Singapore nhắm đến du khách trẻ với chiến dịch “We Don't Wait for Fun” tại chín thị trường

Hướng đến giới trẻ

Singapore đang tập trung mạnh hơn vào một nhóm nhân khẩu học cụ thể, được kỳ vọng sẽ góp phần định hình tương lai của ngành du lịch toàn cầu. Tổng cục Du lịch Singapore (STB) đã phát động chiến dịch toàn diện mang tên "We Don't Wait for Fun", nhắm cụ thể đến du khách từ 25 đến 39 tuổi. Đây là bước đặt cược chiến lược vào một thế hệ vừa có khả năng chi tiêu ngay, vừa còn nhiều thập niên tiềm năng du lịch phía trước.

Chiến dịch sẽ được triển khai tại chín thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ, Nhật Bản, Malaysia, Hàn Quốc, Philippines, Thái Lan và Việt Nam. Thay vì chỉ quảng bá những địa danh quen thuộc như Marina Bay Sands hay Gardens by the Bay, chiến lược chủ động làm nổi bật các điểm đến ít được biết đến hơn. Những điểm đến ẩn mình như New Bahru, trung tâm phong cách sống sáng tạo đặt trong một ngôi trường di sản được cải tạo, và Joo Chiat, khu phố nổi tiếng với di sản Peranakan cùng nét duyên địa phương, xuất hiện nổi bật trong các tài liệu tiếp thị.

Tổng giám đốc điều hành STB Melissa Ow giải thích cơ sở của việc tập trung vào nhóm nhân khẩu học này bằng những số liệu cụ thể. Du khách từ 25 đến 34 tuổi và từ 35 đến 44 tuổi cộng lại chiếm hơn 40% lượng khách quốc tế đến Singapore năm 2025. Con số này tương đương khoảng 7 triệu lượt trong tổng số 16,9 triệu lượt khách. "Chúng tôi tập trung tăng sức hấp dẫn đối với thị trường này và thuyết phục thêm nhiều du khách lựa chọn Singapore làm điểm đến ưu tiên", bà Ow nói với The Straits Times.

Chiến dịch áp dụng cách tiếp cận đa nền tảng, phản ánh cách người tiêu dùng trẻ thực sự tiếp nhận nội dung. Các sản phẩm sáng tạo được đăng tải trên những nền tảng số, song song với nội dung từ các nhân vật có ảnh hưởng và nhà sáng tạo nội dung chủ chốt. Các quan hệ hợp tác giải trí mang thương hiệu, tiếp nối những lần hợp tác trước đây với ngôi sao nhạc pop toàn cầu Lady Gaga và ca sĩ kiêm vũ công Trung Quốc Xin Liu, là một phần cốt lõi của chiến lược. STB cũng hợp tác với các nền tảng lớn như Skyscanner, Grab và Spotify để tiếp cận những người đang ở giai đoạn đầu sự nghiệp tại các không gian số họ hoạt động tích cực nhất.

Vì sao nhóm du khách này quan trọng

Các chuyên gia trong ngành xem trọng tâm hướng đến những người trẻ đi làm là một khoản đầu tư dài hạn có tính toán. Benjamin Cassim, giảng viên cao cấp về phong cách sống và trải nghiệm tiêu dùng tại Trường Kinh doanh thuộc Temasek Polytechnic, nhận định nhóm du khách này có thể duy trì cả năng lực tài chính lẫn thể chất để đi du lịch trong 20 đến 30 năm tới. "Vì vậy, đây là thời điểm thích hợp và mang tính chiến lược để thu hút sự chú ý của họ, đồng thời xây dựng giá trị thương hiệu tích cực và lòng trung thành thông qua việc tạo ra những tương tác ý nghĩa, lấy trải nghiệm làm trọng tâm trong thập niên hiện tại", ông nói.

Phó giáo sư Lau Kong Cheen, người đứng đầu chương trình tiếp thị tại Đại học Khoa học Xã hội Singapore, cho rằng nhóm tuổi này bị thu hút bởi những trải nghiệm mới lạ. "Điều này khiến các trải nghiệm văn hóa, ẩm thực và lịch sử trở nên hấp dẫn với họ", ông giải thích. "Đó là lý do những khu phố như Joo Chiat, với nét duyên địa phương độc đáo, phù hợp với những yếu tố khơi gợi hứng thú ở nhóm này."

Việc nhắm đến nhóm này phù hợp với chiến lược phân khúc rộng hơn của STB, trong đó xác định năm nhóm du khách mang lại giá trị cao: người cao tuổi năng động, người ở giai đoạn đầu sự nghiệp, người đã ổn định sự nghiệp, gia đình có con nhỏ và khách công vụ. Cơ quan này đã xây dựng các phân tích đối tượng dựa trên dữ liệu, nhận diện 10 chân dung du khách khác biệt trên toàn cầu dựa vào sở thích, động lực và hành vi riêng. Sự thấu hiểu chi tiết này giúp STB điều chỉnh cách truyền tải nội dung trên nhiều nền tảng để tối ưu hiệu quả chiến dịch.

Điểm đến ẩn mình và trải nghiệm địa phương

Việc nhấn mạnh các điểm tham quan khác lạ đánh dấu sự chuyển hướng so với cách quảng bá du lịch truyền thống. Ngoài New Bahru và Joo Chiat, các quan hệ đối tác của STB còn giới thiệu nhiều trải nghiệm nằm ngoài những tuyến tham quan quen thuộc, hướng đến những du khách trẻ ham khám phá. Một chiến dịch bổ trợ hợp tác với Traveloka, nền tảng du lịch hàng đầu Đông Nam Á, được khởi động vào tháng 12/2025 với tên gọi "A World of Experiences Await", tập trung giới thiệu những lựa chọn khác biệt này.

Du khách có thể khám phá Littered with Books, một hiệu sách độc lập đặt trong ngôi nhà phố di sản được bảo tồn, với tuyển tập được tuyển chọn kỹ lưỡng từ khoa học viễn tưởng đến phi hư cấu. Née Vintage mang đến các mặt hàng xa xỉ đã qua sử dụng trong tình trạng tốt. Với những người muốn tham gia hoạt động sáng tạo, các lớp trải nghiệm như The Make Pleat Bag Experience của Ginlee giới thiệu nghệ thuật xếp ly và tính tuần hoàn, trong khi Mr Bucket Chocolaterie ở Dempsey Hill tổ chức các buổi tự làm thanh sô-cô-la, nơi người tham gia tìm hiểu quy trình từ hạt cacao đến thành phẩm.

Các hoạt động năng động cũng được chú trọng. Chèo thuyền kayak tại Punggol Waterway cho phép du khách chứng kiến sự hòa quyện giữa thiên nhiên và nhịp sống đô thị ở khu vực đông bắc Singapore, nơi có nhiều khu dân cư. Những trải nghiệm này phù hợp với quy mô gọn gàng của đảo quốc, nơi hệ thống giao thông công cộng hiệu quả giúp du khách dễ dàng di chuyển từ các địa danh văn hóa đến những khám phá trong khu phố mà không mất nhiều thời gian.

Terrence Voon, Giám đốc điều hành khu vực Đông Nam Á của STB, mô tả quan hệ đối tác với Traveloka là vô cùng quý giá trong việc giới thiệu những khía cạnh khác nhau của Singapore. "Chúng tôi mong muốn tiếp tục mối hợp tác bền chặt này để giới thiệu một góc nhìn gần gũi và truyền cảm hứng hơn về thành phố, khuyến khích du khách khám phá Singapore theo những cách mới mẻ và bất ngờ", ông nói trong một tuyên bố.

Chiến lược riêng cho chín thị trường

Dù chủ đề tổng thể nhất quán, cách triển khai tại từng thị trường mục tiêu có sự khác biệt đáng kể. Tại Trung Quốc, STB xây dựng các quan hệ đối tác cụ thể với Tổng công ty Phát triển Sentosa, Sân bay Changi và Khu bảo tồn Động vật hoang dã Mandai. Các chiến dịch chung với những đại lý du lịch trực tuyến như Fliggy và Tuniu nhằm thúc đẩy đặt dịch vụ trực tiếp. Cơ quan này cũng hợp tác với các hãng hàng không có trụ sở tại Trung Quốc để mở rộng phạm vi tiếp cận đến các thành phố hạng hai, thiết lập những đường bay mới đến các điểm như Lhasa, Tuyền Châu và Trương Gia Giới.

Trung Quốc là một thị trường đặc biệt quan trọng. Dữ liệu của STB cho thấy 3,08 triệu lượt khách từ Trung Quốc đại lục đến Singapore năm 2024, tăng 126% so với cùng kỳ năm trước và chiếm 18,7% tổng lượng khách quốc tế. Sách trắng chung với Tập đoàn Ctrip cho thấy lượng khách sinh trong thập niên 1990 tăng 136% so với năm 2019, còn nhóm sinh trong thập niên 2000 tăng hơn 200%. Andrew Phua, đại diện trưởng kiêm giám đốc điều hành phụ trách Trung Quốc đại lục, Hong Kong và Macau của STB, cho biết chiến dịch khuyến khích du khách vượt ra ngoài những sản phẩm du lịch thông thường và đón nhận các khám phá ngẫu hứng.

Tại Ấn Độ, thị trường đóng góp 1,21 triệu lượt khách và 1,17 tỷ SGD chi tiêu trong ba quý đầu năm 2025, STB kỷ niệm 60 năm quan hệ ngoại giao bằng chiến dịch kéo dài cả năm mang tên "Just Between Us Friends." Chiến dịch có sự tham gia của các hãng hàng không, công ty du lịch và doanh nghiệp bán lẻ. Tháng 7/2025, cơ quan này cũng ký biên bản ghi nhớ đầu tiên với một hãng hàng không Ấn Độ, IndiGo, nhằm tăng cường kết nối từ các thành phố ngoài những trung tâm đô thị lớn.

Với Việt Nam, STB lựa chọn cách tiếp cận hoàn toàn khác. Cơ quan này hợp tác với ca sĩ Hoàng Dũng trong MV "Cuối Tuần (1825)", khắc họa trải nghiệm tại Singapore, từ những điểm tham quan nổi tiếng đến các điểm đến ẩn mình. Serene Ng, Giám đốc khu vực Việt Nam của STB, nhận định sức ảnh hưởng của nghệ sĩ phù hợp với đối tượng mục tiêu, đồng thời giới thiệu Singapore qua một góc nhìn mới mẻ và bất ngờ.

Du lịch đạt thành tích kỷ lục

Chiến dịch được khởi động trong bối cảnh các số liệu du lịch tích cực tạo đà cho tăng trưởng trong tương lai. Doanh thu du lịch đạt mức kỷ lục 23,9 tỷ SGD trong ba quý đầu năm 2025, tăng 6,5% so với cùng kỳ năm 2024. Kết quả này đưa ngành du lịch vào lộ trình vượt dự báo cả năm của STB, ở mức 29 đến 30,5 tỷ SGD.

Lượng khách quốc tế đến Singapore năm 2025 tăng lên 16,9 triệu lượt, cao hơn 2,3% so với năm 2024. Trung Quốc dẫn đầu các thị trường nguồn với 3,1 triệu lượt khách, tiếp theo là Indonesia (2,44 triệu), Malaysia (1,28 triệu), Australia (1,27 triệu) và Ấn Độ (1,21 triệu). Tăng trưởng doanh thu chủ yếu đến từ các nhóm tham quan, giải trí và trò chơi, cùng nhóm ăn uống; mỗi nhóm đều tăng 15%.

Một số điểm tham quan lớn mở cửa trong năm 2025, góp phần vào những kết quả này. Rainforest Wild và Curiosity Cove khai trương tại Khu bảo tồn Động vật hoang dã Mandai. Jurassic World: The Experience mở cửa tại Cloud Forest thuộc Gardens by the Bay. Singapore Oceanarium mở cửa trở lại tại Resorts World Sentosa với các khu trưng bày sinh vật biển sống động. Bản đồ ẩm thực cũng được mở rộng với những mô hình ăn uống mới từ các tập đoàn lâu năm như The Lo & Behold Group và Jigger & Pony Group.

Lĩnh vực MICE (hội họp, khen thưởng, hội nghị và triển lãm) cũng đóng góp đáng kể. Singapore xếp thứ ba thế giới và đứng đầu khu vực châu Á - Thái Bình Dương theo Hiệp hội Hội nghị và Đại hội Quốc tế. Các sự kiện lớn, trong đó có Hội nghị Thượng đỉnh châu Á của Viện Milken và HealthTechX Asia 2025, thu hút mức chi tiêu đáng kể từ khách công vụ.

Năm 2026 và những năm tiếp theo

STB dự kiến lượng khách quốc tế đến Singapore năm 2026 đạt từ 17 đến 18 triệu lượt, với chi tiêu du lịch dự báo ở mức 31 đến 32,5 tỷ SGD. Một số dự án lớn được kỳ vọng sẽ giúp Singapore duy trì sức hút du lịch trong suốt năm.

Disney Adventure, du thuyền Disney đầu tiên có ba trò chơi mới độc quyền, sẽ khởi hành từ Singapore vào tháng 12/2026, đánh dấu cảng nhà đầu tiên của Disney Cruise Line tại châu Á. Nhóm nhạc K-pop BTS sẽ đưa chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới đến Singapore. Giải đua Công thức 1 Singapore Grand Prix sẽ áp dụng thể thức đua sprint mới. Kooza của Cirque du Soleil sẽ trở lại với điểm dừng chân duy nhất tại Đông Nam Á.

Tại Khu bảo tồn Động vật hoang dã Mandai, giai đoạn hai của Rainforest Wild sẽ mở rộng các hoạt động. Trung tâm Khoa học mới sẽ mở cửa đón khách. Những địa điểm này bổ sung cho các điểm tham quan mới mở gần đây như Bird Paradise, nơi du khách có thể chiêm ngưỡng các loài có nguy cơ tuyệt chủng và chim hót châu Á, cùng nhiều mô hình ăn uống giàu trải nghiệm.

Chua Han Teng, chuyên gia kinh tế cấp cao của Ngân hàng DBS, nhận định để thúc đẩy giai đoạn tăng trưởng tiếp theo của ngành du lịch, STB cần tiếp tục tập trung vào lộ trình Du lịch 2040, với mục tiêu doanh thu du lịch đạt từ 47 đến 50 tỷ SGD vào năm 2040. "Một phân khúc mục tiêu chất lượng cao đáng chú ý là khách MICE, nhóm có ngân sách dồi dào và chi tiêu gấp đôi du khách nghỉ dưỡng", ông nói. "Phát triển một ngành MICE sôi động sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực sang các lĩnh vực kinh tế khác, nhờ tiếp tục thúc đẩy các kết nối kinh doanh quốc tế."

Thu hút mọi thế hệ

Dù hiện nay sự chú ý tập trung đáng kể vào giới chuyên môn trẻ, STB vẫn tiếp tục thu hút các phân khúc tăng trưởng khác. Các gia đình có con nhỏ tìm đến những trải nghiệm giáo dục giúp tạo nên kỷ niệm lâu dài. Những hoạt động mới như Curiosity Cove, Exploria và Rainforest Wild tại Khu bảo tồn Động vật hoang dã Mandai, cùng Trung tâm Khoa học mới và Singapore Oceanarium, được thiết kế riêng cho các chuyến đi có nhiều thế hệ trong gia đình.

Người cao tuổi năng động, gồm những người đã nghỉ hưu và cao niên ưu tiên sự an toàn, tiện lợi, là một nhóm mục tiêu khác. Du thuyền đem đến cho họ cơ hội khám phá nhiều điểm đến một cách dễ dàng. STB sẽ làm việc với các hãng du thuyền để quảng bá những lịch trình đa dạng. Ngành du thuyền đã tăng trưởng mạnh trong năm 2025, với 375 lượt tàu ghé cảng, tăng 10%, và tổng lượng khách vượt hai triệu lượt.

Đối với phân khúc MICE, STB đang tăng cường năng lực cho các hiệp hội ngành nghề trong nước để góp phần phát triển du lịch sự kiện kinh doanh. Việc này bao gồm hỗ trợ các hiệp hội nâng cao năng lực đấu thầu đăng cai và tổ chức hội nghị quốc tế. "Chúng tôi cũng tiếp tục xây dựng năng lực địa điểm tổ chức MICE trong tương lai, đồng thời thúc đẩy tăng năng suất thông qua ứng dụng công nghệ và nâng cao kỹ năng", bà Ow nói.

Phó giáo sư Lau Kong Cheen nhấn mạnh Singapore nên tiếp tục quảng bá văn hóa quán ăn bình dân (hawker), được đưa vào Danh sách đại diện Di sản Văn hóa Phi vật thể của nhân loại của UNESCO năm 2020. "Đây là điểm tựa quan trọng để thể hiện tính chân thực của di sản ẩm thực Singapore", ông nói. "Sự kết hợp giữa ẩm thực di sản, quốc tế và đương đại sẽ tạo thêm sức hút cho ngành du lịch, đặc biệt là du lịch ẩm thực."

Điểm chính

• Tổng cục Du lịch Singapore phát động chiến dịch "We Don't Wait for Fun", nhắm đến du khách từ 25 đến 39 tuổi tại chín thị trường, trong đó có Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam
• Nhóm du khách 25-39 tuổi chiếm hơn 40% trong tổng số 16,9 triệu lượt khách quốc tế đến Singapore năm 2025
• Chiến dịch làm nổi bật những điểm đến ẩn mình như New Bahru và Joo Chiat thay vì các địa danh du lịch truyền thống
• Singapore ghi nhận doanh thu du lịch kỷ lục 23,9 tỷ SGD trong ba quý đầu năm 2025
• Các điểm nhấn lớn trong năm 2026 gồm cảng nhà đầu tiên tại châu Á của Disney Cruise Line, chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới của BTS và Trung tâm Khoa học mới
• STB dự báo Singapore đón 17 đến 18 triệu lượt khách và đạt mức chi tiêu du lịch từ 31 đến 32,5 tỷ SGD trong năm 2026
• Các quan hệ đối tác bổ trợ với những nền tảng như Traveloka, Skyscanner và Grab nhắm đến du khách trẻ bằng cách tiếp cận ưu tiên nền tảng số
• Chiến lược riêng theo từng thị trường gồm hợp tác thực hiện MV tại Việt Nam, mở rộng đến các thành phố hạng hai ở Trung Quốc và hợp tác với hãng hàng không tại Ấn Độ