Bức ảnh khiến người dùng dừng lướt
Khi Tổng cục Du lịch Thái Lan công bố áp phích quảng bá mới nhất có sự góp mặt của Lalisa Manobal, siêu sao toàn cầu được biết đến nhiều hơn với nghệ danh Lisa của BLACKPINK, cơ quan này kỳ vọng nhận được sự ngưỡng mộ. Thay vào đó, bức ảnh lập tức làm dấy lên làn sóng nghi ngờ trên mạng. Trong ảnh, Lisa thảnh thơi ngồi trên chiếc thuyền gỗ lướt qua biển Sen Đỏ ở Udon Thani, xung quanh là những đóa hoa hồng rực rỡ đến khó tin và bầu trời như kẹo bông. Bức ảnh trông hoàn hảo không tì vết. Một số người chỉ trích cho rằng có lẽ nó hoàn hảo quá mức.
Nội dung
Chỉ vài giờ sau khi xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội như Instagram và X, bức ảnh đã bị soi xét kỹ lưỡng ở nhiều quốc gia. Trên X, trước đây là Twitter, người dùng tranh luận liệu áp phích là ảnh chụp thật hay sản phẩm của trí tuệ nhân tạo. Một bình luận lan truyền khẳng định bức ảnh “chắc chắn do AI tạo ra”, trong khi những người khác nhận xét Lisa dường như lơ lửng một cách thiếu tự nhiên trong khung hình. Một số người cho rằng ánh sáng siêu thực và bố cục hoàn hảo là dấu hiệu của sự can thiệp nhân tạo. Cuộc tranh luận nhanh chóng vượt khỏi các cộng đồng công nghệ chuyên biệt, thu hút sự chú ý của truyền thông chính thống khắp châu Á, từ Hong Kong đến Seoul, đồng thời khơi lên cuộc thảo luận rộng hơn về tính xác thực trong tiếp thị số và trách nhiệm của các tổ chức du lịch nhà nước trong thời đại truyền thông tổng hợp.
Tranh cãi làm nổi bật nghịch lý đặc biệt trong văn hóa hình ảnh hiện đại. Trong thời đại các công cụ AI tạo sinh có thể dựng nên phong cảnh chân thực như ảnh chụp chỉ trong vài giây, nhiếp ảnh và thiết kế đồ họa truyền thống đang phải đối mặt với sự hoài nghi chưa từng có. Những đặc điểm từng là dấu hiệu của chất lượng chuyên nghiệp như độ nét, ánh sáng hoàn hảo và bố cục không tì vết nay lại khiến khán giả am hiểu kỹ thuật số cảnh giác, bởi họ đã quen đặt câu hỏi về những gì mình nhìn thấy. Sự thay đổi này đánh dấu bước chuyển căn bản trong cách người tiêu dùng tiếp nhận nội dung truyền thông của thương hiệu.
Sức hút ngôi sao và kỳ quan thiên nhiên
Muốn hiểu vì sao bức ảnh này gây tranh luận sôi nổi đến vậy, cần nhìn vào tầm ảnh hưởng của những cá nhân và địa danh liên quan. Lisa, người sinh ra tại tỉnh Buri Ram, là một trong những gương mặt văn hóa có sức ảnh hưởng lớn nhất mà Thái Lan giới thiệu ra thế giới. Là thành viên BLACKPINK, cô sở hữu lượng người hâm mộ toàn cầu trải rộng khắp các châu lục và nhóm nhân khẩu học. Khi Tổng cục Du lịch Thái Lan bổ nhiệm cô làm Đại sứ Amazing Thailand vào tháng 10/2024, giới chức kỳ vọng vị thế du lịch của đất nước sẽ được nâng cao đáng kể. Quyết định này là một phần trong chiến lược khai thác sức ảnh hưởng khổng lồ của cô ở Đông Nam Á và nhiều nơi khác.
Hình ảnh chủ đạo đầu tiên của chiến dịch tập trung vào Talay Bua Daeng, hay hồ Sen Đỏ, thuộc tỉnh Udon Thani. Kỳ quan thiên nhiên này phủ kín hàng triệu đóa sen hồng vào mùa cao điểm từ tháng 11 đến tháng 2, thể hiện một khía cạnh của Thái Lan mà giới chức du lịch muốn quảng bá bên cạnh những bãi biển quen thuộc ở Phuket và Koh Samui. Du khách cần đến đây từ sáng sớm để ngắm hoa vào lúc đẹp nhất, khi sương vẫn phủ mặt nước và ánh sáng tạo nên khung cảnh huyền ảo được các nhiếp ảnh gia ưa chuộng. Nhiếp ảnh gia địa phương và những người yêu thiên nhiên xem hồ là một trong những địa điểm khó chụp chân thực nhất trong vùng.
Các chiến dịch trước đây có Lisa góp mặt đã mang lại tác động kinh tế rõ rệt. Video ca nhạc “Rockstar” của cô, được quay tại Thái Lan, đã thu hút sự chú ý lan truyền đến những địa điểm như khu Yaowarat ở Bangkok và các quầy hàng ẩm thực đường phố tại quê nhà của cô. Thành tích này, được giới chức gọi là “Hiệu ứng Lisa”, đã nâng cao kỳ vọng dành cho chiến dịch Biển Sen Đỏ. Sự mong đợi với chiến dịch lần này càng tăng nhờ khung cảnh thiên nhiên tuyệt đẹp và mối gắn bó cá nhân của ngôi sao với khu vực. Khán giả kỳ vọng hình ảnh mãn nhãn, nhưng ranh giới giữa vẻ đẹp lý tưởng và sự dàn dựng nhân tạo hóa ra mong manh hơn dự tính của giới tiếp thị.
Sự hoàn hảo khơi dậy nghi ngờ
Sự hoài nghi về bức ảnh phản ánh thay đổi lớn trong cách khán giả đánh giá nội dung hình ảnh. Trên Reddit và các nền tảng khác, người dùng mổ xẻ những chi tiết cụ thể khiến họ nghi ảnh do AI tạo ra. Một số người nhận xét tư thế của Lisa có vẻ bất khả thi về mặt thể chất; một bình luận đùa rằng cô trông như “hoặc không có chân, hoặc đáy thuyền có lỗ để cô chèo như vịt”. Những người khác chỉ ra sự đồng đều của các đóa sen và vẻ mộng mị của bầu trời như dấu hiệu cho thấy hình ảnh được tạo bằng thuật toán chứ không phải ảnh chụp tự nhiên.
Tuy nhiên, không phải ai cũng cáo buộc cơ quan này sử dụng AI. Một bộ phận đáng kể người tham gia thảo luận trên mạng cho rằng hình ảnh được tạo bằng kỹ thuật đồ họa máy tính thông thường và chỉnh sửa ảnh mạnh tay, chứ không phải AI tạo sinh. Về mặt kỹ thuật, đây là sự khác biệt quan trọng, nhưng với người xem bình thường, ranh giới ấy không rõ ràng. Dù được tạo bằng mô hình khuếch tán hay do con người xử lý bằng Photoshop, thành phẩm vẫn trông như đã được tăng cường nhân tạo trong mắt nhiều người.
Cuộc tranh luận đặc biệt khiến cư dân mạng trẻ Thái Lan chú ý; nhiều người trong số họ ngày càng lo ngại trí tuệ nhân tạo đang lấn sân vào các ngành sáng tạo. Những người chỉ trích cảnh báo nội dung quảng bá do AI tạo ra có thể đe dọa sinh kế của các nhiếp ảnh gia, nhà thiết kế đồ họa và nghệ sĩ chuyên nghiệp. Một số khác lo ngại nội dung như vậy khiến khán giả trẻ, vốn vẫn đang học cách phân biệt hình ảnh chân thực với truyền thông tổng hợp, thêm bối rối. Căng thẳng giữa các thế hệ này cho thấy xã hội đang phải nhìn nhận lại trên bình diện rộng hơn sự phổ biến nhanh chóng của các công cụ AI trong hoạt động thương mại.
Phản hồi chính thức
Trước những đồn đoán ngày càng tăng, Tổng cục Du lịch Thái Lan nhanh chóng lên tiếng về tranh cãi. Trong thông cáo chính thức công bố ngày 22/1, cơ quan này dứt khoát bác bỏ việc sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo ra bức ảnh. Thông cáo nêu rõ quy trình thực hiện nhằm khôi phục niềm tin của những khán giả còn hoài nghi.
Tổng cục Du lịch Thái Lan xin xác nhận hình ảnh đang được lan truyền là ảnh chụp thật, được thực hiện trong quá trình quay phim và chụp ảnh. Không sử dụng AI để tạo hình ảnh.
Theo cơ quan này, bức ảnh được chụp trong một buổi chụp hình thực tế tại hồ Sen Đỏ. Ê-kíp phối hợp chặt chẽ với đội ngũ quản lý của Lisa; toàn bộ tư liệu đều được đại diện nghệ sĩ và giới chức du lịch xem xét, phê duyệt. Cơ quan thừa nhận hình ảnh đã qua xử lý hậu kỳ để tăng sức hấp dẫn thị giác và phù hợp với ý tưởng sáng tạo của chiến dịch, nhưng nhấn mạnh những chỉnh sửa này sử dụng kỹ thuật thiết kế đồ họa tiêu chuẩn chứ không phải AI tạo sinh.
Thông cáo cho biết một đội ngũ sáng tạo giàu kinh nghiệm phụ trách khâu chỉnh sửa, hàm ý vẻ ngoài bóng bẩy là thành quả của kỹ năng chuyên môn chứ không phải sự can thiệp của thuật toán. Tổng cục kết thúc bằng lời cảm ơn công chúng đã góp ý, đồng thời cho biết sẽ cân nhắc các nhận xét và đề xuất trong những hoạt động truyền thông sau này. Phản hồi này nhằm tìm cách cân bằng tinh tế: khẳng định bức ảnh là thật, đồng thời thừa nhận hình ảnh đã được trau chuốt bằng công cụ kỹ thuật số.
Tiếp thị trong thời đại truyền thông tổng hợp
Tranh cãi quanh áp phích của Lisa cho thấy niềm tin vào truyền thông hình ảnh đang suy giảm, một vấn đề vượt xa ngành du lịch Thái Lan. Các chuyên gia tiếp thị khắp châu Á đang phải ứng phó với sự đảo chiều căn bản trong tâm lý khán giả. Nếu trước đây chất lượng sản xuất cao thường là dấu hiệu của sự chỉn chu và đáng tin, thì nay nó lại thường khơi lên nghi ngờ về sự thao túng.
Carlos Mori Rodriguez, Giám đốc đổi mới của EON Group, giải thích sự thay đổi trong góc nhìn này.
Trong nhiều thập kỷ, chất lượng sản xuất cao thể hiện sự đầu tư công sức và tính chính danh. Giờ đây, nó lại gợi ý khả năng bị thao túng. Những cáo buộc này thực ra không nhắm vào công nghệ. Chúng là cách nói ngắn gọn cho một mối lo sâu xa hơn: “Tôi không còn mặc nhiên tin vào hình ảnh của các tổ chức nữa”.
Sự hoài nghi này đặc biệt phổ biến ở người tiêu dùng thuộc thế hệ Z, vốn rất nhạy cảm với nội dung tổng hợp. Nghiên cứu của Forrester cho thấy 24% người trưởng thành sử dụng mạng tại Singapore xem AI là mối đe dọa nghiêm trọng đối với xã hội, trong đó deepfake là mối lo chính. Tại Australia, mức độ tin tưởng vào AI khác biệt đáng kể theo giới tính: chỉ 50% phụ nữ bày tỏ sự tin tưởng, so với 70% nam giới. Những số liệu này cho thấy khán giả tiếp nhận nội dung tiếp thị với những lo ngại sẵn có về trí tuệ nhân tạo.
Ivan Yeow, đối tác điều hành tại Bacon Creatives, nhận định công cụ được sử dụng không quan trọng bằng sự minh bạch về quy trình.
Khi sự “hoàn hảo quá mức” trở nên phổ biến, có lẽ điều khiến người ta lo ngại không nằm ở thẩm mỹ mà là việc tạo ra sự hoàn hảo đã trở nên dễ dàng đến mức nào.
Jay Ng, nhà sáng lập công ty sáng tạo So Don't Bore ở Hong Kong, bổ sung rằng khán giả mong đợi sự chân thực, nhất là khi có sự góp mặt của các biểu tượng toàn cầu.
Khi hình ảnh cuối cùng được trau chuốt đến mức đẹp khó tin, khán giả bắt đầu cảm thấy thương hiệu đang gian dối. Thay vì thấy một buổi chụp hình chuyên nghiệp, họ lại nghĩ đến một lối tắt nhân tạo. Điều đó khiến họ hụt hẫng khi đang mong muốn có sự kết nối chân thành với thần tượng.
Yêu cầu cấp thiết về minh bạch
Những hệ lụy từ chiến dịch cho thấy tiếp thị du lịch, vốn phụ thuộc nhiều vào cảm xúc chân thực và lời hứa về những trải nghiệm có thật, đang đối mặt với những điểm dễ tổn thương riêng trong thời đại AI. Khi hình ảnh quảng bá có vẻ được tăng cường nhân tạo, dù bằng AI tạo sinh hay khâu hậu kỳ truyền thống, tiền đề cốt lõi của du lịch rằng một điểm đến là có thật, có thể tiếp cận và đáng để trải nghiệm có nguy cơ bị xói mòn.
Các chuyên gia trong ngành cho rằng thương hiệu cần thích nghi bằng cách ưu tiên tính minh bạch và cho thấy rõ hơn yếu tố con người trong quá trình sáng tạo. Guo-You Chew, Giám đốc điều hành khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Tommy, nhận xét khán giả thế hệ Z ngày càng tìm kiếm nội dung gần gũi thay vì sự hoàn hảo xa vời.
Khán giả ngày càng cảnh giác với nội dung tổng hợp và có xu hướng “mặc định có tội cho đến khi chứng minh được là do con người tạo ra”. Điều này phản ánh mong muốn ngày càng lớn về sự minh bạch và gìn giữ tay nghề sáng tạo đích thực của con người.
Một số chuyên gia tiếp thị ủng hộ việc đăng tải nội dung hậu trường, ghi lại công sức của con người trong quá trình tạo ra hình ảnh chiến dịch. Những người khác đề xuất duy trì chất lượng sản xuất cao nhưng nói rõ các kỹ thuật đã sử dụng. Tuy nhiên, các chuyên gia cảnh báo không nên cố tình tạo vẻ thiếu hoàn hảo để đáp lại sự hoài nghi về AI. Hasbidin Hassan, đối tác điều hành tại HYP Global, cảnh báo rằng cố ý làm giảm chất lượng hình ảnh để tạo cảm giác chân thực chỉ thay thế một kiểu giả tạo bằng kiểu khác.
Thách thức với các đội ngũ sáng tạo là cân bằng giữa tham vọng và tính chân thực. Như Rodriguez nhận xét, khán giả muốn thấy dấu ấn của phán đoán và sự đầu tư của con người, chứ không chỉ những lựa chọn thẩm mỹ. Với chiến dịch du lịch Thái Lan, bài học dường như đã rõ: ngay cả khi sử dụng ảnh chụp thật và kỹ thuật chỉnh sửa hợp lệ, thương hiệu vẫn cần chủ động truyền đạt các quyết định sáng tạo để ngăn ngừa nghi ngờ.
Hệ lụy trong tương lai
Tranh cãi quanh hình ảnh quảng bá của Lisa xảy ra vào thời điểm then chốt đối với ngành du lịch Thái Lan. Dữ liệu mới đây từ Bộ Du lịch và Thể thao cho thấy lượng khách nước ngoài giảm 7,25% so với các giai đoạn trước, khi nước này đón khoảng 31,76 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2025. Trong bối cảnh đó, “Hiệu ứng Lisa” là chiến lược quan trọng nhằm vực dậy lượng khách và đa dạng hóa mối quan tâm của du khách, hướng họ từ những điểm đến biển truyền thống sang các danh thắng văn hóa và thiên nhiên như Biển Sen Đỏ.
Tuy nhiên, vụ việc cho thấy việc tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi tiếng giờ đây đòi hỏi phải đáp ứng những kỳ vọng phức tạp của khán giả về tính chân thực trong không gian số. Chính nhóm khán giả trẻ thúc đẩy mức độ tương tác với nội dung K-pop cũng là những người hoài nghi tinh tế nhất về truyền thông do AI tạo ra. Với các cơ quan du lịch và công ty tiếp thị khắp châu Á, sự việc là một bài học điển hình về việc những sản phẩm sáng tạo dù có thiện ý vẫn có thể nhanh chóng sa vào tranh luận về tính xác thực.
Trong thời gian tới, các cơ quan có thể cần cung cấp thông tin về nguồn gốc đi kèm hình ảnh chiến dịch, ghi lại quá trình sáng tạo của con người từ buổi chụp đến khâu chỉnh sửa cuối cùng. Khi các công cụ trí tuệ nhân tạo trở nên phổ biến hơn và khó nhận biết hơn, trách nhiệm chứng minh tính xác thực có thể ngày càng chuyển sang người tạo nội dung. Áp phích của Lisa không sử dụng AI nhưng lại châm ngòi cho một cơn hoảng loạn về AI. Có lẽ sự phân biệt ấy không quan trọng bằng thực tế rằng trong nền kinh tế hình ảnh ngày nay, chính sự hoàn hảo đã trở thành điều gây tranh cãi.
Điểm chính
- Tổng cục Du lịch Thái Lan bác bỏ việc sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo ra hình ảnh quảng bá lan truyền có BLACKPINK Lisa Manobal tại hồ Sen Đỏ ở Udon Thani.
- Người dùng mạng xã hội đặt nghi vấn về tính xác thực của hình ảnh vì vẻ ngoài được trau chuốt quá mức. Một số người cho rằng ảnh “chắc chắn do AI tạo ra”, trong khi những người khác nghi có sử dụng nhiều kỹ xảo CGI và chỉnh sửa ảnh.
- Tổng cục xác nhận hình ảnh được chụp trong một buổi chụp hình thực tế, sau đó được tăng cường bằng đồ họa chuyên nghiệp sử dụng kỹ thuật thiết kế tiêu chuẩn, không phải AI tạo sinh; phía quản lý của Lisa cũng đã phê duyệt.
- Cư dân mạng trẻ Thái Lan đặc biệt lo ngại về AI trong các ngành sáng tạo, vì sợ nghệ sĩ mất việc và khán giả khó phân biệt truyền thông chân thực với nội dung tổng hợp.
- Các chuyên gia tiếp thị nhận định chất lượng sản xuất cao giờ đây thường khơi lên sự hoài nghi thay vì ngưỡng mộ, khi khán giả có xu hướng “mặc định có tội cho đến khi chứng minh được là do con người tạo ra” đối với hình ảnh được trau chuốt.
- Tranh cãi cho thấy nhu cầu minh bạch ngày càng tăng trong tiếp thị du lịch, lĩnh vực mà tính chân thực về cảm xúc và niềm tin vào những điểm đến có thật vẫn là yếu tố then chốt.
- Giới chuyên môn khuyến nghị ghi lại quá trình sáng tạo của con người và nói rõ các kỹ thuật chỉnh sửa để duy trì niềm tin của khán giả trong thời đại AI.
