Các hộ gia đình Thái Lan cắt giảm chi tiêu xa xỉ, tăng chi cho sức khỏe khi chi phí sinh hoạt leo thang năm 2025

Vì sao người tiêu dùng Thái Lan cảm thấy chật vật trong năm 2025

Các hộ gia đình Thái Lan đang phải chật vật xoay xở trong năm 2025. Chi phí sinh hoạt tiếp tục tăng, thu nhập không theo kịp, còn niềm tin vào nền kinh tế nói chung chỉ cải thiện chậm. Sự kết hợp này đang làm thay đổi các ưu tiên chi tiêu trên khắp cả nước. Những kết quả mới từ các nghiên cứu người tiêu dùng trong khu vực cho thấy mức độ lạc quan của người tiêu dùng Thái Lan nhích lên đôi chút, nhưng họ rõ ràng đang giảm mua sắm các mặt hàng không thiết yếu. Các gia đình chuyển tiền sang chăm sóc sức khỏe, giáo dục và phát triển bản thân, đồng thời tiết kiệm nhiều hơn để phòng ngừa bất trắc. Đây không phải là biến động nhất thời mà có vẻ là một sự điều chỉnh mang tính chiến lược trong ngân sách hộ gia đình.

Bối cảnh kinh tế giúp lý giải sự thận trọng này. Tăng trưởng của Thái Lan vẫn ở mức khiêm tốn trong năm 2024, còn niềm tin giảm xuống dưới mức trung bình của khu vực. Lạm phát đạt đỉnh vào tháng 5 năm ngoái, và những thay đổi dự kiến về giá năng lượng tiếp tục khiến hóa đơn tiện ích được chú ý. An ninh việc làm trở thành nỗi lo dai dẳng. Các khảo sát cho thấy ngày càng nhiều người Thái đánh giá nền kinh tế quốc gia đang trong tình trạng kém, và nhiều người dự đoán hóa đơn cho các mặt hàng thiết yếu sẽ tăng trong những tháng tới. Sự kết hợp này làm giảm hứng thú với các món hàng đắt tiền và thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm giá trị tốt hơn.

Dù lo ngại, người tiêu dùng không hoàn toàn ngừng chi tiêu. Nhiều người lạc quan về tương lai nhưng vẫn chọn hành động thận trọng. Tỷ lệ người tiêu dùng cho biết họ tự tin quản lý tài chính ở mức cao. Phần lớn cho biết họ tiết kiệm ít nhất một phần mười thu nhập hằng tháng. Người trẻ mở thêm nhiều tài khoản tiết kiệm và bắt đầu đầu tư. Cùng lúc, áp lực xã hội khiến nhiều người khó duy trì việc tiết kiệm đều đặn, đặc biệt là Gen Z và Gen Y. Sự giằng co giữa khát vọng và thận trọng này đang định hình cách người Thái chi tiêu, tiết kiệm và lên kế hoạch cho những năm tới.

Niềm tin nhích lên, sự thận trọng vẫn còn

Kết quả khảo sát tâm lý mới nhất cho thấy 39% người tiêu dùng Thái Lan có cái nhìn tích cực về triển vọng kinh tế, tăng so với năm ngoái. Mức tăng này là có thật, nhưng tâm lý chung vẫn thiên về thận trọng. Dấu hiệu rõ nhất nằm ở nơi dòng tiền được chi ra. 44% người tiêu dùng cho biết họ chi nhiều hơn cho giáo dục, chăm sóc sức khỏe và đời sống. Chi tiêu cho hàng xa xỉ và du lịch nghỉ dưỡng đang giảm. Các hộ gia đình cũng quan tâm đến chuyện nghỉ hưu. Hơn một nửa dự định nghỉ hưu sau tuổi 60, với mục tiêu tiết kiệm phổ biến vào khoảng 3,9 triệu baht, tăng lên 10,5 triệu baht ở nhóm người tiêu dùng khá giả.

Áp lực giá cả và bất ổn chính sách đang thúc đẩy các lựa chọn thận trọng. Người tiêu dùng cắt giảm những khoản không thiết yếu, săn khuyến mãi và trong nhiều trường hợp tìm thêm nguồn thu nhập phụ. Lạm phát vẫn là mối lo hàng đầu, trong khi những điều chỉnh giá năng lượng dự kiến gây áp lực lên ngân sách hộ gia đình. Mong muốn bảo vệ sự ổn định tài chính ngày càng tăng. Nhiều người vẫn ra ngoài và tận hưởng cuộc sống, nhưng ngưỡng cân nhắc chi tiêu tùy ý giờ cao hơn, còn hành trình từ quan tâm đến quyết định mua kéo dài hơn.

Người trẻ và nhóm khá giả vẫn là những ngoại lệ làm rõ xu hướng chung. Trước đợt dịch chuyển mới nhất, Gen Z và Gen Y thúc đẩy chi tiêu cho trải nghiệm như ăn uống, hòa nhạc và những chuyến đi ngắn. Du lịch quốc tế trong Đông Nam Á vẫn được ưa chuộng, với Singapore, Việt Nam và Malaysia nằm trong số những điểm đến hàng đầu. Sở thích này chưa biến mất nhưng đã dịu lại. Người tiêu dùng giờ mất nhiều thời gian cân nhắc hơn và thường chờ các chương trình khuyến mãi hoặc gói ưu đãi có giá trị tốt.

Các hộ gia đình đang ưu tiên điều gì

Người tiêu dùng Thái Lan đang chuyển tiền sang các nhu cầu thiết yếu và đầu tư cho bản thân. Chăm sóc sức khỏe, giáo dục và chất lượng cuộc sống chiếm tỷ trọng lớn hơn trong ngân sách hằng tháng. Lựa chọn thực phẩm cũng phản ánh xu hướng này. Các khảo sát cho thấy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến an toàn và dinh dưỡng; nhiều người chú ý kỹ đến thuốc trừ sâu, phụ gia và thực phẩm siêu chế biến. Việc sử dụng thực phẩm bổ sung và vitamin khá phổ biến, đồng thời xu hướng chuyển sang lựa chọn lành mạnh hơn ngày càng rõ. Thói quen mua sắm truyền thống vẫn phổ biến, nhưng các kênh kỹ thuật số và dịch vụ giao đồ ăn tiếp tục bổ trợ cho việc mua sắm hằng tuần.

Kỷ luật tài chính cũng tăng lên cùng với sự điều chỉnh này. Khoảng 87% người tiêu dùng cho biết họ tự tin quản lý tiền bạc, và khoảng ba phần tư cho biết họ tiết kiệm hơn 10% thu nhập. Tỷ lệ tiết kiệm ở mức đó còn cao hơn trong nhóm người tiêu dùng khá giả. Các ngân hàng ghi nhận số tài khoản mới do Gen Z mở tăng mạnh, và ngày càng nhiều người trẻ bắt đầu đầu tư. Công cụ kỹ thuật số cũng góp phần vào xu hướng này. Các ứng dụng ngân hàng hiện cung cấp thông tin chi tiêu, cảnh báo dự đoán và tính năng theo dõi mục tiêu nhằm khuyến khích thói quen tốt hơn. Trở ngại nằm ở áp lực xã hội. Nhiều người thuộc Gen Z và Gen Y cho biết việc chi tiêu để giữ hình ảnh khiến họ khó tiết kiệm đều đặn, thừa nhận điều này phản ánh sự gia tăng của tiêu dùng phô trương địa vị trong vài năm qua.

Giá cả, việc làm và chính trị định hình tâm lý

Nỗi lo của người Thái trong năm 2025 không chỉ xoay quanh giá cả. Nghiên cứu cho thấy các mối lo lớn nhất gồm tham nhũng tài chính và chính trị (45%), nghèo đói và bất bình đẳng xã hội (37%), thất nghiệp (31%), lạm phát (24%), tội phạm và bạo lực (22%). Tâm lý công chúng nhìn chung thận trọng. So với năm ngoái, nhiều người đánh giá nền kinh tế quốc gia là tồi tệ. Điều này tác động đến hành vi mua sắm. Hơn một nửa người tiêu dùng cảm thấy ít thoải mái hơn khi mua các mặt hàng lớn, còn gần một nửa do dự nhiều hơn trước những khoản mua sắm gia đình thường ngày. Các hộ gia đình dự đoán chi phí tiện ích, nhiên liệu và thực phẩm sẽ tăng trong sáu tháng tới. Nỗi lo mất việc làm càng làm tăng áp lực; nhiều người quen biết ai đó vừa mất việc, và ngày càng nhiều người lo mình cũng có thể mất việc.

Lạm phát có thể tạo cảm giác khác với các số liệu chính thức khi thể hiện qua hóa đơn năng lượng và hóa đơn đi chợ. Giá tiêu dùng ở Thái Lan tăng trong năm 2024, còn những thay đổi về giá năng lượng do cơ quan quản lý điều tiết khiến ngân sách chịu thêm áp lực. Ngay cả khi lạm phát chung hạ nhiệt, các gia đình vẫn có thể cảm thấy khó khăn nếu tiền lương không theo kịp hoặc những hóa đơn quan trọng tăng cao. Vì thế, việc lên kế hoạch chi tiêu, các chương trình khuyến mãi và giá trị rõ ràng ngày càng được chú trọng. Các thương hiệu giúp khách hàng dự báo và quản lý chi phí đang trở thành đối tác chứ không chỉ là người bán.

Mạng xã hội thay đổi hành trình mua sắm

Nền tảng kỹ thuật số hiện đóng vai trò trung tâm trong cách người Thái mua sắm và tìm hiểu thông tin. 45% người tiêu dùng cho biết họ mua hàng qua mạng xã hội nhiều hơn trước. Trong khi đó, 47% cho biết họ mất nhiều thời gian hơn để quyết định. Nhiều người xem livestream để giải trí và khám phá sản phẩm, rồi tạm dừng trước khi quyết định mua. Kết quả là chu kỳ bán hàng chậm hơn nhưng mức độ tương tác sâu hơn. Các công ty chuyển trọng tâm từ chốt đơn nhanh sang xây dựng cộng đồng và lòng trung thành. Sự dịch chuyển này phản ánh nơi người dân tiếp nhận thông tin. Mạng xã hội là nguồn tin tức hàng đầu của người tiêu dùng Thái Lan, vượt xa truyền hình và các trang tin tức. Vì thế, niềm tin và chất lượng nội dung trở nên thiết yếu. Chiến lược hiệu quả kết hợp nội dung khám phá hấp dẫn với thông tin sản phẩm minh bạch, chính sách đổi trả đáng tin cậy và thời gian giao hàng rõ ràng.

Khác biệt thế hệ và người tiêu dùng độc thân định hình nhu cầu

Động lực giữa các thế hệ ngày càng có ý nghĩa. Nghiên cứu của Media Intelligence Group nhấn mạnh Gen Z là lực lượng tiên phong, tạo xu hướng và định hình các kiểu tiêu dùng mới với sức chi tiêu tính bằng hàng nghìn tỷ baht. Gen Horizon, thường được gọi là Gen X, là nhóm chi tiêu chủ lực với sức mua còn lớn hơn. Các giao dịch của Gen Z thường thể hiện bản sắc và giá trị cá nhân, đặc biệt chú trọng sức khỏe tinh thần và hình ảnh cá nhân. Người thuộc Gen Horizon có thu nhập và tài sản cao hơn nhưng phải gánh nhiều trách nhiệm cùng lúc, từ hỗ trợ cha mẹ đến nuôi dạy con cái. Nhiều người cảm thấy chưa chuẩn bị đầy đủ cho tuổi nghỉ hưu và vẫn thận trọng với các sản phẩm tài chính. Sự khác biệt này đồng nghĩa các thương hiệu cần điều chỉnh cả thông điệp lẫn lợi ích sản phẩm để phù hợp với những động lực rất khác nhau.

Người độc thân cũng có vai trò lớn hơn nhiều so với quy mô của nhóm này. Nghiên cứu của The 1 Insight cho thấy kinh tế độc thân tại Thái Lan chiếm hơn hai phần ba tổng chi tiêu tiêu dùng. Người độc thân thường ưu tiên các lĩnh vực phong cách sống cao cấp như dịch vụ làm đẹp, thời trang và trang trí nhà cửa, đồng thời sẵn sàng chi trả để cải thiện chất lượng cuộc sống. Người độc thân ở đô thị chi tiêu nhiều hơn những người sống ở nông thôn, và phụ nữ chiếm tỷ trọng lớn trong nhóm này. Sự gia tăng của lối sống độc thân giúp lý giải vì sao một số phân khúc cao cấp vẫn duy trì tốt dù nhiều hộ gia đình cắt giảm hàng xa xỉ. Điều này cho thấy phân khúc khách hàng là chìa khóa để hiểu khoản chi nào vẫn trụ vững và khoản nào đang giảm.

Tiết kiệm tăng, rủi ro nợ vẫn dai dẳng

Tình hình tài chính hộ gia đình có hai mặt. Một mặt, tỷ lệ tiết kiệm đang cải thiện và nhiều người tiêu dùng cho biết họ kiểm soát ngân sách tốt. Mặt khác, Thái Lan vẫn gánh nợ hộ gia đình lớn, và chất lượng nợ đã xấu đi ở một số phân khúc thị trường. Dữ liệu chính phủ cho thấy tổng nợ hộ gia đình vào cuối năm 2024 ở mức gần 90% GDP, rất cao so với tiêu chuẩn khu vực. Tốc độ tăng vay mới chậm lại, nhưng các khoản vay cá nhân quá hạn trên 90 ngày tăng lên khoảng 9% tổng dư nợ vay cá nhân. Giới chức đã cảnh báo về hoạt động vay rủi ro gắn với địa vị xã hội và hình ảnh cá nhân. Nhiều hộ gia đình cho biết khoản tiết kiệm khẩn cấp của họ chỉ đủ trang trải chưa đến sáu tháng, khiến họ dễ bị tổn thương nếu tình hình xấu đi.

Các biện pháp chính sách tập trung vào việc cải thiện thông tin và giám sát. Nhà chức trách kêu gọi các hợp tác xã tham gia Trung tâm Thông tin tín dụng quốc gia để bên cho vay có cái nhìn đầy đủ về nghĩa vụ nợ của các hộ gia đình. Những đơn vị đi đầu cho thấy báo cáo minh bạch có thể giúp thay đổi hành vi vay mượn. Cùng lúc, nghiên cứu chỉ ra những thiếu hụt trong hiểu biết tài chính. Rất ít người tiêu dùng đáp ứng các hướng dẫn cơ bản về lập ngân sách, quản lý nợ và đầu tư, dù nhiều người đang tiết kiệm nhiều hơn. Giáo dục và các công cụ đơn giản có thể giúp thu hẹp khoảng cách này. Mục tiêu là bảo vệ khả năng chống chịu, đồng thời tránh giảm chi tiêu quá mức khiến tiêu dùng càng suy yếu.

Những khoản chi vẫn duy trì bất chấp sự thận trọng

Không phải lĩnh vực nào cũng giảm nhiệt. Hàng tiêu dùng lâu bền có triển vọng dài hạn. Thị trường thiết bị gia dụng được dự báo tăng trưởng mạnh đến năm 2030 khi đô thị hóa và nhà ở mới thúc đẩy nhu cầu. Người tiêu dùng đang đón nhận các sản phẩm thông minh, tiết kiệm năng lượng giúp giảm hóa đơn về lâu dài. Các kênh trực tuyến bán thiết bị gia dụng tiếp tục mở rộng thị phần nhờ giá cả minh bạch và sự tiện lợi. Người tiêu dùng thận trọng, nhưng các hộ gia đình vẫn thay thế những món đồ thiết yếu và nâng cấp khi giá trị sản phẩm rõ ràng.

Thói quen đi lại cũng đang thay đổi. Các khảo sát toàn cầu cho thấy nhiều người tiêu dùng thích xe hybrid hoặc xe dùng động cơ thông thường cho lần mua xe tiếp theo, với lý do giá cả phải chăng, khả năng tiếp cận trạm sạc và lo ngại về tuổi thọ pin. Người mua xe Thái Lan cũng có những mối quan tâm thực tế tương tự. Điều này làm chậm việc chuyển sang xe chạy hoàn toàn bằng pin trong ngắn hạn, nhưng mở ra cơ hội cho các gói dịch vụ, bảo hành mở rộng và tính năng tiết kiệm nhiên liệu giúp trì hoãn việc thay xe đồng thời cải thiện trải nghiệm sở hữu.

Trải nghiệm vẫn thu hút sự quan tâm, đặc biệt ở người tiêu dùng trẻ, dù quyết định mua mất nhiều thời gian hơn. Các chuyến đi trong nước, trải nghiệm ẩm thực địa phương và sự kiện có giá hợp lý vẫn thu hút chi tiêu. Điểm hấp dẫn nhất là các gói trải nghiệm được thiết kế phù hợp, giúp chi phí dễ dự liệu, cùng chương trình khách hàng thân thiết giúp ngân sách được sử dụng hiệu quả hơn. Trong lĩnh vực du lịch, những chuyến nghỉ ngắn trong khu vực vẫn hấp dẫn khi khuyến mãi được triển khai đúng dịp nghỉ lễ địa phương và lịch nghỉ học.

Thực phẩm và sức khỏe vẫn là ưu tiên cốt lõi. Người tiêu dùng xem xét kỹ thành phần và nguồn gốc. Nhiều người cố tránh thực phẩm siêu chế biến và tìm các chứng nhận an toàn. Thực phẩm bổ sung được sử dụng rộng rãi. Các thương hiệu chứng minh được chất lượng, khả năng truy xuất nguồn gốc và giá cả công bằng sẽ giành được niềm tin. Thói quen thanh toán cũng đang thay đổi. Chuyển khoản tức thời và quét mã để thanh toán đã trở thành một phần của đời sống thường ngày, còn người tiêu dùng sẵn sàng đón nhận ưu đãi cá nhân hóa qua ứng dụng ngân hàng nếu chúng phù hợp và được gửi đúng lúc.

Dịch vụ tài chính có vai trò ngày càng lớn. Ngân hàng số và thanh toán điện tử gần như phổ biến rộng khắp, còn người tiêu dùng sẵn sàng đón nhận hướng dẫn nếu điều đó giúp họ duy trì lối sống mà không làm tổn hại khoản dự phòng an toàn. Các ngân hàng sử dụng dữ liệu có trách nhiệm để hướng dẫn tiết kiệm và đầu tư có thể xây dựng lòng trung thành, đặc biệt với khách hàng trẻ muốn học hỏi nhưng thích các bước đơn giản và tiến độ rõ ràng.

Doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách có thể làm gì lúc này

Với doanh nghiệp, ưu tiên là bán giá trị và giúp khách hàng cảm thấy kiểm soát được tình hình. Hãy định vị sản phẩm dựa trên độ bền, lợi ích sức khỏe và tổng chi phí sở hữu. Kết hợp dịch vụ chăm sóc sức khỏe dự phòng hoặc nội dung giáo dục với sản phẩm. Mở rộng bảo hành sửa chữa và cung cấp dịch vụ tiện lợi. Thay các đợt giảm giá chớp nhoáng bằng phần thưởng khách hàng thân thiết được thiết kế hợp lý nhằm khuyến khích gắn bó lâu dài. Thương mại trên mạng xã hội vẫn nên mang tính giải trí nhưng phải đi kèm quy định đổi trả minh bạch, thời gian giao hàng rõ ràng và dịch vụ khách hàng phản hồi nhanh. Hỗ trợ hành trình cân nhắc mua hàng kéo dài hơn bằng cảnh báo giá, lựa chọn đặt trước và đến nhận hàng, cùng các chương trình dùng thử tại nhà khi phù hợp.

Với các tổ chức tài chính, hãy tăng cường những công cụ giúp việc tiết kiệm trở thành lựa chọn mặc định. Tự động làm tròn khoản thanh toán để tiết kiệm, các khoản tiền dành riêng cho mục tiêu và nhắc nhở khi chi tiêu chệch khỏi kế hoạch có thể thay đổi hành vi mà không phán xét. Thúc đẩy các gói bảo hiểm đơn giản bảo vệ thu nhập và sức khỏe với mức phí phù hợp khả năng chi trả của hộ gia đình. Dùng dữ liệu để cung cấp lời khuyên thiết thực thay vì dồn dập quảng bá. Xây dựng các kế hoạch đầu tư nhập môn cho người mới và giải thích rủi ro bằng ngôn ngữ dễ hiểu. Những bước này có thể biến ý định tiết kiệm cao hơn thành thói quen lâu dài.

Với các nhà hoạch định chính sách, hãy tập trung vào ổn định và nâng cao năng lực. Kiểm soát biến động chi phí năng lượng để bảo vệ ngân sách hộ gia đình. Mở rộng các giải pháp giảm nợ cho người vay gặp khó khăn, đồng thời duy trì kỷ luật tín dụng. Đưa tất cả hợp tác xã vào Trung tâm Thông tin tín dụng để khắc phục những điểm mù trong quyết định cho vay. Mở rộng các chương trình phổ cập kiến thức tài chính tại trường học và nơi làm việc. Khuyến khích tiết kiệm hưu trí thông qua ưu đãi thuế và cơ chế doanh nghiệp đóng góp tương ứng. Đầu tư vào đào tạo nghề gắn với các lĩnh vực đang phát triển để thu nhập hộ gia đình có thể tăng theo chi phí sinh hoạt. Những hành động này có thể củng cố niềm tin và giảm lực cản từ gánh nặng nợ cao.

Điểm chính

• Mức độ lạc quan nhích lên 39%, nhưng người tiêu dùng Thái Lan vẫn thận trọng và chuyển chi tiêu sang chăm sóc sức khỏe, giáo dục và đời sống.
• 44% tăng chi cho việc đầu tư vào bản thân, trong khi chi tiêu cho hàng xa xỉ và du lịch giảm trong năm nay.
• Việc lập kế hoạch nghỉ hưu ngày càng được chú trọng, với mục tiêu tiết kiệm phổ biến gần 3,9 triệu baht và 10,5 triệu baht ở các hộ gia đình khá giả.
• Khoảng ba phần tư tiết kiệm ít nhất một phần mười thu nhập và 87% cảm thấy đủ khả năng quản lý tài chính, nhưng áp lực xã hội khiến nhiều người khó tiết kiệm đều đặn.
• Các mối lo hàng đầu gồm tham nhũng, bất bình đẳng, thất nghiệp, lạm phát và tội phạm; nhiều người dự đoán chi phí tiện ích, nhiên liệu và thực phẩm sẽ sớm tăng.
• 45% cho biết mạng xã hội thúc đẩy việc mua sắm, trong khi 47% hiện mất nhiều thời gian hơn để quyết định, tạo lợi thế cho các thương hiệu xây dựng cộng đồng và niềm tin.
• Nợ hộ gia đình vẫn ở mức cao, khoảng 88% GDP; các khoản vay cá nhân quá hạn tăng và ngày càng có nhiều lời kêu gọi tăng cường giám sát tín dụng.
• Chi tiêu vẫn được duy trì ở một số lĩnh vực như trải nghiệm, thiết bị gia dụng thông minh và sản phẩm chú trọng sức khỏe, dù việc mua sắm lớn chậm lại.
• Giá trị rõ ràng, hướng dẫn tài chính và hỗ trợ chính sách về năng lượng, nợ và kỹ năng có thể tăng khả năng chống chịu của hộ gia đình và duy trì tăng trưởng ổn định.