K-pop bùng nổ toàn cầu, chững lại trong nước: Vì sao cỗ máy tạo hit của Hàn Quốc đang hạ nhiệt trên sân nhà

Tái định hướng trên sân nhà khi cả thế giới hòa giọng

K-pop vẫn có thể biến các sân vận động trên mọi châu lục thành những dàn đồng ca. Thể loại này thúc đẩy các chuyến lưu diễn bom tấn, bán hết vé tại các nhà thi đấu và truyền cảm hứng cho những sản phẩm văn hóa mới lan tỏa nhanh chóng, từ thời trang toàn cầu đến phim hoạt hình. Tuy nhiên, ngay tại Hàn Quốc, thị trường trong nước đang có dấu hiệu mệt mỏi. Doanh số album giảm nhiệt sau giai đoạn tăng trưởng lịch sử, các bảng xếp hạng nhạc số bớt bị các sản phẩm của thần tượng chi phối, còn chi phí duy trì guồng máy ngày càng tăng. Các lãnh đạo, nhà phân tích và giới phê bình mô tả đây là sự chuyển dịch mang tính cơ cấu chứ không phải khủng hoảng tức thời. Sức lan tỏa toàn cầu tiếp tục mở rộng, nhưng động lực trong nước từng nâng đỡ thể loại này không còn vận hành với nhịp độ như trước.

Sự tương phản hiện rõ khi đặt những thành công toàn cầu cạnh các chỉ số trong nước. Phim và chương trình truyền hình liên quan đến K-pop thu hút lượng khán giả khổng lồ ở nước ngoài. Các chuyến lưu diễn thành công hơn bao giờ hết. Tại Mỹ, album vật lý của các nghệ sĩ Hàn Quốc tiếp tục đạt thành tích vượt trội so với quy mô. Tuy nhiên, bên trong Hàn Quốc, động lực của các bảng xếp hạng đã thay đổi. Các sản phẩm mới có ít thời gian hơn để tạo tiếng vang, trong khi những ca khúc ăn khách lâu năm, nhiều bài nằm ngoài hệ thống thần tượng, vẫn trụ vững. Các hãng đĩa phải chi nhiều hơn nhưng khó tạo được sức hút tương xứng trong nước, gây áp lực lên biên lợi nhuận và thu hẹp dư địa cho các công ty nhỏ.

Nhìn từ số liệu: doanh số, lượt nghe, xuất khẩu

Doanh số album tại Hàn Quốc tăng tốc trong gần một thập kỷ sau năm 2014 và vượt ngưỡng 100 triệu bản vào năm 2023, một cột mốc mang tính biểu tượng. Đà tăng sau đó chững lại. Số liệu năm 2024 cho thấy doanh số của 400 album hàng đầu tại Hàn Quốc giảm còn khoảng 93,3 triệu bản, so với khoảng 115,7 triệu bản một năm trước đó, đánh dấu lần giảm đầu tiên theo năm kể từ 2014. Đà yếu này kéo dài sang năm 2025. Số liệu giữa năm cho thấy doanh số vật lý của 400 album hàng đầu giảm khoảng 9% so với cùng kỳ, còn khoảng 42,4 triệu bản. Đến cuối tháng 10, doanh số lũy kế tại Hàn Quốc ở mức hơn 80 triệu bản, khiến khả năng năm thứ hai liên tiếp đi ngang hoặc giảm nhẹ trở nên cao hơn, theo nhà báo dữ liệu Kim Jin-woo.

Doanh số album sau thời kỳ bùng nổ

Hai yếu tố giúp lý giải sự đảo chiều. Số lượng sản phẩm của các siêu sao giảm đã hạn chế tổng doanh số. Hành vi người hâm mộ cũng thay đổi khi kiểu mua album gắn với sự kiện, thường liên quan đến nhiều phiên bản album và buổi ký tặng, giảm nhiệt so với mức cao thời đại dịch. Số lượng nghệ sĩ bán được hàng triệu bản cũng thu hẹp. Năm 2024, số nghệ sĩ bán hơn 3 triệu bản giảm từ 11 xuống 7, còn số nghệ sĩ vượt mốc 1 triệu bản cũng giảm. Điều này khiến thị trường phụ thuộc nhiều hơn vào một nhóm nhỏ sản phẩm, nên mỗi giai đoạn ít bản phát hành đều thể hiện rõ hơn trong tổng số.

Xuất khẩu chuyển hướng khi Nhật Bản giảm mua, Trung Quốc tăng mua

Xuất khẩu album vật lý của Hàn Quốc vẫn vững, nhưng tăng trưởng không đều và cơ cấu thị trường đang thay đổi. Giá trị xuất khẩu cả năm 2024 đạt khoảng 291,8 triệu USD, chỉ nhỉnh hơn đôi chút so với năm 2023. Nhật Bản, trước đây là thị trường mua lớn nhất, đã thu hẹp nhập khẩu. Lượng nhập khẩu từ Hàn Quốc giảm khoảng 24,7% trong năm 2024. Mỹ cũng hạ nhiệt. Ngược lại, Trung Quốc ghi nhận mức tăng mạnh. Sang năm 2025, xu hướng vẫn trái chiều. Xuất khẩu trong nửa đầu năm giảm khoảng 11,6% so với cùng kỳ, xuống còn 114,4 triệu USD, trong đó lượng hàng sang Mỹ giảm mạnh, còn xuất khẩu sang Trung Quốc tăng. Đến tháng 10, tổng kim ngạch xuất khẩu từ đầu năm đạt gần 243,8 triệu USD, thấp hơn khoảng 2,7% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy xuất khẩu đã phục hồi một phần trong quý III.

Bảng xếp hạng nhạc số giảm sức hút với ca khúc thần tượng

Thị trường nghe nhạc trực tuyến trong nước đang kém sôi động hơn đối với nhạc thần tượng. Vào giữa tháng 11, chỉ có bốn sản phẩm của thần tượng lọt vào top 10 bảng xếp hạng nhạc số hàng tuần tại Hàn Quốc, một thay đổi đáng kể so với làn sóng nhóm nhạc nữ những năm gần đây. Chu kỳ khám phá nhạc mới cũng chậm hơn. Kim Jin-woo nhận định tỷ lệ ca khúc mới nằm ở nhóm đầu đã giảm, còn dữ liệu lượt nghe cho thấy các đợt tăng ngắn hạn hẹp hơn và đà giảm kéo dài hơn.

Đề cập xu hướng rộng hơn, ông Kim cho biết sức bật ban đầu của các sản phẩm mới không còn bùng nổ như trước, đồng thời tỷ trọng dài hạn của nhạc mới trên các bảng xếp hạng đã giảm.

Dữ liệu lượt nghe các ca khúc mới, vốn phản ánh xu hướng mới nhất, cho thấy sức bật ngắn hạn chậm hơn và tỷ trọng dài hạn của các sản phẩm mới giảm dần.

Điều đó khiến mỗi tuần có ít ca khúc mới bứt phá vào dòng nhạc đại chúng hơn, củng cố cảm nhận rằng sức sống của thị trường trong nước đang nguội đi, dù người hâm mộ vẫn gắn bó.

Vì sao người hâm mộ Hàn Quốc đang giảm nhiệt?

Người nghe trong nước cho rằng âm nhạc ngày càng hướng tới xuất khẩu. Nhiều ca khúc có phần lời bằng tiếng Anh hơn, khâu sản xuất được điều chỉnh để phù hợp với danh sách phát toàn cầu, còn các ý tưởng có thể tạo cảm giác quen thuộc với những người nghe nhiều. Cùng lúc đó, phần lớn nội dung nằm sau các nền tảng dành riêng cho người hâm mộ, nơi ưu tiên thành viên trả phí, khiến khán giả nghe nhạc thông thường khó bắt gặp thần tượng trên truyền hình và các chương trình giải trí đại chúng. Kết quả là khoảng cách giữa những người hâm mộ trung thành và công chúng rộng rãi ngày càng lớn; nhóm sau ít được tiếp xúc với nhạc thần tượng mới trong đời sống thường ngày.

Tham vọng toàn cầu đã định hình lại âm thanh

Chiến lược của các hãng đĩa hướng đến khả năng tiếp cận toàn cầu, thường tập trung vào một nhóm thể loại, nhịp độ và kiểu điệp khúc khá hẹp. Điều đó hỗ trợ xuất khẩu, nhưng có thể khiến khán giả trong nước mệt mỏi khi nhiều nhóm theo đuổi những hình mẫu tương tự. Giới phê bình cho rằng chiều sâu và sự bất ngờ quan trọng hơn tại thị trường nội địa, nơi cạnh tranh từ nhạc ballad, hip hop, rock và indie rất gay gắt. Các bảng xếp hạng trong nước phản ánh sự đa dạng đó, với nhiều nghệ sĩ solo và ca khúc không thuộc K-pop hơn trong nhóm được nghe nhiều nhất.

Từ truyền hình đại chúng đến cộng đồng người hâm mộ khép kín

Trước đây, thần tượng xuất hiện dày đặc trên các chương trình giải trí và trong những vai khách mời ở phim truyền hình trong nước, nhờ đó luôn hiện diện trước khán giả phổ thông. Ngày nay, phần lớn tương tác đã chuyển sang các ứng dụng dành riêng cho người hâm mộ. Điều này tập trung mức độ tương tác vào các thành viên trả phí và khiến sự chú ý rời xa công chúng đại chúng. Người nghe trẻ cũng chuyển nhanh hơn giữa các xu hướng, bao gồm nhạc pop Nhật Bản, rap Hàn Quốc và nghệ sĩ ảo. Hệ quả là sự giao thoa giữa cộng đồng người hâm mộ cuồng nhiệt và người nghe phổ thông ngày càng ít.

Nhà phê bình nhạc pop Lim Hee-yoon cho rằng ngành công nghiệp đã phát triển nhanh chóng và vì thế đánh mất phần nào sự linh hoạt.

Chi phí sản xuất và tiếp thị tăng mạnh, khiến không gian dành cho các công ty nhỏ thu hẹp và sức sống của ngành suy giảm.

Khi người hâm mộ và các định dạng nội dung thay đổi, nguy cơ áp dụng chiến lược phát hành một kiểu cho tất cả ngày càng lớn. Những gì thành công trên toàn cầu chưa chắc đã tạo được đồng cảm trong các chuyến tàu buổi sáng ở Hàn Quốc hay tại lễ hội trong trường đại học.

Áp lực chi phí với các hãng đĩa lớn nhỏ

Doanh thu lưu diễn rất mạnh, nhưng lợi nhuận không được đảm bảo. Ngân sách sản xuất tăng do chi phí đi lại, ê-kíp, bảo hiểm, thị thực và thiết kế sân khấu công phu. Việc đào tạo và ra mắt một nhóm nhạc mới cũng tốn kém hơn. Ngay cả một công ty ghi nhận doanh thu lưu diễn kỷ lục vẫn có thể báo lỗ hoạt động trong một quý nếu lịch phát hành thưa thớt hoặc chi phí đầu tư cho nghệ sĩ mới tăng vọt. Trong quý III, tập đoàn đa hãng đĩa hàng đầu Hàn Quốc ghi nhận khoản lỗ hoạt động dù doanh thu hòa nhạc tăng mạnh, cho thấy rõ bài toán tài chính này.

Một lãnh đạo tại công ty tầm trung, đề nghị được chia sẻ thẳng thắn về tình hình tài chính, mô tả khoảng cách ngày càng nới rộng.

Tổng chi phí tăng, nhưng doanh số album và nhạc số giảm mạnh. Doanh thu từ các buổi hòa nhạc ở nước ngoài cũng hạn chế, nên những công ty không có đủ vốn sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức hơn.

Áp lực đó thể hiện rõ qua danh sách nghệ sĩ. Một số nhóm nhạc nữ tạm dừng hoặc chấm dứt hoạt động trong năm 2025, còn một nhóm nổi tiếng nhờ ca khúc đột phá đã rời công ty quản lý ban đầu. Những động thái này thường phản ánh các lựa chọn khó khăn về phân bổ vốn trong một thị trường mà doanh số và lượt nghe trong nước không còn đủ sức bù đắp cho chi phí quảng bá lớn.

Số vụ đột phá bất ngờ của các công ty nhỏ đã ít hơn so với vài năm trước. Một số tập đoàn lớn chi phối hoạt động tiếp thị, lộ trình lưu diễn và quan hệ với các nền tảng. Trong khi đó, số nghệ sĩ bán được sản lượng cực lớn đã thu hẹp sau năm 2023. Trong bối cảnh thắt chặt hơn, các hãng đĩa hạng hai phải lựa chọn: chi mạnh để tìm cơ hội bứt phá nhanh, hoặc giảm tốc và chấp nhận nguy cơ mất độ nhận diện. Khi dòng tiền thiếu ổn định, không lựa chọn nào là dễ dàng.

Ít cú đột phá hơn, bảng xếp hạng khắc nghiệt hơn

Làn sóng nghệ sĩ mới không tạo được sức ảnh hưởng trên bảng xếp hạng trong nước như thời kỳ bùng nổ của các nhóm nhạc nữ. Số liệu giữa năm 2025 của Circle Chart cho thấy lượt nghe nhạc số của 400 ca khúc hàng đầu giảm khoảng 6,4% so với năm trước và gần một nửa so với đỉnh năm 2019. Số album vượt mốc 1 triệu bản giảm xuống. Tính đến giữa năm, chưa có sản phẩm nào phát hành trong năm 2025 vượt 3 triệu bản, một cột mốc vẫn còn trong tầm với vào năm 2024. Những ca khúc dẫn đầu bảng xếp hạng hồi đầu năm có nhiều nghệ sĩ solo hơn và ít nhóm thần tượng mới hơn.

Nghệ sĩ solo lên ngôi khi cơn sốt nhóm nhạc hạ nhiệt

Bảy trong số 10 nghệ sĩ đang dẫn đầu bảng xếp hạng nhạc số là nghệ sĩ solo, đứng đầu có những cái tên như Woodz và Hwang Garam. Ca khúc của họ chú trọng giai điệu, cách kể chuyện và giọng hát gần gũi hơn. Lối thể hiện này phù hợp với khán giả nghe nhạc thông thường trong lúc đi lại và học tập. Ca khúc của các nhóm vẫn có sức mạnh trên sân khấu, nhưng sức lan tỏa trên các nền tảng nghe nhạc trong nước ngắn hơn so với đợt tăng trưởng gần nhất. Trong khi đó, các ca khúc ăn khách lâu năm của thần tượng kỳ cựu vẫn giữ được sức hút; sức nặng của danh mục nhạc cũ khiến nghệ sĩ mới khó trụ vững lâu dài ở nhóm đầu.

Đà tăng trưởng toàn cầu là có thật, nhưng không kéo mọi con thuyền đi lên tại sân nhà

Sức hút bên ngoài Hàn Quốc là điều không thể phủ nhận. Theo công ty theo dõi thị trường Luminate, trong năm 2024, K-pop chiếm bảy trong số 10 đĩa CD bán chạy nhất tại Mỹ. Cùng bộ dữ liệu đó cho thấy người hâm mộ cuồng nhiệt K-pop ở Mỹ có khả năng mua nhạc vật lý cao hơn nhiều so với người nghe trung bình. Lượt nghe và hoạt động lưu diễn ở nước ngoài vẫn mạnh. Ngay cả ngoài lĩnh vực âm nhạc, một phim hoạt hình lấy chủ đề K-pop đã vươn lên dẫn đầu bảng xếp hạng lượt xem toàn cầu và thu hút đông khán giả tới sự kiện hát theo tại rạp trong thời gian ngắn, cho thấy nhu cầu quốc tế rộng lớn đến mức nào.

Những thành công này không phải lúc nào cũng giúp các nền tảng kinh doanh trong nước lành mạnh hơn. Mức tăng xuất khẩu có thể đến từ một vài sản phẩm hoặc thị trường, trong khi lợi nhuận phụ thuộc vào khâu hậu cần tốn kém. Trong nước, việc chuyển sang các nền tảng dành riêng cho người hâm mộ khiến nội dung rời xa khán giả truyền hình đại chúng. Các bảng xếp hạng Hàn Quốc cũng đa dạng hơn, bao gồm rap, rock và ảnh hưởng từ J-pop. Kết quả là một nghịch lý: sự hiện diện toàn cầu của K-pop ngày càng lớn, trong khi tín hiệu từ thị trường trong nước phân tán hơn.

Khoảng trống siêu sao và màn trở lại được đặt cược lớn

Một yếu tố khác là sự vắng mặt tạm thời của hai thương hiệu lớn nhất. BTS tạm dừng hoạt động nhóm trong thời gian thực hiện nghĩa vụ quân sự và tập trung vào các dự án solo. Blackpink phát hành nhạc solo nhưng nhiều năm không có album nhóm mới. Cả hai lựa chọn đều có thể hiểu được, nhưng sự vắng mặt của những trụ cột này để lại khoảng trống rõ rệt. Các quan chức trong ngành cho biết doanh số sụt giảm một phần do nghệ sĩ hàng đầu không hoạt động, đồng thời các sự kiện dành cho người hâm mộ mất đà sau những tranh cãi nổi bật liên quan đến cách quản lý của hãng đĩa và hành vi của người hâm mộ.

Choi Kwang-ho, Tổng thư ký Hiệp hội Nội dung Âm nhạc Hàn Quốc, cho rằng doanh số yếu đi có liên quan đến hoạt động hạn chế của những nghệ sĩ lớn nhất và sự trầm lắng của các sự kiện tương tác với người hâm mộ.

Doanh số sụt giảm một phần vì các nghệ sĩ hàng đầu không hoạt động, còn những sự kiện dành cho người hâm mộ như ký tặng mất đà do dư luận tiêu cực.

Người hâm mộ kỳ vọng thị trường phục hồi khi các nghệ sĩ hoàn thành nghĩa vụ quân sự và những siêu sao trở lại với lịch trình đầy đủ. Điều đó sẽ đẩy tổng doanh số lên. Sự trở lại cũng có thể định hình lại câu chuyện trong một năm mà các tiêu đề của ngành liên tục nói về tranh chấp công khai giữa hãng đĩa và nghệ sĩ, tài liệu bị rò rỉ và các vụ kiện. Tuy nhiên, ngay cả một màn tái xuất thành công cũng không thể xóa bỏ mọi vấn đề mang tính cơ cấu, từ chi phí tăng đến bảng xếp hạng trong nước khó đoán hơn.

Điều gì có thể giúp tái cân bằng thị trường trong nước

Trong giới kinh doanh, trọng tâm thảo luận đã chuyển từ việc chạy theo những con số toàn cầu lớn hơn sang cân bằng thành quả đó với một nền tảng trong nước vững chắc hơn. Các lãnh đạo, nhà tổ chức và giới phê bình thường nêu ra một số giải pháp thiết thực:

Đưa âm nhạc trở lại gần với khán giả Hàn Quốc

Tăng cường sử dụng những câu hát bắt tai bằng tiếng Hàn trong các đĩa đơn chủ đạo. Mở rộng sáng tác vượt ra ngoài nhóm nhịp điệu và chất liệu âm thanh thiên về thị trường toàn cầu vốn đang bị thu hẹp. Dành khoảng trống trong lịch phát hành cho ballad, pop nhịp độ vừa và âm hưởng rock phù hợp với phát thanh và các nền tảng nghe nhạc Hàn Quốc. Mời thêm nhà sản xuất và nhạc sĩ trong nước ngoài nhóm cộng tác quen thuộc để khôi phục sự đa dạng.

Giúp thần tượng trở lại trước mắt khán giả phổ thông

Mở rộng sự hiện diện trên truyền hình mặt đất, các chương trình giải trí và nền tảng mở. Duy trì ứng dụng dành cho thành viên người hâm mộ, nhưng đồng thời đăng các video ngắn và khoảnh khắc biểu diễn trực tiếp lên những kênh rộng hơn để khôi phục mức độ quen thuộc với công chúng. Hợp tác với các lễ hội địa phương và trường đại học để đưa ca khúc mới lên những sân khấu đời thường.

Xem xét lại bài toán kinh tế của album

Giảm số phiên bản và tập trung vào các ấn bản có giá trị cao hơn. Gắn sự kiện ký tặng với các cột mốc nhạc số và trải nghiệm thay vì chỉ dựa vào việc mua album số lượng lớn. Sử dụng dữ liệu để lên kế hoạch phát hành nhỏ hơn nhưng thường xuyên hơn, phù hợp với thói quen nghe nhạc trong nước thay vì dồn mọi thứ vào một chiến dịch tốn kém.

Giảm tốc độ đốt vốn cho nghệ sĩ mới

Kiểm soát chi phí ra mắt. Thử nghiệm ca khúc trên các nền tảng mạng xã hội trước khi cam kết triển khai trọn vẹn một chu kỳ quảng bá. Chia sẻ nguồn lực giữa các hãng đĩa thông qua nhóm sản xuất chung và liên minh lưu diễn. Đầu tư sớm hơn vào sáng tác, huấn luyện thanh nhạc và kỹ năng biểu diễn trực tiếp để giảm nhu cầu về những màn phô diễn hình ảnh quá tốn kém.

Nhà phê bình nhạc pop Kim Do-heon cho rằng hệ thống đã trở nên cứng nhắc và cần những điều chỉnh thực tế ở mọi cấp độ, thay vì một giải pháp lớn duy nhất.

Khi ngành công nghiệp trưởng thành, các hệ thống của ngành trở nên cứng nhắc hơn. Thay vì lặp lại công thức cũ khi kết quả không đạt kỳ vọng, các công ty cần bắt đầu thay đổi, dù chỉ từ những điều nhỏ.

Không giải pháp nào trong số này làm suy yếu chiến lược toàn cầu. Chúng hỗ trợ chiến lược đó. Một nền tảng trong nước lành mạnh hơn sẽ tạo môi trường thử nghiệm ý tưởng tốt hơn, dòng tiền ổn định hơn giữa các chu kỳ lớn và nguồn nghệ sĩ có sức hút tại Hàn Quốc trước khi tiến ra các sân khấu toàn cầu.

Những điểm cần biết

• Doanh số album tại Hàn Quốc đạt đỉnh trên 100 triệu bản vào năm 2023, sau đó giảm còn khoảng 93,3 triệu bản trong năm 2024 và vẫn yếu trong năm 2025.
• Xuất khẩu chỉ tăng nhẹ trong năm 2024 và diễn biến trái chiều trong năm 2025, khi Nhật Bản giảm mua còn Trung Quốc tăng mua.
• Các bảng xếp hạng nhạc số tại Hàn Quốc có ít sản phẩm của thần tượng hơn ở nhóm đầu và tỷ lệ nghệ sĩ solo tăng lên.
• Chi phí sản xuất, lưu diễn và ra mắt nghệ sĩ mới tăng, gây áp lực lên lợi nhuận dù hoạt động hòa nhạc vẫn phát triển mạnh.
• Các công ty tầm trung đối mặt với môi trường kinh doanh khó khăn hơn; một số nhóm đã tạm dừng hoặc chấm dứt hoạt động trong năm 2025.
• Lãnh đạo ngành cho rằng một phần đà chậm lại bắt nguồn từ hoạt động trầm lắng của những nghệ sĩ lớn nhất và sự mệt mỏi sau các tranh cãi.
• Nhu cầu toàn cầu vẫn mạnh, thể hiện qua doanh số nhạc vật lý vượt trội tại Mỹ và các dự án phim ảnh ăn khách liên quan đến K-pop.
• Các nhà phân tích và giới phê bình kêu gọi tái định hướng: tăng cường câu hát tiếng Hàn, mở rộng sự hiện diện trên truyền hình và các nền tảng, tinh gọn chiến lược album và giảm chi phí đầu tư cho nghệ sĩ mới.