Temu bắt kịp Amazon về thị phần thương mại điện tử toàn cầu

Đối thủ mới nổi lên trong ngành bán lẻ toàn cầu

Bức tranh bán lẻ toàn cầu đã thay đổi mạnh mẽ khi Temu, nền tảng mua sắm giá rẻ thuộc sở hữu của PDD Holdings, bắt kịp Amazon về thị phần thương mại điện tử xuyên biên giới trên toàn thế giới. Theo khảo sát do International Post Corporation (IPC), hiệp hội đại diện cho 26 dịch vụ bưu chính quốc gia tại châu Âu, châu Á - Thái Bình Dương và Bắc Mỹ, công bố, thị phần thương mại điện tử xuyên biên giới của Temu tăng từ dưới 1% khi ra mắt năm 2022 lên 24% vào năm ngoái. Con số này đưa nền tảng Trung Quốc ngang hàng với Amazon, gã khổng lồ thương mại điện tử Mỹ, vốn chiếm 25% thị trường xuyên biên giới năm 2024, giảm nhẹ so với mức 26% trong hai năm trước đó.

Đà tăng trưởng nhanh chóng này là một trong những thách thức cạnh tranh lớn nhất mà Amazon phải đối mặt trong nhiều thập niên thống trị thị trường. Khảo sát được thực hiện với 30.970 người tham gia từ 37 quốc gia, trong đó có Mỹ, Pháp và Australia, cho thấy thói quen mua sắm trực tuyến toàn cầu đang thay đổi sâu sắc. Amazon giữ vững vị thế nhờ quy mô, tốc độ và dịch vụ, còn Temu giành thị phần bằng mức giá quyết liệt và cách tiếp cận thương mại điện tử hoàn toàn khác.

Tác động không chỉ giới hạn ở hai nền tảng này. Các nhà bán lẻ truyền thống như IKEA đang chịu sức ép: tập đoàn nội thất Thụy Điển ghi nhận lợi nhuận giảm 26% sau khi hạ giá để duy trì sức cạnh tranh. Trong khi đó, những doanh nghiệp lâu năm như eBay chứng kiến thị phần sụt giảm mạnh, mất 68% hoạt động kinh doanh xuyên biên giới trong giai đoạn 2018-2025, xuống chỉ còn 5% vào năm ngoái.

Hiện tượng Temu: Ba năm tăng trưởng bùng nổ

Quỹ đạo phát triển của Temu đi ngược các mô hình tăng trưởng thương mại điện tử thông thường. Chỉ trong ba năm, nền tảng này đạt được điều mà các sàn thương mại khác phải mất hàng chục năm. Công ty tập trung nhập hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất Trung Quốc rồi bán cho người tiêu dùng với mức giá cực thấp, thường rẻ hơn 2-3 lần so với sản phẩm tương đương trên Amazon; một số mặt hàng thậm chí rẻ hơn tới 10 lần.

Chẳng hạn, một trạm sạc dành cho thiết bị Apple có giá từ 20 đến 50 USD trên Amazon có thể được tìm thấy với giá khoảng 10 USD trên Temu. Chênh lệch giá đáng kể này đã thu hút hàng triệu người mua sắm quan tâm đến giá cả trên khắp thế giới, đặc biệt là những nhóm dân cư chưa được phục vụ tốt bởi các nền tảng thương mại điện tử truyền thống vốn nhắm đến người tiêu dùng thành thị, khá giả.

Chiến lược tiếp thị của công ty cũng quyết liệt không kém. Temu đã đổ hàng tỷ USD vào quảng cáo kỹ thuật số, riêng năm ngoái chi gần 2 tỷ USD cho quảng cáo trên Instagram và Facebook. Nền tảng này gây chú ý với các quảng cáo phát trong trận Super Bowl năm 2023 và 2024 cùng khẩu hiệu "Mua sắm như tỷ phú", giúp đạt mức độ nhận biết thương hiệu 88% trong số người tiêu dùng Mỹ, theo khảo sát của YouGov.

Xuất khẩu thương mại điện tử của Trung Quốc, đặc biệt là từ Temu, đã tăng đáng kể trong ba năm qua", Holger Winklbauer, giám đốc điều hành International Post Corporation, cho biết. "Chuỗi cung ứng thương mại điện tử toàn cầu đang thay đổi do những điều chỉnh về hải quan trong năm 2025 và sang năm 2026.

Đà tăng trưởng này thể hiện rõ qua số lượng người dùng ấn tượng. Temu hiện có hơn 110 triệu người dùng hoạt động trên toàn cầu, so với 170 triệu thuê bao Prime của Amazon. Amazon vẫn dẫn đầu về quy mô, nhưng quỹ đạo phát triển của Temu cho thấy cách người tiêu dùng mua sắm trực tuyến đang thay đổi căn bản, nhất là với những mặt hàng không cần giao gấp, khi tốc độ giao hàng kém quan trọng hơn giá cả.

Mô hình logistics đằng sau mức giá thấp

Khả năng đưa ra mức giá thấp hơn đáng kể của Temu bắt nguồn từ mô hình logistics tinh gọn. Trong khi Amazon vận hành theo mô hình Nhà cung cấp đến Người bán, rồi đến Kho của Amazon và cuối cùng là Khách hàng, Temu kết nối trực tiếp nhà sản xuất Trung Quốc với người tiêu dùng. Cách vận chuyển trực tiếp này loại bỏ chi phí lưu kho tại các quốc gia đích và giảm số khâu trung gian.

Nhiều nhà cung cấp của Temu áp dụng mô hình sản xuất đúng lúc, chỉ làm hàng sau khi nhận đơn. Cách làm này giảm thiểu rủi ro tồn kho và nhu cầu vốn. Kết hợp lợi thế vận chuyển hàng số lượng lớn cùng việc tận dụng có tính toán các trường hợp miễn trừ thương mại, Temu có thể duy trì biên lợi nhuận cực thấp mà vẫn bán rẻ hơn đáng kể so với đối thủ.

Nền tảng này áp dụng mô hình sàn mà các nhà phân tích gọi là "quản lý toàn diện". Người bán thống nhất giá bán và gửi hàng đến các trung tâm hoàn tất đơn hàng của Temu; từ đó, công ty phụ trách toàn bộ việc vận chuyển đến người tiêu dùng. Cách làm này thu hút các nhà sản xuất vì giúp họ không phải lo kho bãi, vận chuyển và dịch vụ khách hàng, dù cũng làm dấy lên lo ngại về biên lợi nhuận của nhà cung cấp.

Amazon đáp trả bằng Bazaar và Haul

Amazon không đứng yên trước thách thức này. Gã khổng lồ thương mại điện tử đã triển khai các sáng kiến chiến lược để cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc giá rẻ của Temu. Tháng 11 năm 2025, Amazon mở rộng dịch vụ thương mại điện tử giá rẻ Amazon Bazaar (tại Mỹ có tên là Haul) sang thêm 14 thị trường, trong đó có Hong Kong, Philippines, Nigeria và Đài Loan.

Ứng dụng Amazon Bazaar độc lập cung cấp các mặt hàng tương tự Amazon Haul, khu vực mua sắm bình dân trong ứng dụng Amazon chính được ra mắt năm ngoái. Nền tảng này bán sản phẩm dưới 10 USD, một số mặt hàng chỉ có giá 2 USD, thuộc các danh mục từ đồ gia dụng đến thời trang. Kể từ khi ra mắt ban đầu tại Mexico, Bazaar đã mở rộng sang Saudi Arabia và Các Tiểu vương quốc Arab Thống nhất.

Gil Luria, chuyên gia phân tích tại D.A. Davidson & Co, nhận định việc mở rộng này có ý nghĩa chiến lược. "Việc Amazon Bazaar mở rộng là một bước đi quan trọng trong quá trình mở rộng hoạt động quốc tế của Amazon", Luria cho biết. "Amazon chỉ gia nhập một thị trường khi tin rằng mình có thể mở rộng quy mô đến mức làm hài lòng người tiêu dùng và xây dựng một hoạt động kinh doanh sinh lời."

Công ty báo cáo doanh thu quốc tế quý III đạt 40,9 tỷ USD, tăng 10% so với cùng kỳ năm trước nếu không tính tác động của tỷ giá. Amazon tận dụng mạng lưới hoàn tất đơn hàng toàn cầu sẵn có để vận chuyển sản phẩm từ các trung tâm quốc tế trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua các đối tác dịch vụ, nhằm kết hợp mức giá tương tự Temu với độ tin cậy trong hoạt động của Amazon.

Đánh đổi giữa chất lượng và số lượng

Dịch vụ Haul của Amazon chỉ hoạt động trên thiết bị di động, với giao diện riêng được thiết kế để mua hàng nhanh chóng. Khác với cách tiếp cận kiểu "máy đánh bạc" của Temu, với vòng quay và các tính năng như trò chơi, Amazon Haul chú trọng sự đơn giản. Tuy nhiên, giao diện tinh gọn này đồng nghĩa người tiêu dùng có ít thông tin hơn: nhiều trường hợp không có đánh giá của khách hàng và mô tả sản phẩm bị rút ngắn.

Một số nhà phân tích xem Amazon Haul là cách chiến lược để tách các sản phẩm không thương hiệu, giá rẻ khỏi trải nghiệm cao cấp trên nền tảng chính. Bằng cách chuyển các mặt hàng không đạt tiêu chuẩn chất lượng sang một khu vực riêng, Amazon có thể duy trì danh tiếng đáng tin cậy trong khi vẫn cạnh tranh ở phân khúc bình dân. Những người khác lo ngại cách làm này có thể khiến Haul bị xem như một "bãi chứa hàng", làm tổn hại giá trị thương hiệu Amazon.

Khác biệt căn bản giữa hai nền tảng vẫn là Amazon tập trung vào tốc độ và sự tiện lợi, còn Temu nhấn mạnh giá cả và mức độ tương tác. Amazon cam kết giao hàng trong 1-2 ngày, đôi khi chỉ trong 8 giờ cho thành viên Prime, trong khi đơn hàng Temu thường mất từ 4 đến 22 ngày. Sự đánh đổi này tạo nên những nhóm người tiêu dùng riêng biệt, thay vì khiến nhiều người mua sắm chuyển hẳn từ nền tảng này sang nền tảng kia.

Bài toán miễn trừ de minimis: Thách thức pháp lý phía trước

Temu và đối thủ nhỏ hơn là Shein đều đối mặt với những trở ngại pháp lý đáng kể, đe dọa mô hình giá rẻ của họ. Trong nhiều năm, các nền tảng này hưởng lợi từ kẽ hở thương mại "de minimis", cho phép các kiện hàng trị giá dưới 800 USD vào Mỹ mà không phải chịu thuế nhập khẩu. Quy định miễn trừ này cho phép vận chuyển trực tiếp từ nhà máy Trung Quốc đến người tiêu dùng Mỹ mà không phát sinh thuế quan hay phải qua kiểm tra hải quan nghiêm ngặt.

Tháng 9 năm 2025, chính quyền Biden sửa đổi các quy định này, yêu cầu người bán Trung Quốc nộp thuế quan và thuế nhập khẩu cho mọi lô hàng bất kể giá trị. Thay đổi này về cơ bản xóa bỏ lợi thế về giá vốn giúp các sản phẩm siêu rẻ có thể cạnh tranh. Ngoài ra, quy định mới yêu cầu người bán Trung Quốc cung cấp mã phân loại thuế quan chi tiết, còn người tiêu dùng phải khai báo thông tin nhận dạng cá nhân khi nhập hàng.

"Temu và Shein đang xây dựng đế chế dựa trên kẽ hở de minimis trong các quy định nhập khẩu của chúng ta - né thuế nhập khẩu và tránh bị giám sát đối với hàng triệu sản phẩm họ bán cho người Mỹ", Hạ nghị sĩ Mike Gallagher cho biết, nêu bật những lo ngại chính trị xoay quanh các nền tảng này.

Liên minh châu Âu đã triển khai các biện pháp tương tự, áp mức phí cố định 3 euro cho mỗi kiện hàng nhỏ trị giá dưới 150 euro được gửi từ các quốc gia ngoài EU. Những thay đổi về quy định buộc các nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc điều chỉnh chiến lược chuỗi cung ứng, làm tăng chi phí logistics và có thể đẩy giá đến tay người tiêu dùng lên cao.

Các nhà phân tích cho rằng năm 2026 sẽ là một năm khó khăn với những nền tảng như Temu và Shein. "Năm 2026 sẽ là năm khó khăn nhất từ trước đến nay đối với họ - không phải vì cạnh tranh, mà vì thuế quan và các quy định thương mại tác động trực tiếp đến cốt lõi mô hình kinh doanh", Friedrich Schwandt, giám đốc điều hành ECDB, cho biết trong một thông cáo báo chí.

Hành vi người tiêu dùng và phân khúc thị trường

Cuộc cạnh tranh giữa Amazon và Temu cho thấy các nhóm người tiêu dùng có ưu tiên khác nhau. Theo khảo sát của Omnisend, gần 9 trong 10 người tiêu dùng Mỹ tin tưởng Amazon, trong khi chỉ 6% có cùng mức độ tin tưởng với Temu. Dù có khoảng cách về niềm tin, 48% người tiêu dùng đã mua hàng trên Temu trong năm qua, chủ yếu vì giá cả (53%), sự dễ sử dụng (31%) và các đợt giảm giá sản phẩm (29%).

Các chỉ số giữ chân khách hàng cũng cho thấy hai nền tảng đưa ra những giá trị khác nhau. Amazon có tỷ lệ mua hàng lặp lại 56%, so với 26% của Temu. Khoảng cách này phản ánh lòng trung thành của các thuê bao Prime, với tỷ lệ gia hạn hằng năm ấn tượng 97%. Mức độ nhận diện thương hiệu lâu năm, hạ tầng dịch vụ khách hàng và năng lực hoàn tất đơn hàng đáng tin cậy của Amazon tiếp tục thúc đẩy tỷ lệ giữ chân, bất chấp lợi thế giá của Temu.

Phân tích nhân khẩu học cho thấy Temu đã tiếp cận thành công những nhóm thường bị các nền tảng thương mại điện tử khác bỏ qua. Trong khi người mua sắm trung bình của Shein là phụ nữ đầu tuổi 30, có thu nhập khoảng 65.000 USD mỗi năm, nhóm nhân khẩu học tăng nhanh nhất của Temu là người tiêu dùng từ 55 đến 64 tuổi. Sức hút rộng rãi này giúp Temu mở rộng vượt ra ngoài nhóm người thành thị, khá giả mà các thương hiệu bán trực tiếp cho người tiêu dùng thường nhắm đến.

Yếu tố trò chơi hóa

Temu áp dụng chiến lược tương tác mới mẻ, tạo nên khác biệt so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. Ứng dụng có các yếu tố trò chơi hóa như vòng quay, phong bì bí ẩn và trò chơi bài nhân thưởng, cho phép người dùng nhận phiếu giảm giá và ưu đãi. Những tính năng này tạo cảm giác giải trí, khiến người dùng dành nhiều thời gian hơn trên nền tảng.

Shein cũng triển khai chiến lược tương tự với chương trình tích điểm khách hàng thân thiết công phu, cho phép khách hàng kiếm điểm bằng cách đăng nhập ứng dụng hằng ngày, đánh giá sản phẩm và mua hàng. Người dùng có thể đổi điểm lấy sản phẩm miễn phí, tạo ra chu kỳ tương tác vượt ra ngoài việc mua bán đơn thuần.

Cách tiếp cận này khác hẳn triết lý thiết kế của Amazon, vốn đề cao hiệu quả và tốc độ. Các tính năng như tiện ích "Mua lại" và thanh toán một chạm "Mua ngay" được thiết kế để rút ngắn thời gian sử dụng nền tảng. Amazon ưu tiên giúp khách hàng mua sắm nhanh chóng, còn Temu và Shein xem nền tảng của mình là điểm đến giải trí nhằm tối đa hóa thời gian người dùng tương tác.

Tác động toàn cầu và triển vọng tương lai

Cuộc cạnh tranh giữa Amazon và Temu có tác động vượt ra ngoài nước Mỹ. Tại Australia, các nhà phân tích dự báo Amazon, Temu và Shein sẽ chiếm hơn một phần ba thị trường bán lẻ trực tuyến vào năm 2026, tạo ra doanh thu nội địa hơn 18 tỷ USD. Sự thống trị này gây áp lực lên các sàn thương mại số trong nước, buộc họ phải tìm thị trường ngách chuyên biệt hoặc mở rộng quy mô để tồn tại.

Tác động đến chuỗi cung ứng cũng rất đáng kể. Làn sóng thương mại điện tử xuyên biên giới từ Trung Quốc đã gây áp lực lên hạ tầng logistics toàn cầu. Nhân viên bưu chính ở nhiều quốc gia cho biết họ bị quá tải vì lượng bưu kiện từ các nền tảng này; cước vận tải hàng không cũng tăng do nhu cầu về năng lực vận chuyển cao hơn.

Trong thời gian tới, bối cảnh cạnh tranh nhiều khả năng sẽ tiếp tục thay đổi khi các nền tảng thích ứng với quy định mới và sở thích của người tiêu dùng. Phản ứng của Amazon thông qua Bazaar và Haul cho thấy công ty nhận thức được mối đe dọa từ các đối thủ Trung Quốc giá rẻ. Trong khi đó, Temu tiếp tục mở rộng toàn cầu, hiện giao hàng đến ít nhất 70 quốc gia, dù đà tăng trưởng có thể chậm lại khi các trở ngại pháp lý gia tăng.

Khảo sát của IPC cũng cho thấy kỳ vọng của người tiêu dùng về mua sắm xuyên biên giới đang thay đổi. 61% người tiêu dùng cho rằng thông tin về phí giao hàng trước khi mua là thiết yếu, trong khi tốc độ giao hàng ngày càng ít quan trọng với các đơn hàng quốc tế. Một phần năm người được khảo sát cho biết họ nhận hàng trong vòng 10-14 ngày, còn 19% khác nhận hàng sau 4-5 ngày vận chuyển. Điều này cho thấy người tiêu dùng đang thích nghi với thời gian giao hàng lâu hơn để đổi lấy mức giá thấp hơn.

Những điểm chính

• Thị phần thương mại xuyên biên giới của Temu tăng từ dưới 1% năm 2022 lên 24% năm 2025, ngang với mức 24-25% của Amazon, theo dữ liệu khảo sát của IPC.
• Amazon đáp trả bằng cách mở rộng dịch vụ giá rẻ Amazon Bazaar sang 14 thị trường mới, bán sản phẩm dưới 10 USD để cạnh tranh trực tiếp về giá với Temu.
• Việc Mỹ xóa bỏ quy định miễn trừ thương mại de minimis cùng các quy định tương tự tại châu Âu đe dọa mô hình giá rẻ thúc đẩy đà tăng trưởng nhanh chóng của Temu.
• Amazon duy trì mức độ trung thành của khách hàng cao hơn với tỷ lệ mua hàng lặp lại 56%, so với 26% của Temu, nhờ dịch vụ Prime và năng lực hoàn tất đơn hàng đáng tin cậy.
• Mô hình logistics của Temu kết nối trực tiếp nhà sản xuất Trung Quốc với người tiêu dùng, tránh chi phí lưu kho và giúp giá thấp hơn Amazon từ 2 đến 10 lần.
• Sức ép cạnh tranh đã ảnh hưởng đến các nhà bán lẻ truyền thống; IKEA báo cáo lợi nhuận giảm 26% sau khi hạ giá để duy trì khả năng cạnh tranh.
• eBay mất 68% thị phần xuyên biên giới kể từ năm 2018, giảm xuống còn 5% năm 2025, cho thấy thị trường đang bị xáo trộn trên diện rộng.
• Hành vi người tiêu dùng cho thấy giá cả vẫn là động lực chính với người mua sắm trên Temu, trong khi khách hàng Amazon coi trọng niềm tin, tốc độ và sự tiện lợi.