mại điện tử và hợp tác với người có ảnh hưởng. Người nổi tiếng và nhà sáng tạo nội dung số trong khu vực đang định hình câu chuyện về hàng xa xỉ, đồng thời giúp nhiều người tiếp cận hơn với những phong cách sống đáng mơ ước.

Thay đổi thế hệ: Gen Z và Millennials định nghĩa lại hàng xa xỉ ra sao

Khái niệm xa xỉ đang thay đổi nhanh chóng, dưới tác động của các giá trị và sở thích của Gen Z và thế hệ Millennials. Tại Đông Nam Á, những thế hệ này ít quan tâm đến tiêu dùng phô trương hơn, thay vào đó chú trọng thể hiện bản thân, tính bền vững và cộng đồng. Theo nghiên cứu của WGSN và Jing Daily, Gen Z tại châu Á đang rời xa văn hóa “khoe mẽ” truyền thống để đón nhận một hình thức xa xỉ mới, đề cao trải nghiệm, tính chân thực và bản sắc khu vực.

Các cộng đồng người hâm mộ gắn kết chặt chẽ quanh thương hiệu, người nổi tiếng và những mối quan tâm chung đang trở thành động lực thị trường đáng kể. Các bộ sưu tập hợp tác phiên bản giới hạn, sự kiện pop-up và hoạt động tương tác sâu với thương hiệu hấp dẫn hơn những sản phẩm nặng về logo. Niềm tự hào khu vực cũng ngày càng tăng; người tiêu dùng trẻ mong muốn thương hiệu tôn vinh văn hóa và di sản địa phương thay vì áp đặt cách tiếp cận toàn cầu rập khuôn.

Bốn nguyên tắc mới định hình hàng xa xỉ ở Đông Nam Á

Phân tích gần đây xác định bốn “nguyên tắc” đang định hình hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ trong khu vực:

• Bản sắc cá nhân: Thể hiện bản thân và tính chân thực là yếu tố hàng đầu. Người tiêu dùng tìm kiếm những thương hiệu giúp họ khám phá bản thân và thể hiện cá tính.
• Di sản: Di sản văn hóa và tác động xã hội có ý nghĩa quan trọng. Truyền thống, cộng đồng và hoạt động kinh doanh có trách nhiệm được coi trọng bên cạnh tay nghề chế tác.
• Hoàn thiện bản thân: Phát triển cá nhân, sức khỏe và sự tiện dụng của hàng xa xỉ trong đời sống hằng ngày ngày càng quan trọng.
• Niềm vui khám phá: Sự hưởng thụ, phiêu lưu và nghỉ ngơi thúc đẩy nhu cầu về trải nghiệm độc đáo và những thú vui riêng biệt.

Bán lẻ hàng xa xỉ và bất động sản: Sự trỗi dậy của không gian trải nghiệm và không gian mang thương hiệu

Ở Đông Nam Á, hàng xa xỉ không còn chỉ gói gọn trong sản phẩm mà còn là trải nghiệm và không gian. Khu vực này đang chứng kiến sự bùng nổ của các trung tâm thương mại xa xỉ, khu căn hộ mang thương hiệu và mô hình bán lẻ trải nghiệm. Tại Thái Lan, danh mục trung tâm thương mại của Siam Piwat (gồm Siam Paragon và Iconsiam) đã biến Bangkok thành thiên đường mua sắm hàng xa xỉ, nơi diễn ra các sự kiện lớn của thương hiệu và những màn hợp tác độc quyền. Riêng Iconsiam dự định tăng gấp đôi diện tích dành cho các thương hiệu xa xỉ, phản ánh nhu cầu đang tăng mạnh.

Bối cảnh bán lẻ ở Singapore cũng sôi động không kém. Chẳng hạn, The Shoppes at Marina Bay Sands cung cấp cho khách VIP các buổi tư vấn phối đồ cá nhân hóa và cơ hội xem trước những sản phẩm xa xỉ chưa ra mắt. Nền kinh tế ổn định, chính sách nhập cư cởi mở và không đánh thuế tài sản đã biến quốc đảo này thành điểm đến hấp dẫn với giới giàu có, đồng thời là nơi thử nghiệm cho các thương hiệu xa xỉ toàn cầu.

Khu căn hộ mang thương hiệu và bất động sản xa xỉ

Thị trường bất động sản xa xỉ cũng đang phát triển mạnh. Thái Lan dẫn đầu khu vực về các khu căn hộ mang thương hiệu, tức những căn nhà cao cấp do các thương hiệu khách sạn toàn cầu quản lý, cung cấp sự riêng tư và dịch vụ theo phong cách khách sạn. Các dự án như tòa tháp căn hộ của Porsche tại Bangkok và những khu phát triển cao cấp ở Phuket, TP.HCM đang thu hút cả người mua trong nước lẫn quốc tế. Singapore tiếp tục là điểm đến hàng đầu của các nhà đầu tư châu Á tìm mua nhà thứ hai; bất động sản ở những vị trí đắc địa vẫn được săn đón dù giá cao.

Tính bền vững ngày càng quan trọng trong lĩnh vực bất động sản xa xỉ, với 75% cá nhân siêu giàu tìm kiếm nhà ở thân thiện với môi trường. Các chương trình cho thuê trọn gói và dịch vụ quản lý chuyên nghiệp hấp dẫn những người vừa muốn nâng cao chất lượng sống, vừa tìm kiếm lợi nhuận đầu tư.

Các phân khúc hàng xa xỉ: Thời trang, đồng hồ, trang sức và hơn thế nữa

Thời trang vẫn là phân khúc lớn nhất trong thị trường hàng xa xỉ Đông Nam Á, được dự báo đạt 5,79 tỷ USD vào năm 2025. Sản phẩm làm đẹp, trang sức và túi xách cũng được ưa chuộng; chất lượng cao, độ bền và tính độc đáo là những yếu tố mua hàng chủ chốt. Thị trường đồng hồ và trang sức xa xỉ đang chuyển mình khi ngày càng có nhiều người mua trẻ tuổi và đa dạng hơn tham gia. Các thương hiệu đáp lại bằng cách tạo ra trải nghiệm giàu sức gợi cảm xúc, chú trọng tính minh bạch, bền vững và kết nối với văn hóa địa phương.

Các thương hiệu quốc tế ngày càng điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với thị hiếu Đông Nam Á. Chẳng hạn, Vessira, thương hiệu nội thất xa xỉ có gốc từ Thượng Hải, kết hợp nghệ thuật chế tác Italy với thẩm mỹ châu Á và đang hướng tới mở rộng tại Indonesia, Singapore và Thái Lan. Những màn hợp tác xuyên văn hóa như vậy phản ánh nhu cầu trong khu vực đối với hàng xa xỉ bền vững, chú trọng thiết kế và gắn với bản sắc địa phương.

Sự lên ngôi của hàng xa xỉ trải nghiệm

Hàng xa xỉ trải nghiệm ngày càng được ưa chuộng khi người tiêu dùng tìm kiếm những khoảnh khắc đáng nhớ thay vì sở hữu vật chất. Các chuyến tàu hạng sang như Eastern & Oriental Express của Belmond mang đến hành trình đắm chìm, kết hợp ẩm thực tinh tế, chăm sóc sức khỏe và nghệ thuật kể chuyện. Đây không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là những trải nghiệm được tuyển chọn, nơi bán lẻ, dịch vụ khách sạn và văn hóa giao thoa. Sự kiện pop-up, hoạt động tương tác độc quyền của thương hiệu và phần thưởng khách hàng thân thiết đang trở thành thông lệ khi các thương hiệu tìm cách tạo dựng mối gắn kết cảm xúc lâu dài với người tiêu dùng.

Lợi thế số: Thương mại điện tử, người có ảnh hưởng và làn sóng bán lại

Dân số trẻ, am hiểu kỹ thuật số của Đông Nam Á đang thúc đẩy xu hướng mua sắm hàng xa xỉ trực tuyến. Các nền tảng thương mại điện tử như Zalora ngày càng được ưa chuộng; doanh số trực tuyến được dự báo chiếm gần 10% doanh thu hàng xa xỉ trong khu vực vào năm 2025. Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và người nổi tiếng địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng và giới thiệu thương hiệu mới đến khán giả trẻ. Đặc biệt, các ngôi sao Thái Lan đã trở thành đại sứ thương hiệu có sức ảnh hưởng, giúp các thương hiệu xa xỉ tiếp cận thị trường trong nước lẫn khu vực.

Thị trường hàng đã qua sử dụng cũng bùng nổ, phản ánh xu hướng rộng hơn hướng tới tiêu dùng có ý thức. Gen Z và Millennials thúc đẩy nhu cầu với hàng đã qua sử dụng, coi trọng tính bền vững và những câu chuyện độc đáo đằng sau mỗi món đồ. Xu hướng này đang tái định hình ngành hàng xa xỉ, khi các thương hiệu và nền tảng cung cấp lựa chọn bán lại đã xác thực cùng những sáng kiến kinh tế tuần hoàn.

Thách thức và khác biệt: Không phải phân khúc nào cũng miễn nhiễm

Dù toàn khu vực nhìn chung có sức bền, không phải phân khúc hàng xa xỉ nào cũng phát triển tốt. Các hãng xe Đức như BMW và Mercedes-Benz chứng kiến thị phần tại Đông Nam Á giảm, trong bối cảnh phải cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu xe điện Trung Quốc. Chẳng hạn, tại Singapore, hãng xe Trung Quốc BYD đã vượt Toyota để trở thành thương hiệu ô tô phổ biến nhất năm 2023. Tuy nhiên, các nhà phân tích nhận định thương hiệu Trung Quốc chủ yếu nhắm đến thị trường đại chúng, trong khi các hãng Đức vẫn giữ được phân khúc riêng trong nhóm người mua giàu có. Thị trường ô tô nói chung tại Thái Lan cũng thu hẹp, phản ánh những khó khăn kinh tế ảnh hưởng đến mọi phân khúc.

Rào cản pháp lý, bất ổn chính trị và biến động tiền tệ là những thách thức khác đối với các thương hiệu xa xỉ hoạt động tại Đông Nam Á. Quy định về quyền sở hữu bất động sản của người nước ngoài và yêu cầu thích ứng với thị hiếu, giá trị địa phương đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng. Dẫu vậy, tiềm năng dài hạn của khu vực vẫn rất mạnh, nhờ dân số trẻ, tầng lớp trung lưu ngày càng lớn và vai trò cửa ngõ vào khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Thương hiệu xa xỉ thích ứng ra sao: Chiến lược hướng tới người tiêu dùng Đông Nam Á thế hệ mới

Để thành công trong thị trường hàng xa xỉ năng động ở Đông Nam Á, các thương hiệu đang xem xét lại chiến lược của mình. Những cách tiếp cận chủ chốt gồm:

• Tương tác cá nhân hóa: Các thương hiệu đầu tư vào trải nghiệm đắm chìm, sự kiện pop-up và hợp tác với nghệ nhân địa phương để tạo sự đồng điệu về cảm xúc và phù hợp với văn hóa.
• Đổi mới số: Tận dụng thương mại điện tử, mạng xã hội và cả vũ trụ ảo, các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng trẻ ngay tại những nền tảng họ sử dụng.
• Bền vững và minh bạch: Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh có đạo đức, các thương hiệu chú trọng nguồn cung bền vững, sáng kiến kinh tế tuần hoàn và cách truyền tải câu chuyện minh bạch.
• Cân bằng tính độc quyền và khả năng tiếp cận: Vừa giữ vững bản sắc thương hiệu, các nhà mốt xa xỉ vừa mở rộng sức hút thông qua những đợt ra mắt phiên bản giới hạn, chương trình khách hàng thân thiết và trải nghiệm được thiết kế riêng, khiến hàng xa xỉ vừa đặc biệt vừa dễ tiếp cận hơn.

Trong cuộc phỏng vấn, bà Caroline Murphy, chủ tịch phụ trách kinh doanh và quan hệ đối tác của Siam Piwat, giải thích: “Chiến lược của chúng tôi là bảo đảm mọi đối tác đều mang đến trải nghiệm có một không hai, biến các bất động sản của chúng tôi thành biểu hiện trọn vẹn nhất của từng thương hiệu.” Sự tập trung vào trải nghiệm, cộng đồng và đổi mới đang định hình tương lai của ngành hàng xa xỉ ở Đông Nam Á.

Tóm lược

• Đông Nam Á đi ngược đà suy giảm toàn cầu của ngành hàng xa xỉ, với tăng trưởng mạnh nhờ mức sống tăng, du lịch và tiêu dùng có chủ đích.
• Singapore, Thái Lan và Việt Nam dẫn đầu làn sóng hàng xa xỉ trong khu vực, được hỗ trợ bởi kinh tế mở rộng và số lượng cá nhân có tài sản ròng lớn ngày càng tăng.
• Gen Z và Millennials đang định nghĩa lại hàng xa xỉ, ưu tiên trải nghiệm, tính chân thực, sự bền vững và niềm tự hào khu vực hơn những biểu tượng địa vị truyền thống.
• Bán lẻ hàng xa xỉ đang chuyển mình, chú trọng không gian trải nghiệm, khu căn hộ mang thương hiệu và các hoạt động tương tác sâu với thương hiệu.
• Đổi mới số, văn hóa người có ảnh hưởng và thị trường bán lại bùng nổ đang định hình lại cách người tiêu dùng mua và trải nghiệm hàng xa xỉ.
• Không phải phân khúc nào cũng miễn nhiễm: ngành ô tô xa xỉ đối mặt với cạnh tranh mới, còn các thương hiệu phải vượt qua thách thức về pháp lý và kinh tế.
• Tương lai của ngành hàng xa xỉ ở Đông Nam Á sẽ thuộc về những thương hiệu biết cân bằng tính độc quyền với khả năng tiếp cận, thúc đẩy sự bền vững và tạo kết nối cảm xúc với thế hệ người tiêu dùng mới.