Các hãng xe nước ngoài chạy đua nội địa hóa tại Trung Quốc khi doanh số lao dốc

Thị trường được định hình lại bởi xe điện

Trong nhiều thập kỷ, các hãng xe nước ngoài thâm nhập Trung Quốc thông qua liên doanh, nơi họ chia sẻ bí quyết sản xuất và tạo ra nguồn lợi nhuận ổn định. Trước đây, dòng chảy trao đổi chủ yếu đi từ Tây sang Đông. Cục diện đó đã đảo chiều. Khi điện khí hóa, phần mềm và chu kỳ sản phẩm nhanh chóng làm thay đổi thị trường, các hãng xe đa quốc gia giờ đây tìm đến đối tác Trung Quốc để học hỏi, cùng phát triển và tăng tốc. Chuyển giao công nghệ không còn là cụm từ cấm kỵ trong phòng họp cấp cao. Đó là kế hoạch sống còn tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới.

Các con số cho thấy rõ điều này. Những năm gần đây, các thương hiệu nội địa tăng trưởng mạnh nhờ xe năng lượng mới, nhóm bao gồm xe thuần điện chạy bằng pin, xe hybrid sạc ngoài và xe pin nhiên liệu. Dữ liệu từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc (CAAM) cho thấy các thương hiệu nội địa chiếm khoảng 69% doanh số xe du lịch trong bốn tháng đầu năm 2025, tăng từ khoảng 38% vào năm 2020. Cũng trong giai đoạn này, xe năng lượng mới chiếm khoảng 49% tổng doanh số xe du lịch, đánh dấu một cuộc chuyển đổi diễn ra nhanh hơn dự đoán của nhiều tập đoàn nước ngoài.

Từng là lựa chọn mặc định tại các thành phố lớn, các thương hiệu nước ngoài giờ phải đối mặt với thị phần thu hẹp, trong năm nay đã giảm xuống mức thấp đến trung bình của ngưỡng 30%, tùy theo tháng và cách tính doanh số. Người mua Trung Quốc kỳ vọng có các dịch vụ kết nối, cập nhật phần mềm thường xuyên và hệ thống hỗ trợ lái tiên tiến. Cạnh tranh về giá diễn ra không ngừng. Những công ty từng phát triển mạnh nhờ chu kỳ sản phẩm kéo dài nhiều năm và hoạt động kỹ thuật tập trung giờ phải bắt kịp một thị trường đổi mới với tốc độ của ngành điện tử tiêu dùng.

Vì sao các thương hiệu nước ngoài mất thị phần

Tốc độ là thách thức đầu tiên. Các hãng xe Trung Quốc rút ngắn thời gian phát triển mẫu xe đại chúng xuống còn khoảng 18 đến 20 tháng. Nhiều tập đoàn lâu đời vẫn cần gần 40 tháng từ khâu lên ý tưởng đến khi xe có mặt tại đại lý. Chu kỳ ngắn hơn giúp các doanh nghiệp nội địa ra mắt thiết kế và tính năng mới với tốc độ của ứng dụng di động, trong khi các thương hiệu nước ngoài phải xoay xở với nền tảng toàn cầu, chuỗi cung ứng dài hơn và quy trình phê duyệt nội bộ phức tạp.

Chi phí là thách thức thứ hai. Xe điện sản xuất tại Trung Quốc có chi phí thấp hơn xe nhập khẩu tương đương hoặc các mẫu lắp ráp trong nước nhưng phụ thuộc vào linh kiện từ nước ngoài. Các nhà phân tích ước tính nhà sản xuất Trung Quốc có lợi thế khoảng 35% về chi phí sản xuất nhờ quy mô trong lĩnh vực pin, động cơ và điện tử công suất, cũng như mạng lưới nhà cung cấp nội địa dày đặc. Các nhà sản xuất pin hàng đầu và nhà cung cấp vật liệu chỉ cách nhà máy lắp ráp vài phút. Mật độ này, cùng kinh nghiệm tích lũy trong kỹ thuật tiết kiệm chi phí, giúp thương hiệu nội địa trụ vững trong các cuộc chiến giá cả, đồng thời gây sức ép lớn lên đối thủ quốc tế.

Mức độ phù hợp của sản phẩm là thách thức thứ ba. Người tiêu dùng Trung Quốc coi trọng trải nghiệm số liền mạch, chứ không chỉ mã lực. Ô tô giờ đây là những chiếc máy tính di động, tích hợp ứng dụng phong phú, trợ lý giọng nói tiếng Quan thoại và hệ thống hỗ trợ lái phù hợp với các thành phố có mật độ giao thông cao. Cập nhật qua mạng thường xuyên giúp các tính năng luôn mới. Nhiều mẫu xe nước ngoài ra mắt tại Trung Quốc trong ba năm qua tụt hậu về giao diện người-máy, nội dung địa phương và hệ thống hỗ trợ lái được tinh chỉnh cho đường sá Trung Quốc. Khi khoảng cách về tính năng thông minh thu hẹp, người mua chuyển sang ưu tiên giá trị thay vì thương hiệu.

Tâm lý về giá tại Trung Quốc cũng đã thay đổi. Uy tín của các thương hiệu cao cấp vẫn có ý nghĩa, nhưng người mua so sánh trực tiếp độ an toàn, phạm vi hoạt động, tốc độ sạc và phần mềm trong danh sách lựa chọn có BYD, Geely cùng các thương hiệu mới bên cạnh những tên tuổi nhập khẩu. Khi giá giảm nhanh ở nhiều phân khúc, ngay cả các thương hiệu cao cấp cũng chứng kiến khách hàng chuyển xuống mẫu xe rẻ hơn hoặc hoãn mua, chờ đợt điều chỉnh giá tiếp theo hay một lựa chọn nội địa có trang bị tốt hơn.

Chiến lược mới: đội ngũ và đối tác địa phương

Các hãng xe nước ngoài hiện đang xây dựng bộ máy “Trung Quốc phục vụ Trung Quốc”. Mục tiêu rất rõ ràng: thiết kế tại Trung Quốc, phát triển kỹ thuật tại Trung Quốc, mua hàng tại Trung Quốc và ra mắt sản phẩm tại Trung Quốc với tốc độ của thị trường này. Điều đó đòi hỏi nhiều hơn một liên doanh chỉ làm nhiệm vụ dập kim loại. Các hãng cần trao quyền thực chất, ngân sách và quyết định về sản phẩm cho đội ngũ địa phương, đồng thời tận dụng đối tác công nghệ Trung Quốc để thu hẹp khoảng cách về phần mềm, khả năng tự hành và chi phí.

Nghiên cứu và phát triển tại chỗ, cơ chế quản trị mới

Các thương hiệu quốc tế đang mở rộng trung tâm nghiên cứu tại Thượng Hải, Thâm Quyến và Hợp Phì, đồng thời chuyển các lãnh đạo cấp cao phụ trách sản phẩm sang Trung Quốc. Một số tập đoàn đã thay đổi cơ chế quản trị để các đơn vị tại Trung Quốc nắm quyền quyết định cấu hình sản phẩm, kiến trúc số và lựa chọn nhà cung cấp cho các mẫu xe bán trong nước. Trên thực tế, điều này biến Trung Quốc thành một cơ sở hoạt động toàn diện thay vì chỉ là tiền đồn sản xuất. Các kỹ sư địa phương viết mã cho hệ thống khoang lái và hỗ trợ lái, thử nghiệm với bản đồ và dữ liệu đường sá Trung Quốc, rồi điều chỉnh giao diện người dùng qua các nhóm thảo luận tại Thành Đô và Quảng Châu. Lịch ra mắt xe, trước đây do trụ sở toàn cầu quyết định, nay do lãnh đạo tại Trung Quốc đặt ra để cạnh tranh trực tiếp với lịch ra mắt của BYD và Geely.

Liên minh công nghệ cho xe thông minh

Quan hệ đối tác với các công ty công nghệ Trung Quốc đã trở thành trọng tâm. Một tập đoàn lớn của châu Âu đang cùng một công ty chip robot hàng đầu Trung Quốc phát triển hệ thống hỗ trợ lái và bộ điều khiển miền. Một tập đoàn khác liên minh với thương hiệu xe điện cao cấp của Trung Quốc để đẩy nhanh quá trình phát triển mẫu xe thể thao đa dụng chạy điện dành cho thị trường này. Các hãng xe Nhật Bản tích hợp dịch vụ đám mây và trí tuệ nhân tạo từ những nền tảng internet lớn của Trung Quốc để cá nhân hóa tính năng dẫn đường, điều khiển bằng giọng nói và giải trí trên xe. Một thương hiệu cao cấp của Đức đang phát triển hệ điều hành dành riêng cho Trung Quốc cùng các nhà cung cấp phần mềm địa phương, đồng thời sẽ sản xuất các mẫu xe điện mới trong nước bằng nền tảng này. Một thương hiệu cao cấp nổi tiếng thuộc tập đoàn châu Âu đã ra mắt nhãn hiệu phụ chỉ dành cho Trung Quốc, hợp tác với một hãng xe nhà nước để đẩy nhanh việc ra mắt các mẫu xe điện. Tất cả những động thái này đều hướng đến cùng một mục tiêu: thu hẹp khoảng cách phần mềm bằng cách hợp tác với những công ty vốn đã định hình các tiêu chuẩn cho người dùng Trung Quốc.

Chuỗi cung ứng bám rễ tại Trung Quốc

Tỷ lệ nội địa hóa đang tăng nhanh. Pin, động cơ, bộ biến tần, lidar, camera và chip xử lý công suất cao được mua từ các nhà cung cấp Trung Quốc bất cứ khi nào có thể. Điều này cải thiện chi phí và logistics, đồng thời giảm nguy cơ bị ảnh hưởng bởi các biện pháp kiểm soát xuất khẩu chất bán dẫn và vật liệu pin. Việc này cũng giúp đáp ứng quy định. Các quy định của Trung Quốc về bảo mật dữ liệu xe và bản đồ yêu cầu xử lý dữ liệu trong nước và hợp tác với các đối tác được cấp phép. Các thương hiệu nước ngoài đang xây dựng trung tâm dữ liệu và hợp tác với nhà cung cấp bản đồ có giấy phép để đảm bảo các tính năng hỗ trợ lái hợp pháp và đáng tin cậy trong môi trường giao thông đô thị đông đúc. Chuỗi cung ứng càng dịch chuyển sâu vào Trung Quốc, các công ty càng linh hoạt hơn về giá cả và tốc độ.

Những thay đổi trên sàn nhà máy

Nội địa hóa không chỉ liên quan đến phần mềm. Nền tảng và nhà máy cũng đang thay đổi. Một số mẫu xe nước ngoài hiện sử dụng kiến trúc do đối tác Trung Quốc phát triển. Một mẫu sedan điện mới đây của thương hiệu Nhật Bản tại Trung Quốc dùng nền tảng xe của đối tác địa phương, cho phép mẫu xe này dùng chung pin, động cơ và thiết bị điện tử với các dòng xe Trung Quốc hiện có. Cách làm này rút ngắn thời gian phát triển vài tháng và nhanh chóng giúp giảm chi phí nhờ ưu đãi từ nhà cung cấp. Thiết kế nội thất, tinh chỉnh hệ thống treo và hiệu chỉnh an toàn vẫn có thể mang dấu ấn riêng của thương hiệu nước ngoài, trong khi phần cứng cốt lõi trở thành tài sản dùng chung được sản xuất ở quy mô lớn.

Công suất nhàn rỗi đang được chuyển đổi mục đích sử dụng. Khi các liên doanh mất thị phần ở dòng xe động cơ đốt trong, một số thương hiệu nước ngoài đang biến nhà máy tại Trung Quốc thành cơ sở xuất khẩu sang Mỹ Latinh, Trung Đông và Đông Nam Á. Chiến lược này giúp duy trì hoạt động của nhà máy, đồng thời tạo phương án dự phòng cho các nhà hoạch định sản phẩm toàn cầu trước những biến động thuế quan. Cách làm này cũng khiến các thương hiệu nước ngoài phải giải quyết những vấn đề mới về chất lượng, tiêu chuẩn chứng nhận và mạng lưới dịch vụ tại các thị trường tiếp nhận. Nội địa hóa tại Trung Quốc có thể trở thành nội địa hóa cho toàn thế giới nếu các dây chuyền xuất khẩu được điều chỉnh để đáp ứng nhiều hệ thống quy định khác nhau.

An toàn và niềm tin thương hiệu còn có thể giúp bán xe?

Các thương hiệu nước ngoài vẫn sở hữu một lợi thế bền vững tại Trung Quốc. Nhiều người mua vẫn gắn các thương hiệu quốc tế với khả năng bảo vệ khi va chạm, khả năng vận hành của khung gầm và độ tin cậy ổn định. Lợi thế này có thể quan trọng hơn khi cơ quan quản lý siết chặt quy định an toàn pin và điều tra các hệ thống hỗ trợ lái tiên tiến sau những vụ tai nạn được đưa tin rộng rãi. Yêu cầu về thiết kế bộ pin và ngăn ngừa hiện tượng thoát nhiệt ngày càng khắt khe, trong khi thị trường chú ý nhiều hơn đến kết quả thử nghiệm va chạm độc lập và hồ sơ an toàn thực tế.

Một số tập đoàn quốc tế đang tận dụng thời điểm này để nhấn mạnh khả năng bảo vệ người ngồi trên xe, an ninh mạng cho các tính năng kết nối và giá trị bán lại được đảm bảo. Lập luận của họ rất thực tế. Trong vòng năm năm, một chiếc xe bảo vệ gia đình, chống cháy và được cập nhật phần mềm ổn định có thể đáng tiền hơn một lựa chọn rẻ hơn nhưng nhanh mất giá. Nếu khoảng cách về tính năng thông minh tiếp tục thu hẹp, niềm tin vào thương hiệu và độ an toàn có thể trở nên quan trọng hơn trong quyết định mua xe, đặc biệt với các gia đình tại thành phố lớn.

Rút lui, mở rộng hay xuất khẩu

Các hãng xe nước ngoài tại Trung Quốc không còn chung một câu chuyện. Có thể thấy ba chiến lược. Một số công ty đã rút lui hoặc thu hẹp quy mô sau nhiều năm thua lỗ và mạng lưới đại lý suy yếu. Những công ty khác tăng cường đầu tư với nền tảng xe điện mới, trung tâm nghiên cứu mở rộng và quan hệ đối tác sâu hơn với các công ty công nghệ Trung Quốc. Nhóm thứ ba chuyển hướng sang xuất khẩu, biến nhà máy trong nước thành cơ sở phục vụ các thị trường tăng trưởng bên ngoài Trung Quốc. Lựa chọn phụ thuộc vào sức mạnh thương hiệu, khả năng tiếp cận vốn và mức độ sẵn sàng trao quyền kiểm soát cho đội ngũ địa phương.

Cái giá của sự do dự đã hiện rõ. Một thương hiệu lớn của Mỹ từng bán hơn một triệu xe tại Trung Quốc vào thời kỳ đỉnh cao, nay chỉ giao được một phần nhỏ con số đó. Doanh số tại Trung Quốc của một hãng xe lớn khác của Mỹ cũng giảm mạnh ở các dòng xe chủ lực. Một tập đoàn châu Âu đã rút khỏi liên doanh sản xuất một dòng xe thể thao đa dụng nổi tiếng. Các hãng Đức và Toyota chọn con đường ngược lại, công bố những mẫu xe điện mới được sản xuất tại Trung Quốc, sử dụng phần mềm và linh kiện Trung Quốc. Các thương hiệu Nhật Bản chậm chân trong phân khúc xe thuần điện đang dựa vào xe hybrid sạc ngoài, cùng đối tác dịch vụ đám mây và bản đồ địa phương, để thu hẹp khoảng cách trong khi tăng tốc phát triển nền tảng pin mới.

Chính trị và thương mại định hình lại cuộc cạnh tranh

Chính sách thương mại giờ đây định hình mô hình kinh doanh. Mỹ tăng thuế nhập khẩu xe điện chạy bằng pin từ Trung Quốc lên 100%. Liên minh châu Âu công bố mức thuế bổ sung có thể lên đến gần 40% đối với một số nhà sản xuất. Những biện pháp này sẽ không ngăn được thương hiệu Trung Quốc tiếp cận khách hàng phương Tây, nhưng sẽ làm thay đổi lộ trình. Ngày càng nhiều công ty Trung Quốc xây dựng hoặc lên kế hoạch xây nhà máy tại châu Âu, Đông Nam Á và Mỹ Latinh. Một hãng xe điện hàng đầu Trung Quốc đang xây dựng nhà máy lớn tại Hungary. Một hãng khác đang mở rộng sản xuất ở Thái Lan và Brazil. Sản xuất tại chỗ ở những khu vực này giúp giảm chi phí logistics và có thể hạn chế tác động của thuế quan, đồng thời tạo việc làm địa phương và thiện cảm chính trị.

Một thay đổi khác ít được chú ý hơn đang diễn ra ở phân khúc xe động cơ đốt trong. Khi người mua trong nước chuyển sang xe điện, các công ty Trung Quốc xuất khẩu hàng triệu xe chạy xăng sang những thị trường vẫn còn hạn chế mạng lưới sạc. Kể từ năm 2020, xe chạy xăng chiếm phần lớn lượng ô tô xuất khẩu của Trung Quốc, trong khi tổng lượng xe xuất khẩu tăng từ khoảng một triệu lên hơn sáu triệu chiếc mỗi năm. Các thương hiệu Trung Quốc đang giành thị phần tại Đông Âu, Mỹ Latinh, châu Phi và một số khu vực Trung Đông nhờ những mẫu sedan và xe thể thao đa dụng có giá cạnh tranh. Điều đó gây sức ép lên các thương hiệu nước ngoài bên ngoài Trung Quốc, trong khi họ vẫn đang tìm cách khắc phục hoạt động kinh doanh tại thị trường này. Cuộc tái sắp xếp khiến nguồn lực kỹ thuật, vốn và hỗ trợ đại lý bị dàn trải trên nhiều châu lục.

Thành công hiện nay là gì

Muốn thành công tại Trung Quốc ngày nay cần một mô hình vận hành khác. Chu kỳ sản phẩm phải gần 24 tháng hơn là 40 tháng. Phần mềm phải được xem là bộ phận cốt lõi, không phải thứ bổ sung sau cùng. Khoang lái cần có trợ lý giọng nói tiếng Trung bản địa, dịch vụ thanh toán và các ứng dụng phổ biến. Hệ thống hỗ trợ lái phải được huấn luyện bằng bản đồ và dữ liệu hành vi giao thông địa phương, còn các bản cập nhật cần được phát hành hằng tháng mà không buộc chủ xe phải đến đại lý. Lựa chọn phần cứng nên theo hướng mô-đun và tương thích với các nhà cung cấp Trung Quốc về pin, cảm biến và máy tính trung tâm. Mục tiêu là tạo ra một chiếc xe mang diện mạo và cảm giác Trung Quốc trong trải nghiệm số, đồng thời giữ được cá tính thương hiệu trong thiết kế và khả năng vận hành.

Chiến lược tiếp cận thị trường cũng cần được đổi mới. Người mua Trung Quốc tìm hiểu xe qua mạng xã hội và video ngắn. Các thương hiệu nước ngoài đang tuyển đội ngũ sản xuất nội dung địa phương, hợp tác với những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực ô tô và dùng livestream để ra mắt sản phẩm. Mô hình bán hàng kết hợp đại lý truyền thống với kênh trực tuyến trực tiếp. Cam kết dịch vụ ngày càng cụ thể, với các đảm bảo về cập nhật phần mềm, hỗ trợ bên đường và tình trạng pin. Các gói tài chính và bảo hiểm được xây dựng cùng đối tác địa phương. Một số thương hiệu thậm chí đang tìm hiểu khả năng hợp tác đổi pin hoặc liên minh sạc nhanh để giảm nỗi lo về quãng đường di chuyển của người lái xe trong thành phố. Không động thái nào trong số này bảo đảm họ sẽ trở lại đỉnh cao. Tuy nhiên, chúng giúp các hãng lấy lại sự phù hợp tại một thị trường hiện đang định hình tốc độ phát triển của ngành ô tô toàn cầu.

Điểm chính

• Theo CAAM, các thương hiệu nội địa đã chiếm khoảng 69% doanh số xe du lịch tại Trung Quốc, trong khi xe năng lượng mới tiến gần mức một nửa tổng doanh số.
• Thị phần của các thương hiệu nước ngoài trong năm nay đã giảm xuống mức thấp đến trung bình của ngưỡng 30%, phản ánh sự chuyển dịch nhanh sang xe điện và xe thông minh.
• Các nhà sản xuất Trung Quốc hoạt động nhanh hơn, với chu kỳ phát triển khoảng 18 đến 20 tháng và chuỗi cung ứng nội địa dày đặc giúp giảm chi phí.
• Các hãng ô tô quốc tế đang nội địa hóa hoạt động nghiên cứu, cơ chế quản trị và cơ sở nhà cung cấp, đồng thời hợp tác với các công ty công nghệ Trung Quốc về phần mềm và hệ thống hỗ trợ lái.
• Một số mẫu xe nước ngoài hiện sử dụng nền tảng của đối tác Trung Quốc, trong khi nhiều nhà máy tại Trung Quốc được chuyển đổi để phục vụ thị trường xuất khẩu.
• Niềm tin vào độ an toàn và tin cậy của thương hiệu vẫn là lợi thế của các công ty nước ngoài, nhất là khi quy định về an toàn pin và dữ liệu ngày càng chặt chẽ.
• Chiến lược đang phân hóa. Một số công ty rút lui hoặc thu hẹp quy mô, một số khác tăng cường đầu tư vào sản xuất tại chỗ, còn nhóm thứ ba chuyển hướng xuất khẩu từ Trung Quốc.
• Thuế quan tại Mỹ và châu Âu đang đẩy nhanh quá trình nội địa hóa ở nước ngoài của các hãng xe Trung Quốc, chứ không ngăn được họ mở rộng.
• Trung Quốc đang xuất khẩu lượng lớn xe chạy xăng sang các thị trường mới nổi khi người mua trong nước chuyển sang xe điện.
• Muốn thành công tại Trung Quốc giờ đây cần chu kỳ phát triển nhanh, phần mềm được thiết kế riêng cho thị trường Trung Quốc, đối tác địa phương và mô hình tiếp cận thị trường phù hợp với thói quen số của người dân nước này.