Kim Guan Guan lên kế hoạch xây dựng lại hình ảnh cà phê kopi Singapore trong nước và quốc tế ra sao

Nỗ lực mới nhằm đưa kopi Singapore trở lại

Kopi Singapore đang được làm mới. Kim Guan Guan, nhà rang xay truyền thống, đang tìm cách thay đổi cách người dân trong nước và quốc tế nhìn nhận thức uống này. Doanh nghiệp gia đình từ lâu nổi tiếng cung cấp bột cà phê cho các quán kopitiam, nay đang xây dựng một thương hiệu tiêu dùng xoay quanh các kiểu pha cà phê Singapore. Viên nén, túi cà phê ngâm và hộp quà hướng đến thói quen hiện đại nhưng vẫn giữ hương vị của tách cà phê kopitiam. Mục tiêu rất đơn giản: đưa kopi từ thức uống quen thuộc ở căng tin thành món đồ người ta tự hào mua về dùng trong bếp hoặc làm quà tặng bạn bè ở nước ngoài.

Nigel Soon, người lãnh đạo thế hệ thứ hai, cho biết nhiều người dân địa phương xem kopi là loại cà phê rẻ tiền, kém chất lượng vì giá bán thấp. Công ty đang tìm cách thay đổi quan niệm đó bằng các định dạng tiện dụng, bao bì được nâng cấp và câu chuyện thương hiệu rõ ràng hơn. Kim's Duet, nhãn hàng tiêu dùng của công ty, cung cấp túi cà phê ngâm, gói lọc kiểu pha nhỏ giọt và viên nén tương thích với các máy pha phổ biến tại nhà. Có thể tìm mua sản phẩm ở siêu thị, trên các trang thương mại điện tử và tại sân bay Singapore Changi, cả khu vực quá cảnh lẫn khu vực công cộng. Thương hiệu cũng tổ chức các sự kiện bán hàng lưu động để khách nếm thử cà phê và tìm hiểu cách gọi Kopi O, Kopi C cùng những loại đồ uống khác làm nên văn hóa cà phê địa phương. Thương vụ bán cổ phần chi phối cho PSC Corporation vào tháng 5/2024 giúp Kim Guan Guan mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng vốn và có mạng lưới phân phối rộng hơn; kế hoạch bao gồm phát triển tại Trung Quốc và xây dựng thương hiệu sâu rộng hơn trong nước.

Công ty khởi đầu năm 1988 với hoạt động kinh doanh thương mại, trước khi trở thành nhà rang xay và nhà cung cấp cho các quán cà phê, trung tâm ẩm thực hawker, khu ẩm thực, đơn vị cung cấp tiệc và căng tin trên khắp đảo quốc. Mạng lưới bán sỉ vẫn là động lực cốt lõi. Việc mở rộng sang bán lẻ là một canh bạc rằng những hương vị làm nên bữa sáng ở các quán kopitiam có thể hiện diện trong nhà, văn phòng và hành lý của mọi người, từng gói một.

Từ nhà rang xay bán sỉ đến thương hiệu tiêu dùng

Trong nhiều thập niên, công việc tại nhà máy diễn ra âm thầm phía sau hậu trường. Ngày nay, công ty thiết kế sản phẩm để trưng bày trực tiếp trên kệ hàng. Kim's Duet là thương hiệu đại diện cho bước chuyển này, với các sản phẩm dùng một lần không cần thiết bị chuyên dụng. Chỉ cần đặt túi ngâm vào tách, rót nước nóng rồi dùng thìa ấn túi để chiết xuất cà phê đậm đà. Gói lọc nhỏ giọt được đặt lên miệng cốc, tạo trải nghiệm pha rót kiểu pour-over. Viên nén tái hiện độ đậm của cà phê rang sẫm kiểu kopi, với định dạng tương thích các máy pha viên nén phổ biến. Mục đích là loại bỏ những bước bất tiện để bất kỳ ai cũng có thể pha kopi trong ba phút.

Sản phẩm tiện dụng

• Hộp Singapore Kopi Variety Box với các kiểu cà phê địa phương cổ điển dạng túi ngâm dùng một lần, như Kopi O Kosong, Kopi O và Kopi C.
• Bộ Singapore Nanyang Collection kết hợp các loại kopi và trà teh được yêu thích trong hộp quà nhỏ gọn, rang và đóng gói tại Singapore.
• Bộ Singapore Heritage Collection trong hộp thiếc vàng, gồm các gói cà phê và trà, một chiếc cốc hai lớp và thìa, tạo thành món quà trọn bộ.
• Viên nén cà phê Nanyang Dreaming, loại phối trộn rang sẫm được thiết kế để tái hiện vị đậm của kopi truyền thống và tương thích với máy Nespresso.
• Bộ dụng cụ pha truyền thống lấy cảm hứng từ đồ dùng ở kopitiam, gồm ấm cà phê mini và túi lọc vải để mọi người tự pha kopi tại nhà.
• Sản phẩm có mặt tại sân bay Changi, nơi du khách mua các gói cà phê làm quà lưu niệm có thể thưởng thức, đồng thời giúp họ hiểu về văn hóa cà phê Singapore. Xem các bộ quà tặng Kim's Duet tại trang này.

Kopi Singapore khác cà phê quán ở điểm nào?

Kopi không giống espresso hay cà phê lọc thường thấy trong thực đơn của nhiều quán cà phê. Loại hạt dùng làm nền là robusta, thay vì arabica được sử dụng tại hầu hết các cửa hàng cà phê đặc sản. Robusta chứa nhiều caffeine hơn và có vị đắng đậm hơn, kết hợp tốt với sữa đặc không đường hoặc sữa đặc có đường cùng đường, những thành phần đặc trưng của các món gọi tại địa phương. Hương vị vẫn đậm khi cà phê nguội dần, một trong những lý do khiến kopi đem lại cảm giác sảng khoái trong khí hậu nóng nực của Singapore.

Rang và pha

Cà phê được rang chậm ở nhiệt độ cao, sau đó trải qua công đoạn thứ hai, khi hạt cà phê được trộn với caramel và margarine. Thợ rang lắng nghe tiếng hạt nổ để đánh giá độ chín, rồi nhanh chóng phủ hỗn hợp và làm nguội hạt sau khi caramel hóa. Tại Kim Guan Guan, mỗi mẻ có thể rang trong khoảng 45 đến 60 phút. Tỷ lệ thay đổi tùy công thức, nhưng một định mức phổ biến mà các nhà rang xay truyền thống đưa ra là khoảng 18 kg đường và 1,7 kg margarine cho mỗi 60 kg hạt cà phê. Cách pha cũng tạo nên nét riêng cho kopi: người ta dùng ấm vòi dài và túi lọc vải flannel để chiết xuất tách cà phê sánh, mượt.

Kiểu cà phê này có lịch sử lâu đời. Ở Singapore thời thuộc địa, khẩu vị châu Âu và khả năng chi tiêu của người dân địa phương giao thoa. Nhiều gia đình dùng hạt robusta trồng trong khu vực, thêm đường và chất béo khi rang để bắt chước vị ngọt và kết cấu của arabica đắt tiền hơn. Cách làm này trở thành dấu ấn khắp thế giới Mã Lai và định hình nghi thức ăn sáng ở Singapore với kopi, bánh mì nướng kaya và trứng luộc lòng đào.

Thay đổi nhận thức, không chỉ thay đổi giá cả

Giá thấp là một phần sức hấp dẫn của kopi, nhưng cũng là lý do khiến một số người đánh giá thấp thức uống này. Một tách ở kopitiam thường có giá chưa bằng một nửa ly Americano tại quán cà phê. Giá cả có thể định hình kỳ vọng. Kim Guan Guan đang tìm cách điều chỉnh kỳ vọng đó bằng cách kể câu chuyện về kopi rõ ràng hơn và giúp mọi người dễ dàng pha ngon tại nhà. Các phiên bản ít đường và không đường đáp ứng thị hiếu đang thay đổi. Nhãn mác dễ hiểu giải thích sự khác nhau giữa Kopi O, Kopi C và Kopi Kosong. Bao bì quà tặng phù hợp với du khách quốc tế cũng như người dân địa phương muốn chia sẻ một phần văn hóa của mình.

Nigel Soon, chủ doanh nghiệp thế hệ thứ hai đang dẫn dắt nỗ lực phát triển mảng tiêu dùng, muốn người Singapore nhìn nhận kopi là một thức uống được chế biến công phu, chứ không phải hàng hóa thông thường.

Khi nghĩ đến cà phê địa phương, hầu hết người Singapore cho rằng nó rẻ tiền và kém chất lượng. Vì giá rất dễ tiếp cận nên chúng ta không trân trọng nó đúng mức.

Định hình lại giá trị của kopi đòi hỏi cả giáo dục lẫn hoạt động bán lẻ. Các sự kiện nếm thử và quầy bán hàng lưu động tại những nơi như Jewel Changi giúp mọi người trải nghiệm và tìm hiểu. Công ty giới thiệu kỹ năng rang cùng nguyên liệu thô để cho thấy vì sao một tách cà phê vừa thân thuộc vừa đáng được chú ý hơn. Không cần tăng giá mạnh mới tạo được niềm tự hào. Bối cảnh và sự tiện lợi đã góp phần đáng kể. Hộp thiếc cao cấp, đồ họa hiện đại và hướng dẫn đơn giản giúp những người lớn lên với thói quen gọi kopi ở quầy tự tin hơn, đồng thời giúp người mới thử món này mà không lo pha sai.

Đổi mới nhưng vẫn giữ nguyên di sản

Việc phát triển sản phẩm đang thu hút thêm nhiều người đến với dòng cà phê này. Năm 2023, Kim's Duet ra mắt Oat Milk Kopi C Kosong. Sản phẩm kết hợp hương thơm và độ đậm của kopi với yến mạch tạo độ béo, đồng thời không thêm đường. Thức uống có biểu tượng Healthier Choice của Cục Nâng cao Sức khỏe Singapore (HPB). Oat Milk Hot Cocoa là lựa chọn không dùng sữa dành cho các gia đình và người tránh dùng sữa.

Năm 2024, thương hiệu giới thiệu Kopi O Kosong khử caffeine, được mô tả là sản phẩm đầu tiên thuộc loại này tại Singapore. Các gói dùng cà phê xay tự nhiên và túi lọc chất lượng cao từ Nhật Bản, không chứa hương liệu hay phẩm màu nhân tạo. Cà phê khử caffeine giúp những người yêu cà phê thưởng thức thói quen này vào buổi tối hoặc vì lý do sức khỏe mà vẫn giữ được hương vị quen thuộc của một tách cà phê kiểu kopitiam.

Nhà đầu tư lớn hơn, dư địa phát triển rộng hơn

Quy mô rất quan trọng trong ngành hàng tiêu dùng. Tháng 5/2024, PSC Corporation mua 51% cổ phần chi phối tại Kim Guan Guan Coffee Trading. PSC cho biết thương vụ đánh dấu bước đi chiến lược vào lĩnh vực sản xuất và bán lẻ cà phê, đồng thời tập đoàn sẽ tận dụng mạng lưới khu vực, năng lực nghiên cứu và phát triển cũng như kinh nghiệm thương mại điện tử để phát triển thương hiệu, tập trung vào Trung Quốc. Tập đoàn nói với các nhà đầu tư rằng họ đang đầu tư để phát triển dài hạn các thương hiệu, chú trọng chất lượng và mức độ phù hợp với người tiêu dùng trẻ. Những năng lực này nay được mở rộng sang kopi.

Với Kim Guan Guan, quan hệ hợp tác đem lại mạng lưới phân phối rộng hơn tại Singapore và Malaysia, cùng nguồn lực lớn hơn để đưa sản phẩm vào siêu thị, kênh bán lẻ du lịch và các nền tảng trực tuyến tại những thị trường mới. Hoạt động bán sỉ cung cấp hàng cho các quán kopitiam có thể song hành với nỗ lực bán lẻ, đưa kopi thành sản phẩm văn hóa mà mọi người có thể thưởng thức ở bất cứ đâu.

Giữ nghề rang truyền thống

Rang cà phê theo phương pháp truyền thống là công việc đòi hỏi nhiều công sức. Công việc này cần nhiệt độ cao, khói, những chiếc trống rang nặng và thời gian chuẩn xác. Các chuyên gia trong ngành cho biết hiện chỉ còn một nhóm nhỏ nhà rang kopi hoạt động tại Singapore, ít hơn nhiều so với giữa thế kỷ 20, khi nhiều quầy hàng tự rang hạt. Nếu các nhà rang đóng cửa, những quán kopitiam nhỏ có thể phải nhập hạt đã rang hoặc chuyển sang kiểu cà phê khác, làm tăng nguy cơ mất đi một phần hương vị và bản sắc riêng của kopi Singapore.

Jason Soon, người thành lập Kim Guan Guan năm 1988 và là một trong những tiếng nói nổi bật bảo vệ phương pháp này, cảnh báo rằng các nhà sản xuất cần chủ động hỗ trợ để duy trì nghề.

Nếu các nhà sản xuất chúng tôi không nỗ lực gìn giữ nghề này thì ai sẽ làm? Đây là một phần di sản của Singapore.

Sự quan tâm của công chúng góp phần thúc đẩy mục tiêu đó. Một triển lãm lưu động của Trung tâm Văn hóa Hoa kiều Singapore tôn vinh bữa sáng Nanyang gồm kopi, bánh mì nướng kaya và trứng luộc lòng đào. Triển lãm lần theo cách các đầu bếp Hải Nam cùng những cộng đồng khác định hình nghi thức này, đồng thời cho thấy các thương hiệu địa phương đã đưa hương vị ấy ra khắp thế giới như thế nào. Khi coi kopi là một phần của nền văn hóa sống động, mọi người sẽ sẵn lòng trả giá cho chất lượng và tiếp tục mua sản phẩm từ các nhà rang xay địa phương hơn.

Cạnh tranh, chi phí và chặng đường tiếp theo

Thị trường cà phê ngày càng đông đúc. Các quán cà phê làn sóng thứ ba nhấn mạnh nguồn gốc vùng trồng arabica và cách rang nhạt, với mức giá cao hơn. Các điểm bán kopi phải đối mặt với chi phí thuê mặt bằng, tiền lương và nguyên liệu tăng. Một số nhà rang cho biết biên lợi nhuận tại quầy có thể gần như bằng không. Kopi phải giữ giá phải chăng trên khắp đảo quốc, nên rất khó tăng giá đồng loạt mà không mất khách.

Chiến lược hai hướng tạo dư địa phát triển cho nhà rang truyền thống. Bán sỉ tiếp tục cung cấp các loại phối trộn quen thuộc cho kopitiam. Bán lẻ mở ra những dịp thưởng thức mới và các gói sản phẩm có giá trị cao hơn. Nếu các định dạng tiện lợi được người dùng tại nhà và khách mua sắm ở kênh bán lẻ du lịch đón nhận, đồng thời khách hàng nước ngoài vốn yêu thích các chuỗi bán bánh mì nướng kaya thử pha kopi tại nhà, dòng sản phẩm này có thể vượt khỏi phạm vi kopitiam. Với nhà đầu tư lớn hơn, nhiều chỗ trưng bày trên kệ và hoạt động giáo dục rộng khắp, kopi Singapore có thể từ thói quen thường nhật trở thành sản phẩm mà mọi người tự hào chia sẻ.

Kết luận

• Kim Guan Guan đang chuyển từ nhà rang xay thuần bán sỉ sang thương hiệu hướng đến người tiêu dùng thông qua Kim's Duet, với túi ngâm, gói lọc nhỏ giọt và viên nén.
• Sản phẩm hiện được bán tại siêu thị, trên mạng và ở sân bay Singapore Changi, đưa kopi thành món quà và thức uống có thể pha tại nhà.
• Nigel Soon muốn thay đổi quan niệm rằng kopi rẻ tiền, kém chất lượng, tập trung vào sự tiện lợi, chất lượng và cách kể câu chuyện thương hiệu.
• Các sản phẩm đổi mới gồm Oat Milk Kopi C Kosong mang biểu tượng Healthier Choice của HPB và Kopi O Kosong khử caffeine ra mắt năm 2024.
• PSC Corporation mua 51% cổ phần vào tháng 5/2024, hướng đến mở rộng thương hiệu và phát triển tại Trung Quốc nhờ mạng lưới khu vực.
• Nghề rang truyền thống chịu sức ép do khó khăn về nhân lực, nhưng sự quan tâm đến văn hóa và tăng trưởng bán lẻ có thể góp phần duy trì nghề.
• Mô hình hai hướng, bán sỉ cho kopitiam và bán lẻ cho người tiêu dùng, giúp công ty phát triển mà không cần tăng giá tại các quầy hawker.