Thị trường thương mại điện tử Singapore tăng vọt 21%, đạt 5,9 tỷ USD khi Shopee dẫn đầu

Bức tranh bán lẻ số của Singapore lên tầm cao mới

Thị trường nền tảng thương mại điện tử Singapore tăng trưởng 21% trong năm 2025, đạt tổng giá trị 5,9 tỷ USD (7,5 tỷ SGD), khi người tiêu dùng tiếp tục đón nhận các kênh mua sắm số. Tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ này đưa đảo quốc thành một nhân tố đáng kể trong nền kinh tế số rộng lớn hơn của Đông Nam Á. Theo công ty tư vấn Momentum Works, tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) trên các nền tảng trong khu vực tăng 22,8% so với cùng kỳ năm trước, lên 157,6 tỷ USD.

Các số liệu cho thấy thị trường đang trưởng thành nhanh chóng; Singapore đóng góp đáng kể vào tổng khu vực dù có dân số nhỏ hơn. Nếu tính cả các kênh ngoài nền tảng như website doanh nghiệp, nhà bán lẻ đa thương hiệu và thương mại trên mạng xã hội, tổng GMV thương mại điện tử Đông Nam Á đạt 185,5 tỷ USD trong năm 2025.

Cuộc cạnh tranh thị phần

Shopee tiếp tục thống lĩnh thị trường số Singapore, chiếm 52% thị phần thương mại điện tử trên nền tảng. Lazada đứng thứ hai với 36%, còn Amazon và TikTok Shop cùng chiếm 6%. Cấu trúc ba tầng này phản ánh xu hướng tập trung hóa rộng hơn trong khu vực, nơi Shopee, Lazada và TikTok Shop (bao gồm cả Tokopedia) nắm tổng cộng 98,8% thị trường thương mại điện tử trên nền tảng ở Đông Nam Á.

Công ty mẹ Sea Limited đã chuyển đổi Shopee từ một startup phụ thuộc vào trợ cấp thành một thế lực tạo ra lợi nhuận. Nền tảng này không còn theo đuổi cuộc chiến giá quyết liệt mà tập trung vào hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị và triển khai hoạt động có kỷ luật. Riêng quý III/2025, Shopee ghi nhận GMV 32,2 tỷ USD, tăng 28,4% so với cùng kỳ năm trước. Sea Limited hiện dự báo GMV cả năm 2025 tăng hơn 25%.

Forrest Li, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Sea Limited, nhấn mạnh sự chuyển hướng chiến lược trong cuộc gọi công bố kết quả kinh doanh gần nhất của công ty. Ông cho biết công ty đã đạt đến giai đoạn có thể theo đuổi các cơ hội tăng trưởng đồng thời cải thiện khả năng sinh lời.

Động lực và xu hướng tăng trưởng trong khu vực

Dù Singapore ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số ấn tượng, đây không phải thị trường mở rộng nhanh nhất khu vực. Thái Lan và Malaysia dẫn đầu với GMV lần lượt tăng 51,8% và 47,6%. Thị trường Thái Lan đạt 35,5 tỷ USD trong năm 2025, tăng từ 23,4 tỷ USD của năm trước, trong khi Malaysia tăng từ 11,5 tỷ USD lên 17 tỷ USD.

Việt Nam và Philippines cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng trên 20%, tương đương Singapore. Indonesia vẫn là thị trường lớn nhất khu vực, chiếm 37% GMV toàn vùng, đạt 57,7 tỷ USD, dù tăng trưởng giảm mạnh xuống chỉ còn 2,2%. Đà giảm tốc diễn ra sau khi Bukalapak rút khỏi mảng hàng hóa vật lý và Tokopedia được tái cơ cấu sau khi TikTok Shop mua lại.

Quá trình tập trung hóa khiến các doanh nghiệp nhỏ hơn có rất ít dư địa. Các nền tảng hoạt động tại một quốc gia và startup ngày càng chuyển từ mô hình sàn giao dịch sang bán lẻ hoặc cung cấp dịch vụ, do không thể cạnh tranh với lợi thế về hạ tầng và vốn của ba tập đoàn thống lĩnh.

Thách thức từ TikTok Shop

TikTok Shop nổi lên như đối thủ thách thức năng động nhất đối với vị thế dẫn đầu của Shopee, đặc biệt tại các thị trường ngoài Singapore. GMV toàn khu vực của nền tảng này tăng hơn gấp đôi, từ 22,6 tỷ USD năm 2024 lên 45,6 tỷ USD năm 2025. Nếu tính cả Tokopedia, thị phần của TikTok Shop tương đương 65,7% GMV của Shopee, cho thấy khoảng cách cạnh tranh đang thu hẹp nhanh chóng.

Thành công của nền tảng đến từ mô hình “mua sắm kết hợp giải trí”, kết hợp nội dung video lan truyền với khả năng mua hàng tức thì. Tại Việt Nam, TikTok Shop hiện chiếm hơn 40% thị trường, tăng từ mức 24% năm 2023, tạo nên thế gần như song mã với Shopee và đẩy Lazada cùng doanh nghiệp nội địa Tiki xuống tổng thị phần chỉ còn 3%.

Khoảng cách giữa hai nền tảng đang thu hẹp, đặc biệt tại Việt Nam, nơi TikTok Shop hiện chiếm hơn 40% thị trường.

Tuy nhiên, giá trị trung bình mỗi kiện hàng của TikTok Shop vẫn thấp hơn Shopee, phản ánh khác biệt về quy mô giỏ hàng và cơ cấu sản phẩm, kéo theo những tác động đến biên lợi nhuận. TikTok có thế mạnh về các giao dịch mua bốc đồng qua livestream, trong khi Shopee vẫn có lợi thế ở các mặt hàng giá trị cao như điện tử tiêu dùng và thiết bị gia dụng, nơi độ tin cậy và dịch vụ bảo hành quan trọng hơn.

Thương mại nội dung và tích hợp AI

Mua sắm qua video đã trở thành trọng tâm trong chiến lược thương mại điện tử Đông Nam Á. Thương mại nội dung, bao gồm livestream, video ngắn và liên kết tiếp thị liên kết, hiện tạo ra GMV ước tính 49,7 tỷ USD, chiếm 32% tổng giá trị giao dịch trên nền tảng. Sự dịch chuyển này buộc các sàn thương mại truyền thống phải điều chỉnh chiến lược.

Shopee đáp lại bằng cách mở rộng Shopee Live, tăng ưu đãi cho người bán và hợp tác với các nền tảng nội dung bên ngoài. Nền tảng này cũng ra mắt ShopeeVIP, chương trình khách hàng thân thiết theo cấp bậc đã vượt mốc bảy triệu thuê bao vào cuối năm 2025. Thành viên được nhận voucher hằng ngày, ưu tiên chăm sóc khách hàng và hoàn tiền cao hơn, tạo ra chi phí chuyển đổi trong một thị trường vốn cho phép so sánh giá dễ dàng.

Trí tuệ nhân tạo là mặt trận tiếp theo. Ngành đang bước vào giai đoạn cạnh tranh chuyển từ mở rộng nhanh sang kiểm soát tốt hơn việc tạo nhu cầu, hậu cần và biên lợi nhuận. Các công cụ AI được kỳ vọng sẽ làm thay đổi sâu sắc hoạt động sáng tạo nội dung và tạo nhu cầu; các nền tảng triển khai thuật toán để sản xuất video nhanh chóng và tối ưu hóa đề xuất.

Shopee hợp tác với Google về năng lực AI, trong khi Lazada tận dụng công nghệ nội bộ của công ty mẹ Alibaba. Li Jianggan, nhà sáng lập Momentum Works, nhận định thành công sẽ phụ thuộc vào mức độ ưu tiên tích hợp AI vào hoạt động của các nền tảng.

Người mua sắm Singapore chọn mua gì?

Hành vi tiêu dùng tại Singapore phản ánh sức mua cao và hạ tầng số phát triển của đảo quốc. Với doanh thu trung bình trên mỗi người dùng vượt 1.400 USD trong năm 2024, Singapore có mức chi tiêu mua sắm trực tuyến bình quân đầu người cao nhất Đông Nam Á. Thương mại trên di động chiếm ưu thế, với hơn 63% giao dịch mua hàng được thực hiện trên điện thoại thông minh.

Sở thích theo danh mục khác nhau giữa các nền tảng. Trên Shopee, sản phẩm nhà cửa và đời sống là danh mục lớn nhất xét theo GMV, tiếp đến là sức khỏe và sắc đẹp. Ở TikTok Shop, thứ tự ngược lại: sức khỏe và sắc đẹp đứng đầu, phản ánh thế mạnh của nền tảng đối với các sản phẩm trực quan, dễ kích thích hành vi mua bốc đồng.

Điện tử tiêu dùng và thiết bị viễn thông chiếm 47% doanh số trực tuyến, trong khi đồ nội thất và thiết bị gia dụng chiếm 30%. Giá trị trung bình mỗi đơn hàng trực tuyến tại Singapore vào khoảng 137 USD; gần 60% người dùng internet mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần.

Miễn phí giao hàng vẫn là động lực mua sắm lớn nhất, được 57% người tiêu dùng nêu ra. Giao hàng vào ngày hôm sau ngày càng trở thành tiêu chuẩn thay vì dịch vụ cao cấp, gây áp lực buộc các nền tảng đầu tư mạnh vào hạ tầng hậu cần.

Khả năng sinh lời và sức khỏe tài chính

Quá trình chuyển đổi của ngành thể hiện rõ qua kết quả tài chính của các doanh nghiệp dẫn đầu. Sea Limited báo lãi ròng 410,9 triệu USD trong quý IV/2025, tăng 72,9% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận ròng cả năm tăng vọt lên 1,6 tỷ USD, từ mức 447,8 triệu USD của năm trước đó.

EBITDA điều chỉnh của Shopee đã chuyển sang dương và tiếp tục cải thiện, đánh dấu sự thay đổi đáng kể so với giai đoạn mở rộng đốt tiền những năm trước. Doanh thu cốt lõi từ sàn giao dịch của nền tảng, gồm phí giao dịch và quảng cáo, tăng 52,8% so với cùng kỳ năm trước, lên 3,1 tỷ USD trong quý III.

Trong khi đó, Lazada ghi nhận năm đầu tiên có lợi nhuận cả năm vào 2024 dưới sự điều hành của CEO James Dong, người đã tái định vị thương hiệu, tập trung vào danh mục hàng chất lượng cao và người bán cao cấp. Bước chuyển chiến lược, tránh cạnh tranh trực tiếp với Shopee ở phân khúc giá rẻ, giúp Lazada tạo được chỗ đứng bền vững trong phân khúc hàng hóa cao cấp hơn.

Dù có những xu hướng tích cực này, giá cả trong toàn ngành vẫn thấp một cách thiếu bền vững. Khả năng mua sắm trực tuyến với giá phải chăng ở phần lớn khu vực vẫn phụ thuộc vào trợ cấp, voucher và giảm giá do nền tảng, người bán và thương hiệu tài trợ, thay vì dựa trên chi phí thấp hơn về mặt cơ cấu. Điều này cho thấy mức giá sàn thực sự vẫn chưa hình thành; để mở rộng biên lợi nhuận trong tương lai, các doanh nghiệp có thể cần nâng cao hiệu quả hơn nữa hoặc điều chỉnh giá.

Thương mại xuyên biên giới và môi trường pháp lý

Vị trí chiến lược của Singapore với vai trò trung tâm hậu cần, kết nối hơn 600 cảng biển, khiến nơi đây trở thành cứ điểm lý tưởng cho hoạt động thương mại điện tử trong khu vực. Các nền tảng xuyên biên giới tiếp tục mở rộng hiện diện bằng cách giảm trở ngại giao dịch và cải thiện khả năng tiếp cận chuỗi cung ứng quốc tế.

Khung pháp lý đã phát triển theo hướng hỗ trợ tăng trưởng đồng thời bảo vệ người tiêu dùng. Singapore bắt đầu áp dụng Thuế hàng hóa và dịch vụ (GST) đối với hàng nhập khẩu giá trị thấp từ tháng 1/2023, qua đó tạo sân chơi bình đẳng giữa người bán trực tuyến nước ngoài và doanh nghiệp trong nước. Đến năm 2024, thuế suất GST tăng từ 7% lên 9%, phản ánh nỗ lực của quốc gia này nhằm củng cố nguồn thu công trong bối cảnh kinh tế số phát triển.

Các sáng kiến của chính phủ tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ ứng dụng thương mại điện tử. Chương trình SMEs Go Digital cung cấp kế hoạch chuyển đổi số theo từng bước và các khoản tài trợ cho giải pháp thương mại điện tử được phê duyệt trước; trong khi đó, Productivity Solutions Grant đồng tài trợ cho việc áp dụng phần mềm và công cụ tiếp thị số. Những chương trình này đã giúp hàng chục nghìn doanh nghiệp nhỏ thiết lập sự hiện diện trực tuyến.

Grab cũng tham gia lĩnh vực thương mại điện tử thông qua GrabMart, mở rộng từ hàng tạp hóa sang mỹ phẩm, dược phẩm và đồ uống có cồn. Khác với thương mại điện tử truyền thống dựa trên kho hàng, Grab tận dụng mạng lưới tài xế giao hàng sẵn có để giao hàng chặng cuối, nhắm đến các nhu cầu mua sắm thường xuyên, thiết yếu vốn trước đây được đáp ứng tại cửa hàng.

Điểm chính

• Thị trường nền tảng thương mại điện tử Singapore tăng trưởng 21%, đạt 5,9 tỷ USD trong năm 2025, nhanh hơn nhiều thị trường phát triển nhưng thấp hơn tốc độ bứt phá của Thái Lan và Malaysia.
• Shopee giữ vị trí dẫn đầu với 52% thị phần tại Singapore và GMV 83,2 tỷ USD trên toàn Đông Nam Á, dù TikTok Shop đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với GMV khu vực đạt 45,6 tỷ USD.
• Ngành đã chuyển từ mở rộng nhờ trợ cấp sang tập trung vào biên lợi nhuận và khả năng sinh lời; Shopee và Lazada đều ghi nhận EBITDA dương, còn Sea Limited đạt lợi nhuận ròng cả năm 1,6 tỷ USD.
• Thương mại nội dung hiện chiếm 32% GMV trên nền tảng, nhờ livestream và mua sắm qua video, buộc các sàn truyền thống tích hợp các tính năng mạng xã hội.
• Trí tuệ nhân tạo được kỳ vọng sẽ định hình lại hoạt động tạo nhu cầu và tối ưu hóa hậu cần; các nền tảng đang hợp tác với những tập đoàn công nghệ lớn để triển khai công cụ tiên tiến.
• Mức chi tiêu bình quân đầu người cao của Singapore (ARPU trên 1.400 USD) và thói quen ưu tiên di động (63% giao dịch) khiến nơi đây trở thành thị trường thử nghiệm hấp dẫn cho các chiến lược cao cấp trước khi mở rộng trong khu vực.
• Thị trường đã tập trung vào ba doanh nghiệp kiểm soát 98,8% thương mại trên nền tảng, khiến người mới gia nhập có ít cơ hội nếu không sở hữu lợi thế đáng kể về vốn hoặc công nghệ.