Các nhà bán lẻ nước ngoài đặt cược vào thị trường giao hàng tức thì Trung Quốc bất chấp cuộc chiến giá khốc liệt

Các thương hiệu toàn cầu xoay xở trong bối cảnh hậu chiến tại thị trường trị giá 143,9 tỷ USD

Tập đoàn nội thất Thụy Điển Ikea triển khai dịch vụ giao hàng tức thì trên JD.com vào cuối tháng 1, phục vụ chín thành phố lớn của Trung Quốc và cam kết giao các mặt hàng gia dụng nhỏ trong vòng một giờ. Động thái này diễn ra chỉ vài tháng sau khi cơ quan quản lý Trung Quốc buộc các tập đoàn công nghệ trong nước đình chiến trong cuộc chiến trợ giá tàn khốc, tiêu tốn hàng tỷ USD và đẩy các doanh nghiệp dẫn đầu ngành vào cảnh thua lỗ nặng. Với các tập đoàn đa quốc gia theo dõi từ bên ngoài, thời điểm này báo hiệu một bước ngoặt quan trọng tại một trong những thị trường bán lẻ năng động nhất thế giới.

Ikea gia nhập danh sách ngày càng dài các công ty nước ngoài đang chạy đua triển khai hoạt động bán lẻ giao tức thì tại Trung Quốc, trong đó có nhà sản xuất lốp xe Đức Continental, chuỗi siêu thị giảm giá Aldi Nord của Đức và nhà bán lẻ dạng kho của Mỹ Sam's Club. Những công ty này không đơn thuần sao chép mô hình giao hàng tại quê nhà, mà đang xây dựng các dịch vụ nhanh hơn, toàn diện hơn, phù hợp riêng với kỳ vọng của người tiêu dùng Trung Quốc. Chiến lược này dựa trên một tiền đề đơn giản: bất chấp những xáo trộn gần đây, hạ tầng bán lẻ giao tức thì và nhu cầu tiêu dùng tại Trung Quốc tạo ra những cơ hội không có ở nơi khác.

Quy mô nền kinh tế giao hàng Trung Quốc

Để hiểu vì sao các tập đoàn đa quốc gia gia nhập thị trường vào lúc này, hãy nhìn vào quy mô khổng lồ của hệ sinh thái logistics Trung Quốc. Ngành chuyển phát bưu kiện nước này xử lý bưu kiện thứ 150 tỷ trong năm 2024 vào giữa tháng 11, tăng gấp 10 lần so với 14 tỷ bưu kiện năm 2014. Vào những ngày cao điểm, ngành xử lý hơn 729 triệu bưu kiện; lượng hàng gửi mỗi tháng thường xuyên vượt 13 tỷ, theo Cục Bưu chính Nhà nước.

Hạ tầng này hỗ trợ thị trường bán lẻ giao tức thì trị giá 650 tỷ nhân dân tệ (90 tỷ USD) vào năm 2023; các nhà phân tích dự báo thị trường sẽ vượt 2 nghìn tỷ nhân dân tệ (280 tỷ USD) vào năm 2030. Ngành này, được định nghĩa là giao hàng trong vòng 30 đến 60 phút sau khi đặt, đã phát triển từ một tiện ích thành nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Như một chuyên gia trong ngành nhận định, người tiêu dùng Trung Quốc hiện kỳ vọng được đáp ứng nhu cầu ngay lập tức không chỉ với đồ ăn mà còn với bộ sạc điện thoại, quần áo, đồ điện tử và nội thất.

“Trung Quốc dẫn đầu thế giới về tỷ lệ sử dụng internet và sở hữu hạ tầng số phát triển tốt”, Fu Yifu, nhà nghiên cứu đặc biệt tại Ngân hàng Su Merchants ở Nam Kinh, cho biết. “Trong thị trường cạnh tranh cao của Trung Quốc, cung cấp dịch vụ bán lẻ giao tức thì có thể giúp các thương hiệu nước ngoài thúc đẩy tăng trưởng doanh số hiệu quả hơn”. Bằng cách kết hợp thế mạnh sản phẩm với các nền tảng địa phương, thương hiệu nước ngoài có thể bù đắp hạn chế về hiểu biết thị trường sở tại, đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng tinh tế.

Cuộc chiến trợ giá làm rung chuyển ngành

Con đường dẫn đến thời điểm này không hề suôn sẻ hay ít tốn kém. Trong phần lớn năm 2025, ba nền tảng giao hàng lớn nhất Trung Quốc là Meituan, Ele.me được Alibaba hậu thuẫn và JD.com đã tham gia vào cuộc mà các nhà phân tích gọi là “trò chơi cân não” đầy rủi ro. Xung đột bắt đầu khi JD.com, lo ngại Meituan mở rộng sang bán lẻ tổng hợp, ra mắt dịch vụ giao đồ ăn vào tháng 2/2025 để cạnh tranh với mảng kinh doanh cốt lõi của Meituan.

Kết quả là một cuộc chiến giá cả với cường độ chưa từng có. Các nền tảng bán cà phê với giá chỉ 2 nhân dân tệ (0,28 USD), tặng bữa trưa miễn phí và tung ra các chiến dịch phiếu giảm giá quy mô lớn. Taobao Instant Commerce của Alibaba cam kết trợ giá 50 tỷ nhân dân tệ (7 tỷ USD) trong 12 tháng. JD.com công bố hai đợt đầu tư riêng biệt, mỗi đợt 10 tỷ nhân dân tệ. Meituan đáp trả bằng các chương trình khuyến mãi kỷ lục khiến máy chủ của hãng sập khi số đơn hàng trong ngày chạm mốc 120 triệu vào một ngày thứ Bảy trong tháng 7.

Thiệt hại tài chính rất nghiêm trọng. Meituan báo lỗ 16 tỷ nhân dân tệ (2,3 tỷ USD) trong quý III/2025, mức cao nhất kể từ khi niêm yết. Mảng kinh doanh mới của JD.com, bao gồm giao đồ ăn, lỗ gần 16 tỷ nhân dân tệ dù doanh thu tăng gấp đôi. Lợi nhuận của Alibaba giảm một nửa. Các nhà phân tích tại Nomura ước tính mức đốt tiền trên toàn ngành vượt 4 tỷ USD chỉ riêng trong quý II, trong khi Goldman Sachs dự báo các khoản lỗ liên quan đến giao hàng của Alibaba và JD.com trong năm tiếp theo lần lượt là 41 tỷ và 26 tỷ nhân dân tệ.

Cơ quan quản lý vào cuộc

Tình trạng thua lỗ không qua mắt được Bắc Kinh. Từ tháng 5/2025, Cục Quản lý Thị trường Nhà nước (SAMR) bắt đầu triệu tập ba nền tảng, kêu gọi họ chấm dứt cạnh tranh kiểu “nội quyển”, thuật ngữ các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc dùng để chỉ cuộc cạnh tranh triệt tiêu, tổng bằng không, gây tổn hại cho tất cả các bên. Đến cuối tháng 7, cơ quan quản lý yêu cầu các công ty tuân thủ quy tắc cạnh tranh công bằng và hành xử hợp lý trên thị trường.

Động thái can thiệp phản ánh những quan ngại kinh tế rộng hơn. Chính quyền Trung Quốc lo ngại cuộc đua xuống đáy đang làm sai lệch tín hiệu giá, gây xáo trộn thị trường, lãng phí và bóp nghẹt các tiểu thương bị buộc phải gánh chi phí giảm giá. Chiến dịch siết chặt cũng phù hợp với các chính sách “chống nội quyển”, nhằm ngăn cạnh tranh nội bộ quá mức trong nhiều lĩnh vực.

Tháng 8/2025, ba tập đoàn lớn công khai cam kết hạn chế giảm giá mạnh. Meituan cam kết loại bỏ cạnh tranh không lành mạnh và tuân thủ quy định cấm bán hàng “thấp hơn đáng kể so với giá vốn”. Alibaba hứa phân bổ trợ giá hợp lý và chống cạnh tranh thiếu lành mạnh. JD.com cam kết không lợi dụng số lượng đơn hàng để tạo bong bóng thị trường. Các công ty cũng ngừng các chương trình “bữa trưa miễn phí” vốn là đặc trưng của cuộc chiến giá mùa hè.

Vì sao các công ty nước ngoài gia nhập lúc này

Lệnh đình chiến tạo ra cơ hội. Khi các nền tảng chuyển trọng tâm từ định giá mang tính triệt hạ sang chất lượng dịch vụ, hiệu quả hạ tầng và tăng trưởng bền vững, môi trường thị trường trở nên dễ dự đoán hơn đối với những doanh nghiệp mới gia nhập. Với các tập đoàn đa quốc gia, quyết định này còn dựa trên nhiều yếu tố ngoài sự yên ổn tạm thời.

Theo dữ liệu của Bain & Company, Trung Quốc chiếm khoảng 15% doanh thu toàn cầu của 200 tập đoàn đa quốc gia lớn nhất đến từ Nhật Bản, châu Âu và Mỹ. Như một nhà phân tích nhận định, việc bảo vệ hoạt động tại Trung Quốc có ý nghĩa sống còn với các tập đoàn đa quốc gia, không chỉ vì đây là thị trường tiêu thụ cuối cùng mà còn vì nước này là mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng toàn cầu, được hỗ trợ bởi hệ sinh thái công nghiệp có chi phí cạnh tranh.

Khoảng cách trong hành vi tiêu dùng giữa Trung Quốc và các thị trường khác ngày càng rộng. Trong khi người tiêu dùng phương Tây có thể chờ vài ngày để nhận hàng thương mại điện tử, người mua sắm Trung Quốc ngày càng coi giao hàng trong 30 phút là tiêu chuẩn. Kỳ vọng này đã biến bán lẻ giao tức thì từ dịch vụ gia tăng thành yêu cầu cơ bản để duy trì sức cạnh tranh. Các thương hiệu nước ngoài không thích ứng có nguy cơ trở nên lỗi thời tại thị trường lớn thứ hai của mình.

Hợp tác với các nền tảng đã có chỗ đứng giúp rút ngắn con đường gia nhập. Thay vì xây dựng mạng lưới logistics riêng từ đầu, các công ty như Ikea tận dụng mạng lưới nhân viên giao hàng và kho bãi hiện có của JD.com. Cách tiếp cận này giúp các nhà bán lẻ nước ngoài phủ sóng ngay tại chín thành phố, thay vì mất nhiều năm để tự xây dựng năng lực tương đương.

Vượt ra ngoài giá cả: Mặt trận cạnh tranh mới

Kỷ nguyên hậu trợ giá chuyển trọng tâm cạnh tranh sang những khía cạnh mà các tập đoàn đa quốc gia có thể có lợi thế. Khi các nền tảng không còn được phép mua thị phần bằng những đợt giảm giá mang tính triệt hạ, các yếu tố như chất lượng sản phẩm, độ tin cậy của chuỗi cung ứng và trải nghiệm người dùng trở thành yếu tố quyết định.

“Năng lực chuỗi cung ứng, hiệu quả hoàn tất đơn hàng và chất lượng dịch vụ sẽ là những yếu tố then chốt định hình cục diện tương lai”, một báo cáo của Viện Hợp tác Kinh tế và Thương mại Quốc tế Trung Quốc nhận định. Sự chuyển dịch này có lợi cho các công ty sở hữu thương hiệu mạnh và chuyên môn vận hành, đúng với hồ sơ của những doanh nghiệp mới gia nhập như Aldi và Ikea.

Sự chuyển dịch cũng giải quyết các quan ngại về tính bền vững vốn bủa vây thời kỳ trợ giá. Trong cuộc chiến giá cả, nhân viên giao hàng chịu áp lực lớn, còn biên lợi nhuận của các tiểu thương bị bào mòn. Hiện nay, các nền tảng đang đầu tư vào phúc lợi cho nhân viên giao hàng, trong đó JD.com cam kết 2 tỷ nhân dân tệ để nâng cấp chế độ đãi ngộ cho nhân viên toàn thời gian, còn Meituan triển khai bảo hiểm hưu trí trên toàn quốc cho 1 triệu nhân viên giao hàng. Những cải thiện này giúp ổn định lực lượng lao động làm nền tảng cho dịch vụ giao hàng tức thì.

Bên cạnh đó, trọng tâm đang mở rộng từ thực phẩm sang hàng hóa phổ thông, đồ điện tử và đồ gia dụng, những nhóm hàng mà các nhà bán lẻ nước ngoài có thế mạnh. Taobao Instant Commerce ghi nhận mức tăng trưởng 100% ở các nhóm hàng phi thực phẩm thuộc 1.205 loại sản phẩm, cho thấy người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ giao tức thì cho những giao dịch ngày càng phức tạp.

Doanh nghiệp mới gia nhập và sự chuyển mình của thị trường

Thị trường vẫn thu hút các đối thủ trong nước bất chấp những tổn thất gần đây. East Buy, nhánh thương mại điện tử của công ty giáo dục New Oriental, mới đây công bố kế hoạch xây dựng năng lực xử lý đơn bán lẻ giao tức thì tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, đồng thời xây dựng các nhà kho quy mô lớn để hỗ trợ giao hàng trong 30 phút. Cổ phiếu công ty tăng 14% sau tin này, cho thấy nhà đầu tư tin rằng lĩnh vực này vẫn còn tiềm năng tăng trưởng ngay cả sau các cuộc chiến trợ giá.

Mối quan tâm liên tục này nhấn mạnh một thực tế cơ bản: bán lẻ giao tức thì tại Trung Quốc đang chuyển từ chiêu tiếp thị thành hạ tầng thiết yếu. Như một nhà phân tích nhận xét, khi giao hàng tức thì trở thành một phần của cuộc sống hằng ngày, lĩnh vực này ít giống một ngành bán lẻ hơn mà giống hạ tầng tiện ích hơn. Các doanh nghiệp như vậy cần đầu tư và xây dựng vị thế cạnh tranh trong thời gian dài trước khi có thể sinh lời.

Với các tập đoàn đa quốc gia, thời điểm hiện tại tạo cơ hội để thiết lập sự hiện diện mà không phải chịu áp lực tức thời chạy đua theo các khoản trợ giá phi lý. Họ có thể tập trung kết hợp thế mạnh sản phẩm toàn cầu với năng lực giao hàng địa phương, tạo ra những mô hình kết hợp không có tại thị trường quê nhà.

Thách thức vẫn còn

Thành công không được đảm bảo. Thị trường vẫn cạnh tranh khốc liệt ngay cả khi không còn giảm giá cực đoan. Meituan giữ vị trí áp đảo với khoảng 50% thị phần giao đồ ăn và 71 triệu đơn hàng mỗi ngày. Alibaba nắm 42%, trong khi JD.com chiếm khoảng 8% nhưng đang chật vật chứng minh khoản đầu tư mở rộng là xứng đáng.

Kỳ vọng về tốc độ của người tiêu dùng làm gia tăng độ phức tạp trong vận hành. Giao nội thất hoặc phụ tùng ô tô trong 30 phút đòi hỏi bố trí hàng tồn kho tinh vi và logistics dự báo, khác biệt căn bản với chuỗi cung ứng bán lẻ truyền thống. Các công ty nước ngoài phải điều chỉnh mô hình vận hành toàn cầu để đáp ứng những yêu cầu tại địa phương.

Giám sát của cơ quan quản lý tiếp tục tăng cường. Ngoài vấn đề giá cả, giới chức đang xem xét các hoạt động lao động, an toàn thực phẩm và quyền riêng tư dữ liệu. Thái độ “không khoan nhượng” của chính phủ đối với cạnh tranh thiếu trật tự đồng nghĩa mọi doanh nghiệp mới gia nhập cần thận trọng với các chiến lược khuyến mãi.

Hơn nữa, lệnh đình chiến giữa các tập đoàn trong nước vẫn mong manh. Dù các lãnh đạo công khai cam kết cạnh tranh hợp lý, động lực chiến lược dẫn đến cuộc chiến, mong muốn kiểm soát giao diện chính mà người tiêu dùng sử dụng để tiếp cận hoạt động thương mại địa phương, vẫn không thay đổi. CEO Meituan Wang Xing nói với các nhà phân tích: “Chúng tôi sẽ thực hiện những khoản đầu tư cần thiết để duy trì vị thế dẫn đầu”.

Ý nghĩa chiến lược

Việc các tập đoàn đa quốc gia gia nhập lĩnh vực bán lẻ giao tức thì của Trung Quốc báo hiệu ngành đang bước vào giai đoạn trưởng thành. Trong khi các doanh nghiệp trong nước tìm cách tạo lập thị trường bằng cách chấp nhận thiệt hại tài chính, các công ty nước ngoài hướng tới thu về giá trị nhờ năng lực vận hành xuất sắc và khác biệt hóa thương hiệu.

Mô hình này phản ánh các xu hướng rộng hơn trong lĩnh vực bán lẻ Trung Quốc. Một báo cáo gần đây của Bain & Company nhận định tăng trưởng thương hiệu không còn có thể dựa vào việc tăng nguồn cung hay giảm giá sâu. Thay vào đó, thành công đòi hỏi phải hiểu vì sao người tiêu dùng chọn các kênh cụ thể và xác định những thời điểm mua hàng then chốt. Các cửa hàng thành viên tăng trưởng 40% trong năm 2025, trong khi cửa hàng giảm giá tăng vọt 92%, cho thấy người tiêu dùng tìm kiếm giá trị vượt xa mức giá thấp.

Với các nhà bán lẻ toàn cầu, Trung Quốc vừa là nguồn doanh thu vừa là phòng thí nghiệm đổi mới. Năng lực giao hàng tức thì mà họ phát triển thông qua hợp tác với JD.com và các nền tảng tương tự có thể định hình chiến lược của họ tại những thị trường khác trong tương lai. Cũng như hệ thống thanh toán di động Trung Quốc từng có vẻ xa lạ rồi trở thành chuẩn mực toàn cầu, hạ tầng bán lẻ giao tức thì của nước này có thể định hình thế hệ thương mại toàn cầu tiếp theo.

Cuộc đua giành thị trường này đang diễn ra trước khi thị trường hợp nhất hoàn toàn. Với 545 triệu người dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến và giá trị thị trường được dự báo đạt 2 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2030, tiền cược lớn hơn nhiều so với lợi nhuận từng quý. Với Ikea, Aldi, Continental và các doanh nghiệp khác, canh bạc đặt ra là thị trường bán lẻ giao tức thì Trung Quốc sẽ còn mở đủ lâu để họ xây dựng vị thế bền vững, đồng thời sự can thiệp gần đây của cơ quan quản lý đã tạo ra một khoảng thời gian ổn định trong một trong những đấu trường thương mại năng động nhất thế giới.

Điểm chính

• Ikea, Continental, Aldi Nord và Sam's Club đã triển khai dịch vụ giao hàng tức thì tại Trung Quốc, hợp tác với các nền tảng địa phương như JD.com để giao hàng nhanh hơn tiêu chuẩn toàn cầu của họ.
• Thị trường bán lẻ giao tức thì Trung Quốc trị giá 143,9 tỷ USD và được dự báo đạt 2 nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2030, với sự hậu thuẫn của mạng lưới logistics đã xử lý 150 tỷ bưu kiện trong năm 2024.
• Các tập đoàn công nghệ trong nước Meituan, Alibaba và JD.com đã đốt hàng tỷ USD trợ giá trong cuộc chiến giá năm 2025, dẫn đến thua lỗ nặng và sự can thiệp của Cục Quản lý Thị trường Nhà nước.
• Tháng 8/2025, ba nền tảng nhất trí đình chiến, chấm dứt giảm giá mang tính triệt hạ và chuyển trọng tâm sang chất lượng dịch vụ, hiệu quả chuỗi cung ứng và tăng trưởng bền vững.
• Các công ty nước ngoài gia nhập thị trường sau lệnh đình chiến để tận dụng hạ tầng số tiên tiến của Trung Quốc, đồng thời tránh cuộc cạnh tranh trợ giá không bền vững từng định hình các nỗ lực gia nhập thị trường trước đó.
• Cục diện cạnh tranh đang chuyển từ chiến tranh giá sang hạ tầng và chất lượng dịch vụ, tạo lợi thế cho các thương hiệu lâu năm có chuỗi cung ứng mạnh và chuyên môn vận hành.