Sự trỗi dậy của xu hướng hưởng thụ tiết kiệm
Vào một tối thứ Tư tại Sinchon, phía tây Seoul, các lối đi trong cửa hàng Daiso chật kín sinh viên đại học tay cầm giỏ mua sắm. Trong số đó có Song Seung-min, sinh viên 26 tuổi, đang chăm chú xem quầy mỹ phẩm màu. Cô giải thích, tay chọn một thỏi son dưỡng có giá khoảng 2 USD: "Mua sắm ở Daiso có cái thú riêng. Tôi cảm thấy mình giàu có vì có thể mua đủ thứ mà thực ra không tốn nhiều tiền."
Nội dung
Cảm nhận của cô phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiêu dùng của người Hàn Quốc. Khi lạm phát kéo dài sau đợt chỉ số giá tiêu dùng tăng 5,1% vào năm 2022, người Hàn ở độ tuổi 20 và 30 đã từ bỏ lối sống thắt lưng buộc bụng kiểu "thử thách không chi tiêu" và "phòng ăn xin", chuyển sang triết lý mới mà các nhà kinh tế gọi là "niềm vui nhỏ với chi phí thấp". Thay vì cắt giảm hoàn toàn tiêu dùng, nhóm này tìm kiếm sự thỏa mãn có tính toán qua những món hàng giá rẻ nhưng mang lại niềm vui lớn.
Sự chuyển đổi này đánh dấu bước tiến căn bản so với tư duy thời đại dịch. Trong năm 2022, các cộng đồng trực tuyến sôi nổi với những chiến dịch tiết kiệm quyết liệt, nơi người trẻ chia sẻ chi tiêu và khuyến khích nhau không tiêu đồng nào. Song nhớ rõ những ngày ấy. Cô kể: "Hồi năm 2022, bạn bè tôi thường chia sẻ khoản chi với nhau và động viên nhau tiêu ít đi." Khi đó, quan niệm phổ biến là muốn duy trì khả năng tài chính thì phải sống khắc khổ.
Thế nhưng, dữ liệu hiện nay cho thấy một bức tranh khác. Báo cáo tháng 12 của 20sLab, dựa trên khảo sát 1.200 người từ 15 đến 55 tuổi, cho thấy 76% người tiêu dùng thuộc thế hệ Z ưu tiên giá cả phải chăng, trong khi 87,6% đồng thời đòi hỏi sản phẩm có hiệu năng cao. Yêu cầu kép này cho thấy người trẻ không muốn thỏa hiệp về chất lượng dù đang thắt chặt ngân sách. Mức lạm phát tăng 2,1% trong năm ngoái càng củng cố cách tiếp cận có chọn lọc này, tạo ra một thị trường nơi tính hữu dụng và giá cả hợp lý phải song hành.
Doanh số kỷ lục và mở rộng có tính toán
Asung Daiso Co., nhà bán lẻ hàng gia dụng giá cố định hàng đầu Hàn Quốc, đã tận dụng sự chuyển dịch hành vi này với thành công đáng kể. Theo hồ sơ công bố với Cơ quan Giám sát Tài chính, công ty đạt kết quả kỷ lục trong năm 2025 bất chấp những trở ngại kinh tế. Doanh thu cả năm đạt 4,54 nghìn tỷ won (3,1 tỷ USD), tăng 14,3% so với năm trước. Lợi nhuận hoạt động còn tăng mạnh hơn, tăng 19,2% lên 442,4 tỷ won.
Đà tăng trưởng càng ấn tượng khi xét trong thời gian dài. Từ năm 2022, khi doanh thu đạt 2,94 nghìn tỷ won, Asung Daiso đã tăng doanh thu hơn 50% và gần như tăng gấp đôi lợi nhuận hoạt động. Hiện công ty vận hành khoảng 1.600 cửa hàng trên toàn quốc, thành công chuyển đổi từ một cửa hàng đồ gia dụng đơn thuần thành nền tảng phong cách sống toàn diện.
Việc Daiso mở rộng sang các ngành hàng có biên lợi nhuận cao giải thích phần lớn thành công tài chính này. Nhà bán lẻ đã mạnh tay phát triển mảng mỹ phẩm thông qua các quan hệ đối tác chiến lược với những tập đoàn lớn trong ngành là Amorepacific Corp và LG H&H Co., biến mạng lưới cửa hàng rộng khắp thành nền tảng hàng đầu cho các sản phẩm làm đẹp giá cực thấp. Nếu trước đây chuỗi cửa hàng chỉ bán nhu yếu phẩm gia đình cơ bản, nay nơi đây có cả các dòng chăm sóc da và trang điểm cao cấp, đủ sức cạnh tranh với những nhà bán lẻ chuyên về mỹ phẩm.
Mảng thời trang cũng mở rộng tương tự. Từ khoảng 100 mặt hàng năm 2022, danh mục quần áo của Daiso đã tăng vọt lên hơn 700 sản phẩm; công ty giới thiệu 600 mặt hàng thời trang mới mỗi tháng để thu hút khách hàng trẻ quan tâm đến xu hướng. Việc liên tục thay đổi sản phẩm tạo cảm giác khám phá, khuyến khích khách ghé thăm thường xuyên.
Kinh tế hàng nhái và mỹ phẩm cỡ nhỏ
Các chỉ số tương tác số xác nhận thành công của việc mở rộng cửa hàng. Theo dữ liệu của Wiseapp-Retail, ứng dụng di động Daiso đạt 5,16 triệu người dùng hoạt động hằng tháng vào tháng 2 năm 2025, tăng 42% so với cùng kỳ năm trước và là mức sử dụng cao nhất kể từ khi ra mắt. Báo cáo OpenSurvey năm 2025 xếp Daiso thứ năm trong số các kênh mua sắm lớn, tăng bốn bậc so với năm trước.
Ngành hàng mỹ phẩm đặc biệt thúc đẩy tăng trưởng bùng nổ. Báo cáo Xu hướng Làm đẹp 2025 của OpenSurvey cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng chọn Daiso làm kênh mua mỹ phẩm tăng 9,2 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm trước. Đà tăng này gắn liền với văn hóa "dupe" đang lên, trong đó người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm giá thấp hơn nhưng có nét tương đồng với hàng hiệu đắt tiền.
Chẳng hạn, Son & Park Arti Spread Color Balm có giá 3.000 won (2 USD), với công dụng tương đương Lip and Cheek Balm của Chanel nhưng giá chỉ bằng một phần nhỏ. Choi Yoo-jin, sinh viên 24 tuổi mua sắm tại cửa hàng Sinchon, là một khách hàng điển hình đã chuyển sang lựa chọn này. Cô cho biết: "Giờ tôi còn thấy mong chờ xem tiếp theo Daiso sẽ ra sản phẩm nhái nào dựa trên các mặt hàng của thương hiệu nổi tiếng." Cô đã thay các thương hiệu từng mua ở cửa hàng bách hóa bằng bút kẻ mắt và sản phẩm tạo khối của Daiso.
Xu hướng mỹ phẩm cỡ nhỏ đang lan rộng trong ngành K-beauty cũng phù hợp với chiến lược của Daiso. Khi lạm phát khiến người tiêu dùng muốn dùng thử trước khi quyết định mua sản phẩm cỡ lớn, các thương hiệu như Banila đã tung ra chai kem nền dung tích 14 ml giá 16.000 won, giảm so với mức 34.000 won của cỡ tiêu chuẩn. Lilybyred bán son tint 2,5 gram với giá khoảng 8.000 won, giảm từ 14.000 won. Trên các nền tảng như Ably Corporation, lượt tìm kiếm "phấn mắt mini" tăng 440% giữa các kỳ tháng 10, trong khi lượt tìm kiếm "son mini" trên Zigzag tăng vọt 817%.
Mua sắm như một hoạt động giải trí
Ngoài các sản phẩm cụ thể, Daiso đã định vị lại mình thành điểm đến giải trí. Với ước tính hơn 30.000 chủng loại sản phẩm tại các cửa hàng, chuỗi này mang đến trải nghiệm giống khám phá hơn là làm việc vặt. Một nghiên cứu của OpenSurvey với 1.069 khách vừa ghé thăm cho thấy 29,1% vào cửa hàng chỉ để xem hàng hoặc giết thời gian, còn 89,2% thừa nhận thường ghé xem một số khu vực nhất định ngay cả khi không định mua gì.
Jung Yoo-ra, sinh viên đại học 25 tuổi, mô tả hiện tượng này: "Cửa hàng giúp khách dễ dàng và thoải mái dùng thử sản phẩm, nên mọi người tự nhiên ở lại lâu hơn", cô nhận xét. "Mỹ phẩm ở đây đa dạng đến mức gần như lần nào bạn cũng mua một hoặc hai món. Mua sắm đôi chút như vậy cũng là một phần thú vui."
Giáo sư Kim Woo-hyuk thuộc khoa Khoa học Tiêu dùng, Đại học Incheon, nhận định hành vi này tiêu biểu cho sự phát triển của xu hướng tiêu dùng tự định hướng. Ông giải thích: "Với người trẻ, đây phần nào là sự mở rộng văn hóa tiêu dùng tự chủ, hướng đến cả niềm vui lẫn tính hữu dụng trong giới hạn tự kiểm soát. Thay vì chỉ giảm chi tiêu, họ ngày càng đặt ra những tiêu chuẩn khắt khe để đánh giá liệu một món hàng có đáng mua hay không và nó mang lại bao nhiêu giá trị sử dụng."
Cuộc cách mạng của khách du lịch
Sự thay đổi nhân khẩu học không chỉ giới hạn ở người tiêu dùng trong nước. Khách du lịch nước ngoài đã thay đổi căn bản thói quen mua sắm ở Hàn Quốc, rời bỏ các cửa hàng miễn thuế bán hàng xa xỉ để tìm đến những nhà bán lẻ giá rẻ. Theo Hiệp hội Cửa hàng Miễn thuế Hàn Quốc, mức chi tiêu miễn thuế bình quân của mỗi du khách nước ngoài giảm mạnh từ 25,55 triệu won năm 2021 xuống chỉ còn 1,43 triệu won năm ngoái, khi thời kỳ các thương nhân Trung Quốc mua hàng theo kiện và mua số lượng lớn kết thúc.
Trái lại, doanh số bán cho khách nước ngoài của Daiso tăng vọt 300% trong năm đại dịch 2022, rồi tăng thêm 130% vào năm ngoái. Tại cửa hàng trụ sở Myeongdong và cửa hàng ga Myeongdong, hơn một nửa khách hàng hiện là du khách nước ngoài. Grace, du khách Mỹ 16 tuổi đến từ New York, là một ví dụ cho xu hướng này. Vừa cho sữa tắm Hàn Quốc vào giỏ, cô nói: "Ở Mỹ, tôi biết đến Olive Young qua TikTok và Instagram. Khi đến đây, tôi thích nơi này vì giá rẻ hơn ở Mỹ nhiều."
Olive Young cũng ghi nhận lượng khách nước ngoài tăng tương tự, với doanh số bán cho du khách tăng vọt 1.710% năm 2022 và tăng 660% vào năm ngoái. Bộ ba "Ol-Da-Mu", gồm Olive Young, Daiso và nhà bán lẻ thời trang Musinsa, nay đã trở thành những trải nghiệm du lịch Hàn Quốc không thể thiếu, được quảng bá rộng rãi trên các nền tảng mạng xã hội và thay thế lịch trình ghé thăm cửa hàng bách hóa, cửa hàng miễn thuế truyền thống.
Áp lực cạnh tranh và sự giám sát của cơ quan quản lý
Sự bùng nổ của các nhà bán lẻ giá rẻ đã làm gia tăng cạnh tranh trong nước, đồng thời thu hút sự chú ý của cơ quan quản lý. Olive Young, vốn chiếm ưu thế trong lĩnh vực bán lẻ K-beauty, đang chịu sức ép từ việc Daiso mở rộng cửa hàng trực tiếp và dịch vụ "Giao hàng tên lửa" trong thương mại điện tử của Coupang. Ủy ban Thương mại Công bằng gần đây đã mở cuộc điều tra Olive Young và Asung Daiso về khả năng vi phạm Luật Giao dịch Công bằng trong Kinh doanh Bán lẻ Quy mô lớn, xem xét liệu quyền lực thị trường của các công ty này có gây bất lợi cho nhà cung cấp hay không.
Giáo sư Kim Joo-deok thuộc Đại học Nữ sinh Sungshin nhận định thị trường đã bão hòa. Ông nói: "Olive Young giữ vị thế thống lĩnh tại Hàn Quốc xét về sự hiện diện của hệ thống cửa hàng trực tiếp, nhưng việc Daiso nổi lên như một đối thủ cạnh tranh với các sản phẩm mỹ phẩm hướng đến khách hàng chuộng giá rẻ đã đẩy Olive Young vào thế khó." Áp lực này khiến Olive Young hướng tới mở rộng ra quốc tế, thành lập công ty con tại Los Angeles, Mỹ, trong khi đối mặt với những bất định về thuế quan dưới chính quyền Trump.
Trong khi đó, nhà bán lẻ thời trang Musinsa Standard theo đuổi chiến lược mở cửa hàng gần nhau một cách quyết liệt, khai trương 23 cửa hàng trong cửa hàng trên toàn quốc gần các địa điểm Uniqlo để thu hút cùng nhóm khách hàng quan tâm đến lạm phát. Sự hội tụ của các nhà bán lẻ này báo hiệu ngành bán lẻ Hàn Quốc đang tái cấu trúc lâu dài, trong đó định vị giá trị vượt lên trên thương hiệu cao cấp.
Asung Daiso đã đáp lại đà tăng trưởng bằng cách củng cố hệ thống hậu cần và mạng lưới cửa hàng, bảo đảm chuỗi cung ứng ổn định cho mô hình bán số lượng lớn với biên lợi nhuận thấp. Công ty dự kiến tiếp tục quản lý lấy khách hàng làm trung tâm, chú trọng chất lượng với giá phải chăng.
Tóm lược
- Asung Daiso ghi nhận doanh thu kỷ lục 4,54 nghìn tỷ won (3,1 tỷ USD) trong năm 2025, tăng 14,3% so với cùng kỳ năm trước, nhờ người tiêu dùng trẻ nhạy cảm với lạm phát tìm kiếm "niềm vui nhỏ với chi phí thấp"
- Người Hàn Quốc trẻ tuổi chuyển từ "thử thách không chi tiêu" thời đại dịch sang tiêu dùng tìm kiếm giá trị, ưu tiên giá phải chăng đồng thời vẫn đòi hỏi chất lượng sản phẩm
- Ngành hàng mỹ phẩm dẫn dắt tăng trưởng nhờ các sản phẩm "dupe" và quan hệ đối tác chiến lược với các tập đoàn mỹ phẩm lớn; Daiso tăng bốn bậc lên vị trí thứ năm trong số các kênh mua sắm lớn
- Du khách nước ngoài ngày càng chọn Daiso và Olive Young thay vì các cửa hàng miễn thuế truyền thống; doanh số bán cho khách nước ngoài của Daiso tăng 130% năm ngoái sau khi tăng vọt 300% vào năm 2022
- Ứng dụng di động đạt 5,16 triệu người dùng hoạt động hằng tháng, tăng 42%, phản ánh đà mở rộng trên nền tảng số song song với mạng lưới cửa hàng trực tiếp đã lên khoảng 1.600 địa điểm
- Cuộc điều tra của Ủy ban Thương mại Công bằng về hoạt động phân phối cho thấy các nhà bán lẻ giá rẻ ngày càng có sức mạnh thị trường trong bối cảnh tiêu dùng Hàn Quốc đã chuyển đổi
