Khép lại một kỷ nguyên: Thói quen tiêu dùng thay đổi đang âm thầm chuyển đổi hoạt động mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc

Lễ hội thương mại điện tử Trung Quốc: Từ ngày hội toàn quốc đến thước đo thầm lặng

Trong hơn một thập kỷ, các lễ hội thương mại điện tử diễn ra hai lần mỗi năm ở Trung Quốc, nổi bật là ngày hội giữa năm “618” và “Double 11” tháng 11 (Ngày Độc thân), đồng nghĩa với cảnh mua sắm cuồng nhiệt, các đợt giảm giá lúc nửa đêm và những con số phá kỷ lục. Từng được đánh dấu bằng sự háo hức trên toàn quốc và không khí như lễ hội, những sự kiện này giờ đây đã lắng xuống, dù doanh số vẫn rất ấn tượng. Sự chuyển đổi của các lễ hội này không phải dấu hiệu suy thoái, mà phản ánh những thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng, công nghệ và mức độ trưởng thành của thị trường Trung Quốc.

Năm 2024, lễ hội 618, nay là đợt kéo dài nhất lịch sử với 39 ngày, đạt doanh số bán lẻ trực tuyến gần 2.000 tỷ nhân dân tệ (khoảng 278,66 tỷ USD), tăng 9,8% so với cùng kỳ năm trước, theo Phòng thí nghiệm Dữ liệu lớn về Người tiêu dùng thuộc Đại học Phúc Đán. Tuy nhiên, sự hào hứng từng bao trùm những sự kiện này đã phai nhạt. Nhiều người tiêu dùng không biết lễ hội bắt đầu hay kết thúc khi nào, và cảnh các gia đình tụ họp để chất đầy giỏ hàng lúc nửa đêm phần lớn đã biến mất. Những buổi hòa nhạc, chương trình livestream với người nổi tiếng và chiêu trò tiếp thị lan truyền từng tạo nên màn trình diễn sôi động giờ nhường chỗ cho trải nghiệm mua sắm yên tĩnh, lý trí hơn.

Sự chuyển biến này là dấu hiệu tiêu biểu cho những thay đổi rộng hơn trong bức tranh tiêu dùng Trung Quốc, được thúc đẩy bởi công nghệ, các giá trị đang dịch chuyển và sự trưởng thành của cả người mua sắm lẫn ngành thương mại điện tử.

Vì sao các lễ hội thương mại điện tử Trung Quốc trở thành hiện tượng toàn cầu?

Nguồn gốc của những đợt siêu khuyến mãi này bắt đầu từ năm 2008, khi JD.com tung chương trình khuyến mãi lớn nhân dịp kỷ niệm 10 năm thành lập. Năm sau đó, Taobao Mall (nay là Tmall) tạo ra Ngày Độc thân vào ngày 11 tháng 11, nhằm xây dựng phiên bản Black Friday của Trung Quốc. Những sự kiện này nhanh chóng trở thành các dịp khuyến mãi trên toàn ngành, khi những nền tảng khác tham gia và người tiêu dùng quốc tế cũng hòa vào cơn sốt mua sắm.

Trong 17 năm, quy mô các lễ hội này tăng vọt. Chẳng hạn, doanh số Double 11 trên Tmall và Taobao tăng từ 936 triệu nhân dân tệ năm 2010 lên 19,1 tỷ nhân dân tệ năm 2012, đưa sự kiện này thành ngày mua sắm lớn nhất thế giới. Đến năm 2024, doanh số lễ hội 618 đã lớn hơn hơn 200 lần so với kỳ Double 11 đầu tiên. Những sự kiện này không chỉ làm xáo trộn ngành bán lẻ truyền thống mà còn đưa Trung Quốc trở thành cường quốc thương mại điện tử toàn cầu, thu hút người mua sắm từ hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Tuy nhiên, dữ liệu từ Baidu Index cho thấy mối quan tâm của công chúng đối với các lễ hội này bắt đầu giảm vào khoảng năm 2019, khi lượng tìm kiếm Double 11 trở lại mức năm 2013. Câu hỏi hiện nay không phải là liệu các lễ hội này còn phù hợp hay không, mà là đặc điểm đang thay đổi của chúng phản ánh những dịch chuyển sâu sắc nào trong văn hóa tiêu dùng Trung Quốc.

Điều gì đang thúc đẩy thói quen tiêu dùng ở Trung Quốc thay đổi?

Một số xu hướng đan xen đang định hình lại cách người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm trực tuyến:

• Độ trưởng thành số và mua sắm đa kênh: Với gần một tỷ người tiêu dùng trực tuyến, Trung Quốc có tỷ lệ sử dụng thương mại điện tử cao nhất thế giới. Sự phát triển của các nền tảng thanh toán số như Alipay và WeChat Pay đã khiến giao dịch không tiền mặt trở thành thông lệ, cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Hiện nay, hơn 85% người mua sắm Trung Quốc ưa chuộng hình thức bán lẻ đa kênh, kết hợp tìm kiếm sản phẩm trực tuyến với nhận hàng tại cửa hàng hoặc giao hàng (Statista).
• Livestream và thương mại xã hội: Việc tích hợp livestream vào thương mại điện tử, được tiên phong bởi các nền tảng như Taobao Live và Douyin (TikTok tại Trung Quốc), đã biến mua sắm thành trải nghiệm tương tác kết hợp giải trí. Năm 2023, thương mại điện tử qua livestream đạt doanh số gần 682,5 tỷ USD, chiếm gần một phần ba tổng giá trị hàng hóa bán trực tuyến tại Trung Quốc (Forbes).
• Tiêu dùng lý trí, chú trọng giá trị: Người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là các thế hệ trẻ, ngày càng ưu tiên chất lượng, tính thiết thực và giá trị hơn là danh tiếng thương hiệu hay việc mua sắm bốc đồng. Những khẩu hiệu như “giá thấp nhất trên mạng” đã mất sức hấp dẫn, nhường chỗ cho sự chú trọng vào tương quan chất lượng và giá cả, cùng các quy tắc giảm giá đơn giản hơn.
• Cá nhân hóa và phù hợp với văn hóa: Nhu cầu đối với sản phẩm và thương hiệu phản ánh các giá trị văn hóa, bản sắc cá nhân của người Trung Quốc ngày càng tăng. Các thương hiệu trong nước đã có chỗ đứng đáng kể, còn các thương hiệu nước ngoài giờ phải điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với thị trường địa phương để duy trì sức cạnh tranh (McKinsey).
• Mở rộng sang các thành phố hạng thấp hơn và thị trường nông thôn: Khi các thị trường đô thị trưởng thành, nền tảng thương mại điện tử đang hướng tới tăng trưởng ở các thành phố hạng thấp hơn và khu vực nông thôn, nơi người tiêu dùng trẻ có nhiều kỳ vọng lạc quan và thu nhập tăng nhanh hơn tại các thành phố lớn.

Livestream: Nhịp đập mới của thương mại điện tử Trung Quốc

Một trong những xu hướng mang tính chuyển đổi lớn nhất những năm gần đây là sự phát triển của thương mại điện tử qua livestream. Mô hình này kết hợp video trực tiếp, tương tác thời gian thực và khả năng mua hàng tức thì, tạo nên trải nghiệm mua sắm đầy cuốn hút. Những người có ảnh hưởng và thủ lĩnh ý kiến (KOL) tổ chức livestream, giới thiệu sản phẩm, trả lời câu hỏi và đưa ra ưu đãi độc quyền, thường thúc đẩy doanh số khổng lồ chỉ trong vài phút.

Theo McKinsey, tỷ lệ chuyển đổi của hình thức mua sắm trực tiếp có thể đạt gần 30%, cao gấp 10 lần thương mại điện tử thông thường. Thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm và điện tử là những ngành hàng phổ biến nhất. Gen Z và thế hệ Millennials chiếm đa số khán giả, nhưng người tiêu dùng trung niên và cao tuổi cũng ngày càng tham gia.

Các nền tảng như Douyin, Kuaishou và Taobao Live giúp người dùng dễ dàng chuyển từ xem livestream sang mua hàng chỉ với vài thao tác. “Văn hóa hâm mộ” xoay quanh những người có ảnh hưởng càng thúc đẩy xu hướng này, đưa thương mại qua livestream trở thành phần cốt lõi trong trải nghiệm mua sắm của người Trung Quốc.

Gen Z: Người mua sắm thận trọng, kết nối cao và coi trọng giá trị

Thế hệ Z Trung Quốc, gồm những người sinh từ năm 1997 đến 2012, đang nổi lên như một lực lượng có sức ảnh hưởng lớn đến tương lai thương mại điện tử. Là thế hệ lớn lên cùng công nghệ số và kết nối cao, người tiêu dùng Gen Z vừa am hiểu công nghệ vừa thận trọng về tài chính. Gần như tất cả đều dùng thiết bị di động để mua sắm, sử dụng mạng xã hội và các dịch vụ hằng ngày; họ phụ thuộc nhiều vào cửa hàng trực tuyến, công cụ tìm kiếm và đề xuất từ bạn bè để tìm hiểu sản phẩm (ECDB).

Khác với định kiến về những người tiêu tiền thiếu suy nghĩ, Gen Z Trung Quốc thận trọng khi dùng tín dụng và dè chừng các hình thức “mua trước, trả sau”. Họ ưu tiên tốc độ, sự tiện lợi và thông tin, thường đọc đánh giá của khách hàng và tìm dịch vụ giao hàng nhanh. Dù đón nhận các hình thức mua sắm mới như livestream, họ cũng coi trọng tính xác thực và sẵn sàng đổi thương hiệu nếu kỳ vọng không được đáp ứng.

Cô Mi Gao, nghiên cứu sinh 25 tuổi đến từ Chu Hải, là ví dụ tiêu biểu cho sự chuyển biến này. Cô nói với CNA:

Điều tôi quan tâm nhất là món đồ đó có phù hợp với mình hay không… Lợi thế về giá quyết định nơi tôi mua hàng.

Với Gen Z, tính thiết thực và giá trị quan trọng hơn biểu tượng địa vị. Họ có xu hướng mua những món đồ giá phải chăng, đa dụng hơn là hàng xa xỉ, đồng thời kỳ vọng thương hiệu đáp ứng nhu cầu và bản sắc cá nhân.

Từ cơn sốt nhất thời đến thói quen: Mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc trưởng thành

Sự hào hứng xung quanh các lễ hội thương mại điện tử phai nhạt không phải dấu hiệu trì trệ mà là biểu hiện của một thị trường trưởng thành. Trong những năm đầu, các sự kiện này dựa vào sự náo nhiệt, cơ chế giảm giá phức tạp và việc mua sắm bốc đồng. Người mua hàng có thể dành hàng giờ tính toán ưu đãi, thường mua những món không cần thiết để đạt ngưỡng chi tiêu. Ngày nay, các quy tắc đơn giản hơn, chẳng hạn giảm trực tiếp trên từng mặt hàng, giúp việc mua sắm dễ dàng và ít căng thẳng hơn.

Quan trọng hơn, trọng tâm đã chuyển từ cuộc đua về số lượng thông qua chiến tranh giá cả sang cải thiện trải nghiệm mua sắm tổng thể. Các nền tảng như Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư) kết hợp cộng đồng với thương mại, cho phép người dùng khám phá và mua sản phẩm một cách tự nhiên, giống như dạo quanh một khu chợ truyền thống. Logic “xem rồi mua” đang thay thế mô hình “lưu lượng truy cập và giá cả” trước đây.

Giá trị của người tiêu dùng cũng thay đổi. Tính bền vững, sức khỏe và tiêu dùng có trách nhiệm ngày càng được coi trọng. Theo Deloitte, 66% người tiêu dùng Trung Quốc sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm bền vững, và gần ba phần tư đã áp dụng lối sống nhằm giảm thiểu phát thải khí nhà kính (HROne).

Thương hiệu nội địa và bản sắc văn hóa ngày càng lên ngôi

Một xu hướng đáng chú ý khác là sự ưa chuộng ngày càng tăng đối với các thương hiệu trong nước. Phong trào “guochao”, nghĩa đen là “làn sóng dân tộc”, phản ánh mong muốn mua hàng Trung Quốc gắn với cội nguồn địa phương và bản sắc văn hóa. Lượng tìm kiếm các thương hiệu Trung Quốc trên Baidu gần như tăng gấp đôi trong thập kỷ qua, còn các khảo sát cho thấy hiện nay 85% người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu nội địa thay vì thương hiệu nước ngoài ở nhiều ngành hàng (McKinsey).

Sự chuyển dịch này không chỉ xuất phát từ lòng yêu nước mà còn liên quan đến giá trị, thiết kế và hiệu năng. Các thương hiệu Trung Quốc đã tăng sức cạnh tranh, cung cấp tính năng hấp dẫn với mức giá tốt hơn. Ở một số lĩnh vực như điện tử và thực phẩm đóng gói, các thương hiệu trong nước hiện chiếm ưu thế trên thị trường.

Thành phố hạng thấp hơn và thị trường nông thôn: Biên giới tăng trưởng mới

Khi các thành phố hạng nhất và hạng hai tiến gần đến ngưỡng bão hòa, các nền tảng thương mại điện tử đang tìm kiếm tăng trưởng tại các thành phố hạng thấp hơn và khu vực nông thôn. Những thị trường này có đông dân cư và ngày càng khá giả; trong những năm gần đây, thu nhập ở nông thôn tăng nhanh hơn thu nhập đô thị. Người trẻ thuộc Gen Z ở nông thôn có kỳ vọng lạc quan về triển vọng kinh tế, và sự tự tin của họ đang thúc đẩy các mô hình tiêu dùng mới.

Các thương hiệu đang điều chỉnh chiến lược để đáp ứng nhu cầu và sở thích riêng của những người tiêu dùng này. Chẳng hạn, các nền tảng giảm giá như Pinduoduo được ưa chuộng nhờ chương trình mua chung và các mặt hàng thiết yếu giá phải chăng. Việc mở rộng sang những thị trường này đang định hình lại cục diện cạnh tranh và mở ra cơ hội mới cho cả thương hiệu trong nước lẫn quốc tế.

Tác động của đại dịch: Những thay đổi lâu dài trong hành vi mua sắm

Đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh nhiều xu hướng vốn xuất hiện trên thị trường tiêu dùng Trung Quốc. Các biện pháp phong tỏa và giãn cách xã hội khiến nhiều người chuyển sang mua sắm trực tuyến hơn; thói quen này vẫn được duy trì ngay cả khi các hạn chế được nới lỏng. Theo UNCTAD, hiện nay hơn một nửa người tiêu dùng Trung Quốc mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn so với trước đại dịch, và xu hướng này được dự báo sẽ tồn tại lâu dài (UNCTAD).

Phân tích dữ liệu tại điểm bán của McKinsey cho thấy dù hoạt động mua sắm trực tiếp đang phục hồi, chi tiêu không thiết yếu và lượng khách đến cửa hàng thực tế vẫn thấp hơn mức trước đại dịch. Người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn khi mua hàng, tập trung vào nhu yếu phẩm, sức khỏe và giá trị. Đại dịch cũng khiến lòng trung thành với thương hiệu suy giảm; nhiều người mua sẵn sàng thử cửa hàng và sản phẩm mới, đặc biệt là trên mạng.

Các nhà bán lẻ đã đáp lại bằng cách đẩy mạnh hoạt động số, đầu tư vào chiến lược đa kênh và khai thác dữ liệu để cá nhân hóa ưu đãi, tăng cường tương tác với khách hàng. Sự kết hợp giữa mạng xã hội, livestream và thương mại điện tử đã trở thành xu hướng chủ đạo, mở ra một kỷ nguyên mới của việc mua sắm bốc đồng và tương tác với thương hiệu.

Hàng xa xỉ, trải nghiệm và người tiêu dùng Trung Quốc mới

Thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc, từng được thúc đẩy bởi tiêu dùng phô trương và nhu cầu khẳng định địa vị, đang chuyển đổi. Người tiêu dùng trẻ hiện lý trí và chọn lọc hơn, ưu tiên giá trị và trải nghiệm thay vì danh tiếng thương hiệu. Hiện tượng “ngại xa xỉ” - tâm lý không muốn phô bày sự giàu có - đã thúc đẩy xu hướng chuyển sang những món hàng kín đáo hơn, chú trọng trải nghiệm (Consultancy Asia).

Các thương hiệu xa xỉ đang thích nghi bằng cách cung cấp sản phẩm dễ tiếp cận hơn, bản địa hóa hoạt động tiếp thị và chú trọng tương tác số. Tuy nhiên, nhu cầu chững lại tại Trung Quốc đang tác động đến thị trường toàn cầu: một số cửa hàng cao cấp phải đóng cửa, còn các thương hiệu quốc tế phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng lớn từ các đối thủ trong nước.

Jason Yu, giám đốc điều hành của Kantar Worldpanel, giải thích:

Người tiêu dùng chỉ đang trở nên lý trí và chọn lọc hơn trong các quyết định mua sắm. Giờ đây, mọi người muốn đầu tư và chi tiêu nhiều hơn cho trải nghiệm thay vì sản phẩm hữu hình… vì vậy, nền kinh tế dựa trên trải nghiệm vẫn hoạt động tương đối tốt hơn nền kinh tế dựa trên sản phẩm hữu hình.

Tương lai của mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc sẽ ra sao?

Sự lắng xuống của các lễ hội thương mại điện tử Trung Quốc báo hiệu thời kỳ tăng trưởng bùng nổ, dựa trên sự náo nhiệt, đã kết thúc. Thay vào đó là một thị trường tiêu dùng trưởng thành, lý trí và đa dạng hơn. Giờ đây, ngày nào cũng là ngày hội mua sắm, khi các nền tảng số, livestream và trải nghiệm đa kênh giúp người dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi.

Để thành công trong bối cảnh mới này, các thương hiệu và nhà bán lẻ cần hiểu sâu sắc những giá trị đang thay đổi của người tiêu dùng, đổi mới công nghệ và nhanh chóng thích ứng với các xu hướng mới. Trọng tâm đang chuyển từ tối đa hóa tổng giá trị hàng hóa sang xây dựng quan hệ lâu dài, mang lại giá trị và cải thiện trải nghiệm mua sắm tổng thể.

Tóm lược

• Các lễ hội thương mại điện tử Trung Quốc đã lắng xuống nhưng vẫn là thước đo quan trọng, phản ánh một thị trường trưởng thành và không ngừng thay đổi.
• Độ trưởng thành số, livestream và mua sắm đa kênh đang định hình lại thói quen tiêu dùng.
• Người tiêu dùng Gen Z thận trọng, coi trọng giá trị và kết nối cao, qua đó tác động đến tương lai thương mại điện tử.
• Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng thương hiệu và sản phẩm trong nước gắn với bản sắc văn hóa Trung Quốc.
• Mở rộng sang các thành phố hạng thấp hơn và thị trường nông thôn đang thúc đẩy làn sóng tăng trưởng tiếp theo.
• Đại dịch COVID-19 đã đẩy nhanh xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến và tạo ra những thay đổi lâu dài trong hành vi tiêu dùng.
• Tiêu dùng hàng xa xỉ ngày càng lý trí và chú trọng trải nghiệm hơn, với tác động trên toàn cầu.
• Để thành công tại thị trường tiêu dùng năng động của Trung Quốc, các thương hiệu cần chú trọng cá nhân hóa, giá trị và sự phù hợp với văn hóa.