Thương mại tức thời định hình lại ngành bán lẻ Thái Lan khi “nền kinh tế thiếu kiên nhẫn” làm thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng

Cuộc cách mạng tốc độ làm thay đổi thói quen mua sắm tại Thái Lan

Bức tranh bán lẻ Thái Lan đang trải qua một cuộc chuyển đổi căn bản khi thương mại tức thời nổi lên thành thế lực chi phối hoạt động mua sắm trực tuyến. Trước đây, người tiêu dùng chấp nhận chờ hai đến ba ngày để nhận hàng đặt trên các sàn thương mại điện tử; nay, họ muốn sản phẩm được giao đến tận nhà trong vòng một giờ. Sự thay đổi này không chỉ là nâng cấp khâu hậu cần mà còn báo hiệu sự trỗi dậy của điều giới chuyên gia trong ngành gọi là “nền kinh tế thiếu kiên nhẫn”, nơi sự tiện lợi tối đa thúc đẩy quyết định mua sắm và định hình lại chiến lược cạnh tranh trên toàn ngành.

Các số liệu cho thấy rõ bước ngoặt lớn này. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Thái Lan (THECA), thị trường bán lẻ trực tuyến nước này tăng trưởng 14% trong năm 2024, đạt khoảng 1,1 nghìn tỷ baht và dự kiến chạm mốc 1,6 nghìn tỷ baht vào năm 2027. Trong hệ sinh thái đang mở rộng này, thị trường thương mại nhanh được dự báo tăng từ 0,59 tỷ USD năm 2025 lên 1,01 tỷ USD vào năm 2030, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 11,27%. Line Mart, dịch vụ giao hàng tạp hóa do Line Man (Thailand) vận hành, ghi nhận tổng giá trị hàng hóa tăng gấp 10 lần và số đơn hàng tăng gấp 6 lần chỉ trong ba năm, cho thấy người tiêu dùng Thái Lan nhanh chóng đón nhận dịch vụ giao hàng siêu tốc.

“Người dùng đang hình thành thói quen”, Jirote Horathai, giám đốc giải pháp tiếp thị tại Line Man (Thailand), nhận định tại hội thảo ECOM 2026 gần đây do Priceza tổ chức. “Đặt đồ ăn là thói quen hằng ngày, còn đặt hàng tạp hóa đang trở thành thói quen hằng tuần.” Thay đổi hành vi này không chỉ xuất phát từ sự tiện lợi mà còn phản ánh bước chuyển sâu sắc hơn trong cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu: từ mua sắm có kế hoạch sang những “khoảnh khắc vi mô” bộc phát, khi nhu cầu được đáp ứng tức thì giúp hoàn tất giao dịch.

Mặt trận cạnh tranh mới

Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử truyền thống đã tạo khoảng trống mà các nền tảng thương mại tức thời đang tích cực lấp đầy. Các doanh nghiệp lớn như Grab, LINE MAN Wongnai và Shopee đầu tư mạnh vào cơ sở hạ tầng để giành thị phần trong phân khúc tăng trưởng cao này. Foodpanda rút khỏi Thái Lan vào tháng 5/2025 sau khi lỗ lũy kế 13,8 tỷ baht, cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt cũng như sức chống chịu của các nhà khai thác còn lại. Grab và LINE MAN Wongnai mỗi bên vẫn chiếm gần 40% số giao dịch giao hàng.

Shopee (Thailand) xác định giao hàng tức thời trong chưa đầy một giờ là chiến lược tăng trưởng chủ đạo cho năm 2025, bên cạnh các lựa chọn mua sắm nhanh và linh hoạt hơn như giao trong ngày hoặc trong bốn giờ. “Chúng tôi nhận thấy nhu cầu chưa được đáp ứng từ những người mua sẵn sàng trả thêm để nhận hàng nhanh hơn”, Thanyathorn Laowatchara, giám đốc phát triển kinh doanh tại Shopee (Thailand), cho biết. “Điều này cũng giúp mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng của những người bán có cửa hàng thực.”

Cạnh tranh không chỉ giới hạn ở các ứng dụng giao hàng chuyên biệt. CP ALL, đơn vị vận hành mạng lưới 7-Eleven phủ khắp Thái Lan, đặt mục tiêu mở thêm 600 cửa hàng tập trung vào thực phẩm vào năm 2027, mở rộng mạng lưới 15.000 cửa hàng vốn đã vượt trội, đồng thời tận dụng các điểm bán này làm trung tâm xử lý đơn hàng siêu địa phương. Doanh số trên ứng dụng 7NOW của công ty tăng 25% trong năm 2023, cho thấy các nhà bán lẻ truyền thống đang tận dụng cơ sở hạ tầng vật lý cho hoạt động hoàn tất đơn hàng số tức thời.

Thế hệ Z và tâm lý thỏa mãn tức thì

Động lực nhân khẩu học thúc đẩy thương mại tức thời là Thế hệ Z, gồm những người sinh từ năm 1997 đến 2012, lớn lên trong môi trường số. Nhóm này có những kiểu hành vi riêng phù hợp hoàn toàn với mô hình thương mại nhanh. Theo nghiên cứu của Nielsen IQ, sức mua của Gen Z được dự báo đạt khoảng 12 nghìn tỷ USD vào năm 2030, khiến sở thích của họ trở thành yếu tố then chốt đối với thành công trong ngành bán lẻ.

“Gen Z chưa từng biết đến cuộc sống không có khả năng tiếp cận thông tin tức thì, rộng mở nhờ công nghệ”, nghiên cứu người tiêu dùng của Nielsen IQ nhận định. Thế hệ này ưu tiên sự tiện lợi, tốc độ và trải nghiệm đa kênh liền mạch. Nghiên cứu của Mintel xác nhận giao hàng nhanh đã trở thành yêu cầu không thể thỏa hiệp đối với nhóm người mua này; bất kỳ sự chậm trễ hay phí vận chuyển cao nào cũng có thể khiến họ từ bỏ giao dịch.

Tại riêng Thái Lan, tỷ lệ tiếp cận internet di động đạt 89% trong năm 2024 và hơn 80% giao dịch mua sắm trực tuyến hiện nay được thực hiện trên điện thoại thông minh. Giao dịch thương mại qua mạng xã hội trên các nền tảng như LINE và Facebook tăng 173% trong giai đoạn 2020-2024, càng củng cố vị thế chủ đạo của thiết bị di động. Với người tiêu dùng Gen Z, điện thoại thông minh là giao diện chính để khám phá, so sánh và mua hàng, khiến “thị phần sự chú ý” trên màn hình điện thoại có giá trị hơn vị trí trên kệ hàng truyền thống.

Từ kệ hàng thực đến màn hình số

Chuyển dịch từ cửa hàng truyền thống sang thương mại số tức thời đòi hỏi các thương hiệu phải định hình lại căn bản chiến lược bán lẻ. Natee Srisomthavil, trưởng bộ phận thương hiệu của Coca-Cola Thailand, đã trình bày về bước chuyển này tại hội thảo ECOM 2026, giải thích rằng cuộc cạnh tranh truyền thống để giành “thị phần trên kệ hàng” (vị trí ngang tầm mắt trong cửa hàng thực) nay chuyển thành cuộc đua giành “thị phần sự chú ý” trên màn hình điện thoại.

Để thu hút sự chú ý đó, các thương hiệu cần đầu tư vào ba lĩnh vực riêng biệt. Thứ nhất là tăng khả năng hiện diện bằng cách chiếm lĩnh màn hình, qua đó có thể giúp mức độ ghi nhớ thương hiệu tăng 80%. Thứ hai là khả năng được tìm thấy, bằng cách tối ưu hóa để đúng đối tượng tìm ra sản phẩm. Thứ ba là tính phù hợp với ngữ cảnh, tận dụng những khoảnh khắc vi mô, tức những thời điểm bộc phát khi người tiêu dùng nhận ra họ cần một sản phẩm ngay lập tức.

Louise Andersen, phụ trách thương mại số tại Thái Lan của The Magnum Ice Cream Company, nhấn mạnh rằng Wall’s sớm tham gia thương mại tức thời để đáp ứng nhu cầu được thỏa mãn ngay, đặc biệt là cơn thèm ăn khuya tại nhà mà các xe đẩy mua sắm truyền thống không thể đáp ứng. Bà giải thích: “Người tiêu dùng thương mại tức thời có yêu cầu cao và dễ rơi vào trạng thái phân vân vì quá nhiều lựa chọn. Vì vậy, thương hiệu cần xuất hiện sớm và xuyên suốt hành trình khám phá để nhắc người tiêu dùng mua hàng. Thương hiệu nên vượt ra ngoài chỉ số GMV, tập trung vào lòng trung thành, khả năng quy kết hiệu quả và tần suất mua hàng.”

Thực tế vận hành đằng sau lời hứa

Để giao hàng trong chưa đầy một giờ cần cơ sở hạ tầng hậu cần tinh vi, có khả năng cân bằng tốc độ với tính khả thi về kinh tế. Mô hình vận hành gồm ba thành phần chính: kênh đặt hàng, khâu xử lý đơn hàng và giao hàng chặng cuối. Các doanh nghiệp hàng đầu sử dụng “cửa hàng tối”, tức các trung tâm xử lý đơn hàng quy mô nhỏ được tối ưu cho việc lấy và đóng gói hàng nhanh thay vì phục vụ khách tham quan, nhằm đáp ứng các khu vực đô thị đông dân.

Tuy nhiên, ngành này đang đối mặt với những thách thức vận hành đáng kể. Tình trạng thiếu tài xế giao hàng làm gia tăng áp lực chi phí lao động, trong đó các khoản thưởng đẩy chi phí tài xế lên hơn 35% giá trị đơn hàng. Flash Express và Kerry Express đều báo lỗ trong năm 2024 sau khi mức tăng lương vượt tốc độ tăng doanh thu. Gian lận thanh toán cũng là trở ngại khác: biên lai QR giả tràn lan trong năm 2024, còn gian lận thương mại điện tử toàn cầu được dự báo lên tới 107 tỷ USD vào năm 2029.

Theo phân tích của Tata Consultancy Services, để có lợi nhuận trong lĩnh vực thương mại nhanh cần triển khai theo ba giai đoạn. Giai đoạn một là xây dựng mô hình ít phụ thuộc tài sản bằng cách hợp tác với các nhà cung cấp bên thứ ba. Giai đoạn hai là đưa vào sử dụng các tài sản riêng như trung tâm xử lý đơn hàng quy mô nhỏ tự động, có thể giao khối lượng hàng gấp năm lần cửa hàng thông thường. Giai đoạn ba tập trung khai thác giá trị từ tài sản thông qua gói đăng ký cao cấp, dịch vụ giao hàng và quảng cáo truyền thông bán lẻ.

Mở rộng thương mại tức thời vượt ra ngoài hàng tạp hóa

Trong khi hàng tạp hóa và nhu yếu phẩm hiện chiếm 54,67% thị phần thương mại nhanh tại Thái Lan, mô hình này đang nhanh chóng mở rộng sang các ngành hàng lân cận. Line Mart gần đây bắt đầu tích hợp dịch vụ nhà thuốc từ xa, cho phép giao thuốc kê đơn cùng với thực phẩm và đồ gia dụng. Động thái này đánh dấu giai đoạn 4 trong lộ trình AI nội bộ của công ty, khi AI tự chủ trong tương lai sẽ trò chuyện với người dùng về dinh dưỡng và tự động đặt món ăn.

Những tiền lệ quốc tế cho thấy việc mở rộng thêm ngành hàng sẽ sớm diễn ra. Tại Ấn Độ, thương mại nhanh đã phát triển từ một thử nghiệm ngách thành kênh bán lẻ lớn, với tổng giá trị đơn hàng đạt khoảng 7,4 tỷ USD trong năm tài chính 2025. Các nền tảng tại đây đã bắt đầu thử nghiệm giao quần áo và thiết bị điện tử trong vòng 30 phút, sử dụng cửa hàng tối và thuật toán dự báo để tăng tốc độ mà không phải thu hẹp lựa chọn.

JioMart của Reliance tại Ấn Độ hiện hoạt động tại hơn 1.000 thành phố, phục vụ hơn 5.000 mã bưu chính và đã triển khai dịch vụ giao nhanh thiết bị điện tử cùng phụ kiện tại 10 thành phố lớn. Việc đa dạng hóa này cho thấy lĩnh vực thương mại tức thời tại Thái Lan có thể mở rộng theo hướng tương tự, vượt ra ngoài thực phẩm và nhu yếu phẩm để tiến vào các ngành hàng có biên lợi nhuận cao hơn.

Thương mại không điểm chạm và tương lai của ngành bán lẻ

Các lãnh đạo trong ngành dự đoán giai đoạn phát triển tiếp theo của bán lẻ số sẽ hướng tới “thương mại không điểm chạm”, khi giao dịch diễn ra ngay trong bảng tin mạng xã hội, chatbot AI hoặc kết quả tìm kiếm mà người tiêu dùng không cần truy cập các trang thương mại điện tử truyền thống. Xu hướng này song hành với sự bùng nổ của thương mại qua phát trực tiếp: tổng giá trị hàng hóa của TikTok Shop Thailand tăng gần gấp bốn lần, từ 151 tỷ baht năm 2022 lên 561 tỷ baht năm 2023.

Natee Srisomthavil của Coca-Cola Thailand hình dung một tương lai trong đó AI dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng trước cả khi họ nhận ra, chẳng hạn xác định họ muốn uống nước vào lúc 14 giờ 55, rồi AI tự chủ sẽ hoàn tất đơn hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột. Ông nói: “Tính toàn vẹn của dữ liệu là giá trị thương hiệu mới. Người làm tiếp thị phải ngừng chỉ tiếp thị tới người tiêu dùng và bắt đầu tiếp thị tới các thuật toán, hệ thống phục vụ họ.”

Quá trình chuyển đổi này đòi hỏi các thương hiệu đào tạo nhân viên để hiểu những thay đổi dựa trên dữ liệu, hành động theo các thông tin thu được để hợp tác trực tiếp với nền tảng thương mại điện tử và giảm phụ thuộc vào từng nhà bán lẻ cụ thể. Doanh nghiệp cần tận dụng trí tuệ nhân tạo dự báo và dữ liệu giao hàng tại địa phương để xây dựng lòng trung thành lâu dài cùng thói quen mua sắm.

Những ưu tiên chiến lược để thành công trên thị trường

Với các thương hiệu muốn phát triển mạnh trong hệ sinh thái thương mại tức thời tại Thái Lan, đầu tư sớm sẽ tạo ra lợi thế rõ rệt. “Đầu tư sớm tạo hiệu ứng quả cầu tuyết, giúp thương hiệu giành thị phần và thu hồi vốn hiệu quả hơn so với chờ thị trường trưởng thành”, Jirote Horathai của Line Man giải thích. Người dùng thường bắt đầu với một nhu cầu cụ thể, chẳng hạn mua trứng, rồi thêm các mặt hàng khác vào giỏ để phí giao hàng trở nên xứng đáng. Điều này tạo cơ hội cho thương hiệu tăng doanh số thông qua cách bố trí sản phẩm và gợi ý phù hợp.

Việc tích hợp các hệ sinh thái thanh toán tạo ra lợi thế cạnh tranh khó sao chép: Rabbit LINE Pay, GrabPay và TrueMoney xử lý hơn 33 tỷ baht trong năm 2023. PromptPay hiện chiếm 40% giao dịch thanh toán trực tuyến, giảm sự phụ thuộc vào hình thức trả tiền khi nhận hàng và cải thiện chu kỳ vốn lưu động. Người dùng nhiều dịch vụ chi tiêu gấp bốn lần người chỉ dùng một dịch vụ, cho thấy hệ sinh thái đa dạng có ưu thế hơn ứng dụng chỉ thực hiện một chức năng.

Khi ngành phát triển, các mối quan tâm về tính bền vững ngày càng được chú trọng. Doanh nghiệp đang thí điểm xe giao hàng chạy điện và bao bì thân thiện với môi trường để đáp ứng lo ngại của người tiêu dùng và cơ quan quản lý về khí thải, rác thải. Công nghệ dự báo bằng AI giúp bố trí hàng tồn kho theo từng mã hàng, giảm 22% lượng thực phẩm tươi bị hư hỏng, một yếu tố đặc biệt quan trọng trong khí hậu ẩm của Thái Lan.

Điểm chính

• Thị trường thương mại nhanh tại Thái Lan được dự báo tăng từ 0,59 tỷ USD năm 2025 lên 1,01 tỷ USD vào năm 2030, nhờ “nền kinh tế thiếu kiên nhẫn” và kỳ vọng của người tiêu dùng thay đổi.
• Các nền tảng lớn như Grab, LINE MAN Wongnai và Shopee chi phối thị trường; Line Mart cho biết GMV tăng gấp 10 lần trong ba năm.
• Người tiêu dùng thuộc Thế hệ Z, vốn ưu tiên sự tiện lợi và trải nghiệm lấy thiết bị di động làm trọng tâm, là động lực chính thúc đẩy thương mại tức thời.
• Các thương hiệu đang chuyển trọng tâm từ “thị phần trên kệ hàng” tại cửa hàng thực sang “thị phần sự chú ý” trên màn hình số, đầu tư vào khả năng hiện diện, khả năng được tìm thấy và tính phù hợp với ngữ cảnh.
• Ngành đối mặt với các thách thức vận hành như thiếu tài xế giao hàng, chi phí lao động cao và gian lận thanh toán, đòi hỏi giải pháp hậu cần tinh vi và ứng dụng AI.
• “Thương mại không điểm chạm”, trong đó giao dịch diễn ra trên mạng xã hội và chatbot AI mà không cần truy cập các trang thương mại điện tử truyền thống, là giai đoạn phát triển tiếp theo của bán lẻ số.
• Đầu tư sớm vào các nền tảng thương mại tức thời giúp thương hiệu giành thị phần với chi phí hiệu quả hơn so với chờ thị trường trưởng thành.