Café Amazon đóng cửa toàn bộ cửa hàng tại Việt Nam sau 5 năm

Diễn biến mới nhất

Tính đến ngày 18 tháng 11, Cafe Amazon, chuỗi cà phê lớn nhất Thái Lan, đã đóng cửa cả 12 cửa hàng tại Việt Nam, khép lại nỗ lực thâm nhập thị trường cà phê cạnh tranh bậc nhất châu Á kéo dài 5 năm. Một quản lý cấp cao xác nhận các cửa hàng đã ngừng phục vụ khách. Tại Thành phố Hồ Chí Minh và Đồng bằng sông Cửu Long, biển hiệu đã được tháo xuống, mặt bằng được trả lại và một số địa điểm đã có khách thuê mới. Trang mạng xã hội địa phương của thương hiệu hiện tự động trả lời rằng hoạt động tại Việt Nam đã chấm dứt. Nhân viên chia sẻ ảnh chia tay trong những ca làm việc cuối cùng, còn thương hiệu không còn xuất hiện trên các ứng dụng giao đồ ăn phổ biến.

Việc đóng cửa diễn ra sau tín hiệu rõ ràng hồi đầu tháng 10, khi Central Plaza Hotel Public Company Limited của Thái Lan chuyển sang giải thể ORC Coffee Passion Group, liên doanh vận hành Cafe Amazon tại Việt Nam. ORC Coffee Passion Group thuộc sở hữu của PTTOR International Holdings (công ty con của PTT Oil and Retail Business) với 60% cổ phần và Central Restaurants Group, đơn vị gián tiếp thuộc Centel, với 40%. Centel cho biết sẽ tái tập trung các ưu tiên kinh doanh và thích ứng với thách thức thị trường. Tính đến ngày 31 tháng 8, khoản đầu tư của công ty vào liên doanh vào khoảng 1,72 triệu USD. Trụ sở chính của thương hiệu chưa đưa ra tuyên bố công khai, nhưng trên thực tế việc rút khỏi thị trường đã hoàn tất.

Lộ trình rút lui

Cafe Amazon gia nhập Việt Nam vào tháng 11 năm 2020 với cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Công ty mang đến thiết kế theo chủ đề ốc đảo và điều chỉnh thực đơn, bổ sung cà phê kiểu Việt Nam, trà và đồ uống theo mùa bên cạnh các thức uống kiểu Thái. Việc mở rộng vẫn ở quy mô khiêm tốn. Thương hiệu đạt khoảng một chục địa điểm, tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, cùng một số cửa hàng ở Cần Thơ, Đồng Tháp và Vĩnh Long. Quy mô này thấp hơn kỳ vọng ban đầu tại một thị trường nơi các đối thủ mở rộng lên đến hàng trăm cửa hàng. Đến giữa tháng 10 năm 2025, các đối tác bắt đầu giải thể liên doanh và ngày 18 tháng 11, những cửa hàng cuối cùng đóng cửa.

Vì sao Việt Nam là thị trường khó khăn

Thị trường cà phê Việt Nam dày đặc đối thủ, nhạy cảm về giá và gắn sâu với thói quen hằng ngày. Các doanh nghiệp trong nước có lượng khách trung thành lớn, còn quán cà phê độc lập phát triển song song với các chuỗi lớn. Những thương hiệu dẫn đầu thị trường gồm Highlands Coffee, Phúc Long, Katinat, Trung Nguyên Legend Cafe, The Coffee House và Starbucks. Riêng Highlands Coffee có 928 cửa hàng tính đến cuối tháng 9 năm 2025 và gần đây ghi nhận lợi nhuận quý cao nhất trong hai năm. Một thương hiệu mới phải tạo khác biệt về giá, hương vị và sự tiện lợi, thường là cùng lúc ở cả ba yếu tố.

Cạnh tranh và quy mô

Quy mô là lợi thế quyết định trong ngành cà phê. Các chuỗi lớn đàm phán được giá nguyên liệu tốt hơn, chiếm những vị trí đắc địa tại các khu văn phòng và đầu mối giao thông, đồng thời phủ rộng trên các nền tảng giao hàng với bán kính giao ngắn. Các mạng lưới nhỏ hơn khó giành được độ nhận diện và đủ sức triển khai khuyến mãi. Với chỉ 12 cửa hàng, Cafe Amazon bị hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng và khó triển khai các chiến dịch toàn quốc hay quyền lợi khách hàng thân thiết. Khi đối thủ có hàng trăm địa điểm và thường xuyên luân phiên khuyến mãi, chi phí cạnh tranh có thể vượt quá phần doanh thu tăng thêm mà một mạng lưới nhỏ thu được.

Thiếu lợi thế về mô hình kinh doanh

Tại Thái Lan, chiến lược đặc trưng của Cafe Amazon là đặt cửa hàng liền kề các trạm xăng PTT. Tài xế dừng đổ xăng thường mua thêm cà phê, đồ ăn nhẹ hoặc trà sữa, tạo ra lượng khách sẵn có với chi phí tiếp thị thấp. Việt Nam không có mạng lưới trạm xăng toàn quốc tương tự để Cafe Amazon tận dụng. Không có đối tác tích hợp tại trạm xăng, thương hiệu phải cạnh tranh để thuê mặt bằng trên phố hoặc trong trung tâm thương mại, gánh chi phí thuê cố định cao hơn và tự thu hút khách cho từng cửa hàng. Đây là bài toán tài chính khó khăn hơn trong một thị trường đông đối thủ, nơi nhiều thương hiệu đã có được những vị trí đẹp nhất.

Chi phí, hành vi người tiêu dùng và sức ép lên ngành F&B năm 2025

Những khó khăn trong năm 2025 không chỉ giới hạn ở ngành cà phê. Ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) tại Việt Nam đang thu hẹp. Báo cáo thị trường về nửa đầu năm ghi nhận chưa đến 300000 cơ sở đang hoạt động, giảm 7.1 percent so với năm 2024. Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đều ghi nhận mức giảm trên 11 percent. Nhiều trường hợp đóng cửa bắt nguồn từ hiệu quả vận hành yếu, kiểm soát chi phí kém, tiền thuê cao và thiếu vốn để duy trì hoạt động thua lỗ trong những năm đầu mở rộng.

Taku Tanaka, CEO kiêm nhà sáng lập nền tảng cung ứng Kamereo, đã làm việc với nhiều đơn vị kinh doanh nhà hàng trong giai đoạn suy thoái này. Ông thẳng thắn nêu cốt lõi của vấn đề.

Lý do chính khiến các doanh nghiệp này đóng cửa rất đơn giản: họ không kiếm được tiền. Trong nhiều trường hợp, doanh thu không theo kịp chi phí ngày càng tăng, và cuối cùng tiền mặt cạn kiệt.

Ralf Matthaes, giám đốc điều hành IFM Research, nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng và thị trường bão hòa đã nâng cao rào cản đối với các thương hiệu mới.

Người tiêu dùng ở nhà nhiều hơn. Tình hình kinh tế vẫn còn nhiều bất ổn và người tiêu dùng đang chi tiêu thận trọng. Thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh đã bão hòa với các thương hiệu F&B, còn người tiêu dùng có xu hướng gắn bó với những thương hiệu lâu đời hiện có.

Những yếu tố này khiến việc mở rộng trở nên tốn kém với bất kỳ thương hiệu mới nào. Với Cafe Amazon, số cửa hàng ít đồng nghĩa phạm vi giao hàng hạn chế và ít điểm tiếp xúc để xây dựng lòng trung thành. Các chuỗi trong nước và quán cà phê khu dân cư đáp ứng khẩu vị cũng như kỳ vọng về giá của người Việt, thường với mức giá thấp hơn. Sự kết hợp đó khiến thương hiệu nước ngoài khó có dư địa phát triển nếu không sở hữu một động lực thu hút khách độc đáo hoặc mạng lưới hiện diện vững chắc.

Điều chỉnh chiến lược tại các đối tác đứng sau Cafe Amazon

Hoạt động kinh doanh tại Việt Nam thuộc ORC Coffee Passion Group, liên doanh giữa PTTOR International Holdings (60 percent) và Central Restaurants Group, công ty con gián tiếp của Centel (40 percent). Tính đến ngày 31 tháng 8 năm 2025, Centel ghi nhận khoản đầu tư khoảng 1,72 triệu USD vào liên doanh. Tháng 10, các đối tác bắt đầu giải thể pháp nhân này, khép lại 5 năm hoạt động tại Việt Nam.

Centel tóm lược lý do trong thông báo chính thức gửi cơ quan quản lý tại Bangkok.

Việc rút lui nhằm điều chỉnh lại các ưu tiên kinh doanh và thích ứng với những thách thức của thị trường.

Dù rút khỏi Việt Nam, Cafe Amazon vẫn tiếp tục mở rộng ở những nơi khác thông qua các đối tác nhượng quyền. Thương hiệu đã phát triển lên hơn 5000 cửa hàng trên khắp châu Á và Trung Đông, phần lớn ở Thái Lan. Trong quý II năm tài chính 2025, chuỗi bán hơn 107 triệu cốc cà phê, tăng gần 5 percent so với cùng kỳ năm trước. Kế hoạch mở rộng tiếp theo hướng đến Lào, Philippines, Nhật Bản, Oman và Bahrain, nơi các bên nhận quyền tuân theo những tiêu chuẩn thống nhất về thiết kế, chất lượng và dịch vụ.

Vì sao mô hình kinh doanh khó nhân rộng tại Việt Nam

Cafe Amazon đưa thiết kế theo chủ đề ốc đảo ra nước ngoài và điều chỉnh thực đơn theo khẩu vị địa phương, cung cấp cà phê và trà kiểu Việt Nam bên cạnh các món được ưa chuộng của Thái Lan cùng đồ uống theo mùa. Mô hình này phù hợp với khách du lịch và người đi làm tại mạng lưới trạm xăng của Thái Lan, nơi khách ghé thường xuyên và nhanh chóng. Tại Việt Nam, thương hiệu dựa vào các địa điểm trên phố và trong trung tâm thương mại, nơi giá thuê cao và việc thu hút khách đòi hỏi phải liên tục khuyến mãi, hợp tác giao hàng và tiếp thị có mục tiêu. Không có hệ sinh thái tích hợp gồm nhiên liệu, bán lẻ tiện lợi và chương trình khách hàng thân thiết, lượng khách ổn định giúp thương hiệu phát triển tại Thái Lan khó có thể tái tạo ở Việt Nam.

Văn hóa cà phê Việt Nam vừa sâu đậm vừa đa dạng. Nhiều người chuộng thức uống làm từ cà phê robusta pha bằng phin, đặc biệt là cà phê đá với sữa đặc. Các chuỗi nội địa cạnh tranh bằng sự quen thuộc và giá cả, trong khi quán cà phê độc lập xây dựng lượng khách riêng nhờ cách rang và không gian đặc trưng. Chênh lệch giá dù nhỏ cũng có thể ảnh hưởng đến lựa chọn mua hằng ngày. Điều đó khiến một thương hiệu quốc tế khó vừa định vị đủ cao cấp để bù đắp chi phí, vừa đủ phổ thông để trở thành một phần trong thói quen hằng ngày.

Bài học cho các thương hiệu F&B nước ngoài tại Việt Nam

• Kiểm chứng hiệu quả kinh tế của từng cửa hàng tại một thành phố trước khi mở rộng rộng rãi. Quy mô rất quan trọng, nhưng chỉ khi những cửa hàng đầu tiên tạo ra dòng tiền ổn định.
• Thiết lập quan hệ đối tác chủ chốt tạo lượng khách hằng ngày, chẳng hạn tại các đầu mối giao thông hoặc nơi làm việc, để giảm phụ thuộc vào tiếp thị trả phí.
• Giữ điều khoản thuê linh hoạt khi có thể. Tiền thuê cố định cao có thể xóa sạch biên lợi nhuận vốn đã mỏng trong giai đoạn suy thoái.
• Điều chỉnh thực đơn cho phù hợp với khẩu vị và kỳ vọng về giá, đồng thời duy trì bản sắc thương hiệu nhất quán giữa các thành phố.
• Đầu tư vào hoạt động tiếp thị ngoài mạng xã hội. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và phạm vi giao hàng khuyến khích khách mua thường xuyên.
• Chuẩn bị nguồn vốn dài hạn. Cạnh tranh gay gắt và thói quen tiêu dùng cần thời gian để thay đổi.

Tình hình mặt bằng và nhân viên

Tại Thành phố Hồ Chí Minh, các mặt bằng Cafe Amazon trước đây đã bắt đầu được cho khách thuê mới. Thương hiệu tháo biển hiệu và bàn giao lại mặt bằng cho chủ nhà. Nhân viên đăng lời nhắn chia tay và ảnh trong ngày làm việc cuối cùng. Khi chuỗi đã rời khỏi các ứng dụng giao đồ ăn và đóng cửa hàng, hiện không có dấu hiệu cho thấy nhân viên được bố trí lại làm việc cho thương hiệu tại Việt Nam.

Hướng đi tiếp theo của Cafe Amazon

Việt Nam không còn nằm trong kế hoạch mở rộng trước mắt của công ty. Tăng trưởng tập trung ở Lào, Philippines, Nhật Bản, Oman và Bahrain thông qua mô hình nhượng quyền nhằm duy trì sự nhất quán về thiết kế cửa hàng và chất lượng đồ uống. Tại những thị trường mà thương hiệu có thể kết nối với hoạt động bán lẻ nhiên liệu hoặc các mạng lưới có lượng khách lớn khác, mô hình thường mở rộng nhanh hơn. Hiện tại, câu chuyện tăng trưởng của ngành cà phê Việt Nam vẫn do các thương hiệu nội địa và một số thương hiệu toàn cầu đã xây dựng mạng lưới vững chắc trong nhiều năm dẫn dắt.

Điểm chính

• Cafe Amazon đóng cửa cả 12 cửa hàng tại Việt Nam vào ngày 18 tháng 11 năm 2025, sau 5 năm hoạt động trên thị trường.
• Việc rút lui diễn ra sau khi ORC Coffee Passion Group, liên doanh giữa PTTOR International Holdings (60 percent) và Central Restaurants Group (40 percent), bị giải thể.
• Tính đến ngày 31 tháng 8 năm 2025, khoản đầu tư của Centel vào liên doanh ở mức khoảng 1,72 triệu USD.
• Thị trường cà phê Việt Nam do các chuỗi trong nước và quốc tế chi phối, dẫn đầu là Highlands Coffee với 928 cửa hàng tính đến cuối tháng 9 năm 2025.
• Cafe Amazon không thể tái tạo lợi thế tại Thái Lan là vị trí cửa hàng ở các trạm xăng, khiến chi phí tăng và hạn chế lượng khách sẵn có.
• Ngành F&B Việt Nam thu hẹp trong nửa đầu năm 2025, với số cơ sở đang hoạt động giảm 7.1 percent so với cùng kỳ năm trước.
• Các chuyên gia cho rằng khả năng sinh lời yếu, tiền thuê cao và người tiêu dùng chi tiêu thận trọng là những nguyên nhân chính dẫn đến việc đóng cửa.
• Sau khi rút khỏi Việt Nam, Cafe Amazon tập trung mở rộng theo hình thức nhượng quyền tại Lào, Philippines, Nhật Bản, Oman và Bahrain.