Các chuỗi F&B toàn cầu nhắm đến thị trường Singapore đang chuyển mình

Giai đoạn mới của thị trường ăn uống đông đúc

Bức tranh ẩm thực Singapore đang chuyển từ tốc độ sang sự chính xác. Sau nhiều năm các thương hiệu lẩu Trung Quốc và chuỗi đại chúng mở rộng nhanh chóng, thị trường nhà hàng thành phố bước vào giai đoạn chọn lọc hơn, chú trọng chất lượng sản phẩm, kỷ luật vận hành và định vị thương hiệu sắc nét. Các tên tuổi Trung Quốc lâu năm đang siết chặt khâu thực thi, trong khi làn sóng thương hiệu mới, trong đó có các nhà bán lẻ cà phê và trà chuyên biệt, tiến vào thị trường với nguồn hậu thuẫn mạnh và chiến lược được trau chuốt. Cùng lúc, các thương hiệu toàn cầu từ Bắc Mỹ và châu Á đang nhắm đến người tiêu dùng đa văn hóa của Singapore, biến đảo quốc này thành nơi thử nghiệm những mô hình có thể nhân rộng khắp Đông Nam Á.

Giới quan sát ngành nhận định đây không phải thời điểm tăng trưởng chạm trần, mà là giai đoạn trưởng thành. Giai đoạn đầu tưởng thưởng cho tốc độ, diện tích mặt bằng và lợi thế tiên phong. Giai đoạn tiếp theo đề cao sự khác biệt và khả năng trụ vững. Với các nhà vận hành, câu hỏi hiện nay là thực đơn có đủ sức khiến khách quay lại hay không, cửa hàng có hoạt động tinh gọn và nhanh chóng không, và thương hiệu có giữ được sự chú ý trong một thị trường tràn ngập lựa chọn hay không.

Vì sao Singapore là bàn đạp

Nhiều doanh nghiệp F&B Trung Quốc đang mở rộng ra nước ngoài sau một giai đoạn khó khăn trong nước. Nhu cầu nội địa suy yếu kể từ khi các hạn chế thời đại dịch được dỡ bỏ. Thị trường bất động sản trầm lắng kéo dài và cạnh tranh giá dai dẳng đã bào mòn biên lợi nhuận; thuế quan cũng gây thêm áp lực lên các lĩnh vực khác, ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng. Bối cảnh này thúc đẩy làn sóng vươn ra nước ngoài. Singapore có những nét tương đồng văn hóa, hệ thống pháp quyền, nhân viên nói tiếng Anh, người tiêu dùng am hiểu công nghệ và vị trí trung tâm ở Đông Nam Á. Với các nhà đầu tư, địa chỉ tại những trung tâm thương mại và khu thương mại sầm uất hàng đầu của đảo quốc là một tín hiệu hữu ích. Theo công ty tư vấn Momentum Works, tính đến tháng 8, khoảng 85 thương hiệu Trung Quốc vận hành khoảng 405 cửa hàng tại Singapore, hơn gấp đôi quy mô của một năm trước đó.

Quy mô đó cũng kéo theo căng thẳng. Một số thương hiệu mới có nguồn vốn lớn và tham vọng toàn cầu, giúp họ giành được mặt bằng đắc địa. Một ví dụ là Yong Fu, nhà hàng Thượng Hải đạt sao Michelin, được cho là đã đầu tư khoảng 10 triệu đô la Singapore để mở nhà hàng đầu tiên tại Singapore, tạo bàn đạp cho kế hoạch phát triển tiếp theo ở London, New York và Paris. Các nhà vận hành địa phương nhỏ hơn khó có thể chi tiêu ở mức tương tự. Dù vậy, nhiều thương hiệu Trung Quốc xem Singapore là bước đệm để tiến vào khu vực rộng lớn hơn. Joanna Jia, quản lý tại Singapore của ChaPanda, chuỗi trà bắt đầu mở cửa hàng từ tháng 7, giải thích vì sao việc xây dựng chỗ đứng tại đây có ý nghĩa trước khi tiến vào các thị trường lân cận.

Giới thiệu về Joanna Jia, quản lý tại Singapore của ChaPanda, người giám sát những cửa hàng đầu tiên của chuỗi tại thành phố, bà đã mô tả rõ mục tiêu phát triển trong khu vực của thương hiệu.

Nếu có thể xây dựng thương hiệu tại Singapore, mức độ nhận biết thương hiệu có thể lan sang Malaysia và Việt Nam, thậm chí Indonesia.

Mục tiêu đó phản ánh một chiến lược phổ biến: đặt chân đến Singapore, xây dựng độ nhận diện với người dân và khách du lịch, rồi mở rộng sang Malaysia, Thái Lan, Việt Nam và xa hơn nữa với nguồn lực tài chính mạnh hơn cùng hoạt động đã được kiểm chứng.

Chuỗi cà phê và trà phủ kín đảo quốc

Thị trường cà phê cho thấy Singapore ngày càng được ưa chuộng làm bàn đạp mở rộng. Chỉ trong vài tháng, Luckin Coffee của Trung Quốc mở khoảng 30 cửa hàng, Kenangan Coffee của Indonesia khai trương 4 cửa hàng, Tim Hortons của Canada mở 2 cửa hàng, còn Louisa Coffee của Đài Loan và Fore Coffee của Indonesia mỗi thương hiệu mở ít nhất một cửa hàng. Nhiều thương hiệu chọn những địa điểm có độ nhận diện cao như Nhà ga số 2 của Sân bay Changi, Jewel, Raffles City và Takashimaya. Hiện diện tại các địa điểm chủ lực của thành phố không chỉ nhằm thu hút khách qua lại. Đây còn là cách để thương hiệu tiếp cận các nhà đầu tư và đối tác quốc tế đến thăm và làm việc tại trung tâm tài chính này.

Các thương hiệu lâu năm vẫn giữ vị thế vững chắc. Starbucks có hơn 140 cửa hàng tại Singapore, còn The Coffee Bean & Tea Leaf có hơn 70 cửa hàng. Chuỗi nội địa Huggs vận hành khoảng 20 cửa hàng, bên cạnh hàng trăm quán cà phê khu dân cư. Mức giá rất đa dạng. Một ly cà phê pha lạnh tại chuỗi toàn cầu có thể giá hơn 6 đô la Singapore, trong khi một ly cà phê đen ở quán kopitiam địa phương trung bình khoảng 1,20 đô la Singapore, khiến giá trị đồng tiền vẫn là yếu tố hàng đầu với nhiều người tiêu dùng.

Định giá và định vị

Các thương hiệu đồ uống Trung Quốc phân khúc thị trường bằng bản sắc riêng biệt. Chagee định vị mình là thương hiệu trà cao cấp hiện đại, với các chương trình hợp tác gắn với văn hóa Trung Quốc và định hướng chăm sóc sức khỏe. Luckin nhấn mạnh sự tiện lợi với cửa hàng nhỏ gọn và dịch vụ đặt món qua điện thoại phổ biến, thường kết hợp với các chiến dịch hợp tác gây chú ý để thu hút khách hàng trẻ. Mixue nhắm đến thị trường đại chúng với mức giá cạnh tranh quyết liệt và độ phủ rộng ở khu vực ngoại ô. Mô hình cửa hàng cũng phản ánh những lựa chọn này. Các thương hiệu trà cao cấp hướng đến không gian sang trọng, giàu trải nghiệm; chuỗi cà phê ưu tiên sự tiện lợi chọn cửa hàng nhỏ để nhận món; còn các thương hiệu đại chúng phủ khắp khu dân cư.

Những chiến lược này hiệu quả vì bài toán kinh tế cửa hàng được tính toán chặt chẽ. Quy mô cửa hàng, số lượng nhân viên, tốc độ phục vụ và lịch tiếp thị được điều chỉnh theo nhu cầu địa phương nhưng vận hành nhờ các hệ thống tập trung. Đây cũng là bộ máy từng giúp các thương hiệu này mở rộng khắp Trung Quốc, nay được tinh chỉnh cho cấu trúc đô thị dày đặc của Singapore.

Người tiêu dùng cảm nhận tác động rõ nhất qua sự phong phú của lựa chọn và tần suất khuyến mãi. Các thương hiệu cà phê, trà thường khai trương theo những đợt liên tiếp; hương vị giới hạn liên tục làm mới bảng thực đơn, còn ưu đãi qua ứng dụng thúc đẩy doanh số. Nhịp độ đó phù hợp với một thành phố ưa chuộng sự mới lạ, nhưng cũng nâng cao yêu cầu để duy trì lòng trung thành, nơi dữ liệu và công cụ quản lý quan hệ khách hàng trở nên quan trọng.

Hiệu quả vận hành trở thành lợi thế cạnh tranh

Nhiều chuỗi Trung Quốc áp dụng quy trình vận hành nghiêm ngặt. Tại Meow Barbecue ở Singapore, các nhóm nhân viên tuân thủ chặt chẽ tiêu chuẩn thời gian chế biến và phục vụ những món được ưa chuộng. Nhà hàng sử dụng bảng điều khiển kỹ thuật số để theo dõi lưu lượng phục vụ và hàng tồn kho theo thời gian thực; thiết bị thông minh tự động hóa các công việc lặp đi lặp lại. Các quầy pha chế được thiết kế để nhân viên có thể dùng máy móc tại chỗ pha trà sữa đá theo yêu cầu chỉ trong vài giây. Trụ sở tại Trung Quốc có thể lập tức gửi công thức mới và nội dung quảng bá đến các cửa hàng ở nước ngoài, rút ngắn thời gian triển khai.

Năng lực chuỗi cung ứng càng khuếch đại những lợi thế này. Các thương hiệu lớn tìm nguồn nguyên liệu trực tiếp thông qua nhà máy riêng hoặc thỏa thuận độc quyền, giúp giảm chi phí và ổn định chất lượng. Cách làm này hỗ trợ duy trì mức giá cạnh tranh ngay cả tại một thành phố có chi phí cao. Tuy nhiên, mô hình này cũng có giới hạn. Hệ thống thanh toán, quy định lao động và kỳ vọng của người tiêu dùng khác nhau giữa các thị trường. Cách khuyến khích nhân viên hiệu quả ở Thâm Quyến có thể không phù hợp tại Singapore. Những thương hiệu mới hoạt động tốt nhất là các thương hiệu điều chỉnh cả hệ thống chứ không chỉ thực đơn cho phù hợp với điều kiện địa phương.

Chủ mặt bằng, tiền thuê và phản ứng tại địa phương

Những doanh nghiệp mới có tiềm lực tài chính mạnh đã làm gia tăng cạnh tranh giành mặt bằng đắc địa. Các môi giới bất động sản cho biết những chuỗi được nhà đầu tư hậu thuẫn có thể trả giá cao hơn các đối thủ nhỏ để giành vị trí được săn đón, khiến tiền thuê tại các khu vực sầm uất tăng lên. Điều này gây áp lực cho các đơn vị kinh doanh độc lập và những thương hiệu địa phương lâu năm vốn đã phải đối mặt với chi phí tiện ích và nhân công cao hơn. Tranh luận không chỉ xoay quanh giá cả, mà còn là liệu làn sóng các mô hình tương tự nhau có làm giảm sự đa dạng hay không.

Tháng 6, nhóm Singapore Tenants United for Fairness, đại diện cho khoảng 700 chủ doanh nghiệp, đã đưa ra đánh giá thẳng thắn về những thách thức mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương gặp phải khi đàm phán với các thương hiệu mới quy mô lớn hơn.

Họ thậm chí còn không cùng sân chơi.

Nhiều đơn vị kinh doanh ở khu dân cư có chung quan điểm này. Các thương hiệu Trung Quốc đáp lại rằng sự tự tin của họ dựa trên mô hình chi phí tinh gọn và khả năng thực thi kỷ luật, chứ không chỉ nhờ nguồn vốn. Các chuyên gia tư vấn bất động sản nhìn nhận vấn đề từ cả hai phía. Những bên thuê mặt bằng địa phương đang chịu áp lực rõ rệt, nhưng sự cạnh tranh mới cũng thúc đẩy họ nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng, ứng dụng công nghệ và chất lượng dịch vụ khách hàng.

Đối với chủ mặt bằng, sự kết hợp giữa các tên tuổi toàn cầu vững mạnh, thương hiệu Trung Quốc đang lên và doanh nghiệp địa phương kiên cường giúp phân tán rủi ro. Với người tiêu dùng, kết quả chung là có thêm lựa chọn, dù chi phí thuê mặt bằng tăng có thể khiến các quán ăn nhỏ khó giữ giá nếu không có thực đơn sáng tạo hoặc tăng vòng quay khách hàng.

Thương hiệu thắng thế, đóng cửa và biến động

Biến động vốn luôn là một phần của ngành ăn uống Singapore, nhưng tốc độ từ năm 2024 đến nay rất khắc nghiệt. Các thương hiệu nổi tiếng đã đóng cửa một số địa điểm, trong đó có nhiều cửa hàng ở khu dân cư của một chuỗi lẩu lớn và các cơ sở thuộc những thương hiệu mì ramen Nhật Bản được ưa chuộng. Các chủ nhà hàng cho biết doanh thu giảm so với năm ngoái. Tiền thuê và chi phí tiện ích cao, thị trường lao động khan hiếm cùng thói quen tiêu dùng thay đổi đều gây sức ép lên biên lợi nhuận. Các nhà cung cấp cũng cảm nhận áp lực, với điều kiện tín dụng khắt khe hơn và đơn hàng chậm lại.

Dù vậy, các mô hình mới vẫn tiếp tục khai trương. Những đơn vị vận hành thành công thường đưa ra giá trị hấp dẫn hoặc trải nghiệm đủ sức khiến khách sẵn sàng ra ngoài ăn tối. Hệ thống Vận tải Nhanh sẽ kết nối Johor Bahru trong thời gian tới có thể làm thay đổi thói quen ăn uống cuối tuần, khi một số người Singapore sang bên kia biên giới để dùng bữa với giá thấp hơn. Những người khác nhìn thấy cơ hội hợp tác xuyên biên giới, chia sẻ nguồn cung và triển khai khuyến mãi chung có lợi cho cả đôi bên.

Các thương hiệu toàn cầu thử sức tại Singapore

Tệp khách hàng đa dạng và độ hiện diện trong khu vực khiến Singapore thu hút nhiều hơn các thương hiệu Trung Quốc. Các thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ và Hàn Quốc, trong đó có những mô hình kinh doanh gà, món Mexico và các chuỗi Hàn Quốc lâu năm, đang tìm hiểu hoặc thí điểm hoạt động tại thành phố. Lập luận rất đơn giản: nếu một mô hình có thể thành công tại các trung tâm thương mại và khu thương mại của Singapore, nơi thực khách khó tính và cạnh tranh gay gắt, mô hình đó sẽ có cơ hội lớn hơn ở Kuala Lumpur, Bangkok, Jakarta và Manila.

Các tập đoàn lớn của Trung Quốc cũng đang điều chỉnh hướng đi. Một đơn vị kinh doanh lẩu hàng đầu không đạt mục tiêu lợi nhuận giữa lúc cạnh tranh trong nước gay gắt hơn cho biết sẽ tập trung mở rộng tại các thị trường nước ngoài đã có chỗ đứng, trong đó có Mỹ. Ở chiều ngược lại, Tập đoàn BreadTalk của Singapore là một ví dụ tương ứng. Công ty cho biết tăng trưởng quốc tế đóng vai trò thiết yếu đối với tương lai, hiện vận hành gần 700 cửa hàng tại 14 thị trường thông qua sự kết hợp giữa cửa hàng sở hữu trực tiếp và nhượng quyền. Bài học tương tự: mở rộng ra nước ngoài hiệu quả nhất khi mô hình được địa phương hóa nhưng vẫn giữ đúng bản sắc thương hiệu.

Với các thương hiệu toàn cầu, Singapore là một sân khấu. Khán giả không chỉ có cư dân địa phương mà còn gồm du khách trong khu vực, sinh viên quốc tế và khách công tác, những người mang ấn tượng về thương hiệu về thị trường quê nhà. Xây dựng độ nhận diện thương hiệu vững chắc tại đây có thể đem lại lợi ích ở Đông Nam Á và xa hơn nữa.

Công nghệ và chương trình khách hàng thân thiết trở thành tiêu chuẩn

Đằng sau mặt tiền cửa hàng, cuộc cạnh tranh thực sự xoay quanh dữ liệu khách hàng và lượt khách quay lại. Các công ty phần mềm đặt trụ sở tại Singapore đang chạy đua trang bị cho các đơn vị F&B những công cụ sánh ngang mức độ tinh vi về kỹ thuật số của các chuỗi toàn cầu lớn nhất. Một nền tảng đã ra mắt dịch vụ ứng dụng nhãn hiệu riêng, cho phép nhà hàng xây dựng ứng dụng di động mang thương hiệu của mình chỉ trong vài ngày, với đầy đủ tính năng đặt món trực tuyến, thanh toán, chương trình khách hàng thân thiết tùy chỉnh và quản lý quan hệ khách hàng. Một thương hiệu thức ăn nhanh kiểu bình dân của Mexico hoạt động tại Singapore đã bắt đầu sử dụng hệ thống này. Giá trị cốt lõi là quyền kiểm soát. Các đơn vị vận hành có thể sở hữu quan hệ với khách hàng, giảm phụ thuộc vào ứng dụng giao hàng bên thứ ba và gửi ưu đãi có mục tiêu nhằm tăng tần suất ghé thăm cùng giá trị đơn hàng.

David Brunier, nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành nền tảng ứng dụng này, cho rằng tương tác qua điện thoại sẽ là nền tảng cho mọi hoạt động của ngành ăn uống trực tiếp.

Thế hệ doanh nghiệp trực tiếp tiếp theo sẽ vận hành dựa trên ứng dụng di động và dữ liệu người tiêu dùng.

Những năng lực này không còn chỉ dành riêng cho một số ít tập đoàn lớn. Với mức phí tính theo giao dịch và các mẫu có sẵn, những thương hiệu quy mô vừa có thể xây dựng năng lực kỹ thuật số tương tự. Trong một thị trường mà khuyến mãi thay đổi hàng tuần và đối thủ liên tục mở cửa hàng gần đó, kênh trực tiếp tiếp cận khách hàng trung thành có thể tạo nên khác biệt.

Văn hóa và cộng đồng: vấn đề hòa nhập

Làn sóng quán ăn Trung Quốc mới đã làm thay đổi diện mạo của nhiều khu dân cư. Các món như mala, cá nướng kiểu Trùng Khánh và mì gạo Vân Nam hiện phổ biến khắp đảo quốc. Nhiều cư dân thích sự đa dạng này. Những người khác lo ngại các doanh nghiệp địa phương lâu năm sẽ mất đi nét gần gũi khi những người bán hàng rong lớn tuổi nghỉ hưu và người Singapore trẻ chọn những nghề nghiệp khác. Một chương trình của chính phủ nhằm công nhận các doanh nghiệp di sản đã được triển khai, nhưng đến nay chỉ một phần nhỏ số đơn đăng ký được chính thức công nhận.

Hòa nhập còn đặt ra những vấn đề thực tế. Một số nhà hàng mới chủ yếu trưng bày thực đơn bằng tiếng Quan Thoại, có thể gây trở ngại cho người không nói tiếng Quan Thoại, trong đó có một số người Singapore gốc Hoa. Người có nhu cầu ăn uống halal có thể ít lựa chọn hơn tại các khu vực tập trung nhiều nhà hàng phục vụ các món chủ yếu có thịt lợn. Những lo ngại này đều có thể giải quyết. Các thương hiệu sử dụng thực đơn song ngữ, tiếp thị bao trùm hơn và tuyển dụng nhân viên phản ánh cộng đồng thường thu hút được lượng khách rộng hơn. Quá trình hòa nhập sẽ tiến triển tốt hơn khi những người mới đến tìm hiểu nhịp sống địa phương, cũng như người dân địa phương đón nhận những hương vị mới.

Ý nghĩa đối với người tiêu dùng

Với thực khách, lợi ích rất rõ ràng. Nhiều lựa chọn hơn ở các mức giá khác nhau, sản phẩm mới ra mắt thường xuyên hơn và hoạt động được cải thiện giúp nâng tầm trải nghiệm cho một buổi tối đi chơi hoặc một lần ghé mua cà phê nhanh. Đổi lại, tiền thuê cao và chi phí vận hành tăng có thể đẩy giá tại một số địa điểm lên cao. Giá trị vẫn còn đó, đặc biệt tại các trung tâm bán hàng rong và cửa hàng khu dân cư; cạnh tranh giữa các chuỗi đồ uống cũng giữ giá các mặt hàng cơ bản ở mức phải chăng. Hãy chờ đón các ưu đãi qua ứng dụng, quyền lợi khách hàng thân thiết, hương vị giới hạn và những màn hợp tác khai thác văn hóa đại chúng để tiếp tục thu hút khách.

Điểm chính

• Ngành F&B Singapore đã chuyển từ mở rộng nhanh sang giai đoạn chú trọng chất lượng, với mô hình được định hình chặt chẽ hơn và khâu thực thi tốt hơn.
• Các chuỗi Trung Quốc dùng Singapore làm nơi thử nghiệm kế hoạch tăng trưởng toàn cầu trong bối cảnh nhu cầu nội địa yếu và cạnh tranh giá trong nước gay gắt.
• Momentum Works thống kê khoảng 85 thương hiệu Trung Quốc với khoảng 405 cửa hàng tại Singapore tính đến tháng 8, hơn gấp đôi so với một năm trước đó.
• Các chuỗi cà phê và trà dẫn đầu làn sóng mới nhất, với Luckin, Kenangan, Tim Hortons, Louisa và Fore mở cửa hàng bên cạnh các thương hiệu lâu năm.
• Hiệu quả vận hành, tự động hóa và thỏa thuận cung ứng trực tiếp giúp các thương hiệu Trung Quốc cạnh tranh về tốc độ và giá cả.
• Các đơn vị thuê mặt bằng địa phương chịu áp lực về tiền thuê và không gian khi những thương hiệu mới được nhà đầu tư hậu thuẫn tranh giành vị trí đắc địa, làm dấy lên phản ứng từ các hiệp hội doanh nghiệp.
• Thị trường biến động mạnh với nhiều vụ đóng cửa đáng chú ý kể từ năm 2024, nhưng các cửa hàng mới vẫn tiếp tục khai trương khi đơn vị vận hành chuyển hướng sang giá trị và trải nghiệm.
• Các thương hiệu toàn cầu từ Mỹ và Hàn Quốc đang tìm hiểu Singapore như một nơi thử nghiệm để tiến vào Đông Nam Á.
• Công cụ kỹ thuật số phục vụ đặt món, khách hàng thân thiết và quản lý quan hệ khách hàng đang trở thành tiêu chuẩn khi các đơn vị vận hành tìm cách sở hữu quan hệ trực tiếp với khách hàng.
• Hòa nhập văn hóa vẫn là ưu tiên; thực đơn song ngữ và tuyển dụng đa dạng giúp các thương hiệu mới phục vụ cộng đồng rộng hơn.