Việt Nam chinh phục thị trường du khách Trung Quốc và định hình lại du lịch Đông Nam Á như thế nào

Diện mạo mới của du lịch châu Á

Dưới mái ngói nhọn của chợ Bến Thành, một điểm thu hút khách du lịch lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh, người mua sắm chen chúc qua những lối đi đông đúc bày bán khăn quàng và móc khóa hình búa liềm giữa bầu không khí oi bức, ngột ngạt của trung tâm thương mại Việt Nam. Khung cảnh vốn từng chủ yếu là các đoàn khách bình dân đi theo hướng dẫn viên phất cờ nay ngày càng có thêm những du khách Trung Quốc tự túc, tay cầm điện thoại thông minh, tự khám phá khu chợ theo cách riêng và tìm kiếm trải nghiệm đích thực thay vì lịch trình trọn gói.

Việt Nam đã nổi lên thành điểm đến thắng thế ngoài dự đoán trong cuộc cạnh tranh khốc liệt để thu hút du khách Trung Quốc, thị trường du lịch được săn đón nhất Đông Nam Á. Năm 2025, Việt Nam đón khoảng 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 20% và phá kỷ lục trước đại dịch là 18 triệu lượt, lập năm 2019. Du khách Trung Quốc, từng là trụ cột của ngành du lịch Thái Lan, nay đổ về Việt Nam với số lượng chưa từng có, do thay đổi căn bản trong sở thích du lịch và bối cảnh khu vực đã vẽ lại bản đồ du lịch châu Á.

Làn sóng này không chỉ đơn thuần là sự phục hồi sau những gián đoạn do COVID-19. Đây là dấu hiệu cho thấy tầng lớp trung lưu ngày càng đông ở Trung Quốc đang thay đổi cách đi du lịch nước ngoài, với những tác động sâu rộng đến ngành du lịch trị giá hàng tỷ USD của toàn khu vực.

Những con số: Một năm phá kỷ lục

Số liệu cho thấy rõ đà vươn lên của Việt Nam. Theo Cục Thống kê Quốc gia, lượng khách Trung Quốc đến Việt Nam tăng 41,3% so với cùng kỳ năm trước, đạt 5,3 triệu lượt trong năm 2025. Con số này không chỉ vượt mức trước đại dịch mà còn cao hơn 4,5 triệu lượt khách Trung Quốc đến Thái Lan trong cùng kỳ, đánh dấu sự đảo chiều chưa từng có trong xu hướng du lịch khu vực.

Chỉ tính đến tháng 10/2025, Việt Nam đã đón 17 triệu lượt khách, trong đó du khách Trung Quốc là thị trường nguồn lớn nhất. Đến tháng 8, Trung Quốc đã vượt Hàn Quốc để trở thành thị trường nguồn khách quốc tế lớn nhất của Việt Nam, với riêng quý I/2025 đã có 1,95 triệu lượt khách. Đà tăng trưởng chưa có dấu hiệu chững lại; Việt Nam dự kiến đón hơn 22 triệu lượt khách quốc tế trong năm nay.

Tác động kinh tế vượt xa số lượt khách. Theo công ty phân tích thị trường BMI, doanh thu bán lẻ từ du lịch tại Việt Nam tăng khoảng 51% so với cùng kỳ trong tám tháng tính đến tháng 8/2025. Đóng góp trực tiếp và gián tiếp của du lịch vào GDP Việt Nam ước tính hơn 15%, đưa ngành này trở thành động lực quan trọng của tăng trưởng kinh tế.

Thành công này trái ngược rõ rệt với tình hình của các đối thủ trong khu vực. Thái Lan, từ lâu giữ vị thế dẫn đầu về du lịch Đông Nam Á, ghi nhận lượng khách quốc tế giảm 7% trong tám tháng đầu năm 2025, dù lượng khách từ châu Âu và Mỹ tăng mạnh. Số ghế trên các chuyến bay từ Trung Quốc đến Thái Lan giảm hơn 11% so với năm trước, xuống chỉ còn 5,1 triệu ghế.

Cuộc cách mạng của du khách tự túc

Có lẽ khía cạnh đáng chú ý nhất trong đà bùng nổ du lịch của Việt Nam là sự thay đổi về bản thân du khách Trung Quốc. Hình ảnh quen thuộc về du khách Trung Quốc, những đoàn đông người được hướng dẫn viên cầm loa dẫn đi qua các điểm tham quan, đang nhường chỗ cho một thế hệ du khách tự túc mới, ham tìm kiếm trải nghiệm.

“Hiện nay, hơn 40% người Trung Quốc lần đầu đi du lịch nước ngoài là những người đi tự túc, có học thức và muốn có trải nghiệm đích thực ở nước ngoài”, ông Subramania Patra, Giám đốc điều hành China Trading Desk, công ty theo dõi xu hướng du lịch và chi tiêu của người Trung Quốc, cho biết. “Nhóm du khách này không muốn bị đưa lên xe buýt rồi chở đến những nơi mà mọi thứ đều mang cảm giác như ở Trung Quốc. Và điều quan trọng là họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn.”

Sự thay đổi nhân khẩu học này phản ánh những chuyển biến rộng hơn trong xã hội Trung Quốc. Các thế hệ sinh sau năm 1990 và 2000 lớn lên với mức độ tiếp xúc nhiều hơn với văn hóa quốc tế qua internet và mạng xã hội, nên có cách tiếp cận du lịch khác với cha mẹ. Họ tìm hiểu điểm đến trên Xiaohongshu (Tiểu Hồng Thư), đặt chỗ ở qua Ctrip và chia sẻ trải nghiệm trên WeChat cùng Weibo, tạo ra hoạt động tiếp thị tự nhiên mà các cơ quan du lịch truyền thống khó có thể bắt chước.

Việt Nam tỏ ra đặc biệt hiệu quả trong việc thu hút phân khúc này. “Với nhóm du khách Trung Quốc mới, Việt Nam mang đến trải nghiệm mới mẻ”, ông Patra giải thích. “Nhiều du khách cảm thấy Việt Nam vẫn ít đông đúc hơn và giữ được bản sắc địa phương chân thực hơn.”

Ưu tiên đi tự túc này thể hiện rõ tại các trung tâm du lịch khắp Việt Nam. Ở Đà Nẵng, những biển hiệu lớn bằng tiếng Trung xuất hiện tại lối vào khách sạn, nhà hàng ven đường và tiệm massage. Các khách sạn tuyển nhân viên nói tiếng Quan Thoại hoặc trang bị ứng dụng dịch thuật cho nhân viên. Những công ty du lịch như Hava Travel đã chuyển hướng từ các gói tour đoàn giá rẻ sang trải nghiệm cao cấp, phục vụ khoảng 2.000 khách chỉ riêng trong tháng 8/2025, tăng 20% so với đầu năm.

Vì sao là Việt Nam? Những yếu tố thu hút thúc đẩy thay đổi

Nhiều yếu tố liên kết với nhau giải thích sức hấp dẫn đáng kể của Việt Nam đối với du khách Trung Quốc. Vị trí địa lý gần gũi là một trong những lợi thế thiết thực nhất. Việt Nam có đường biên giới trên đất liền dài với Trung Quốc, giúp việc đi lại bằng đường bộ trở nên khả thi và tiết kiệm. Nhiều cửa khẩu kết nối các tỉnh Quảng Tây và Vân Nam với miền Bắc Việt Nam, mang lại sự linh hoạt mà các điểm đến đảo không thể sánh được.

Khả năng cạnh tranh về giá vẫn là yếu tố quan trọng. Trong khi giá cả ở Thái Lan và một số điểm đến khác tăng đáng kể kể từ đại dịch, Việt Nam vẫn được biết đến là điểm đến có chi phí hợp lý. Đồng Việt Nam mất giá so với nhân dân tệ, qua đó làm tăng sức mua của du khách Trung Quốc. Cùng với chi phí lưu trú, ăn uống và đi lại nhìn chung thấp hơn, biến động tỷ giá này khiến Việt Nam hấp dẫn cả khách chú trọng ngân sách lẫn khách sẵn sàng chi tiêu cao.

Những mối liên hệ văn hóa và lịch sử cũng góp phần tạo sức hút. Việt Nam và Trung Quốc có chung truyền thống Nho giáo, các dịp lễ theo âm lịch và nét tương đồng trong ẩm thực, giúp du khách Trung Quốc cảm thấy gần gũi về văn hóa nhưng vẫn có những trải nghiệm khác biệt. Các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh có chiều sâu lịch sử, trong khi các di sản thế giới UNESCO như Hội An và vịnh Hạ Long mang đến khung cảnh lý tưởng để chụp ảnh, thúc đẩy tương tác trên mạng xã hội.

Chính sách thị thực của Việt Nam đã được điều chỉnh có chủ đích nhằm thu hút thêm thị phần Trung Quốc. Việt Nam miễn thị thực 30 ngày cho đảo Phú Quốc, đơn giản hóa thủ tục cấp thị thực điện tử và kéo dài thời gian lưu trú miễn thị thực cho công dân nhiều nền kinh tế phát triển để thúc đẩy tăng trưởng du lịch rộng hơn. Những biện pháp này giúp giảm trở ngại trong quá trình lên kế hoạch, một yếu tố quan trọng với du khách Trung Quốc thường quyết định chuyến đi vào phút chót.

Chính phủ và khu vực tư nhân Việt Nam đã chủ động phát triển thị trường Trung Quốc. Tại tỉnh Quảng Ninh giáp Trung Quốc, chính quyền phối hợp với doanh nghiệp tổ chức các lễ hội dù lượn và khinh khí cầu nhằm khuyến khích du khách lưu trú lâu hơn. Các chuỗi khách sạn cao cấp cho biết gần một nửa số phòng của họ thường xuyên được khách Trung Quốc đặt, trong đó những cơ sở như Mercure Nha Trang Beach Hotel điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng nhu cầu này.

Khó khăn của Thái Lan: Những yếu tố thúc đẩy làn sóng dịch chuyển

Trong khi Việt Nam triển khai hiệu quả chiến lược thu hút du khách Trung Quốc, những khó khăn của Thái Lan đã đẩy nhanh sự dịch chuyển trong khu vực. Lo ngại về an toàn nổi lên như một vấn đề gây tổn hại đặc biệt nghiêm trọng. Vụ bắt cóc diễn viên Trung Quốc Vương Tinh, người bị dụ đến Thái Lan rồi chuyển sang Myanmar bởi một băng nhóm lừa đảo qua tổng đài, đã tạo ra dư luận tiêu cực dai dẳng, tiếp tục ảnh hưởng đến quyết định du lịch của người Trung Quốc.

Bất ổn biên giới và căng thẳng địa chính trị càng làm gia tăng những lo ngại này. Trong khi Thái Lan chật vật với hình ảnh của mình, Việt Nam được hưởng lợi từ tình hình chính trị tương đối yên bình và được nhìn nhận là ổn định. Du khách Trung Quốc ngày càng nói rằng họ cảm thấy an toàn hơn ở Việt Nam, đồng thời cho rằng di sản chung và quan hệ ngoại giao khăng khít hơn là những yếu tố góp phần tạo nên cảm nhận đó.

Giá cả tăng ở Thái Lan khiến du khách Trung Quốc chú trọng ngân sách không còn mặn mà. Các bài đăng trên mạng xã hội thường đề cập chi phí khách sạn, ăn uống và taxi tăng so với trước đại dịch. Cảm nhận rằng giá trị nhận được giảm sút đã khiến những du khách nhạy cảm về giá chuyển sang Việt Nam và các điểm đến khác.

Hệ quả kinh tế đối với Thái Lan là rất lớn. China Trading Desk ước tính sự thay đổi trong sở thích của du khách Trung Quốc có thể khiến Thái Lan mất hơn 3,5 tỷ USD doanh thu, khi khoản chi tiêu này chuyển sang Việt Nam và các nước láng giềng. Trung tâm Nghiên cứu Kasikorn dự báo doanh thu kinh doanh khách sạn của Thái Lan sẽ giảm 4,5% trong năm nay, cùng với tỷ lệ lấp đầy phòng đi xuống.

Ông Damien Pfirsch, Giám đốc thương mại của Agoda, vẫn lạc quan phần nào về khả năng phục hồi của Thái Lan, đồng thời lưu ý Bangkok vẫn là điểm đến hàng đầu châu Á đối với khách quay lại trên nền tảng này. “Ngành du lịch vẫn có cơ hội phục hồi, nhất là nếu du khách Trung Quốc bắt đầu đi du lịch trở lại”, ông nói. Tuy nhiên, quá trình phục hồi phụ thuộc vào việc giải quyết những lo ngại căn bản đã khiến du khách rời đi.

Tác động lan tỏa trong khu vực: Bản đồ du lịch mới

Thành công của Việt Nam là một phần trong quá trình tái cơ cấu rộng hơn của dòng khách du lịch châu Á, vượt ra ngoài mối tương quan giữa Việt Nam và Thái Lan. Nhật Bản, dù lập kỷ lục chung với 42,7 triệu lượt khách năm 2025, lại chứng kiến lượng khách Trung Quốc sụt giảm mạnh do căng thẳng ngoại giao. Dữ liệu chuyến bay cho thấy số chuyến đến Nhật Bản trong 40 ngày cao điểm đi lại dịp Tết Nguyên đán giảm 43,7% so với cùng kỳ năm trước; một số trung tâm hàng không hủy hơn một phần ba số chuyến dự kiến.

Sự sụt giảm này mang lại lợi ích cho các điểm đến trong khu vực miễn thị thực hoặc nới lỏng điều kiện thị thực. Thổ Nhĩ Kỳ, nơi miễn thị thực cho du khách Trung Quốc từ tháng 1/2026, ghi nhận lượng tìm kiếm trong kỳ nghỉ tăng vọt 320%. Malaysia ghi nhận lượng khách Trung Quốc tăng 35% trong nửa đầu năm 2025, cùng với số ghế trên các chuyến bay từ Trung Quốc tăng gần 50%. Nga dự kiến lượng khách Trung Quốc sẽ tăng gấp sáu lần sau khi miễn thị thực cho khách đi theo đoàn.

Ngay cả những điểm đến xa cũng đang thu hút nhu cầu Trung Quốc được chuyển hướng. Airbnb cho biết Queenstown, New Zealand hiện là thành phố được người dùng Trung Quốc tìm kiếm nhiều nhất trên toàn cầu. Các đơn vị lữ hành châu Âu ghi nhận số tour thiết kế riêng tăng 90%, chẳng hạn các chuyến du lịch Anh chín ngày, khám phá sâu một quốc gia, hấp dẫn những du khách giàu kinh nghiệm muốn có trải nghiệm đắm mình vào điểm đến.

Xu hướng đa dạng hóa này cho thấy du lịch nước ngoài của người Trung Quốc đã trưởng thành hơn. Khi du khách có thêm kinh nghiệm và tự tin, họ ít phụ thuộc vào các điểm đến truyền thống hơn và sẵn sàng khám phá những lựa chọn khác. Với Việt Nam, điều đó vừa mở ra cơ hội vừa đặt ra thách thức: thu hút khách lần đầu đồng thời xây dựng sự gắn bó để họ quay lại.

Thích ứng với du khách Trung Quốc thế hệ mới

Ngành du lịch Việt Nam cho thấy khả năng thích ứng đáng kể trước sự thay đổi trong sở thích của du khách Trung Quốc. Việc chuyển từ tour đoàn sang du lịch tự túc đòi hỏi thay đổi căn bản trong cách cung cấp và tiếp thị dịch vụ.

Năng lực ngôn ngữ đã trở thành ưu tiên. Ngoài tuyển nhân viên nói tiếng Quan Thoại, các doanh nghiệp du lịch Việt Nam còn đầu tư vào công nghệ dịch thuật và các chương trình đào tạo. Tích hợp kỹ thuật số cũng vô cùng quan trọng: chấp nhận các hệ thống thanh toán di động của Trung Quốc như Alipay và WeChat Pay, duy trì hiện diện trên mạng xã hội Trung Quốc và tối ưu hóa nội dung cho các công cụ tìm kiếm của nước này.

Việc phát triển sản phẩm chuyển trọng tâm từ tham quan sang trải nghiệm. Các tour ẩm thực khám phá hàng quán đường phố ở Thành phố Hồ Chí Minh, lớp nhiếp ảnh trong những con hẻm sáng đèn lồng ở Hội An và kỳ nghỉ dưỡng chăm sóc sức khỏe tại Đà Lạt đáp ứng nhu cầu về sự chân thực và phát triển bản thân. Du lịch golf nổi lên như một phân khúc đặc biệt sinh lợi; vị thế của Việt Nam là một trong những điểm đến golf hàng đầu châu Á thu hút du khách có tài sản lớn từ Trung Quốc đại lục, Hong Kong và Macao.

Sự mở rộng của các cơ sở lưu trú cao cấp góp phần hỗ trợ xu hướng dịch chuyển lên phân khúc cao cấp này. Các thương hiệu lớn toàn cầu như Ritz-Carlton, Capella và The Luxury Collection đã mở cơ sở tại Việt Nam, tạo dựng cơ sở hạ tầng phục vụ du khách Trung Quốc cao cấp, vốn trước đây có thể chọn Singapore hoặc Bangkok.

Đầu tư hạ tầng không chỉ giới hạn ở ngành lưu trú. Sân bay quốc tế Long Thành sắp đi vào hoạt động ở vùng ven phía nam Thành phố Hồ Chí Minh sẽ mở rộng đáng kể công suất. Các tuyến cao tốc được cải thiện, cảng biển được nâng cấp và kết nối hàng không nội địa được tăng cường sẽ giúp phân bổ du khách ra ngoài hành lang Hà Nội - Thành phố Hồ Chí Minh truyền thống.

Thách thức về tính bền vững và rủi ro trong tương lai

Thành công du lịch của Việt Nam không phải là không có vấn đề. Những điểm đến nổi tiếng như vịnh Hạ Long và đảo Phú Quốc đối mặt với tình trạng quá tải, đe dọa chất lượng trải nghiệm của du khách và tính bền vững về môi trường. Vụ tai nạn thuyền thảm khốc ở vịnh Hạ Long khiến 38 người thiệt mạng trong một cơn bão nhiệt đới đã làm nổi bật những lỗ hổng về an toàn, có thể ảnh hưởng đến danh tiếng Việt Nam nếu không được khắc phục.

Việc du khách Trung Quốc tập trung tại một số địa điểm tạo ra những rủi ro kinh tế. Quá phụ thuộc vào một thị trường nguồn duy nhất khiến các điểm đến dễ bị tổn thương trước những thay đổi chính sách, suy thoái kinh tế hoặc căng thẳng ngoại giao. Chiến lược du lịch của Việt Nam ngày càng nhấn mạnh việc đa dạng hóa, với lượng khách tăng mạnh từ Hàn Quốc, châu Âu và các thị trường mới nổi như Ấn Độ.

Tính bền vững môi trường vừa là thách thức vừa là cơ hội. Hoạt động quảng bá du lịch sinh thái và các lựa chọn du lịch tái tạo của Việt Nam thu hút những du khách trẻ có ý thức về môi trường. Các biện pháp của chính phủ nhằm bảo vệ tài sản tự nhiên và di sản văn hóa đã được quốc tế ghi nhận, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh lâu dài.

Tình trạng thiếu lao động, đang ảnh hưởng đến Nhật Bản và các điểm đến châu Á khác, có thể hạn chế tăng trưởng của Việt Nam nếu không được giải quyết. Việc mở rộng nhanh chóng năng lực ngành lưu trú đòi hỏi lao động có tay nghề trong các vị trí dịch vụ, quản lý và kỹ thuật. Các chương trình đào tạo và chế độ đãi ngộ cạnh tranh sẽ rất cần thiết để duy trì chất lượng dịch vụ.

Các yếu tố địa chính trị cần được xử lý thận trọng. Dù quan hệ Việt Nam - Trung Quốc hiện nay tạo thuận lợi cho dòng khách du lịch, căng thẳng lịch sử và tranh chấp lãnh thổ ở Biển Đông có thể làm gián đoạn môi trường thuận lợi này. Chiến lược ngoại giao của Việt Nam cân bằng giữa việc tăng cường gắn kết kinh tế với Trung Quốc và các mối quan hệ rộng hơn trong khu vực, trong đó có việc củng cố quan hệ với Mỹ và các đối tác khác.

Ý nghĩa đối với du lịch Đông Nam Á

Đà vươn lên của Việt Nam báo hiệu bức tranh du lịch Đông Nam Á ngày càng cạnh tranh và phân tán. Thời kỳ Thái Lan thống trị đang nhường chỗ cho cuộc cạnh tranh đa cực, nơi tiếp thị điểm đến, trải nghiệm của du khách và giá trị mang lại quyết định thành công. Về lâu dài, sự cạnh tranh này sẽ mang lại lợi ích cho du khách thông qua dịch vụ tốt hơn, hạ tầng hiện đại hơn và các lựa chọn đa dạng hơn.

Đối với các bên trong ngành trên khắp khu vực, kinh nghiệm của Việt Nam đem lại một số bài học. Chính sách thị thực có vai trò rất lớn trong việc giảm trở ngại cho du khách tiềm năng. Hiện diện kỹ thuật số và tương tác trên mạng xã hội là yếu tố thiết yếu để tiếp cận du khách Trung Quốc trẻ tuổi. Phát triển sản phẩm cần vượt ra ngoài hoạt động tham quan truyền thống, tập trung hơn vào trải nghiệm, chăm sóc sức khỏe và tính chân thực.

Xu hướng đi du lịch tự túc mở ra cơ hội cho các điểm đến nhỏ và đơn vị khai thác thị trường ngách có thể cung cấp trải nghiệm chuyên biệt. Xu hướng này cũng đặt ra thách thức cho những doanh nghiệp lâu năm phụ thuộc vào lượng khách tour đoàn, buộc họ phải đổi mới mô hình kinh doanh.

Hợp tác khu vực có thể bổ trợ cho cạnh tranh. Tiếp thị phối hợp Đông Nam Á như một điểm đến đa dạng, cải thiện kết nối xuyên biên giới và thống nhất các tiêu chuẩn về bền vững, an toàn sẽ củng cố vị thế chung của khu vực trong ngành du lịch toàn cầu.

Điểm nổi bật

• Năm 2025, Việt Nam đón khoảng 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 20% và phá kỷ lục trước đại dịch là 18 triệu lượt, lập năm 2019
• Lượng khách Trung Quốc đến Việt Nam đạt 5,3 triệu lượt năm 2025, vượt 4,5 triệu lượt đến Thái Lan và tăng 41,3% so với cùng kỳ năm trước
• Hiện hơn 40% du khách Trung Quốc lần đầu đi nước ngoài chọn du lịch tự túc thay vì tour đoàn, tìm kiếm trải nghiệm đích thực thay vì lịch trình trọn gói
• Theo ước tính của China Trading Desk, sự thay đổi trong sở thích của du khách Trung Quốc có thể khiến Thái Lan mất hơn 3,5 tỷ USD doanh thu hằng năm
• Doanh thu bán lẻ từ du lịch tại Việt Nam tăng khoảng 51% so với cùng kỳ trong tám tháng tính đến tháng 8/2025, nhờ chi tiêu của du khách Trung Quốc phục hồi mạnh
• Trong dịp Tết Nguyên đán, lượng khách Trung Quốc đến Nhật Bản giảm 43,7% do căng thẳng ngoại giao, khiến nhu cầu chuyển sang các điểm đến miễn thị thực
• Việt Nam đã vượt Hàn Quốc để trở thành điểm đến được du khách Trung Quốc ưa chuộng nhất trong ASEAN, đồng thời khách Trung Quốc là thị trường nguồn lớn nhất của ngành du lịch Việt Nam