Chợ Gwangjang đổi mới để đón thế hệ mới

Diện mạo mới của một địa danh trăm tuổi

Vào một buổi chiều gần đây ở trung tâm Seoul, Suzy cùng hai người bạn đến từ Đài Loan ghé chợ Gwangjang ăn một đĩa yukhoe, rồi tản bộ vào Off Beauty, một cửa hàng mỹ phẩm dạng nhà kho nằm giữa những quầy hàng vốn chỉ bán vải vóc và đồ gia dụng. Lộ trình ấy cho thấy những đổi thay đang diễn ra tại một trong những khu chợ lâu đời và nổi tiếng nhất Hàn Quốc. Bên cạnh các thợ may hanbok và chảo bánh đậu xanh, trong những con hẻm giờ đây còn có cửa hàng thời trang và mỹ phẩm của các thương hiệu lớn, cửa hàng tiện lợi và chuỗi cà phê phục vụ thế hệ khách tham quan mới. Afiqah Razak, người từ Brunei trở lại sau một thập kỷ, lập tức nhận ra sự thay đổi với nhiều cửa hàng thân thiện hơn với du khách và những trải nghiệm mang dấu ấn thương hiệu.

Cửa hàng Starbucks mở bên trong chợ hồi tháng 5 đã trở thành điểm hút khách địa phương lẫn du khách, kết hợp các món trong thực đơn độc quyền lấy cảm hứng từ ẩm thực chợ truyền thống và hoa văn dệt may với không khí của một chốn gặp gỡ thân thuộc. Gần đó, các thương hiệu Hàn Quốc và quốc tế như Matin Kim, The North Face, RAWROW và Marithe Francois Girbaud đã mở cửa hàng, đặc biệt ở khu phía tây đông đúc, nơi lượng người qua lại đạt đỉnh. Những thay đổi này diễn ra tại một địa điểm có bề dày lịch sử. Được thành lập năm 1905, Gwangjang là khu chợ cố định đầu tiên của Hàn Quốc, điểm tựa ổn định cho những người bán nông sản, vải vóc và hanbok. Ẩm thực từ lâu đã là trọng tâm của mỗi chuyến ghé thăm; các món như bindaetteok và mayak gimbap được thế giới chú ý sau khi khu chợ xuất hiện trong một bộ phim tài liệu của Netflix năm 2019. Với hơn 5.000 cửa hàng và quầy hàng cùng hàng nghìn lao động, khu chợ vẫn giữ vai trò thiết yếu trong đời sống thường nhật của Seoul. Nhiều tiểu thương cho biết sự kết hợp giữa cái cũ và cái mới khiến khách ở lại lâu hơn, khuyến khích họ chi tiêu thêm, qua đó tạo cú hích sau những khó khăn của đại dịch.

Vì sao các thương hiệu toàn cầu tìm đến đây

Các thương hiệu đi theo dòng người. Gwangjang luôn thu hút đông đảo người dân Seoul, các gia đình đi chơi cuối tuần và du khách quốc tế muốn tìm kiếm trải nghiệm mang đậm bản sắc địa phương. Nằm ở vị trí trung tâm, cách ga Jongno 5 ga và ga Euljiro 4 ga một quãng đi bộ ngắn, khu chợ rất thuận tiện để đến bằng tàu điện ngầm. Với các nhà bán lẻ, hiện diện bên trong một địa danh nổi tiếng như vậy đem lại hai lợi ích cùng lúc. Họ tiếp cận lượng khách đông đảo và đặt mình trong một không gian giàu ý nghĩa văn hóa. Mô hình cửa hàng pop-up giúp họ thử nghiệm thiết kế và các sản phẩm ra mắt giới hạn, còn cửa hàng cố định giúp xây dựng độ nhận diện và niềm tin với những khách ghé thăm lần đầu.

Chính sách của thành phố cũng góp phần quan trọng. Trong thập kỷ qua, Seoul đã nỗ lực bảo vệ các khu chợ truyền thống đồng thời cải thiện an toàn và trải nghiệm của khách tham quan. Các hạng mục nâng cấp gồm sửa mái che, tăng cường chiếu sáng, cải thiện biển chỉ dẫn, vệ sinh môi trường và bổ sung biển báo bằng nhiều ngôn ngữ. Hiện nay, nhiều quầy hàng chấp nhận thẻ và thanh toán di động, một số nơi cung cấp thông tin cơ bản bằng tiếng Anh và tiếng Trung. Mục tiêu là bảo tồn di sản và hỗ trợ tiểu thương, đồng thời giúp khu chợ trở nên thoải mái hơn với cư dân và du khách vốn quen với môi trường mua sắm hiện đại.

Những đổi thay bên trong khu chợ

Cơ cấu cửa hàng tại đây đã thay đổi. Ngoài những dãy quầy bán vải, các cửa hàng mới giới thiệu thời trang đương đại, sản phẩm chăm sóc da, đồ du lịch và quà lưu niệm mang thương hiệu. Các cửa hàng pop-up như Kodak Gwangjang Market và 365iljang mang đến sự đa dạng theo mùa cùng những góc trưng bày bắt mắt để chụp ảnh. Trong lĩnh vực ẩm thực, các tiệm bánh thủ công và quán cà phê đặc sản đã góp thêm hương vị bên cạnh mùi thơm quen thuộc của chảo nóng và nước dùng. Khu phía tây, gần các giao lộ lớn và trạm xe buýt nhất, đã trở thành điểm dừng chân đầu tiên của nhiều du khách, đồng thời là nơi tập trung những mô hình mới này.

Thử nghiệm với đồ ăn và thức uống

Starbucks trong chợ thu hút sự chú ý không chỉ bởi thực đơn mà còn nhờ vị trí. Cửa hàng giới thiệu các món lấy cảm hứng từ văn hóa ẩm thực và di sản dệt may của khu chợ, một cách tôn vinh bối cảnh giúp thương hiệu hòa hợp với những quầy hàng lâu đời. Đây không phải gương mặt mới duy nhất. Gwangjang Market Chapssal Kkwabaegi bán bánh vòng bột gạo nóng giòn bên ngoài, trong khi Cafe Onion và Abebe Bakery phục vụ bánh ngọt và cà phê cho những ai muốn nghỉ chân giữa các lượt mua sắm. Với nhiều du khách, những quán cà phê này trở thành điểm hẹn và nơi nghỉ ngơi trước khi quay lại khám phá các con hẻm.

Ẩm thực đường phố vẫn là tâm điểm. Du khách chen nhau trong những lối đi hẹp để thưởng thức bindaetteok xèo xèo trên chảo, mayak gimbap vừa miệng, tteokbokki dai mềm, soondae đậm đà và hotteok ngọt nóng. Nhiều quầy chế biến món ăn theo yêu cầu, còn chỗ ngồi thường là những băng ghế dùng chung hoặc ghế đẩu kê ngay cạnh khu vực chế biến. Biệt danh mayak, nghĩa là gây nghiện, nói đến việc những cuộn nhỏ này nhanh chóng hết veo chứ không phải có nguyên liệu đặc biệt nào. Những quầy xuất hiện trong các video lan truyền thường có hàng dài người xếp hàng, nhưng chỉ cần đi thêm vài bước khỏi các góc đông đúc nhất là có thể tìm thấy những đĩa ngon không kém.

Thời trang và mỹ phẩm ở các dãy phía tây

Off Beauty mang mô hình cửa hàng dạng nhà kho đến với ngành mỹ phẩm Hàn Quốc, với các dãy sữa rửa mặt, toner và kem chống nắng quen thuộc với người hâm mộ trên toàn cầu. Khách hàng tìm mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc đáng tin cậy với giá phải chăng, còn sản phẩm dùng thử giúp người mới dễ so sánh kết cấu và mùi hương. Matin Kim và Marithe Francois Girbaud thu hút nhóm khách trẻ mê thời trang, RAWROW bán túi và phụ kiện tiện dụng khi đi du lịch, còn The North Face bổ sung trang phục dã ngoại vào danh sách lựa chọn. Với nhiều người, các cửa hàng này biến chuyến đi ăn thành một buổi dạo mua sắm trọn vẹn.

Những tiểu thương lâu năm đang thích nghi theo cách dễ nhận thấy. Một số người bán hanbok và vải vóc hiện tập trung vào các loại vải và dịch vụ may đo cho dịp đặc biệt, đồng thời trưng bày một vài mẫu có kiểu dáng hiện đại. Máy đọc thẻ và thực đơn mã QR ngày càng phổ biến. Biển hiệu song ngữ giúp giải thích khẩu phần và thành phần món ăn cho khách lần đầu ghé thăm. Mục tiêu rất đơn giản: giúp mọi người dễ dàng thử điều mới, rồi cho họ lý do để quay lại.

Những điều vẫn còn nguyên

Ẩn sau các cửa hàng mới, Gwangjang vẫn hoạt động như một khu chợ thực thụ. Sáng sớm, những cuộn lụa, vải bông và vải lanh được chuyển qua các lối đi. Các gia đình tìm đến những thợ may quen để đặt hanbok mặc trong đám cưới và dịp lễ. Nhiều quầy hàng được truyền qua nhiều thế hệ, với tay nghề được gìn giữ tại cùng một địa chỉ suốt hàng chục năm. Giá vải vóc và hàng thiết yếu thường cạnh tranh với các trung tâm thương mại; những khách chịu khó khám phá ngoài các lối đi chính sẽ tìm thấy các xưởng nhỏ, nơi họ có thể thong thả xem hàng và trò chuyện.

Nhịp điệu của một chuyến thăm cũng ít thay đổi hơn nhiều người nghĩ. Hầu hết cửa hàng mở cửa ban ngày, thường từ khoảng 9 giờ sáng đến đầu buổi tối, dù giờ hoạt động tùy từng quầy. Các dãy bán đồ ăn thường nhộn nhịp đến tận khuya, lúc không khí ẩm thực đường phố sôi động nhất. Một số khu đóng cửa vào Chủ nhật, trong khi những khu khác vẫn mở, vì vậy nên kiểm tra trước. Tiền mặt hữu ích khi mua những món nhỏ, dù nhiều người bán chấp nhận thẻ và thanh toán di động. Sự đa dạng vẫn là sức hút chính, với sự kết hợp giữa quầy ăn tại chỗ, quầy bán đồ ăn nhẹ và những nhà hàng bình dị gắn liền với truyền thống gia đình.

Làn sóng du lịch và sức lan tỏa trên mạng xã hội

Mức độ nổi tiếng toàn cầu của khu chợ thay đổi sau năm 2019, khi ẩm thực nơi đây xuất hiện trong một loạt phim tài liệu ăn khách. Những đoạn phim ghi lại cảnh bánh xèo nóng hổi và các bà các mẹ cuốn gimbap lan truyền trên mạng xã hội. Du khách bắt đầu liên tục đưa Gwangjang vào lịch trình, sau đó là làn sóng những người có ảnh hưởng ghi hình các chuyến khám phá và nếm thử món ăn. Hàng người xếp hàng tại những quầy nổi tiếng ngày càng dài, còn du khách dần biết cách đi sâu hơn vào mạng lưới các lối đi để tìm những nơi ít đông hơn nhưng có hương vị tương tự. Với người dân địa phương, khu chợ vẫn là nơi đưa bạn bè từ nơi khác đến và gặp gỡ dùng bữa thân mật.

Câu chuyện của du khách cho thấy sự cân bằng mới này. Afiqah Razak, trở lại sau một thập kỷ, nhận thấy có thêm cửa hàng hướng đến khách du lịch và những góc trưng bày bắt mắt để chụp ảnh. Suzy cùng các bạn từ Đài Loan thưởng thức món yukhoe kinh điển, ghé cửa hàng mỹ phẩm và nghỉ uống cà phê. Những hành trình như vậy giờ rất phổ biến. Du khách thử một vài món ăn đường phố đặc trưng, uống cà phê hoặc ăn tráng miệng tại quán, rồi mua mỹ phẩm chăm sóc da hoặc túi tote. Rìa phía tây, nơi vỉa hè rộng nhất và lối vào dễ nhận biết nhất, thường là khu đông đúc nhất. Sức sống ấy cũng giúp các lối đi gần đó thu hút thêm khách khi mọi người tỏa ra khám phá.

Những căng thẳng và đánh đổi

Không phải ai cũng hoan nghênh mọi logo của các tập đoàn. Một số người lo ngại giá thuê tăng và tự hỏi liệu các quầy hàng gia đình có thể trụ vững khi sự chú ý chuyển sang những không gian mang thương hiệu hay không. Những người khác lo rằng thay đổi quá nhanh có thể làm phai nhạt phần nào không khí đặc trưng của khu chợ. Đám đông tạo thêm áp lực, nhất là vào giờ cao điểm khi hàng người nối dài qua các lối đi hẹp và việc tìm chỗ ngồi ăn yên tĩnh trở nên khó khăn hơn. Một số tiểu thương lâu năm cho biết họ thích nhịp độ trước đây, khi khách địa phương đến đều đặn, hơn là lượng khách tăng vọt như hiện nay.

Mặt khác, những lợi ích cũng rất rõ ràng. Các thương hiệu thu hút nhóm khách mới vốn có thể không ghé chợ truyền thống, và nhiều người trong số họ vẫn ngồi ăn bánh xèo hoặc gimbap sau khi mua sắm. Thời gian lưu lại lâu hơn đồng nghĩa với việc chi tiêu được phân bổ cho nhiều loại quầy hàng. Điều quan trọng là giữ được sự cân bằng. Cơ cấu cửa hàng hợp lý, hỗ trợ các quầy hàng gia đình và những cải thiện thiết thực như bản đồ dễ đọc hơn, phân loại rác và bổ sung chỗ ngồi có thể giúp khu chợ luôn thân thiện với khách. Nhiều tiểu thương đã điều chỉnh thực đơn, cải thiện biển hiệu và tham gia các ứng dụng giao hàng hoặc mua mang đi. Câu chuyện của Gwangjang từ trước đến nay luôn là câu chuyện về khả năng thích nghi, và chương mới hiện tại vẫn tiếp nối điều đó.

Cách khám phá khu chợ ngày nay

Một kế hoạch đơn giản là hiệu quả nhất. Hãy ghé thăm một lần vào ban ngày để xem các dãy bán vải, cửa hàng hanbok và cảnh hàng hóa được chuyển đi. Quay lại vào buổi tối, khi bếp nướng đỏ lửa và không khí ngập mùi bánh xèo cùng dầu mè. Ngày thường yên tĩnh hơn cuối tuần. Đến vào cuối buổi sáng hoặc cuối buổi tối sẽ giúp tránh những nhóm khách đông nhất. Hãy khám phá xa hơn những quầy nổi tiếng đầu tiên bạn bắt gặp. Thường thì chỉ cần rẽ vào góc gần đó là có thể tìm được một quầy tương tự còn chỗ ngồi. Hãy vui vẻ dùng chung bàn, cẩn thận với chảo nóng và để ý đồ dùng cá nhân ở những nơi chật hẹp. Hỏi ý kiến trước khi quay phim nhân viên, và chuẩn bị tiền mặt để mua ở các quầy nhỏ dù bạn định dùng thẻ ở những nơi khác.

• Di chuyển: ga Jongno 5 ga hoặc ga Euljiro 4 ga cách khu chợ một quãng đi bộ ngắn
• Giờ hoạt động: hầu hết cửa hàng mở ban ngày, nhiều quầy đồ ăn mở từ buổi tối đến khuya, nhưng giờ cụ thể tùy từng nơi
• Món nên thử: bindaetteok, mayak gimbap, tteokbokki, soondae, hotteok, yukhoe dành cho những ai thích thịt bò sống
• Địa điểm mua sắm: các dãy bán vải để tìm vải vóc, cửa hàng hanbok để đặt may và cửa hàng mới mở để mua mỹ phẩm, thời trang và đồ du lịch
• Thanh toán: nhiều người bán chấp nhận thẻ và thanh toán di động, nhưng tiền mặt vẫn tiện khi mua đồ ăn nhẹ và những món nhỏ
• Trang web chính thức: xem lịch hoạt động và thông báo tại kwangjangmarket.co.kr/en

Tóm tắt nhanh

• Được thành lập năm 1905, Gwangjang là khu chợ cố định đầu tiên của Hàn Quốc
• Vị trí: trung tâm Seoul, gần Cheonggyecheon, sát các ga Jongno 5 ga và Euljiro 4 ga
• Các thương hiệu mới có Starbucks bên trong khu chợ cùng Off Beauty, Matin Kim, The North Face, RAWROW và Marithe Francois Girbaud
• Các điểm thu hút chính vẫn là món ăn đường phố như bindaetteok và mayak gimbap, cùng các cửa hàng hanbok và vải vóc
• Khu chợ được biết đến trên toàn cầu sau khi văn hóa ẩm thực nơi đây được giới thiệu trong phim tài liệu năm 2019
• Các cửa hàng pop-up như Kodak Gwangjang Market và 365iljang mang đến chủ đề và sản phẩm thay đổi luân phiên
• Hơn 5.000 cửa hàng và quầy hàng tạo việc làm cho hàng nghìn người và thu hút lượng khách ổn định
• Giờ hoạt động tùy từng quầy; nhiều quầy đồ ăn mở đến khuya, một số khu đóng cửa vào Chủ nhật
• Lượng người qua lại đông nhất ở khu phía tây, nơi tập trung nhiều cửa hàng mới
• Các hạng mục nâng cấp của thành phố đã cải thiện chiếu sáng, an toàn, biển hiệu và phương thức thanh toán, đồng thời vẫn gìn giữ di sản của khu chợ