KFC Indonesia thu hẹp khoản lỗ khi tác động của làn sóng tẩy chay dịu dần

Đà phục hồi tăng tốc dù nhu cầu yếu

PT Fast Food Indonesia Tbk, đơn vị vận hành KFC và Taco Bell tại Indonesia, đang thoát khỏi giai đoạn sa sút nghiêm trọng nhất khi tác động của làn sóng tẩy chay năm ngoái dịu đi và kỷ luật chi phí được cải thiện, giúp nâng biên lợi nhuận. Trong chín tháng đầu năm 2025, công ty ghi nhận khoản lỗ ròng thấp hơn nhiều và lợi nhuận gộp cao hơn, cho thấy hoạt động cốt lõi đang ổn định trở lại sau năm 2024 đầy biến động.

Trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2025, công ty ghi nhận khoản lỗ ròng thuộc về các chủ sở hữu là 239 tỷ rupiah (khoảng 14,34 triệu USD). Con số này thấp hơn mức lỗ 557 tỷ rupiah trong cùng kỳ năm 2024. Doanh thu giảm nhẹ từ 3,59 nghìn tỷ rupiah xuống 3,56 nghìn tỷ rupiah (khoảng 213,61 triệu USD), trong khi giá vốn hàng bán giảm từ 1,59 nghìn tỷ rupiah xuống 1,43 nghìn tỷ rupiah. Nhờ đó, lợi nhuận gộp tăng lên 2,13 nghìn tỷ rupiah, so với 2,08 nghìn tỷ rupiah một năm trước. Trong hai kỳ chín tháng tương ứng, lỗ hoạt động giảm mạnh từ 585 tỷ rupiah xuống 244 tỷ rupiah.

Giám đốc Wachjudi Martono cho biết làn sóng tẩy chay bùng lên vào cuối năm 2023 và tăng mạnh trong năm 2024 đã chuyển từ các chiến dịch có tổ chức sang những lựa chọn mang tính cá nhân hơn. Ông mô tả thị trường đang dần trở lại bình thường, dù một số khách hàng vẫn tránh các thương hiệu bị cho là đứng về phía lợi ích phương Tây.

Đưa ra nhận định của công ty, Giám đốc Wachjudi Martono cho biết phản ứng tẩy chay đang giảm dần, dù chưa hoàn toàn biến mất.

Tình hình đã bắt đầu dịu lại, dù vẫn còn dấu vết.

Wachjudi lưu ý năm 2025 vẫn được dự báo kết thúc trong thua lỗ do tài chính hộ gia đình tiếp tục chịu sức ép. Ông chỉ ra sức mua yếu và thị trường việc làm kém khởi sắc là những thách thức dai dẳng, đồng thời bày tỏ hy vọng các biện pháp kích thích hoạt động kinh tế của chính phủ sẽ hỗ trợ phục hồi trong chu kỳ tiếp theo.

Trước khi đề cập đến các sức ép kinh tế vĩ mô, Wachjudi nêu những yếu tố đang ảnh hưởng đến doanh số hiện nay.

Doanh số của chúng tôi bị ảnh hưởng bởi sức mua giảm và tỷ lệ thất nghiệp tăng. Một số ngành, như sản xuất, vẫn cần được chính phủ kích thích.

Ông nói thêm việc giải ngân ngân sách khu vực nhanh hơn có thể giúp thúc đẩy nhu cầu. Theo ông, chi tiêu nhiều hơn trong các nền kinh tế địa phương sẽ làm tăng lượng khách và giao dịch.

Đây là cơ hội cho chúng tôi. Khi người dân có nhiều tiền lưu thông hơn, nền kinh tế sẽ khởi sắc và tăng trưởng.

Làn sóng tẩy chay tác động ra sao và vì sao thức ăn nhanh trở thành mục tiêu

Cú sốc đối với các chuỗi nhượng quyền thương hiệu phương Tây tại Indonesia gia tăng sau khi chiến sự ở Gaza bùng nổ vào tháng 10 năm 2023. Nhiều người tiêu dùng chọn tránh các công ty bị cho là có liên hệ với Israel hoặc các đồng minh của nước này. Tâm lý đó ảnh hưởng đến những ngành phụ thuộc vào các giao dịch thường xuyên, không thiết yếu, trong đó có nhà hàng phục vụ nhanh và chuỗi cà phê. KFC, hoạt động tại Indonesia từ năm 1979, chứng kiến lượng khách giảm mạnh ở nhiều thành phố vào cuối năm 2023 và đầu năm 2024.

Trong quý I năm 2024, Fast Food Indonesia ghi nhận khoản lỗ ròng 348,83 tỷ rupiah, tăng so với mức 5,56 tỷ rupiah cùng kỳ năm 2023. Các quản lý cửa hàng mô tả đầu năm 2024 là giai đoạn vắng khách bất thường, đặc biệt vào các ngày trong tuần. Một quản lý KFC tại Medan, đề nghị giấu tên vì không được phép trao đổi với truyền thông, kể về những chỗ ngồi trống và sự thay đổi trong lượng khách ngày thường sau khi chiến sự bắt đầu.

Chia sẻ lời kể của nhân chứng tại Bắc Sumatra, một quản lý KFC ở Medan giải thích tình trạng vắng khách vào các ngày trong tuần hồi đầu năm 2024.

Nhà hàng rất vắng từ thứ Hai đến thứ Năm.

Các thương hiệu phục vụ nhanh đối mặt với một loạt yếu tố bất lợi cùng lúc. Những khách hàng muốn thể hiện tình đoàn kết với người Palestine tránh các cửa hàng gắn với những thương hiệu Mỹ. Lời kêu gọi tẩy chay lan nhanh trên mạng xã hội, và nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua đồ ăn của các nhà bán hàng địa phương. Xu hướng này tương tự diễn biến tại các thị trường lân cận, dù mức độ khác nhau tùy quốc gia và thành phố.

Làn sóng tẩy chay ở Indonesia hiện ra sao

Ban lãnh đạo Fast Food Indonesia hiện nhận định phong trào đã phân tán và kém phối hợp hơn so với thời điểm cao trào năm 2024. Một số khu vực vẫn còn phản ứng tẩy chay, nhưng giai đoạn căng thẳng nhất đã qua. Điều này phần nào lý giải vì sao doanh thu chỉ giảm nhẹ trong khi lợi nhuận gộp được cải thiện. Khách quen đang quay trở lại, các chương trình khuyến mãi thu hút khách và một số hoạt động vận động có tổ chức nhất đã lắng xuống.

Bức tranh chung tại các thị trường có đa số dân theo đạo Hồi vẫn cho thấy sự thận trọng đối với các thương hiệu có liên hệ với phương Tây. Các đơn vị kinh doanh ở Trung Đông và Đông Nam Á tiếp tục ghi nhận lượng khách không đồng đều, tùy thuộc vào tâm lý địa phương và mức độ hiện diện của thương hiệu trong các cuộc tranh luận công khai về Gaza. Amarpal Sandhu, giám đốc điều hành Americana Restaurants, công ty vận hành KFC và các thương hiệu khác trên khắp Tây Á, đã khái quát tình trạng phục hồi không đồng đều này.

Đưa ra góc nhìn khu vực, CEO Americana Restaurants Amarpal Sandhu cho biết phong trào này vẫn tiếp diễn.

Tác động khác nhau tùy khu vực địa lý, nhưng chúng tôi cho rằng làn sóng tẩy chay vẫn còn.

Bối cảnh Indonesia có những nét riêng. Dân số theo đạo Hồi lớn nhất thế giới, văn hóa ăn uống bên ngoài phổ biến và mạng lưới trung tâm thương mại cùng nhà hàng ven đường rộng khắp tạo nên một thị trường lớn cho ngành ăn nhanh. Thị trường này cho thấy sức chống chịu tốt, dù một số khách hàng vẫn ưu tiên thương hiệu nội địa vì quan điểm cá nhân hoặc do nhạy cảm về giá.

Đóng cửa cửa hàng, tinh gọn hoạt động và lộ trình giảm chi phí

Biên lợi nhuận cải thiện phản ánh những thay đổi nội bộ đáng kể bắt đầu từ năm 2024. Fast Food Indonesia đóng cửa các cửa hàng hoạt động kém hiệu quả và tinh gọn nhân sự để phù hợp với nhu cầu. Đến quý III năm 2024, chuỗi đã đóng cửa 47 điểm bán và cắt giảm 2.274 vị trí việc làm. Sau đó, công ty còn hơn 700 cửa hàng trên toàn quốc và lực lượng lao động hơn 13.000 nhân viên. Những bước đi này gây khó khăn cho nhân viên và các khu dân cư mất đi những cửa hàng quen thuộc, nhưng giúp giảm chi phí cố định và tập trung nguồn lực vào các địa điểm có lượng khách cao hơn.

Giá vốn hàng bán giảm trong năm 2025 cho thấy công ty có thể đang triển khai thêm các biện pháp khác. Doanh nghiệp thường đàm phán lại hợp đồng với nhà cung cấp, đơn giản hóa thực đơn và điều chỉnh khẩu phần để bảo vệ biên lợi nhuận. Thực đơn của các chuỗi phục vụ nhanh tại Indonesia cũng thường linh hoạt, với những món được điều chỉnh theo địa phương và định giá phù hợp với kỳ vọng về giá trị của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và suất ăn kết hợp giúp duy trì số lượng giao dịch ngay cả khi thu nhập khả dụng bị thắt chặt.

Lỗ hoạt động giảm từ 585 tỷ rupiah xuống 244 tỷ rupiah trong hai kỳ chín tháng cho thấy việc điều chỉnh chi phí đang phát huy tác dụng. Con số này bao gồm chi phí cửa hàng, chi phí bán hàng và quản lý cùng các khoản mục hoạt động khác. Chỉ số này không bao gồm chi phí tài chính và thuế, vì vậy phản ánh rõ hơn sức khỏe kinh doanh hằng ngày so với chỉ riêng lợi nhuận ròng.

Thương hiệu nội địa giành thị phần khi người tiêu dùng chuyển hướng

Một thay đổi rõ nét trong giai đoạn 2024-2025 là sự trỗi dậy của các đối thủ trong nước. Tại Indonesia và Malaysia, các chuỗi nội địa mở thêm cửa hàng và sử dụng thông điệp tiếp thị có trọng tâm để thu hút khách hàng muốn tìm lựa chọn thay thế cho các thương hiệu phương Tây. Ở Indonesia, Almaz Fried Chicken, một thương hiệu mới, đã mở hàng chục cửa hàng chỉ trong vài tháng, chủ yếu tại vùng Đại Jakarta và một số khu vực ở Sumatra. Các chuỗi cà phê như ZUS Coffee cũng hưởng lợi khi định vị mình là lựa chọn nội địa.

Sự chuyển dịch này không chỉ xuất phát từ chính trị. Các thương hiệu nội địa thường có chi phí vận hành trên mỗi cửa hàng thấp hơn. Họ thường mua nhiều nguyên liệu trong nước hơn và có thể nhanh chóng điều chỉnh thực đơn theo khẩu vị địa phương. Mức giá cũng linh hoạt hơn. Trong giai đoạn sức mua yếu, chênh lệch giá nhỏ cũng có ý nghĩa. Điều đó gây sức ép buộc các chuỗi nhượng quyền lớn phải đưa ra mức giá hấp dẫn mà không làm tổn hại biên lợi nhuận.

Đà suy giảm mạnh hơn ở Malaysia cho thấy sức ép khu vực

Bên kia eo biển Malacca, đơn vị nhận quyền vận hành KFC tại Malaysia đã tạm thời đóng cửa hơn 100 cửa hàng trong năm 2024 khi lượng khách giảm và chi phí tăng. Đơn vị này cho biết sẽ tập trung hoạt động tại các khu vực kinh doanh sôi động hơn và điều chuyển nhân viên nếu có thể. Các đợt đóng cửa trở thành một trong những ví dụ rõ nét nhất về việc làn sóng tẩy chay kéo dài có thể buộc ngành phục vụ nhanh ở Đông Nam Á phải điều chỉnh mạnh.

Tình hình tại Indonesia ít nghiêm trọng hơn, nhưng hai thị trường có những điểm chung. Người tiêu dùng dùng việc tẩy chay để thể hiện quan điểm chính trị, mạng xã hội khuếch đại những lựa chọn đó và các thương hiệu nội địa nhanh chóng lấp chỗ trống. Với các tập đoàn đa quốc gia ở cả hai nước, cân bằng việc quản trị thương hiệu với sự nhạy cảm của địa phương đã trở thành nhiệm vụ trọng tâm của lãnh đạo.

Sức ép kinh tế vĩ mô: Vì sao doanh số vẫn chịu áp lực

Những nhận định của Wachjudi về sức mua và thất nghiệp cho thấy thách thức thứ hai bên cạnh làn sóng tẩy chay. Khi các hộ gia đình đối mặt với nguy cơ việc làm bấp bênh hơn, họ cắt giảm chi tiêu không thiết yếu. Bữa ăn tại các chuỗi phục vụ nhanh, dù có giá phải chăng, vẫn có thể là một trong những khoản chi đầu tiên bị cắt. Ngành sản xuất Indonesia diễn biến không đồng đều, kéo theo tác động đến thị trường lao động, trong đó có việc làm bán thời gian vốn thường là nguồn thu nhập của người trẻ chi tiêu tại trung tâm thương mại và khu ẩm thực.

Chính sách của chính phủ có thể hỗ trợ. Việc giải ngân ngân sách địa phương cho cơ sở hạ tầng, dịch vụ công và trợ cấp xã hội sẽ làm tăng lượng tiền lưu thông. Giải ngân nhanh thường hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ, chợ và dịch vụ đô thị, nơi các chuỗi nhà hàng hoạt động. Nếu lượng khách tăng, các chương trình khuyến mãi sẽ hiệu quả hơn và cơ cấu doanh số được cải thiện. Vì vậy, ban lãnh đạo xem việc chi tiêu ngân sách khu vực đúng thời điểm là một hỗ trợ thiết thực trong ngắn hạn cho đà phục hồi năm 2026.

Bước sang năm 2026, Fast Food Indonesia đặt cược vào sự kết hợp giữa hiệu quả chi phí, tiếp thị có trọng tâm và tâm lý người tiêu dùng dần trở lại bình thường để cải thiện kết quả kinh doanh. Công ty tỏ ra thận trọng về lợi nhuận năm 2025, nhưng xu hướng cải thiện của hoạt động kinh doanh là tín hiệu đáng khích lệ.

Điều gì giúp biên lợi nhuận cải thiện khi doanh thu gần như đi ngang

Các nhà đầu tư thường đặt câu hỏi làm thế nào một công ty có thể ghi nhận lợi nhuận gộp tốt hơn dù doanh thu giảm. Thông thường, có ba yếu tố lý giải khoảng cách này. Thứ nhất, doanh nghiệp có thể chuyển sang đầu vào tiết kiệm chi phí hơn mà không làm thay đổi trải nghiệm khách hàng. Thứ hai, cơ cấu doanh số có thể dịch chuyển sang các món có biên lợi nhuận cao hơn, chẳng hạn suất ăn gia đình hoặc món dùng cơm phù hợp với dịch vụ giao hàng qua ứng dụng. Thứ ba, chi phí tại cửa hàng giảm khi các điểm bán hoạt động kém hiệu quả bị đóng cửa và nhân sự được phân bổ lại giữa các ca làm cũng như địa điểm.

Các số liệu của Fast Food Indonesia cho thấy một hoặc tất cả những diễn biến này có thể đang xảy ra. Giá vốn hàng bán giảm từ 1,59 nghìn tỷ rupiah xuống 1,43 nghìn tỷ rupiah, mức giảm đáng kể trong bối cảnh doanh thu chỉ giảm nhẹ. Nhờ đó, lợi nhuận gộp trong chín tháng đầu năm tăng thêm 50 tỷ rupiah so với cùng kỳ năm trước, góp phần thu hẹp khoản lỗ hoạt động. Dù chi phí tài chính và thuế vẫn có thể khiến kết quả ròng ở mức âm, sự cải thiện trong hoạt động kinh doanh là một cột mốc quan trọng sau cú sốc năm 2024.

Theo dõi những gì trong năm 2026

Một số chỉ dấu sẽ cho thấy đà phục hồi có tiếp tục đi đúng hướng hay không:

• Năng suất cửa hàng. Doanh số cùng cửa hàng và số giao dịch tại mỗi điểm bán cho biết khách hàng có quay lại ngoài thời gian khuyến mãi ngắn hạn hay không.
• Xu hướng chi phí. Giá từ nhà cung cấp đối với thịt gà, dầu ăn và bao bì có vai trò then chốt đối với sự ổn định của biên lợi nhuận.
• Mức độ cạnh tranh. Tốc độ mở cửa hàng của các thương hiệu cà phê và gà rán trong nước sẽ định hình khả năng định giá.
• Kênh kỹ thuật số. Dịch vụ giao hàng và đặt hàng trực tuyến rồi đến lấy giúp tăng doanh số nếu thời gian phục vụ nhanh và ưu đãi trên ứng dụng hấp dẫn.
• Tâm lý người tiêu dùng. Bất kỳ diễn biến leo thang nào ở Trung Đông hoặc chiến dịch lan truyền mới nào cũng có thể tạm thời làm giảm nhu cầu.

Hiện tại, định hướng của chính công ty vẫn thận trọng. Ban lãnh đạo nhận thấy năm 2026 có thể mở ra cơ hội phục hồi đáng tin cậy, còn năm 2025 tiếp tục chịu sức ép từ nền kinh tế nói chung. Điều này phù hợp với xu hướng trong khu vực, nơi các thương hiệu ghi nhận tình hình dần cải thiện nhưng thói quen trước chiến tranh vẫn chưa hoàn toàn trở lại.

Điểm chính

• Fast Food Indonesia giảm khoản lỗ ròng trong giai đoạn tháng 1-9 năm 2025 xuống 239 tỷ rupiah, từ mức 557 tỷ rupiah một năm trước.
• Doanh thu giảm còn 3,56 nghìn tỷ rupiah, nhưng giá vốn hàng bán giảm mạnh hơn, giúp lợi nhuận gộp tăng lên 2,13 nghìn tỷ rupiah.
• Lỗ hoạt động thu hẹp còn 244 tỷ rupiah, cho thấy các biện pháp kiểm soát chi phí đang phát huy tác dụng dù nhu cầu đi ngang.
• Ban lãnh đạo cho biết làn sóng tẩy chay đã chuyển từ các chiến dịch có tổ chức sang những lựa chọn cá nhân hơn, dù vẫn còn ở một số nơi.
• Wachjudi Martono kỳ vọng công ty có thể phục hồi trong năm 2026 và cảnh báo năm 2025 nhiều khả năng vẫn là một năm thua lỗ.
• Chuỗi đã đóng cửa hàng chục cửa hàng và cắt giảm nhân sự trong năm 2024 để tái cơ cấu chi phí, tập trung vào các địa điểm hoạt động tốt hơn.
• Các đối thủ nội địa như Almaz Fried Chicken tăng trưởng nhanh khi người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu trong nước.
• Hơn 100 cửa hàng KFC tại Malaysia tạm thời đóng cửa trong năm 2024, cho thấy sức ép đối với các chuỗi có liên hệ với phương Tây trong khu vực.
• Sức mua yếu và thị trường việc làm diễn biến không đồng đều tại Indonesia tiếp tục là những yếu tố chính kìm hãm doanh số.
• Giải ngân ngân sách chính phủ nhanh hơn ở cấp khu vực có thể hỗ trợ lượng khách và giao dịch trong năm 2026.