Ly latte giá 1,30 USD: Kopi Kenangan vươn lên thành đế chế cà phê Đông Nam Á như thế nào

Ly latte 1,30 USD chinh phục Đông Nam Á

Giữa thị trường cà phê đông đúc ở Đông Nam Á, một thương hiệu đã vươn lên từ khởi đầu khiêm tốn để thách thức các tập đoàn toàn cầu. Kopi Kenangan, trong tiếng Indonesia có nghĩa là “ký ức cà phê”, đã chuyển mình từ một quầy bán mang đi duy nhất tại tòa tháp Standard Chartered ở Jakarta năm 2017 thành chuỗi cà phê nội địa thống lĩnh khu vực. Tính đến cuối năm 2025, công ty vận hành hơn 1.324 cửa hàng tại sáu quốc gia, và đầu năm 2026 mở rộng sang thị trường thứ bảy là Đài Loan.

Các con số cho thấy tốc độ tăng trưởng bùng nổ. Sau năm năm thua lỗ, Kopi Kenangan lần đầu tiên có lãi trong năm 2025, ghi nhận lợi nhuận ròng 17 triệu USD trên doanh thu 184 triệu USD, tăng 45% so với năm trước. Hiện công ty phục vụ hàng triệu ly mỗi tháng, trong đó món latte đường thốt nốt đặc trưng đã trở thành hiện tượng văn hóa trong giới Millennials và Gen Z Indonesia.

Tham vọng của công ty có lẽ còn ấn tượng hơn. Nhà sáng lập kiêm CEO Edward Tirtanata đặt mục tiêu tăng gấp ba số cửa hàng, lên 4.000 điểm bán vào năm 2030, với kế hoạch đầu tư 200 triệu USD. “Chúng tôi muốn trở thành công ty hoặc thương hiệu thống lĩnh Đông Nam Á, không chỉ xét về số lượng cửa hàng mà còn về doanh thu và lợi nhuận,” Tirtanata tuyên bố trong một cuộc phỏng vấn gần đây.

Từ thẻ Pokemon đến đế chế cà phê

Hành trình xây dựng đế chế cà phê lớn nhất Đông Nam Á của Edward Tirtanata không bắt đầu bằng máy pha espresso mà bằng thẻ Pokemon. Sinh ra trong một gia đình có cha mẹ làm kinh doanh ở Jakarta, Tirtanata sớm bộc lộ năng khiếu kinh doanh khi mua bán thẻ trò chơi và bot để kiếm lời trong những năm đi học. “Nhưng bất cứ khi nào có cơ hội kiếm tiền hay kinh doanh, tôi luôn hào hứng,” ông kể. “Đó không phải vì tiền, mà vì niềm vui khi làm việc đó.”

Sau khi học tài chính và kế toán tại Đại học Northeastern ở Boston, nơi ông hình thành thói quen uống cà phê mỗi ngày tại Dunkin' Donuts trong khuôn viên trường, Tirtanata trở về Indonesia năm 2010. Ban đầu, ông làm cùng cha trong lĩnh vực tiếp thị than đá, nhưng khi giá hàng hóa lao dốc năm 2014, ông đã thấm thía bài học khắc nghiệt về biến động thị trường. “Tôi phụ thuộc hoàn toàn vào thị trường,” ông nhớ lại. “Sau đó, tôi tự hứa với mình rằng dự án tiếp theo sẽ thuộc lĩnh vực mà tôi có thể kiểm soát giá bán.”

Bước chân đầu tiên của ông vào ngành đồ uống là Lewis & Carroll, một chuỗi trà cao cấp không đạt kỳ vọng. Tuy nhiên, thất bại này giúp ông nhận ra khoảng trống trên thị trường, từ đó khai sinh Kopi Kenangan. Cùng người bạn thời trung học James Prananto và chuyên gia tiếp thị kỳ cựu Cynthia Chaerunnisa, ông góp 150 triệu rupiah (khoảng 10.000 USD) tiền tiết kiệm để mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2017.

Tìm điểm cân bằng trên thị trường cà phê Indonesia

Điểm đặc biệt của Kopi Kenangan nằm ở định vị thương hiệu. Tirtanata nhận thấy văn hóa cà phê Indonesia phân hóa rõ rệt: người bán hàng rong bán cà phê hòa tan với giá khoảng 5.000 rupiah (0,30 USD), trong khi các chuỗi quốc tế thu 40.000-50.000 rupiah (2,33-2,92 USD). Với mức lương trung bình hằng tháng chỉ khoảng 200 USD, việc đến Starbucks mỗi ngày vẫn là điều xa xỉ ngoài khả năng của phần lớn người dân.

“Khi tôi bắt đầu, các công ty bán cà phê với giá 40.000-50.000 rupiah mỗi ly, mức giá mà phần lớn người Indonesia không kham nổi,” Tirtanata giải thích. Kopi Kenangan lấp khoảng trống này bằng cà phê pha mới từ hạt arabica và robusta Indonesia, bán với giá 22.000 rupiah (1,30 USD), khoảng gấp đôi giá cà phê đường phố nhưng rẻ hơn đáng kể so với các đối thủ cao cấp.

Món bán chạy nhất của công ty, Kopi Kenangan Mantan, có thể dịch nôm na là “ký ức cà phê về người yêu cũ”, kết hợp sữa, kem béo và gula aren (đường thốt nốt địa phương) với espresso. Cách tiếp cận đậm chất bản địa này không chỉ thể hiện ở tên gọi. Khác với các chuỗi toàn cầu ưu tiên tính đồng nhất, Kopi Kenangan điều chỉnh công thức theo khẩu vị từng địa phương. Tại Singapore, món latte tương tự có ít đường hơn để phù hợp thị hiếu. “Chúng tôi muốn bảo đảm độ ngọt và vị đậm của cà phê thực sự phù hợp với thị trường mình đang hoạt động,” Tirtanata nói.

Ưu tiên kỹ thuật số: Công nghệ tạo nên thành công

Tốc độ phát triển của Kopi Kenangan tăng mạnh nhờ ứng dụng công nghệ. Mô hình bán mang đi, không cần bố trí chỗ ngồi tốn kém hay mặt bằng bán lẻ rộng lớn, giúp công ty tập trung nguồn lực vào chất lượng nguyên liệu mà vẫn giữ giá thấp. Tuy nhiên, bước chuyển đổi số trong đại dịch COVID-19 mới thực sự tạo ra thay đổi mang tính bước ngoặt.

Khi các đợt phong tỏa khiến lượng khách tại văn phòng và trung tâm thương mại sụt giảm, công ty buộc phải đóng cửa hàng chục cửa hàng. Tirtanata đã chỉ đạo điều mà ông gọi là “cuộc tái cơ cấu chiến lược quy mô lớn”. Công ty ra mắt ứng dụng di động năm 2019, cho phép đặt hàng trước, giao hàng và tham gia chương trình khách hàng thân thiết. Đến tháng 12/2025, ứng dụng có 1,5 triệu người dùng hoạt động, hơn gấp đôi năm trước, và tạo ra gần một nửa tổng doanh số.

Ứng dụng là sản phẩm phụ của đại dịch. 70% đơn hàng được đặt qua điện thoại di động.

Hạ tầng số này không chỉ đem lại sự tiện lợi. Nó tạo ra dữ liệu giá trị về thị hiếu người tiêu dùng, giúp chuỗi ra mắt đồ uống mới hai tháng một lần và tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Công ty sử dụng trí tuệ nhân tạo để sàng lọc hồ sơ ứng tuyển và hỗ trợ nhân viên phân tích thông tin tài chính, giúp mọi bộ phận trong tổ chức tiếp cận rộng rãi hơn với các công cụ phân tích tiên tiến.

Mở rộng toàn cầu và các quan hệ đối tác chiến lược

Indonesia vẫn là thị trường cốt lõi với hơn 1.100 cửa hàng, đóng góp 75% doanh thu, nhưng Kopi Kenangan đang quyết liệt mở rộng ra quốc tế dưới thương hiệu Kenangan Coffee. Malaysia là thị trường lớn nhất ở nước ngoài với khoảng 158 cửa hàng, tiếp theo là Singapore với 10 điểm bán. Năm 2024, công ty thâm nhập Philippines thông qua hợp tác với Fredley Group of Companies, với kế hoạch ban đầu mở 10 cửa hàng.

Gần đây, chuỗi đã mở rộng ra ngoài Đông Nam Á. Đầu năm 2025, Kopi Kenangan bổ nhiệm cựu lãnh đạo Subway Dheeraj Maini làm Giám đốc Phát triển Kinh doanh tại Ấn Độ, mở cửa hàng đầu tiên ở Delhi tại Pacific Mall, đồng thời lên kế hoạch mở 50 điểm bán với khoản đầu tư lên tới 40 crore rupee Ấn Độ. Tháng 4/2026, thương hiệu tiến vào Đài Loan với cửa hàng đầu tiên tại Shin Kong Mitsukoshi A11 ở Đài Bắc; trong giai đoạn mở bán thử, cửa hàng thu hút 350 lượt khách mỗi ngày vào cuối tuần.

Chiến lược mở rộng thay đổi tùy theo thị trường. Công ty sở hữu và trực tiếp vận hành cửa hàng tại Indonesia, Singapore, Malaysia và Ấn Độ, đồng thời áp dụng mô hình nhượng quyền ở Philippines và Australia. Tirtanata cho biết nhượng quyền sẽ là lựa chọn mặc định tại các thị trường mới sau năm 2026. “Để trở thành một thương hiệu toàn cầu thực thụ, mỗi năm chúng tôi cần có mặt ở thêm hai đến ba quốc gia,” ông nói.

Hậu thuẫn từ các ngôi sao và định giá tỷ USD

Đà phát triển của Kopi Kenangan thu hút danh sách nhà đầu tư quốc tế ấn tượng. Năm 2021, công ty trở thành doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống đầu tiên ở Đông Nam Á đạt danh hiệu “kỳ lân” sau khi huy động 96 triệu USD trong vòng gọi vốn Series C, đưa mức định giá vượt 1 tỷ USD. Tổng vốn huy động qua nhiều vòng đã đạt 234 triệu USD.

Danh sách cổ đông quy tụ nhiều tên tuổi nổi tiếng. Rapper người Mỹ Jay-Z đầu tư thông qua công ty đầu tư mạo hiểm Arrive, còn ngôi sao quần vợt Serena Williams rót vốn qua Serena Ventures. Các nhà đầu tư đáng chú ý khác gồm Eduardo Saverin, đồng sáng lập Meta Platforms, thông qua B Capital; quỹ đầu tư quốc gia GIC của Singapore; tỷ phú Hong Kong Solina Chau với Horizons Ventures; và Peak XV Partners (trước đây là Sequoia India & Southeast Asia).

Rohit Agarwal, giám đốc điều hành của Peak XV, quỹ đã đầu tư 25 triệu USD vào chuỗi, đánh giá cao năng lực lãnh đạo của Tirtanata. Ông nhớ lại lần gặp đầu tiên khác thường khi nhà sáng lập mang đến bốn ly cà phê thay vì một bản trình chiếu. “Ed xuất hiện với bốn ly cà phê. Đó là một cuộc gặp rất khác thường: thay vì bắt đầu bằng bản trình chiếu, nhà sáng lập lại mang theo một ly cà phê,” Agarwal kể. “Hương vị có điều gì đó khiến tôi cảm thấy rất hợp.”

Rút kinh nghiệm từ thất bại: Điều chỉnh hướng đi

Dù đang thành công, hành trình của Kopi Kenangan cũng có những bước đi sai lầm tốn kém. Trong giai đoạn 2020-2024, công ty ra mắt một số mô hình thử nghiệm nhưng cuối cùng lại khiến nguồn lực bị phân tán khỏi hoạt động kinh doanh cốt lõi. Trong số đó có Kenangan Heritage và Kenangan Signature, các mô hình cao cấp hướng đến khách hàng giàu có với cách pha chế thủ công và không gian quán lớn hơn, cùng Satu Kenangan, chuỗi giá rẻ nhắm đến khu vực nông thôn, bán mỗi ly với giá 7.000 rupiah.

Tirtanata thẳng thắn nhìn nhận những thất bại này. “Sau năm 2022, tôi nhận ra chúng tôi đang làm quá nhiều việc,” ông thừa nhận. “Chúng tôi nhận ra những việc gây xao nhãng đó đang kéo mình ra khỏi hoạt động kinh doanh cốt lõi.” Kể từ đó, công ty ngừng mở rộng các thương hiệu phụ, tập trung trở lại vào mô hình Kopi Kenangan chủ lực và dòng đồ uống pha sẵn Kopi Kenangan Hanya Untukmu, có doanh số theo đơn vị tăng gấp ba trong năm 2025.

Trải nghiệm này đã định hình triết lý phân bổ vốn của Tirtanata. Giờ đây, ông cho rằng huy động quá nhiều vốn từ sớm có thể gây bất lợi. “Vấn đề lớn nhất của các công ty khởi nghiệp ở Đông Nam Á là nhà sáng lập có quá nhiều nguồn lực, chứ không phải thiếu nguồn lực,” ông nhận xét. “Khi huy động được hàng trăm triệu USD, bạn bắt đầu triển khai những dự án thực ra chỉ đứng thứ năm, thứ sáu hoặc thứ bảy trong danh sách ưu tiên.”

Cạnh tranh bằng hệ thống

Kopi Kenangan đang hoạt động trong một thị trường ngày càng đông đúc. Các đối thủ trong khu vực gồm Zus Coffee của Malaysia, Highlands Coffee của Việt Nam, Cafe Amazon của Thái Lan và các thương hiệu Indonesia như Janji Jiwa, Fore Coffee và Tomoro Coffee. Trong khi đó, Luckin Coffee của Trung Quốc, với hơn 31.000 cửa hàng, đang hiện diện như một đối thủ tiềm năng có thể gia nhập thị trường khu vực.

Tuy nhiên, các nhà phân tích ngành cho rằng cuộc cạnh tranh đã chuyển từ mở rộng đơn thuần sang điều mà Momentum Works gọi là “cuộc chiến hệ thống”. Thành công giờ đây phụ thuộc vào hiệu quả vận hành, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và hạ tầng số, chứ không chỉ là số lượng cửa hàng. Các chuỗi hàng đầu hiện phục vụ 600-800 ly mỗi ngày, những cửa hàng hoạt động tốt nhất đạt 9.000 ly, so với mức 300-400 ly ở cửa hàng thông thường.

Tirtanata vẫn tự tin về vị thế của công ty. Ông lưu ý mức tiêu thụ cà phê pha mới bình quân đầu người ở Indonesia chỉ là 2,7 ly mỗi năm, thấp nhất châu Á, cho thấy dư địa tăng trưởng rất lớn. Thay vì coi các đối thủ là mối đe dọa, ông xem họ là nhân tố giúp mở rộng thị trường. “Có chỗ cho tất cả mọi người,” ông khẳng định, đồng thời dự đoán mức tiêu thụ bình quân đầu người có thể tăng lên 4,2 ly trong vòng bốn năm.

Sẵn sàng IPO và tầm nhìn đến năm 2030

Sau khi có lãi và tối ưu hóa hệ thống, Kopi Kenangan đang đứng trước những quyết định cho giai đoạn tiếp theo. Công ty đặt mục tiêu đạt doanh thu 650 triệu USD vào năm 2030, với kế hoạch mở khoảng một cửa hàng mỗi ngày. Tirtanata cho biết công ty “đã sẵn sàng IPO” xét về khía cạnh quản trị, đã thuê PricewaterhouseCoopers làm kiểm toán viên và kiểm tra sức chịu đựng của các kiểm soát nội bộ sau khi kỳ lân Indonesia eFishery sụp đổ. Ông gọi vụ việc này là “lời cảnh tỉnh cần thiết” về các rủi ro liên quan đến tính minh bạch.

Tuy nhiên, khả năng IPO ngay trong thời gian tới có vẻ thấp. “Nhiều công ty lên sàn quá sớm,” Tirtanata nhận xét. “Với chúng tôi, đây là cơ hội chỉ đến một lần trong đời, nên tốt hơn hết là làm cho đúng.” Thay vào đó, công ty dự định tài trợ chương trình mở rộng trị giá 200 triệu USD bằng dòng tiền từ hoạt động kinh doanh, với mục tiêu đạt 2.600 cửa hàng ở Indonesia, 800 ở Malaysia và số còn lại tại các thị trường mới, trong đó có thể gồm 10-15 quốc gia khác.

Khi Kopi Kenangan mở rộng sang Đài Loan, Ấn Độ và có thể cả những thị trường mới, thương hiệu này mang văn hóa cà phê Indonesia ra thế giới. “Ngay từ ngày đầu, chúng tôi đã tin rằng trên toàn cầu sẽ có nhu cầu đặc biệt dành cho một chuỗi cà phê Indonesia,” Tirtanata chia sẻ. “Chúng tôi luôn nói mình mang Indonesia ra thế giới. Hành trình mới chỉ bắt đầu.”

Điểm chính

• Kopi Kenangan phát triển từ một quầy hàng ở Jakarta năm 2017 thành hơn 1.324 cửa hàng tại sáu quốc gia vào cuối năm 2025, gần đây mở rộng sang Đài Loan vào tháng 4/2026
• Công ty lần đầu tiên có lãi trong năm 2025, đạt lợi nhuận 17 triệu USD trên doanh thu 184 triệu USD sau năm năm thua lỗ
• Nhà sáng lập Edward Tirtanata đặt mục tiêu đạt 4.000 cửa hàng vào năm 2030 thông qua khoản đầu tư 200 triệu USD, được tài trợ bằng dòng tiền hoạt động thay vì huy động vốn mới
• Thương hiệu lấp khoảng trống giá giữa cà phê đường phố 0,30 USD và latte Starbucks giá 3 USD, với món latte đường thốt nốt đặc trưng được bán với giá 1,30 USD
• Đơn hàng kỹ thuật số qua ứng dụng của công ty chiếm gần một nửa doanh số, với 1,5 triệu người dùng hoạt động tính đến tháng 12/2025
• Các nhà đầu tư nổi tiếng gồm Jay-Z, Serena Williams, Eduardo Saverin (đồng sáng lập Meta) và quỹ đầu tư quốc gia GIC của Singapore
• Sau những thử nghiệm thất bại với các mô hình cao cấp và chuỗi giá rẻ, công ty đã tập trung trở lại vào mô hình bán mang đi cốt lõi và các sản phẩm pha sẵn
• Hoạt động mở rộng quốc tế sử dụng cửa hàng do công ty sở hữu tại Indonesia, Malaysia, Singapore và Ấn Độ, đồng thời áp dụng mô hình nhượng quyền ở Philippines và Australia