Từ thương hiệu tiên phong đến bước lùi chiến lược
Honda Motor thông báo kế hoạch ngừng bán ô tô tại Hàn Quốc vào cuối năm 2026, khép lại chặng đường 23 năm tại thị trường này. Từng là hãng xe Nhật tiên phong đưa ô tô nhập khẩu phân khúc phổ thông vào một trong những thị trường ô tô cạnh tranh nhất châu Á, nay Honda phải thu hẹp hoạt động trong bối cảnh thua lỗ nặng và tái cơ cấu căn bản chiến lược xe điện toàn cầu.
Nội dung
Quyết định được công bố tại cuộc họp báo ở Seoul ngày 23 tháng 4 cho thấy Honda đang chịu áp lực ngày càng lớn từ các hãng xe nước ngoài lâu năm tại Hàn Quốc. Hai tập đoàn nội địa Hyundai và Kia chiếm thị phần áp đảo, trong khi các đối thủ Trung Quốc mới nổi khuấy đảo phân khúc xe nhập khẩu bằng mức giá xe điện cạnh tranh. Với Honda, đây vừa là bước rút lui khỏi thị trường nơi doanh số đã giảm 85% so với đỉnh năm 2008, vừa là sự chuyển hướng chiến lược nhằm tập trung nguồn lực hạn chế vào những khu vực có tiềm năng tăng trưởng cao hơn.
Thông báo chính thức
Lee Ji-hong, người đứng đầu Honda Korea, chính thức công bố việc rút khỏi thị trường tại trung tâm hội nghị COEX ở quận Gangnam, Seoul, xác nhận hoạt động bán xe sẽ kết thúc vào tháng 12 năm 2026. “Chúng tôi đã xem xét kỹ định hướng kinh doanh trước những thay đổi của thị trường và biến động tỷ giá”, ông Lee phát biểu tại cuộc họp báo. Vị lãnh đạo cho biết quyết định được chốt nội bộ chỉ một ngày trước khi công bố rộng rãi.
Honda gia nhập thị trường xe máy Hàn Quốc năm 2001, trước khi bắt đầu bán ô tô vào tháng 3 năm 2004. Hãng lập dấu mốc năm 2008 khi trở thành thương hiệu nhập khẩu đầu tiên bán hơn 10.000 xe mỗi năm tại nước này, qua đó là hãng xe nước ngoài đầu tiên góp mặt trong “câu lạc bộ 10.000 xe” của thị trường. Trong 23 năm hoạt động, Honda đã bán tổng cộng 108.600 ô tô tại Hàn Quốc.
Tuy nhiên, thực tế kinh doanh đã thay đổi đáng kể. Năm 2025, Honda chỉ bán được 1.951 xe tại thị trường này, giảm 22% so với năm trước và thấp hơn hẳn mức 12.356 xe ở thời kỳ đỉnh cao. Doanh số lao dốc khiến Honda chỉ chiếm 0,6% tổng lượng xe nhập khẩu bán ra tại Hàn Quốc trong năm 2025.
Áp lực tỷ giá và hạn chế về sản phẩm
Những hạn chế trong hoạt động càng làm khó Honda. Khi rút khỏi thị trường, hãng chỉ bán bốn mẫu xe tại Hàn Quốc: sedan Accord, xe thể thao đa dụng CR-V, xe đa dụng Odyssey và SUV Pilot. Tất cả đều được nhập khẩu từ các nhà máy của Honda tại bang Ohio, Mỹ, khiến hãng phải đối mặt với rủi ro tỷ giá đáng kể.
Đồng đô la Mỹ tăng giá so với đồng won Hàn Quốc bào mòn biên lợi nhuận trên mỗi chiếc xe bán ra, khiến Honda ngày càng khó định giá cạnh tranh với các đối thủ sản xuất trong nước. Biến động tỷ giá trở thành yếu tố then chốt đối với các thương hiệu nhập khẩu tại Hàn Quốc, nơi người tiêu dùng đã quen với lợi thế giá cả của các hãng nội địa sản xuất trong cùng khu vực tiền tệ.
“Honda cũng chậm chân trong điện hóa”, các nhà phân tích ngành nhận định, đồng thời chỉ ra việc hãng hủy kế hoạch phát triển các mẫu xe điện dành cho thị trường Hàn Quốc. Quyết định này, được đưa ra do dự báo nhu cầu không đủ lớn, khiến Honda không có lời đáp đáng tin cậy tại một thị trường mà các hãng nội địa đã xây dựng danh mục xe thuần điện và xe hybrid phong phú, còn tân binh Trung Quốc BYD bán được 10.075 xe chỉ trong 11 tháng kể từ khi gia nhập vào tháng 4 năm 2025.
Cục diện cạnh tranh thay đổi
Thị trường ô tô Hàn Quốc đặt ra những thách thức riêng cho các hãng xe nước ngoài. Hyundai Motor Co. và Kia Corp., hai nhà sản xuất nội địa thống lĩnh thị trường, liên tục cải thiện chất lượng xe, đồng thời giữ giá cạnh tranh nhờ lợi thế quy mô và sản xuất trong nước. Danh mục sản phẩm đa dạng với giá hợp lý khiến các thương hiệu nhập khẩu phổ thông khó đạt sản lượng bền vững.
Trong khi đó, phân khúc xe nhập khẩu cũng phân hóa rõ rệt. Các thương hiệu cao cấp Đức chiếm lĩnh thị trường xe sang, còn các nhà sản xuất Trung Quốc nhanh chóng mở rộng thị phần xe điện nhờ giá bán hấp dẫn. Việc BYD nhanh chóng gia nhập “câu lạc bộ 10.000 xe” ngay trong năm đầu tiên cho thấy cục diện cạnh tranh đang đổi thay, đặt các hãng xe Nhật truyền thống trước những thách thức mới.
Các hãng xe Nhật không thể thoát khỏi hệ thống sản xuất dựa trên công nghệ analog và cũng không thích ứng được với sự thay đổi.
Nhận định của Kim Ki-chan, giáo sư danh dự tại Đại học Công giáo, khái quát những thách thức mang tính cơ cấu mà Honda và các hãng đồng hương đang đối mặt. Các nhà sản xuất Nhật từng dẫn đầu về công nghệ hybrid, nhưng quá trình chuyển sang xe thuần điện và hệ sinh thái xe kết nối chậm hơn đã khiến họ dễ bị tổn thương tại những thị trường mà công nghệ số và hạ tầng xe điện phát triển nhanh chóng.
Bối cảnh tái cơ cấu toàn cầu
Việc rút khỏi Hàn Quốc là một phần trong quá trình thu hẹp hoạt động trên toàn cầu của Honda. Hãng được dự báo sẽ ghi nhận khoản lỗ ròng đầu tiên kể từ khi niêm yết trên sàn chứng khoán năm 1957, trong năm tài chính kết thúc vào tháng 3, một phần do chi phí rà soát chiến lược. Honda cũng đã thu hẹp hoạt động tại liên doanh với Sony Group Corp., đơn vị từng lên kế hoạch phát triển và tiếp thị xe điện dưới thương hiệu Afeela.
Tại Trung Quốc, doanh số bán lẻ của Honda giảm còn 646.000 xe trong năm 2025, thấp hơn 60% so với năm năm trước đó. Công ty dự kiến dừng sản xuất xe chạy xăng tại ít nhất một trong bốn nhà máy liên doanh ở Trung Quốc, đồng thời cân nhắc khả năng đóng cửa thêm các cơ sở khác. Những động thái này cho thấy Honda đang rút lui có hệ thống khỏi các thị trường nơi hãng không thể đạt quy mô hoặc lợi nhuận cần thiết.
Việc các nhà sản xuất lớn rút khỏi thị trường ngày càng phổ biến tại Trung Quốc, nơi các thương hiệu nội địa và áp lực quản lý đã đẩy lùi các đối thủ nước ngoài. Tuy nhiên, rút khỏi những nền kinh tế phát triển thuộc G20 như Hàn Quốc mang ý nghĩa chiến lược khác. Honda rời một thị trường mà hãng từng có đà phát triển thực sự, cho thấy những thách thức cơ cấu sâu sắc hơn nhiều so với việc đơn thuần rút lui khỏi một thị trường mới nổi.
Tiếp tục hoạt động xe máy và dịch vụ
Dù rút khỏi mảng ô tô chở khách, Honda vẫn duy trì hoạt động đáng kể tại Hàn Quốc. Hãng giữ vị thế thống lĩnh thị trường xe máy, với tổng doanh số hơn 420.000 chiếc kể từ năm 2001 và hiện dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 40% doanh số. Từ tháng 4 năm 2025 đến tháng 3 năm 2026, Honda bán khoảng 43.000 xe máy tại nước này.
Kết quả phân hóa này tương tự những quyết định chiến lược của các nhà sản xuất Nhật khác trước áp lực tương tự. Suzuki từng rút khỏi thị trường ô tô chở khách Mỹ năm 2012 nhưng vẫn duy trì lợi nhuận từ xe máy và động cơ hàng hải, cho thấy quản lý danh mục tập trung có thể bảo toàn giá trị ngay cả khi hãng rút khỏi mảng ô tô trên diện rộng.
Đối với những khách hàng đang sở hữu xe Honda, công ty cam kết cung cấp dịch vụ hậu mãi trong ít nhất tám năm, bao gồm bảo dưỡng, cung ứng phụ tùng và bảo hành. Honda Korea cũng đã bắt đầu trao đổi với mạng lưới đại lý nhằm đảm bảo quá trình thu hẹp hoạt động ô tô diễn ra trật tự, đồng thời duy trì niềm tin và tiêu chuẩn dịch vụ.
Chuyển hướng chiến lược sang các thị trường ưu tiên
Nguồn lực được tái phân bổ từ Hàn Quốc dường như sẽ hướng tới những thị trường có tiềm năng tăng trưởng dài hạn cao hơn, đặc biệt là Ấn Độ. Trong khi thu hẹp hoạt động tại Đông Á, Honda đang đẩy nhanh phát triển xe điện ở Nam Á. Honda Cars India đã bắt đầu thử nghiệm trên toàn quốc mẫu SUV điện Honda 0 Alpha trước khi dự kiến giới thiệu toàn cầu trong năm tài chính 2026-27.
Honda dự định sản xuất mẫu 0 Alpha tại nhà máy Tapukara ở bang Rajasthan, Ấn Độ, với khoản đầu tư khoảng 1.200 crore rupee dành riêng cho sản xuất xe điện. Cơ sở này được định vị là trung tâm sản xuất toàn cầu thuộc dự án ACE (Asian Compact Electric) của Honda, trong đó 50-70% sản lượng dự kiến xuất khẩu sang Nhật Bản và các thị trường trọng điểm khác. Ngoài ra, Honda có kế hoạch ra mắt 10 mẫu xe mới tại Ấn Độ vào năm 2030, gồm bảy mẫu SUV và các phiên bản hybrid của những mẫu xe hiện có.
Sự tương phản này làm rõ tính toán chiến lược đằng sau quyết định rời Hàn Quốc. Thị trường Hàn Quốc có ít triển vọng tăng trưởng cho một thương hiệu nhập khẩu quy mô trung bình đang chịu áp lực tỷ giá và tụt hậu về điện hóa. Trong khi đó, Ấn Độ mở ra cơ hội mở rộng quy mô sản xuất, phát triển xuất khẩu và tham gia thị trường xe điện tăng trưởng nhanh, nơi Honda có thể tạo dựng chỗ đứng từ sớm.
Tác động đối với ngành
Honda rút lui, để lại Toyota là hãng xe Nhật lớn duy nhất còn bán ô tô chở khách tại Hàn Quốc, sau khi Nissan rời thị trường vào năm 2020. Sự tập trung này đặt ra câu hỏi về khả năng duy trì lâu dài hoạt động xuất khẩu ô tô Nhật Bản sang những thị trường mà các hãng Hàn Quốc cạnh tranh trực tiếp.
Động thái rút lui cũng phản ánh sự tái định hình rộng hơn của ngành khi điện hóa làm thay đổi lợi thế cạnh tranh. Các nhà sản xuất Trung Quốc tận dụng thế mạnh trong chuỗi cung ứng pin và trợ cấp của nhà nước để bán xe rẻ hơn các hãng truyền thống, trong khi các thương hiệu nội địa Hàn Quốc nhanh chóng tích hợp nền tảng xe điện vào danh mục sản phẩm hiện có. Các hãng xe Nhật, vốn ban đầu tập trung vào công nghệ hybrid như một giải pháp chuyển tiếp, nay chịu sức ép phải đẩy nhanh điện hóa toàn diện hoặc nhường thị phần ở phân khúc xe phổ thông.
Đối với người tiêu dùng Hàn Quốc, Honda rút lui đồng nghĩa với việc lựa chọn thương hiệu xe nhập khẩu thu hẹp, đồng thời có thể củng cố vị thế của các nhà sản xuất nội địa và những hãng Trung Quốc mới gia nhập. Diễn biến này cho thấy cục diện thị trường ô tô có thể thay đổi nhanh đến mức nào khi các doanh nghiệp lâu năm không thích ứng hệ thống sản xuất và danh mục sản phẩm với xu hướng điện hóa tại địa phương.
Những điểm chính
- Honda Motor sẽ ngừng bán ô tô tại Hàn Quốc vào tháng 12 năm 2026, chấm dứt 23 năm hiện diện trên thị trường kể từ năm 2004
- Doanh số giảm mạnh từ mức đỉnh 12.356 xe năm 2008 xuống chỉ còn 1.951 xe năm 2025, tương đương mức giảm 85%
- Khi rút lui, Honda chỉ bán bốn mẫu xe (Accord, CR-V, Odyssey, Pilot), tất cả đều nhập khẩu từ Ohio và chịu ảnh hưởng bất lợi từ tỷ giá đô la-won
- Dịch vụ hậu mãi, cung ứng phụ tùng và bảo hành cho khách hàng hiện tại sẽ được duy trì trong ít nhất tám năm
- Honda sẽ tiếp tục kinh doanh xe máy tại Hàn Quốc, nơi hãng dẫn đầu thị trường với tổng doanh số hơn 420.000 chiếc
- Việc rút lui là một phần trong quá trình tái cơ cấu toàn cầu rộng hơn, bao gồm khoản lỗ ròng dự kiến, đóng cửa nhà máy tại Trung Quốc và thu hẹp hoạt động liên doanh xe điện với Sony
- Nguồn lực dường như được chuyển sang các thị trường ưu tiên, trong đó có Ấn Độ, nơi Honda đầu tư 1.200 crore rupee vào sản xuất xe điện và lên kế hoạch ra mắt 10 mẫu xe mới trước năm 2030
- Sau khi Honda rút lui và Nissan rời thị trường năm 2020, Toyota là hãng xe Nhật lớn duy nhất còn bán ô tô chở khách tại Hàn Quốc
