JD.com của Trung Quốc ra mắt Joybuy tại Anh, thách thức Amazon với dịch vụ giao hàng trong ngày

Đại gia thương mại điện tử mới gia nhập cuộc đua

Bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Vương quốc Anh sắp có biến động lớn khi JD.com, nhà bán lẻ lớn nhất Trung Quốc tính theo doanh thu, chính thức ra mắt nền tảng Joybuy trên khắp nước Anh. Công ty có trụ sở tại Bắc Kinh, đạt doanh thu hơn 30 tỷ bảng Anh mỗi năm và niêm yết trên cả hai sàn chứng khoán Mỹ và Hong Kong, đã bắt đầu hoạt động từ các trung tâm phân phối ở Milton Keynes và Luton. Công ty cam kết giao đủ loại mặt hàng, từ thiết bị Apple đến nhu yếu phẩm, với tốc độ và mức giá được thiết kế để thách thức vị thế thống trị lâu nay của Amazon.

Joybuy xuất hiện không chỉ đơn thuần là một sàn thương mại điện tử mới. Nền tảng này gia nhập thị trường với cam kết giao hàng đầy tham vọng mang tên "Double 11": đơn đặt trước 11 giờ sáng sẽ được giao trước 11 giờ đêm cùng ngày, còn đơn đặt trước 11 giờ đêm sẽ được giao vào ngày hôm sau. Dịch vụ này miễn phí với đơn hàng trên 29 bảng Anh, hiện phục vụ khoảng 17 triệu người tại 4,5 triệu hộ gia đình ở Greater London, Birmingham, Leicester, Nottingham, Oxford và Cambridge. Công ty dự định nhanh chóng mở rộng đến các thị trấn và thành phố khác.

Matthew Nobbs, giám đốc điều hành Joybuy tại Anh, nhấn mạnh cam kết hiện diện lâu dài của công ty. "Như CEO đã nói, chúng tôi sẽ gắn bó lâu dài," Nobbs cho biết. "Chúng tôi đã dành nhiều thời gian làm việc và hoàn thiện để xây dựng dịch vụ trên web và ứng dụng cho thật phù hợp, đồng thời kiểm nghiệm trong giai đoạn beta. Chúng tôi phải đảm bảo trải nghiệm khách hàng thực sự tốt."

Nền tảng hậu cần

Khác với nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử quốc tế mới gia nhập thường dựa vào các đơn vị giao hàng bên thứ ba và vận chuyển xuyên biên giới, JD.com đã đầu tư mạnh để xây dựng hạ tầng hậu cần riêng trên khắp châu Âu. Công ty vận hành hơn 60 kho hàng và cơ sở trung chuyển trên toàn lục địa. Hoạt động tại Anh được đặt trên nền tảng hai cơ sở lớn do công ty tự vận hành ở Milton Keynes và Luton, với tổng diện tích sàn hơn 90.000 mét vuông.

Mô hình tích hợp theo chiều dọc này, được vận hành thông qua dịch vụ giao hàng riêng JoyExpress, cho phép JD.com kiểm soát toàn bộ quy trình hoàn tất đơn hàng, từ kệ kho đến tận cửa nhà khách hàng. Đội xe gồm xe tải nhỏ, xe tải và xe đạp điện; nhân viên giao hàng sử dụng đồng phục và phương tiện mang thương hiệu công ty. Với các thiết bị gia dụng cỡ lớn, Joybuy cung cấp dịch vụ trọn gói gồm giao hàng, lắp đặt, tháo thiết bị cũ và tái chế, tất cả được thực hiện trong một lần đến nhà.

Axel Eggenwirth, Giám đốc cấp cao phụ trách giao hàng chặng cuối tại châu Âu của JD Logistics, mô tả hoạt động này là "một lựa chọn giao hàng và hậu cần mới" cho người tiêu dùng châu Âu. "Với JoyExpress, khách hàng Joybuy sẽ được tiếp cận đội ngũ hoàn tất đơn hàng tiên tiến, đẳng cấp thế giới, đáp ứng mọi nhu cầu giao hàng," Eggenwirth nói. "JoyExpress sẽ giúp mang đến cho khách hàng ở châu Âu trải nghiệm mua sắm liền mạch, đáng tin cậy và thú vị của Joybuy."

Bán lẻ trực tiếp so với sàn thương mại điện tử

Joybuy gia nhập thị trường Anh với mô hình kinh doanh khác căn bản so với nhiều câu chuyện thành công gần đây của thương mại điện tử Trung Quốc. Trong khi các nền tảng như Temu và Shein hoạt động theo mô hình sàn, kết nối người tiêu dùng với nhà bán hàng bên thứ ba gửi hàng trực tiếp từ nước ngoài, JD.com chủ yếu là nhà bán lẻ trực tiếp. Điều này có nghĩa là công ty mua hàng tồn kho trực tiếp từ các nhà sản xuất và thương hiệu, lưu kho tại các cơ sở của mình rồi bán cho người tiêu dùng.

Matthew Nobbs giải thích sự khác biệt này với CNBC: "Chúng tôi là nhà bán lẻ trực tiếp, khác hoàn toàn với mọi nhà bán lẻ khác về dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Vì vậy, chúng tôi không kinh doanh hàng hóa theo diện miễn thuế de minimis. Trước hết và trên hết, chúng tôi là nhà bán lẻ của các thương hiệu, đó là hoạt động cốt lõi của chúng tôi." Thuật ngữ "de minimis" chỉ các trường hợp miễn thuế hải quan đối với hàng hóa giá trị thấp, một cơ chế mà mô hình sàn thương mại xuyên biên giới thường tận dụng để đưa ra mức giá cực thấp.

Cách tiếp cận này cho phép Joybuy xây dựng các gian hàng riêng của thương hiệu trên nền tảng, trong đó có L'Oreal Paris, Braun, DeLonghi, BRITA, The Pink Stuff, DJI và Bodum. Nền tảng có các thương hiệu công nghệ lớn như Apple, Samsung, Sony, Philips, PlayStation, LEGO và Xiaomi. Công ty nhấn mạnh rằng tất cả sản phẩm đều được kiểm tra chất lượng tại các cơ sở của mình. Việc kiểm soát hàng tồn kho giúp giảm nguy cơ hàng giả vốn gây ảnh hưởng đến một số nền tảng thương mại điện tử.

Thách thức Amazon và Temu

Thị trường thương mại điện tử Anh vốn đã cạnh tranh khốc liệt. Amazon vận hành hơn 30 trung tâm hoàn tất đơn hàng trên khắp cả nước và giữ thị phần áp đảo nhờ dịch vụ đăng ký Prime. Bên cạnh đó, các nền tảng Trung Quốc Temu và Shein thu hút đáng kể sự chú ý của người tiêu dùng Anh bằng cách bán hàng giảm giá sâu, vận chuyển trực tiếp từ các kho ở nước ngoài.

Joybuy tìm cách tạo chỗ đứng ở khoảng giữa hai mô hình này. Nền tảng không thể cạnh tranh với mức giá cực thấp của Temu ở mọi mặt hàng, nhưng giao hàng nhanh hơn đáng kể và loại bỏ sự bất định của vận chuyển xuyên biên giới. Đồng thời, dịch vụ thành viên JoyPlus có giá 3,99 bảng Anh mỗi tháng (hoặc 2,99 bảng Anh đối với sinh viên), thấp hơn phí đăng ký hàng tháng 8,99 bảng Anh của Amazon Prime. Dịch vụ này cung cấp giao hàng miễn phí không giới hạn, không yêu cầu giá trị đơn hàng tối thiểu, cùng quyền tiếp cận các ưu đãi xuyên biên giới dành riêng cho thành viên.

Nếu họ mang đến điều gì đó mới mẻ, khác biệt và tốt hơn, Amazon sẽ phải suy nghĩ. Nhưng Amazon không đứng yên, họ có khả năng đáp trả.

Clive Black, trưởng bộ phận nghiên cứu tiêu dùng tại ngân hàng đầu tư Shore Capital của Anh, đưa ra nhận định này về cục diện cạnh tranh. Những so sánh giá ban đầu cho thấy Joybuy định giá rất quyết liệt: AirPods của Apple có cổng sạc USB-C được niêm yết ở mức 94 bảng Anh, so với 119 bảng tại Argos và 99 bảng trên Amazon; bộ Nintendo Switch 2 kèm Mario Kart World có giá 399 bảng, thấp hơn khoảng 10 bảng so với các đối thủ lớn; bàn chải đánh răng điện Oral-B Vitality Pro được bán với giá 14,99 bảng, so với 21 bảng trên Amazon.

Từ mua lại đến tăng trưởng tự thân

Joybuy ra mắt sau hai năm nỗ lực mua lại bất thành, vốn có thể giúp JD.com nhanh chóng hiện diện tại các cửa hàng truyền thống ở Anh. Năm 2024, công ty rút khỏi đàm phán mua Currys, nhà bán lẻ đồ điện tử lớn nhất nước Anh. Cuối năm đó, JD.com cũng dừng đàm phán mua Argos từ tập đoàn siêu thị Sainsbury's. Thương vụ này có thể mang lại kinh nghiệm bán lẻ theo danh mục hàng hóa phong phú và mạng lưới điểm nhận hàng rộng khắp.

Khi những con đường này khép lại, JD.com chuyển sang tự thâm nhập thị trường, xây dựng nền tảng riêng từ đầu, đồng thời củng cố vị thế ở châu Âu thông qua thương vụ mua lại Ceconomy trị giá 2,2 tỷ euro. Ceconomy là công ty mẹ tại Đức của các chuỗi cửa hàng điện tử MediaMarkt và Saturn. Thương vụ đem lại cho JD.com các mối quan hệ bán lẻ đã được thiết lập và kinh nghiệm chuỗi cung ứng trên khắp châu Âu lục địa, dù hoạt động tại Anh ra mắt hoàn toàn trên nền tảng số.

Chiến lược của công ty tại Anh còn bao gồm hơn 11.000 điểm nhận hàng trên toàn quốc, trong đó có hơn 400 điểm đặt tủ khóa tự động, tạo thêm lựa chọn ngoài giao hàng tận nhà. Khách hàng cũng có thể nhận bưu kiện tại các điểm có nhân viên phục vụ, thuận tiện cho những người không muốn ở nhà chờ hàng.

Chiến lược ra mắt tại sáu thị trường

Joybuy ra mắt tại Anh trong khuôn khổ đợt mở rộng đồng loạt tại sáu thị trường châu Âu. Cùng ngày, nền tảng cũng bắt đầu hoạt động tại Đức, Pháp, Hà Lan, Bỉ và Luxembourg. Đây là một trong những đợt ra mắt thương mại điện tử quốc tế tham vọng nhất trong những năm gần đây, tận dụng hạ tầng hậu cần được xây dựng thông qua thương vụ mua lại Ceconomy cùng mạng lưới kho hàng hiện có của JD.com tại châu Âu.

Hơn 15 triệu hộ gia đình tại sáu thị trường này sẽ được tiếp cận dịch vụ giao hàng trong ngày ngay từ khi ra mắt. Công ty dự kiến từng bước mở rộng mạng lưới kho bãi khi nhu cầu tăng lên. Mạng lưới thống nhất trên toàn châu Âu cho phép Joybuy tận dụng sức mua số lượng lớn giữa các thị trường, có thể giúp công ty mua thiết bị điện tử và hàng tiêu dùng với mức giá thấp hơn các đối thủ địa phương chỉ hoạt động trong từng nước.

Đợt mở rộng diễn ra trong bối cảnh các nhà bán lẻ Trung Quốc đối mặt với thị trường nội địa ngày càng bão hòa và nhu cầu tiêu dùng trong nước suy yếu. Khi tăng trưởng tại Trung Quốc chậm lại, JD.com và các đối thủ đang hướng tới châu Âu và Bắc Mỹ để tìm nguồn doanh thu mới. Việc ra mắt cũng phản ánh nỗ lực đẩy mạnh hoạt động quốc tế trở lại của nhà sáng lập JD.com, Liu Qiangdong, thường được gọi là "Jeff Bezos của Trung Quốc". Ông rời ghế tổng giám đốc điều hành năm 2022 nhưng vẫn là chủ tịch điều hành và được cho là đang điều hành hoạt động mở rộng quốc tế của công ty từ London.

Người mua sắm có thể kỳ vọng gì

Ngoài thiết bị điện tử và đồ gia dụng, Joybuy cung cấp danh mục sản phẩm phong phú, từ làm đẹp và chăm sóc cá nhân, thực phẩm với các thương hiệu như Heinz và Cadbury, đồ dùng thiết yếu trong nhà đến sản phẩm cho trẻ nhỏ. Nền tảng có các trang sản phẩm tương tác với chế độ xem 3D cho một số mặt hàng và phản hồi xúc giác trên thiết bị di động đối với một số thiết bị điện tử.

Công ty đã giới thiệu chương trình "Lightning Offers", với các ưu đãi có thời hạn được tung ra hằng ngày ở nhiều danh mục, nhằm thu hút khách hàng thường xuyên truy cập nền tảng. Đánh giá ban đầu của khách hàng khá tích cực: tính đến tháng 3/2026, Joybuy đạt 4,7/5 sao trên Trustpilot dựa trên hơn 4.600 đánh giá.

Về dịch vụ khách hàng, Joybuy cung cấp hỗ trợ 24/7 qua điện thoại, trò chuyện trực tiếp và email, với nhân viên thật thay vì hệ thống tự động. Các phương thức thanh toán gồm những lựa chọn phổ biến tại Anh như thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, Apple Pay, Google Pay và PayPal, mang lại hình thức giao dịch quen thuộc và an toàn cho người tiêu dùng Anh.

Phản ứng của nhà đầu tư trước tham vọng tại châu Âu

Thị trường tài chính đón nhận thông tin mở rộng tại châu Âu với sự quan tâm. Khối lượng giao dịch cổ phiếu JD.com tăng vọt 51,62% lên 0,39 tỷ USD trong ngày ra mắt, dù giá cổ phiếu chỉ nhích 0,60%, lên khoảng 28,49 USD. Các nhà phân tích lưu ý cổ phiếu đang được giao dịch với tỷ lệ giá trên thu nhập khoảng 15 lần và tỷ suất cổ tức gần 3,4%, cho thấy mức định giá hợp lý dù chi phí mở rộng quốc tế rất lớn.

Hiện các nhà phân tích nhìn chung duy trì quan điểm tích cực, với sáu khuyến nghị mua, hai khuyến nghị giữ và một khuyến nghị bán đối với cổ phiếu này. Báo cáo kết quả kinh doanh tiếp theo của công ty, dự kiến công bố ngày 7/5/2026, sẽ cung cấp những dữ liệu thực tế đầu tiên về sức hút của Joybuy tại các thị trường châu Âu, bao gồm chi phí thu hút khách hàng, các chỉ số về hiệu quả giao hàng và đóng góp doanh thu ban đầu.

Tuy nhiên, một số nhà quan sát thị trường cảnh báo rằng để giành thị phần tại châu Âu sẽ cần đầu tư lớn và liên tục. Chi phí thu hút khách hàng có thể tăng mạnh nếu công ty phải dựa vào quảng cáo trả phí để thay đổi thói quen mua sắm của người Anh vốn đã gắn bó sâu sắc với Amazon. Việc giảm giá mạnh trong giai đoạn ra mắt có thể làm biên lợi nhuận thu hẹp trước khi lợi ích từ quy mô và hiệu suất sử dụng mạng lưới hậu cần được cải thiện.

Joybuy có thể chinh phục thị trường Anh?

Dù đầu tư mạnh vào hạ tầng, Joybuy vẫn đối mặt với nhiều trở ngại đáng kể để trở thành cái tên quen thuộc tại Anh. Thị trường thương mại điện tử nước này đã phát triển chín muồi, người tiêu dùng trung thành với các nền tảng hiện có và kỳ vọng về chính sách đổi trả đã được định hình theo luật bảo vệ người tiêu dùng của Anh.

Ed Sander, nhà phân tích công nghệ tại Tech Buzz China, lưu ý thương vụ mua lại Ceconomy giúp JD.com có sẵn tệp khách hàng tại châu Âu lục địa, nhưng Joybuy phải tự xây dựng độ nhận diện thương hiệu từ đầu ở Anh. Ngoài ra, dù cam kết giao hàng Double 11 bao phủ các trung tâm đô thị lớn, phạm vi phục vụ ở nông thôn vẫn giới hạn ở khung thời gian giao hàng tiêu chuẩn, có thể khiến người mua sắm ngoài các đô thị lớn không hài lòng.

Việc giám sát quản lý cũng đặt ra thách thức. Là một công ty đại chúng lớn niêm yết tại Mỹ và Hong Kong, JD.com phải đáp ứng các yêu cầu công bố thông tin tài chính. Tuy nhiên, hoạt động tại Anh đồng nghĩa với việc phải tuân thủ quy định trong nước về bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ dữ liệu và xử lý thuế VAT. Sai sót trong các lĩnh vực này có thể làm chậm quá trình thu hút khách hàng và tăng chi phí vận hành so với các đối thủ cần ít tài sản cố định hơn.

Dù vậy, sự kết hợp giữa giá cả cạnh tranh, giao hàng nhanh và hậu thuẫn của một trong những doanh nghiệp bán lẻ lớn nhất thế giới cho thấy Joybuy khó chỉ hiện diện nhất thời. Với 1.000 nhân viên đã được tuyển dụng cho đợt ra mắt tại Anh và kế hoạch tuyển thêm nhân sự trong lĩnh vực hậu cần và vận hành, JD.com phát đi tín hiệu rằng đây là khởi đầu cho cam kết lâu dài tại thị trường Anh, chứ không phải một thử nghiệm mang tính đầu cơ.

Kết luận chính

• JD.com, nhà bán lẻ lớn nhất Trung Quốc tính theo doanh thu, đã ra mắt nền tảng Joybuy tại Anh, cung cấp dịch vụ giao hàng trong ngày đối với đơn đặt trước 11 giờ sáng cho 17 triệu hộ gia đình ở London, Birmingham, Leicester, Nottingham, Oxford và Cambridge
• Công ty vận hành hai kho hàng lớn tại Milton Keynes và Luton với tổng diện tích sàn hơn 90.000 mét vuông, sử dụng dịch vụ giao hàng riêng JoyExpress thay vì các đơn vị giao hàng bên thứ ba
• Joybuy tạo khác biệt với các đối thủ như Temu và Shein bằng mô hình nhà bán lẻ trực tiếp, sở hữu hàng tồn kho, thay vì hoạt động như sàn dành cho người bán bên thứ ba
• Dịch vụ thành viên JoyPlus có giá 3,99 bảng Anh mỗi tháng, thấp hơn mức phí 8,99 bảng của Amazon Prime, đồng thời cung cấp giao hàng miễn phí không giới hạn và ưu đãi độc quyền cho thành viên
• Joybuy ra mắt tại Anh trong đợt mở rộng đồng thời ở sáu thị trường châu Âu, gồm Đức, Pháp, Hà Lan, Bỉ và Luxembourg, với sự hỗ trợ từ thương vụ mua lại nhà bán lẻ điện tử Ceconomy của Đức trị giá 2,2 tỷ euro
• Sau nỗ lực mua lại các nhà bán lẻ Anh Currys năm 2024 và Argos năm 2025 bất thành, JD.com chuyển sang tự thâm nhập thị trường và tuyển 1.000 nhân viên cho đợt ra mắt tại Anh