Bài toán khó của IKEA tại Hàn Quốc: Vì sao gã khổng lồ nội thất mất phương hướng trên con đường thành công

Từ bãi đỗ xe chật kín đến phòng trưng bày vắng khách

Vào một chiều thứ Ba tại cửa hàng IKEA Gwangmyeong ở vùng ven Seoul, sàn trưng bày rộng mênh mông kể câu chuyện về một sự đổi thay. Lee, người cha ngoài 30 tuổi đến cùng vợ và con nhỏ, thong thả đi qua các khu trưng bày nội thất, tay cầm điện thoại có camera. Anh không đi mua sắm. Anh đang tham khảo, tìm ý tưởng trực quan để sửa sang phòng ngủ cho con. “Có lẽ tôi sẽ xem trên mạng trước, tìm những lựa chọn rẻ hơn với thiết kế tương tự”, anh thừa nhận, đẩy chiếc xe trống qua dãy tủ sách Billy. “Hôm nay tôi không mua gì cả.”

Quan sát lặng lẽ này nói lên nhiều điều về tình hình hiện tại của IKEA tại Hàn Quốc. Một thập kỷ trước, khi tập đoàn nội thất Thụy Điển lần đầu khai trương cửa hàng Gwangmyeong vào tháng 12/2014, hàng nghìn khách hàng háo hức xếp hàng bên ngoài suốt nhiều giờ, gây ùn tắc giao thông kéo dài hàng cây số. Trong năm tài chính đầu tiên, cửa hàng đạt doanh thu 308 tỷ won, lập tức đứng thứ ba trong ngành nội thất trong nước dù là điểm bán duy nhất của công ty tại Hàn Quốc. Ngày nay, không khí đã khác hẳn. Nhân viên văn phòng gõ máy tính xách tay trong nhà hàng, các bà mẹ tụ tập uống cà phê, khách mua sắm chụp ảnh những cách bày trí mẫu, nhưng rất ít xe đẩy có các thùng nội thất đóng phẳng vốn làm nên đế chế toàn cầu của IKEA. Phần lớn đơn hàng chỉ là những món hàng nhỏ “bán giá thấp để thu hút khách”, có giá dưới 30.000 won, khác xa giải pháp nội thất toàn diện mà công ty quảng bá.

Tăng trưởng rồi đột ngột chững lại

Bước đột phá ban đầu của IKEA tại Hàn Quốc dường như đã xác nhận mọi giả định về sức hấp dẫn toàn cầu của thiết kế Scandinavia. Công ty làm đảo lộn một thị trường trong nước vốn nổi tiếng với cách định giá thiếu minh bạch, nơi cùng một món đồ nội thất có thể mang mức giá chênh lệch rất lớn tùy khu vực hoặc khả năng thương lượng của người mua. Bằng cách áp dụng giá niêm yết minh bạch, cố định và mô hình khách hàng tự lắp ráp, IKEA mang đến cho người tiêu dùng Hàn Quốc trải nghiệm hiếm có: sắm đồ cho nhà mà không cần mặc cả hay phụ thuộc vào dịch vụ giao hàng trọn gói đắt đỏ.

Bản thân các phòng trưng bày cũng trở thành điểm đến, đem lại trải nghiệm sống động để khách hàng thử sofa, mở ngăn kéo và hình dung cách bố trí cả căn phòng trước khi quyết định mua. Phong cách Bắc Âu, trước đây chỉ giới thượng lưu khá giả mới có thể tiếp cận bằng cách nhập khẩu đồ thiết kế, nay đã nằm trong tầm với của các gia đình trung lưu muốn có không gian hiện đại, tối giản. Doanh thu tăng đều, đạt đỉnh 687,2 tỷ won năm 2021 khi các lệnh phong tỏa trong đại dịch thúc đẩy chi tiêu cải thiện nhà cửa.

Đỉnh cao ấy hóa ra lại là bờ vực. Doanh số giảm trong hai năm tiếp theo, doanh thu xuống còn khoảng 630 tỷ won dù công ty mở thêm một cửa hàng mới. Lợi nhuận còn lao dốc mạnh hơn. Lợi nhuận hoạt động giảm từ khoảng 30 tỷ won năm 2021 xuống 21 tỷ won năm 2022, rồi sụt 88% còn vỏn vẹn 2 tỷ won năm 2023. Năm 2024, lợi nhuận phục hồi một phần lên khoảng 18 tỷ won, nhưng năm ngoái lại giảm còn khoảng 10 tỷ won. Lần đầu tiên kể từ khi gia nhập thị trường, IKEA Hàn Quốc ghi nhận khoản lỗ ròng 4,019 triệu USD trong năm tài chính kết thúc vào tháng 9/2023.

Văn hóa tự lắp ráp va chạm với thói quen chuộng tiện lợi của người Hàn

Mâu thuẫn căn bản giữa mô hình kinh doanh của IKEA và kỳ vọng của người tiêu dùng Hàn Quốc nằm ở chính đặc điểm từng làm nên giá trị khác biệt của thương hiệu: khách hàng tự lắp ráp. Chiến lược “bán sự bất tiện” của công ty, đánh đổi công sức của khách hàng để có mức giá thấp hơn, đã vấp phải văn hóa chuộng tiện lợi và lịch làm việc khắc nghiệt tại Hàn Quốc.

Người tiêu dùng Hàn Quốc đã quen với các nền tảng thương mại điện tử gộp giao hàng, lắp đặt và hỗ trợ sau bán vào một quy trình liền mạch. Phương án của IKEA đòi hỏi khách phải lái xe đến vùng ngoại ô vào cuối tuần, đi qua những nhà kho khổng lồ, vận chuyển các thùng hàng đóng phẳng cồng kềnh rồi dành hàng giờ giải mã hướng dẫn lắp ráp. Với người dân đã quen giao hàng trong ngày và dịch vụ bán lẻ chú trọng phục vụ, cách tiếp cận tự làm này ngày càng có vẻ lỗi thời.

Chiến lược truyền thống của IKEA là hạ giá trong khi mang đến cho khách hàng cảm giác gắn kết và thích thú thông qua việc tự lắp ráp. Nhưng xét đến lối sống của người tiêu dùng Hàn Quốc, nhiều người bận rộn và kiệt sức. Đây không phải môi trường thuận lợi để chiến lược đó thúc đẩy tăng trưởng nhanh.

IKEA có cung cấp dịch vụ lắp ráp, nhưng phí dịch vụ làm giảm lợi thế giá vốn thu hút khách hàng đến với thương hiệu. Với những người đi làm không có nhiều thời gian, kết quả là lựa chọn nào cũng bất lợi: trả thêm tiền để được tiện lợi tại các cửa hàng nội thất truyền thống, hoặc tìm đến những lựa chọn trực tuyến có dịch vụ tốt hơn với giá cạnh tranh.

Làn sóng kỹ thuật số áp đảo

Sự chuyển dịch sang mua sắm trực tuyến sau đại dịch COVID-19 là đòn giáng mạnh đầu tiên vào chiến lược bán lẻ quy mô lớn của IKEA. Các nền tảng thương mại điện tử trong nước như Coupang và Ohouse đã hoàn thiện mô hình bán nội thất mà IKEA khó lòng bắt kịp. Những đối thủ này đưa ra mức giá thấp hơn, giao hàng miễn phí và dịch vụ lắp đặt chuyên nghiệp, qua đó xóa nhòa các lợi thế lịch sử của IKEA.

Thách thức càng lớn khi các sàn thương mại trực tuyến tràn ngập sản phẩm “nhái IKEA”, những món đồ bắt chước phong cách Scandinavia gọn gàng với giá chỉ bằng một phần nhỏ. Người tiêu dùng có thể tạo nên không gian mang phong cách IKEA đáng đăng Instagram mà không phải vật lộn với chìa lục giác và sách hướng dẫn. Ngành nội thất trong nước cũng đã thích nghi, khi nhiều nhà bán lẻ truyền thống áp dụng cách định giá minh bạch và phong cách thiết kế hiện đại để cạnh tranh với đối thủ Thụy Điển.

Thị trường bất động sản suy thoái và lãi suất cao càng làm nhu cầu mua nội thất giảm sút, do giao dịch nhà ở, động lực chính thúc đẩy chi tiêu trang hoàng nhà cửa, chậm lại đáng kể. Ngay cả khi doanh số bán căn hộ tăng, chi phí vay cao vẫn khiến hoạt động trên thị trường nhà ở trầm lắng, cản trở đà phục hồi trong chi tiêu mua sắm nội thất mà IKEA kỳ vọng.

Khủng hoảng định vị ở phân khúc trung gian

Có lẽ thách thức cấp bách nhất của IKEA là vị thế thị trường mơ hồ. Thương hiệu mắc kẹt ở khoảng giữa các đối thủ trực tuyến giá rẻ và những chuỗi nội thất cao cấp trong nước. So với các sản phẩm đáng tiền bán trên mạng, IKEA không còn đặc biệt rẻ, nhưng cũng thiếu vị thế sang trọng của các thương hiệu cao cấp.

So với những sản phẩm đáng tiền bán trên mạng, IKEA không đặc biệt rẻ, nhưng cũng không được định vị là thương hiệu cao cấp. Rốt cuộc, hãng rơi vào một vị thế thị trường mơ hồ.

Thị trường Hàn Quốc phân hóa giữa người tiêu dùng chú trọng ngân sách, tìm kiếm mức giá thấp nhất, và khách hàng khá giả theo đuổi hàng xa xỉ. Các công ty thành công xác định rõ đối tượng khách hàng ở một trong hai đầu phân khúc. Nỗ lực chiếm lĩnh khoảng giữa của IKEA khiến hãng dễ bị đối thủ tấn công từ cả hai phía, không thể giành được lòng trung thành của những người mua nhạy cảm về giá hay những người mê thiết kế muốn khẳng định vị thế.

Bất lợi về địa điểm và khoảng cách thế hệ

Chiến lược bán lẻ trực tiếp của IKEA cũng không phù hợp với thực tế nhân khẩu học. Các cửa hàng “hộp xanh” đặc trưng của công ty nằm trên những khu đất rộng lớn ở vùng ngoại ô Gwangmyeong, Goyang và Giheung, với giả định khách hàng có ô tô và thích những chuyến mua sắm cuối tuần. Tuy nhiên, người thuộc thế hệ Millennials và Gen Z mà thương hiệu khao khát thu hút, thường được gọi là “thế hệ MZ” (Millennials sinh từ năm 1981 đến 1995 và Gen Z sinh từ năm 1996 đến 2012), ngày càng sống trong các căn hộ studio nhỏ ở đô thị và phụ thuộc vào phương tiện giao thông công cộng hoặc dịch vụ đi chung xe.

Bản thân thiết kế phòng trưng bày cũng trở thành bất lợi. Lối đi như mê cung bắt buộc, dẫn khách qua mọi ngành hàng trước khi đến quầy thanh toán, tạo ra điều mà giới quan sát ngành gọi là “mệt mỏi vì mua sắm”. Những người trẻ quen với sự thỏa mãn tức thì của mua sắm trên điện thoại cảm thấy kiệt sức hơn là hào hứng khi phải đi bộ cả tiếng đồng hồ theo hành trình được IKEA sắp đặt tỉ mỉ.

Sự lệch pha còn thể hiện trong thực tế lối sống. Khi chuẩn bị vào Hàn Quốc, nghiên cứu tiếp thị của IKEA xác định người dân đang chịu “áp lực thành tích”, sự cạnh tranh xã hội căng thẳng kéo dài từ mẫu giáo đến đại học và sự nghiệp. Ban đầu, công ty định vị mình là lựa chọn tiện nghi dễ tiếp cận cho những người tìm kiếm hạnh phúc thông qua thiết kế nhà ở. Tuy nhiên, thương hiệu không nhận ra rằng chính những áp lực đó khiến mọi người khó dành thời gian cho việc tự lắp ráp nội thất, làm suy yếu giá trị cốt lõi mà hãng mang lại.

Hậu trường: Bất ổn lao động

Trong lúc khách hàng cân nhắc ưu nhược điểm của đồ nội thất đóng phẳng, lực lượng lao động của IKEA liên tục cảnh báo về điều kiện làm việc ngày càng xuống cấp. Công đoàn Người lao động Mart, đại diện cho nhân viên IKEA Hàn Quốc, đã ghi nhận tình trạng thiếu nhân sự kéo dài và không được nghỉ giải lao đầy đủ, trái ngược với văn hóa doanh nghiệp được công ty ca ngợi.

Khảo sát 211 nhân viên cửa hàng cho thấy 88,2% hoàn toàn đồng ý rằng cần có thời gian nghỉ giải lao được trả lương, đồng thời nêu nhu cầu được nghỉ giữa những công việc lặp đi lặp lại liên tục và khối lượng công việc đòi hỏi thể lực cao. Nhân viên cho biết họ bị luân chuyển cứ 15 phút một lần giữa quầy thanh toán, phục vụ và hỗ trợ khách hàng, khiến việc nghỉ ăn đầy đủ hoặc tận hưởng truyền thống uống cà phê “Fika” của Thụy Điển mà công ty quảng bá là cốt lõi bản sắc trở nên khó khăn. Trong khi nhân viên văn phòng thường xuyên được nghỉ Fika, 91,4% nhân viên cửa hàng cho biết họ không được tiếp cận quyền lợi này một cách bình đẳng.

Công đoàn chỉ trích các điều kiện này dưới sự lãnh đạo của CEO Isabelle Puig, cho rằng các biện pháp cắt giảm chi phí đã ảnh hưởng không chỉ đến giờ mở cửa mà cả phúc lợi nhân viên. Cuối năm 2023, công ty rút ngắn giờ hoạt động tại cửa hàng chủ lực Gwangmyeong, lùi giờ mở cửa các ngày trong tuần đến 11 giờ sáng và đóng cửa lúc 8 giờ 30 tối. Tuy nhiên, nhân viên cho rằng số lượng nhân sự không được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu còn lại.

Chuyển hướng chiến lược: Từ cửa hàng ngoại ô đến len vào đô thị

Đối mặt với hàng loạt thách thức tích tụ, IKEA đã từ bỏ kế hoạch xây dựng trung tâm hậu cần quy mô lớn tại Pyeongtaek và thay vào đó đặt cược vào một cuộc chuyển đổi chiến lược mạnh mẽ. Công ty đang rời xa các nhà kho ngoại ô độc lập mang tính biểu tượng, chuyển sang những địa điểm nhỏ hơn, hòa vào đô thị và ưu tiên khả năng tiếp cận hơn quy mô.

Cửa hàng IKEA Gangdong, khai trương vào tháng 4/2024 bên trong khu phức hợp thương mại Seoul Gangdong I-Park The River, thể hiện cách tiếp cận mới này. Khác với những “hộp xanh” tách biệt định hình thập kỷ đầu tiên của thương hiệu tại Hàn Quốc, cửa hàng rộng 25.000 mét vuông này nằm trong khu phát triển đa chức năng có rạp chiếu phim, siêu thị và nhà hàng. Đây là IKEA đầu tiên nằm trong một khu phức hợp mua sắm thay vì hoạt động như một điểm đến độc lập, đồng thời nhắm tới những người trẻ sống ở đô thị không có ô tô, nhóm khách hàng mà trước đây công ty khó tiếp cận.

Cửa hàng có 44 phòng mẫu được thiết kế dành cho hộ gia đình một người và các gia đình trẻ, phản ánh thực tế nhân khẩu học của Seoul, nơi 84% hộ gia đình có từ ba người trở xuống. Sáu không gian trưng bày “ngôi nhà mơ ước” do các nhà sáng tạo YouTube nổi tiếng thiết kế, trong nỗ lực rõ ràng nhằm thu hút người tiêu dùng bản địa số. Địa điểm này cũng có dịch vụ thu mua lại và trung tâm kinh tế tuần hoàn, đề cao tính bền vững song hành với sự tiện lợi.

Cuộc chuyển đổi về địa điểm diễn ra cùng với đợt cải tổ kỹ thuật số. IKEA đã triển khai dịch vụ tư vấn từ xa qua cuộc gọi video theo thời gian thực, giúp khách hàng nhận tư vấn bố trí không gian mà không cần đến cửa hàng. Các nhà kho tự động sử dụng robot trí tuệ nhân tạo giúp rút ngắn thời gian giao hàng, trong khi công ty đầu tư mạnh vào hạ tầng trực tuyến để cạnh tranh với các doanh nghiệp thương mại điện tử hàng đầu trong nước.

Chúng tôi đang đầu tư 300 triệu euro trong ba năm tới để tìm cách tạo ra những mô hình mới, đưa IKEA đến gần hơn với nơi mọi người sinh sống, làm việc hoặc giao lưu, bổ trợ cho các cửa hàng hộp xanh hiện có.

Bất chấp những trở ngại tài chính, công ty mẹ Ingka Group đã cam kết đầu tư 326 triệu USD vào hoạt động mở rộng tại Hàn Quốc đến năm 2026, bao gồm các cửa hàng tạm thời tại những trung tâm thương mại và cửa hàng bách hóa lớn ở Gwangju, Yeongdeungpo và Pangyo. Công ty cũng giảm giá hơn 1.000 mặt hàng để cạnh tranh với các đối thủ trực tuyến, chấp nhận lợi nhuận thấp hơn nhằm duy trì thị phần.

Trụ lại hay rút lui?

Tin đồn IKEA sắp rút khỏi Hàn Quốc lan truyền trên mạng, bắt nguồn từ lợi nhuận sụt giảm mạnh và việc rút ngắn giờ mở cửa. Những đồn đoán này không có căn cứ; các dấu hiệu cho thấy điều ngược lại. Các cam kết đầu tư lớn, quan hệ hợp tác quản lý chất thải với RECO cho thấy sự gắn kết hoạt động dài hạn, cùng kế hoạch mở rộng mạnh vào đô thị, đều cho thấy IKEA muốn tiếp tục cạnh tranh tại thị trường Hàn Quốc thay vì rút lui.

Cơ cấu công ty tư nhân, không niêm yết toàn cầu của công ty mẹ cho phép hãng theo đuổi tầm nhìn dài hạn mà không chịu sức ép từ cổ đông về kết quả kinh doanh theo quý. Như một lãnh đạo công ty nhận định, khi kinh tế khởi sắc trở lại, IKEA hy vọng sẽ có nền tảng khách hàng lớn hơn nhiều nhờ những khoản đầu tư giúp sản phẩm dễ tiếp cận hơn hiện nay.

Thành công của chiến lược này phụ thuộc vào khả năng IKEA thực sự thích nghi với thực tế Hàn Quốc mà không đánh mất bản sắc làm nên nét riêng của thương hiệu. Thách thức không chỉ nằm ở khâu hậu cần mà còn ở văn hóa: thuyết phục những người tiêu dùng bận rộn, coi trọng sự tiện lợi rằng trải nghiệm IKEA xứng đáng với công sức bỏ ra; hoặc thuyết phục họ rằng thương hiệu có thể mang đến thiết kế Scandinavia mà không kèm theo những phiền toái truyền thống của việc tự lắp ráp và hành trình đến vùng ngoại ô.

Điểm chính

• Lợi nhuận hoạt động của IKEA Hàn Quốc giảm mạnh 88% trong năm 2023, còn khoảng 2 tỷ won so với 21 tỷ won năm trước đó
• Mô hình khách hàng tự lắp ráp của công ty mâu thuẫn với kỳ vọng của người tiêu dùng Hàn Quốc về sự tiện lợi và dịch vụ giao hàng trọn gói
• Các nền tảng thương mại điện tử trong nước như Coupang và Ohouse làm xói mòn lợi thế giá của IKEA, đồng thời cung cấp dịch vụ hậu cần và lắp đặt tốt hơn
• IKEA từ bỏ kế hoạch xây dựng trung tâm hậu cần tại Pyeongtaek để chuyển sang mô hình cửa hàng đô thị; địa điểm đầu tiên tại Seoul mở ở quận Gangdong vào tháng 4/2024
• Bất chấp khó khăn tài chính, công ty mẹ Ingka Group đã cam kết đầu tư 326 triệu USD vào hoạt động mở rộng tại Hàn Quốc đến năm 2026
• Người lao động phản ánh điều kiện làm việc xuống cấp, bao gồm việc không được nghỉ giải lao và tình trạng thiếu nhân sự kéo dài dưới ban lãnh đạo hiện nay
• Thương hiệu đang đối mặt với khủng hoảng định vị giữa các đối thủ trực tuyến giá rẻ và nhà bán lẻ nội thất cao cấp trong nước