Thương hiệu Trung Quốc đại lục vượt Hong Kong về bán lẻ và sức hút với người tiêu dùng

Thực tế bán lẻ mới trên các tuyến phố Hong Kong

Dạo quanh những khu mua sắm nhộn nhịp nhất Hong Kong, khó có thể không nhận ra sự thay đổi. Các thương hiệu Trung Quốc đại lục, từ chuỗi nhà hàng, tiệm trà đến hãng đồ thể thao, kim hoàn và điện tử, nay trở thành điểm nhấn tại nhiều cửa hàng mới. Người mua sắm địa phương đón nhận họ. Giá cả có tính cạnh tranh, thiết kế trông mới mẻ và dịch vụ có vẻ nhanh chóng hơn. Kết quả là một diện mạo bán lẻ rất khác so với thời hoàng kim, khi các nhãn hiệu Hong Kong định hình chuẩn mực chất lượng trong khu vực.

Một cửa hàng mới khai trương gần ranh giới gần đây cho thấy vì sao nhiều người tiêu dùng đang chuyển sang lựa chọn khác. Honor, nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc, mở cửa hàng chủ lực hai tầng tại Vịnh Thâm Quyến, cách Hong Kong vài phút. Cửa hàng trưng bày toàn bộ hệ sinh thái thiết bị và sử dụng robot hỗ trợ khách tham quan. Trải nghiệm này chỉn chu hơn những cửa hàng điện thoại na ná nhau ở một số khu vực Hong Kong. Nhiều cư dân hiện dành cuối tuần ở phía bắc để ăn uống và mua sắm, bị thu hút bởi các sản phẩm thường xuyên được cập nhật, dịch vụ chăm sóc sau bán hàng chu đáo và cảm giác mới lạ.

Đây là sự đảo chiều vai trò. Trong thập niên 1970 và 1980, khi Hong Kong phát triển bùng nổ, người dân địa phương mang thuốc men, đồ điện tử nhỏ và thực phẩm đóng hộp về biếu người thân ở đại lục. Niềm tin vào chất lượng hàng Hong Kong đạt đỉnh vào khoảng năm 2010, khi hoạt động sản xuất ở đại lục vẫn chật vật với tiêu chuẩn thiếu đồng đều và hàng giả. Khoảng cách đó đã thu hẹp. Ngành sản xuất đại lục tiến lên các phân khúc giá trị cao hơn, kiểm soát chất lượng được cải thiện và các thương hiệu đã biết cách kể những câu chuyện sản phẩm hấp dẫn. Ở những ngành hàng gắn với đời sống thường ngày, từ điện thoại đến thực phẩm thiết yếu, người tiêu dùng Hong Kong hiện coi nhiều thương hiệu đại lục là đáng tin cậy, thiết kế tốt và đáng tiền. Những tên tuổi Hong Kong lâu đời có nguy cơ bị xem là cứng nhắc hoặc lỗi thời khi đặt cạnh các đối thủ.

Vì sao thương hiệu đại lục thắng thế nhờ dịch vụ và tốc độ

Dịch vụ, tốc độ và quy mô là cốt lõi trong chiến lược của các thương hiệu đại lục. Chuỗi cung ứng được tích hợp với các nền tảng số, giúp hàng hóa luân chuyển nhanh chóng và danh mục sản phẩm tại cửa hàng phản ánh những gì khách hàng xem trên mạng. Mẫu mới ra mắt theo chu kỳ ngắn, còn đội ngũ chăm sóc khách hàng chủ động liên hệ qua điện thoại hoặc trò chuyện trực tuyến. Cửa hàng chủ lực khuyến khích khách tương tác với các khu vực trải nghiệm lớn và quầy hướng dẫn. Thanh toán tức thì, đổi trả đơn giản hơn và hệ sinh thái sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ và thiết bị đeo, tạo cảm giác đồng bộ.

Giá cả quan trọng, nhưng sức hấp dẫn không chỉ nằm ở món hời. Nhiều thương hiệu đại lục mới gia nhập xem Hong Kong là một sân khấu. Lợi nhuận có thể chờ, trong lúc họ xây dựng nhận diện, thử nghiệm hoạt động sẵn sàng mở rộng ra nước ngoài và thể hiện tham vọng với các đối tác. Thị trường bất động sản thuận lợi cho cách tiếp cận này. Khi giá thuê giảm so với mức đỉnh trước đây, việc mở một cửa hàng tạo dấu ấn với không gian rộng rãi và thiết kế chỉn chu trở nên dễ thực hiện hơn. Người mua sắm được trải nghiệm không gian mới mẻ và cảm nhận rằng số tiền bỏ ra có giá trị hơn.

Sự gần gũi về văn hóa và ngôn ngữ giúp giảm trở ngại. Nhân viên có thể chuyển đổi giữa tiếng Quảng Đông, Quan thoại và tiếng Anh. Các tính năng sản phẩm được điều chỉnh theo thị hiếu địa phương mà không phải chờ lâu. Giới phân tích ước tính các thương hiệu đại lục hiện chiếm hơn một phần ba số nhà bán lẻ mới gia nhập thành phố mỗi năm, và tỷ trọng này tăng nhanh. Hong Kong cũng là bước đầu dễ tiếp cận để tiến vào Đông Nam Á, tạo thêm lý do để các thương hiệu hiện diện nổi bật tại đây.

Điện thoại, ẩm thực và vàng: những ngành hàng đổi thay

Công nghệ cho thấy rõ nhất sự chuyển dịch. Trong những năm gần đây, các nhà sản xuất điện thoại Trung Quốc đã vượt Apple và Samsung về thị phần tại Hong Kong. Các mẫu chủ lực của Huawei, Honor và Xiaomi thường nhanh chóng hết hàng, khiến cửa hàng chật vật đáp ứng nhu cầu trong những tuần đầu. Các nhà máy từng chỉ sản xuất cho những nhãn hiệu toàn cầu nay chế tạo dòng cao cấp cho thương hiệu nội địa. Năng lực công nghiệp mạnh mẽ kết hợp với tiếp thị bóng bẩy và dịch vụ hậu mãi nhanh chóng; đặc biệt, người mua trẻ đang thể hiện lựa chọn bằng quyết định chi tiêu.

Bức tranh ẩm thực cũng tương tự. Trên những con phố đông đúc ở Tsim Sha Tsui, các quán ăn địa phương hoạt động lâu năm giờ nằm cạnh những chuỗi nhà hàng rộng rãi, sáng sủa từ đại lục. Một ví dụ đã trở thành biểu tượng cho thời điểm này. Hefu Noodle, chuỗi nhà hàng phong cách hiện đại với mức giá tương đương các quán truyền thống, thu hút khách xếp hàng đều đặn nhờ thiết kế, thực đơn sáng tạo và nhân viên được đào tạo bài bản. Ngay bên cạnh, một quán được người dân khu phố yêu thích chứng kiến lượng khách giảm sút.

Một nhân viên tại Prince Noodles, quán ăn lâu năm chuyên món ức bò và nội tạng, kể về tác động của đối thủ mới đối với việc kinh doanh.

Kể từ khi họ khai trương, họ đã lấy mất một nửa lượng khách của chúng tôi, vì chủ quán người đại lục có nguồn vốn dồi dào để đầu tư vào trang trí cao cấp.

Giao thông cũng cho thấy sự dịch chuyển về thương hiệu. Trước năm 2022, Tesla chiếm ưu thế trong số xe điện đăng ký tại Hong Kong. Đến năm 2025, cứ 10 xe điện đăng ký mới thì có 7 xe mang thương hiệu Trung Quốc. Eric Wong, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành hãng phân phối Richburg Motors, cho biết nhận thức của người tiêu dùng đã thay đổi.

Ngày trước, người Hong Kong không mua xe Trung Quốc. Giờ chất lượng tốt, giá khó có đối thủ và thiết kế hợp thời trang.

Dù biên lợi nhuận thấp tại một thị trường nhỏ và cạnh tranh khốc liệt, các hãng xe vẫn xem Hong Kong là nơi thử sức. Đạt được các tiêu chuẩn chứng nhận ngang tầm châu Âu tại thành phố này giúp mở đường đến những khu vực khác.

Ngành trang sức, từng đồng nghĩa với uy tín của Hong Kong, đang đối mặt với cạnh tranh mới. Laopu Gold, thành lập năm 2009, vượt qua các thương hiệu Hong Kong truyền thống trong những mùa mua sắm trọng điểm nhờ quảng bá kỹ thuật chế tác vàng truyền thống và kỹ nghệ hoàng gia theo phong cách đương đại. Công ty đã mở nhiều chi nhánh trong thành phố và xem Hong Kong là bàn đạp tiến ra thị trường nước ngoài. Một cửa hàng chủ lực rộng 10.000 foot vuông tại trung tâm Silvercord ở Tsim Sha Tsui có giá thuê khoảng 1,5 triệu HKD mỗi tháng. Trước đây, cùng địa điểm này là cửa hàng của một thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu, với giá thuê từng vượt 6 triệu HKD mỗi tháng vào thời kỳ đỉnh cao. Giá thuê thấp hơn, hoạt động tiếp thị giàu nội dung và dòng khách trẻ ổn định đã mang lại lượng người ghé thăm đông đảo.

Thị trường bất động sản bán lẻ đổi thay và bài toán tiền thuê

Đằng sau những cửa hàng thay đổi là chu kỳ bất động sản đã làm giảm chi phí và điều chỉnh kỳ vọng. Số liệu chính thức cho thấy doanh số bán lẻ Hong Kong giảm liên tục trong những tháng cuối năm 2024, với doanh số cả năm giảm 7,3%. Chủ nhà phản ứng bằng cách rút ngắn hợp đồng thuê, đưa ra điều khoản linh hoạt hơn và hạ giá thuê niêm yết. Những tuyến phố từng ngoài tầm với của các nhà kinh doanh mới nổi nay đã mở cửa.

Tình trạng mặt bằng trống gây khó khăn cho một số khu vực Tsim Sha Tsui và Causeway Bay sau đại dịch lại tạo cơ hội thử nghiệm. Các thương hiệu đại lục nhanh chóng nhập cuộc. Ban đầu là cà phê, lẩu và mì, tiếp theo là đồ thể thao, trang sức và điện tử tiêu dùng. Một số tập đoàn internet đại lục thậm chí mở cửa hàng vật lý để gặp trực tiếp khách hàng và xây dựng cộng đồng xoay quanh nền tảng của họ.

Các nhà môi giới cho thuê mặt bằng cho biết nhà bán lẻ đại lục chiếm khoảng 35% số doanh nghiệp mới gia nhập mỗi năm, tăng so với mức dưới một phần ba trước đây. Hong Kong là thị trường dễ triển khai hoạt động và là nơi thử nghiệm hữu ích. Nhiều thương hiệu mới ưu tiên sự hiện diện hơn lợi nhuận trước mắt, trong lúc du lịch và chi tiêu trong nước dần ổn định.

Andy Kong, giám đốc kinh doanh cấp cao tại Midland Shops, dự đoán sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp thay đổi và gương mặt mới trong những tháng tới.

Dự kiến thị trường bán lẻ sẽ trải qua quá trình tái cơ cấu đáng kể, trong đó một số thương hiệu có thể bị đào thải do cạnh tranh, dẫn đến tỷ lệ mặt bằng trống cao. Mặt tích cực là những cửa hàng bỏ trống tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mới nổi.

Người mua sắm và thói quen chi tiêu đang thay đổi

Hành vi của du khách đã thay đổi theo những cách ảnh hưởng đến các nhà bán lẻ. Khách du lịch đại lục vẫn chiếm đa số lượt khách, khoảng ba phần tư trong hơn 20 triệu lượt ghi nhận trong năm tháng đầu năm, nhưng xu hướng mua sắm mạnh tay đã dịu lại. Những người chi tiêu nhiều hiện chia khoản mua sắm giữa Thâm Quyến, các khu miễn thuế ở Hải Nam và những chuyến đi nước ngoài, nơi tỷ giá và điều kiện thuế thuận lợi hơn.

Một du khách đến từ Liêu Ninh giải thích tâm lý mới trong chuyến công tác.

Tôi ở Hong Kong bốn ngày nhưng không muốn chi dù chỉ một xu ở đây. Trước kia tôi thường mua túi xách và đồng hồ, nhưng hàng xa xỉ giờ không còn đáng tiền vì hầu hết thương hiệu đều có mặt ở đại lục.

Các yếu tố trong nước cũng tác động đến chi tiêu. Đồng đôla Hong Kong mạnh khiến hàng nhập khẩu đắt hơn. Thị trường bất động sản suy yếu làm giảm hiệu ứng tài sản đối với các hộ gia đình trung lưu. Nhiều cư dân chọn mua sắm trong các chuyến đi Nhật Bản hoặc Đông Nam Á, nơi có nhiều món hời và sản phẩm đa dạng. Một số thương hiệu nước ngoài đã hợp nhất cửa hàng hoặc tạm dừng mở mới cho đến khi doanh số ổn định.

Trong khi đó, cư dân mới đến thành phố theo các chương trình thu hút nhân tài. Kể từ năm 2022, gần 100.000 thị thực đã được cấp theo chương trình Thị thực dành cho nhân tài hàng đầu, trong đó khoảng 95% dành cho chuyên gia từ đại lục. Sự hội nhập ngày càng sâu rộng của thành phố với Vùng Vịnh Lớn và thay đổi trong cơ cấu cư dân đang định hình thị hiếu. Các thương hiệu đại lục vốn đã được ưa chuộng ở phía bắc biên giới dễ dàng tìm thấy khách hàng tại các trung tâm thương mại và trên đường phố Hong Kong.

Thương mại số và tiếp thị định hình lại cạnh tranh

Các kênh số kết nối toàn bộ câu chuyện. Một khảo sát gần đây với người tiêu dùng có thu nhập trung bình đến cao tại các thành phố đại lục cho thấy 78% đã mua sản phẩm Hong Kong trực tuyến trong năm qua. Người mua đánh giá cao hàng hóa Hong Kong về độ an toàn và tính xác thực, đồng thời ưa chuộng các ngành hàng như điện tử tiêu dùng, thời trang và hàng xa xỉ. Các sàn thương mại xuyên biên giới như Tmall International và JD International xử lý phần lớn lượng giao dịch, còn giao hàng nhanh là một lợi thế quan trọng. Khi quyết định mua hàng, người mua coi trọng tính xác thực, uy tín của nhà bán và lựa chọn đa dạng hơn giá thấp.

Hệ sinh thái thương mại trên mạng xã hội của Trung Quốc tiếp tục mở rộng. Doanh số bán hàng qua phát trực tiếp đạt hàng trăm tỷ USD trong năm ngoái và tăng nhanh qua từng năm. Nền kinh tế sáng tạo nội dung bùng nổ, bao gồm cả các hãng phim sử dụng hình đại diện kỹ thuật số để mở rộng quy mô nội dung, mang lại cho các thương hiệu thêm nhiều cách tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu. Với các công ty Hong Kong, số liệu này cho thấy cơ hội thực sự tại thị trường đại lục, ngay cả khi cạnh tranh trong nước ngày càng gay gắt.

Eric Chu Tak hin, nhà kinh tế học tại Hội đồng Phát triển Thương mại Hong Kong, khuyên các thương hiệu nên chuẩn bị nhiều phương thức tiếp cận khách hàng.

Hãy áp dụng chiến lược đa kênh. Sử dụng các sàn thương mại đã có chỗ đứng và những nền tảng xã hội đang phát triển, nghiên cứu đối tượng khách hàng và chọn người có ảnh hưởng phù hợp với sản phẩm, sau đó giới thiệu trải nghiệm thực tế của người dùng.

Phương pháp đó cũng phản ánh cách các thương hiệu đại lục thành công đang hoạt động tại Hong Kong. Họ kết nối nội dung, thương mại và cửa hàng thành một vòng khép kín, thường xuyên làm mới câu chuyện sản phẩm và tiếp cận người mua sắm bằng ngôn ngữ cùng các kênh họ ưa thích.

Bản sắc, chính sách và thế cân bằng giữa hội nhập với nét riêng

Dòng chảy doanh nghiệp phản ánh những chuyển dịch này. Số liệu chính phủ cho thấy năm 2024, số công ty đại lục thành lập tại Hong Kong với sự hỗ trợ chính thức đã vượt số doanh nghiệp nước ngoài, đảo ngược xu hướng những năm trước. Thành phố đồng điệu với các ưu tiên quốc gia về an ninh và phát triển, vẫn giữ vai trò trung tâm tài chính và nằm kế bên vùng sản xuất trọng điểm.

Gary Ng, nhà kinh tế học cấp cao phụ trách khu vực châu Á - Thái Bình Dương tại Natixis, cho biết thành phần các doanh nghiệp thuê mặt bằng mới và người mới đến phản ánh chính sách cũng như tính thực tiễn.

Thu hút các chuỗi Trung Quốc dễ hơn nhiều so với các chuỗi nước ngoài, và sự hiện diện của những tên tuổi lớn của Trung Quốc có thể được xem là một thành công về chính trị. Rủi ro là các thương hiệu đại lục áp đảo, làm phai nhạt bản sắc độc đáo của Hong Kong.

Anthony Cheung, cựu Bộ trưởng Giao thông và Nhà ở, hiện là giáo sư chính sách công, nhìn nhận sự chuyển dịch này như một phần của chu kỳ kinh tế dài hạn.

Đây là hiện tượng tự nhiên do những bất cân xứng thay đổi thúc đẩy. Ngày nay, nhiều thành phố đại lục có tổng sản phẩm quốc nội lớn hơn Hong Kong. Người dân vẫn có cảm giác gắn bó với địa phương, nhưng ý nghĩa của điều đó sẽ thay đổi theo thời gian.

Không phải du khách nào cũng nhìn nhận sự thay đổi theo hướng tiêu cực. Một số người đến vì những thương hiệu đại lục vốn đã yêu thích, rồi trải nghiệm chúng trong bối cảnh khác. Trong chuyến đi hồi tháng Sáu, một du khách Thái Lan ghé thẳng vào một chuỗi trà nổi tiếng, cho rằng trải nghiệm ở đây chân thực hơn và rất thích chiếc túi có in thương hiệu. Với những du khách này, sự kết hợp giữa quen thuộc và mới lạ chính là sức hút.

Thương hiệu Hong Kong có thể ứng phó ra sao

Các thương hiệu Hong Kong vẫn có được nguồn vốn niềm tin lớn, đặc biệt trong mắt người mua sắm trực tuyến ở đại lục, những người coi trọng tính xác thực. Bước tiếp theo là làm mới sản phẩm nhưng vẫn giữ vững niềm tin đó. Nhiều giải pháp thiết thực nằm trong tầm tay.

• Điều chỉnh cách bố trí cửa hàng để khuyến khích khách tham quan và trải nghiệm sản phẩm. Đào tạo nhân viên chủ động liên hệ lại qua trò chuyện trực tuyến và điện thoại.
• Rút ngắn chu kỳ sản phẩm, thử nghiệm các lô nhỏ và thu thập phản hồi trong vài tuần, thay vì vài quý.
• Sử dụng bán lẻ trực tuyến, thương mại qua mạng xã hội và các nền tảng xuyên biên giới để tiếp cận khách hàng đại lục. Làm nổi bật bằng chứng về tính xác thực và độ an toàn.
• Đầu tư vào thiết kế, bao bì và cách kể chuyện rõ ràng. Người mua trẻ hưởng ứng những câu chuyện đơn giản về tay nghề và công năng.
• Hợp tác với các hệ thống thanh toán và dịch vụ hậu cần giúp việc đổi trả trở nên dễ dàng. Cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh và theo dõi minh bạch.
• Ra mắt sản phẩm chung với các thương hiệu đại lục có thế mạnh bổ trợ khi phù hợp. Đồng sáng tạo sản phẩm kết hợp ưu điểm của mỗi bên.
• Theo dõi kỹ và điều chỉnh sản phẩm theo từng khu vực. Thị hiếu khác nhau tùy khu phố và cơ cấu du khách.

Lợi thế lịch sử của Hong Kong nằm ở dịch vụ, niềm tin và tốc độ. Sự trỗi dậy của các thương hiệu đại lục là một thách thức, đồng thời cũng là động lực thúc đẩy thay đổi. Những doanh nghiệp thích ứng nhanh vẫn có thể tìm thấy cơ hội tăng trưởng trong nước và bên kia biên giới.

Điểm chính

• Các thương hiệu Trung Quốc đại lục mở rộng nhanh tại Hong Kong, giành lợi thế nhờ dịch vụ, tốc độ và giá trị cảm nhận.
• Điện thoại thông minh Trung Quốc hiện dẫn đầu thị phần tại thành phố, với các sản phẩm ra mắt của Huawei, Honor và Xiaomi nhanh chóng hết hàng.
• Các chuỗi ăn uống như Hefu Noodle thu hút khách bằng cửa hàng phong cách và nhân viên được đào tạo bài bản, gây áp lực lên các quán ăn địa phương lâu năm.
• Bảy trong số 10 xe điện đăng ký mới tại Hong Kong mang thương hiệu Trung Quốc, cho thấy nhận thức về chất lượng và thiết kế đang thay đổi.
• Thương hiệu kim hoàn đại lục Laopu Gold vượt qua các cửa hàng vàng truyền thống Hong Kong và mở những chi nhánh lớn tại thành phố khi giá thuê giảm.
• Giá thuê bán lẻ giảm và mặt bằng trống tạo điều kiện cho doanh nghiệp mới gia nhập; các nhà môi giới cho biết thương hiệu đại lục chiếm khoảng 35% số nhà bán lẻ mới.
• Khách du lịch đại lục chi tiêu thận trọng hơn tại Hong Kong, trong khi người dân địa phương tìm hàng có giá trị tốt trong các chuyến đi nước ngoài, khiến doanh số của một số thương hiệu toàn cầu suy yếu.
• Gần 100.000 thị thực theo chương trình Thị thực dành cho nhân tài hàng đầu đã được cấp kể từ năm 2022, chủ yếu cho chuyên gia đại lục, góp phần thay đổi cơ cấu người tiêu dùng.
• Người tiêu dùng đại lục vẫn tin tưởng sản phẩm Hong Kong khi mua trực tuyến; 78% đã mua trong năm qua, mở ra cơ hội tăng trưởng qua các kênh số.
• Các chuyên gia khuyên thương hiệu Hong Kong làm mới trải nghiệm tại cửa hàng, rút ngắn chu kỳ sản phẩm và áp dụng chiến lược đa kênh, nhấn mạnh tính xác thực.