Vì sao các thương hiệu thời trang ở Hong Kong pha cà phê để kéo khách quay lại

Cú trở lại được tiếp sức bằng cà phê của ngành bán lẻ Hong Kong

Các cửa hàng ở Hong Kong đang rót latte, cà phê ủ lạnh và trà sữa để đưa khách trở lại. Các thương hiệu thời trang, thậm chí cả thương hiệu tài chính, đang mở quán cà phê ngay trong cửa hàng hoặc cách đó vài bước chân, đặt cược rằng một tách cà phê ngon có thể khơi gợi sự tò mò và khiến khách nán lại lâu hơn. Uniqlo dành một khu vực cho Uniqlo Coffee tại cửa hàng chủ lực ở Cityplaza, Taikoo Shing, trong khi Ralph’s Coffee của Ralph Lauren hiện thu hút khách xếp hàng tại Harbour City ở Tsim Sha Tsui và Pacific Place ở Admiralty. Dior và Louis Vuitton đã tổ chức những quán cà phê pop-up phong cách trong những tháng gần đây. Công ty môi giới trực tuyến Longbridge mở Longbridge Cafe ở Mong Kok để gặp gỡ khách hàng và khách hàng tiềm năng trong không gian thoải mái.

Động thái này diễn ra khi ngành bán lẻ của thành phố có dấu hiệu phục hồi. Số liệu chính thức tháng 8 cho thấy doanh số bán lẻ tăng 3,8% so với cùng kỳ năm trước, đánh dấu tháng tăng trưởng thứ tư liên tiếp sau đợt sụt giảm kéo dài từ tháng 3 năm 2024 đến tháng 4 năm 2025. Tháng 8 ghi nhận mức tăng mạnh nhất kể từ tháng 12 năm 2023, khi doanh số tăng 7,8%. Các thương hiệu nhìn thấy cơ hội kết nối trở lại với khách hàng trẻ, những người muốn có không gian gặp gỡ, chụp ảnh và trải nghiệm điều mới mẻ. Quán cà phê đáp ứng được những nhu cầu đó, đồng thời có thể được thiết kế phù hợp với diện mạo, phong vị và tầm giá của thương hiệu.

Nơi thời trang gặp gỡ cà phê ở Hong Kong

Xu hướng kết hợp quán cà phê với bán lẻ hiện diện tại các trung tâm thương mại và tuyến phố đông khách. Các thương hiệu đang tạo những góc ngồi lại bên trong cửa hàng, quầy cà phê độc lập ở khu vực thông tầng và các pop-up ngắn hạn kiêm không gian tiếp thị.

• Uniqlo Coffee ra mắt tại Cityplaza và dự kiến có mặt tại cửa hàng Uniqlo được cải tạo ở Mira Place, Tsim Sha Tsui, dự kiến mở cửa trở lại vào ngày 17 tháng 10.
• Ralph’s Coffee hoạt động tại Harbour City và Pacific Place, bán các mặt hàng mang thương hiệu bên cạnh espresso và bánh ngọt.
• Dior và Louis Vuitton đã tổ chức các quán cà phê pop-up, kết hợp thực đơn giới hạn với nội thất bắt mắt, phù hợp để chụp ảnh và gắn với các bộ sưu tập theo mùa.
• Longbridge Cafe ở Mong Kok mang đến cho thương hiệu tài chính một điểm tiếp xúc phong cách sống để gặp gỡ và cung cấp thông tin cho khách hàng.
• Vivienne Westwood Cafe, có mặt tại Hong Kong, thể hiện thẩm mỹ punk lãng mạn của thương hiệu trong không gian phòng trà.
• Agnès b. Cafe & Fleuriste kết hợp bánh ngọt Pháp với các bó hoa trong không gian phù hợp để đăng ảnh lên mạng xã hội.
• Silk, thương hiệu trà trân châu Hong Kong, mở Boba Cafe cao cấp ở Kennedy Town, bên trong một tòa nhà cổ với máy ảnh hoài cổ để khách chụp ảnh và các món uống độc quyền lấy cảm hứng từ văn hóa địa phương.

Những dự án này hoạt động hiệu quả nhất tại các trung tâm thương mại vốn đã thu hút gia đình và khách du lịch nán lại. Sân băng của Cityplaza, tầm nhìn hướng cảng tại Harbour City và lối kết nối với khách sạn của Pacific Place giúp quán cà phê đón dòng khách ổn định. Một ly latte trở thành lý do để dừng chân, ngắm nhìn xung quanh và tiếp tục mua sắm.

Chiến lược kết hợp cà phê với thời trang

Vì sao các thương hiệu không kinh doanh thực phẩm và đồ uống đột nhiên đầu tư nhiều công sức đến vậy vào quầy cà phê và dịch vụ ăn uống bình dân? Cách làm khá đơn giản. Cà phê tạo nên sự chào đón thân thiện, phát đi tín hiệu rằng cửa hàng không chỉ là nơi mua sắm mà còn là nơi để dành thời gian. Trong chiến lược bán lẻ, khái niệm này thường được gọi là “không gian thứ ba”, một nơi giao lưu tách biệt với nhà ở và nơi làm việc. Khách ở lại càng lâu, khả năng họ thử áo khoác, khám phá dòng sản phẩm mới hoặc mua ngẫu hứng một món phụ kiện nhỏ càng cao. Quán cà phê cũng là cách tiếp cận thương hiệu với chi phí thấp. Người mua chưa sẵn sàng sắm túi xách xa xỉ vẫn có thể rời đi với một ly cappuccino và chiếc cốc mang thương hiệu, cùng những bức ảnh được lan truyền trên mạng xã hội.

Người tiêu dùng trẻ phản hồi tích cực với những không gian thân thiện và bắt mắt khi lên ảnh. Quán cà phê đem đến cho thương hiệu một không gian để thể hiện bản sắc qua chất liệu, âm nhạc và thực đơn. Kết quả không chỉ là lượng khách ghé thăm mà còn là dấu ấn trong tâm trí. Khi được thực hiện tốt, cà phê trở thành một phần câu chuyện về chuyến ghé thăm, và câu chuyện đó có thể đưa khách quay lại khi có đợt ra mắt sản phẩm mới hoặc sự kiện giảm giá tiếp theo.

Nathanael Lim, quản lý nghiên cứu ngành đồ uống tại châu Á của Euromonitor International, cho biết việc mở quán cà phê là cách có chủ đích để tiếp cận khách hàng thuộc Thế hệ Z và thế hệ millennials tại những nơi họ hoạt động tích cực nhất.

Quán cà phê được người tiêu dùng trẻ ưa chuộng và được sử dụng như một công cụ tiếp thị để thu hút khách hàng đến cửa hàng thời trang xa xỉ.

Một số thương hiệu gắn quán cà phê với tư duy dịch vụ rộng hơn. Chẳng hạn, Uniqlo chú trọng các dịch vụ trực tiếp, thiết thực như hội thảo sửa chữa và góc đọc sách tại một số thị trường, định vị cửa hàng như trung tâm cộng đồng. Ở Hong Kong, công ty mô tả Uniqlo Coffee là phần mở rộng của triết lý thiết kế đơn giản, công năng. Một người phát ngôn của Uniqlo giải thích mục đích của mô hình này.

Uniqlo Coffee hướng đến việc bổ trợ trải nghiệm mua sắm của khách hàng bằng vị trí thuận tiện, khu vực ăn uống thoải mái và tiện dụng, cùng nhiều lựa chọn đồ uống và đồ ăn nhẹ.

Trong nội bộ công ty, phương thức quản lý cửa hàng mang tên koten keiei khuyến khích từng địa điểm thích ứng với nhu cầu địa phương. Quán cà phê có thể giúp cửa hàng chủ lực trở thành điểm ghé thường xuyên của cư dân xung quanh, chứ không chỉ là điểm đến vào mùa giảm giá.

Xu hướng bất động sản tạo không gian cho quán cà phê

Bài toán mặt bằng giúp lý giải vì sao số lượng quán cà phê đang tăng lên. Trong những năm gần đây, giá thuê mặt bằng phố lớn và trung tâm thương mại cao cấp giảm mạnh. Theo dữ liệu của Cushman & Wakefield, tại bốn khu mua sắm trọng điểm là Causeway Bay, Central, Mong Kok và Tsim Sha Tsui, giá thuê cửa hàng giảm 29-47% trong giai đoạn 2019-2023. CBRE ước tính trong nửa đầu năm nay, giá thuê mặt bằng phố lớn thấp hơn 57% so với mức đỉnh năm 2014. Tỷ lệ trống tại các trung tâm mua sắm cao cấp đạt mức kỷ lục 10,5% vào cuối tháng 6. JLL dự báo giá thuê tại các trung tâm cao cấp sẽ giảm thêm 5-10% trong năm nay, khi khoảng 600.000 foot vuông mặt bằng mới được đưa vào khai thác trong nửa cuối năm.

Giá thuê thấp hơn và tỷ lệ mặt bằng trống cao hơn tạo ra hai tác động. Chủ mặt bằng cởi mở hơn với những bên thuê sáng tạo có thể làm sinh động các hành lang, còn thương hiệu có cơ hội thương lượng điều kiện tốt hơn để thuê mặt bằng rộng. Một khu quán cà phê, dù chỉ gồm năm chiếc bàn trong cửa hàng hay một góc riêng nhìn ra khu thông tầng, đều trở thành một phần trong tính toán. Khu vực này có thể kéo dài thời gian khách nán lại, giúp họ khám phá thêm sản phẩm và biến chuyến đi với một mục đích đơn lẻ thành buổi đi chơi ngắn của gia đình và khách du lịch.

Những trung tâm thương mại lớn nhất Hong Kong vốn đã hoạt động như những khu dân cư khép kín. Cityplaza ở Taikoo Shing kết hợp mua sắm, trượt băng và ăn uống bình dân. Harbour City là tổ hợp rộng lớn ven sông với nghệ thuật, hàng xa xỉ và các khu phù hợp cho gia đình. Pacific Place kết nối trực tiếp với khách sạn và văn phòng. Một quán cà phê đặt đúng vị trí có thể kết nối thời trang với hoạt động giải trí trong những không gian này.

Xu hướng toàn cầu, từ Seoul đến New York

Những gì đang diễn ra ở Hong Kong phản ánh một chuyển dịch rộng hơn. Zara đã triển khai Zacaffe, đầu tiên ở Madrid rồi đến Nam Kinh; địa điểm mới dự kiến mở bên trong cửa hàng chủ lực được cải tạo tại Myeongdong, Seoul. Mô hình này phục vụ cà phê, món tráng miệng và các sản phẩm đồng thương hiệu như bình giữ nhiệt, túi tote, đồng thời lên kế hoạch xây dựng thực đơn riêng cho từng thành phố. Công ty đang cân nhắc mở thêm địa điểm ở châu Á, trong đó có Osaka.

Ralph’s Coffee đã trở thành hình ảnh quen thuộc từ New York đến Seoul, kết hợp món ăn kiểu quán diner Mỹ với bảng màu xanh lá và trắng của thương hiệu. A OK Cafe của Aritzia đã mở rộng khắp Bắc Mỹ, trong khi Muji khai trương khu ẩm thực tại Chelsea Market ở New York, nơi một robot pha chế tên Jarvis phục vụ đồ uống. Các thương hiệu xa xỉ bậc cao cũng tham gia xu hướng này. Blue Box Cafe của Tiffany ở New York phục vụ thực đơn theo mùa do một đầu bếp danh tiếng thiết kế, còn Longchamp mở quán cà phê ở khu Marais của Paris để kết nối dịch vụ đón tiếp với không gian trưng bày sáng tạo gắn với các bộ sưu tập của thương hiệu.

Những địa điểm này giúp các nhà mốt thể hiện mình qua hương vị, chất liệu và dịch vụ. Thực đơn thường có các chi tiết gợi nhắc di sản thương hiệu hoặc văn hóa địa phương. Món tráng miệng đặc trưng của thành phố, họa tiết hoa trên lớp bọt cà phê hay danh sách nhạc được tuyển chọn theo cảm hứng của một buổi trình diễn thời trang đều góp phần tạo nên cảm giác về một địa điểm mà cách bài trí bán lẻ truyền thống không phải lúc nào cũng đem lại.

Khách hàng thực sự mua gì ngoài ly latte

Nghiên cứu học thuật về nhà hàng và quán cà phê của các thương hiệu xa xỉ giúp lý giải vì sao những dự án này có thể tạo chuyển biến. Các nghiên cứu khảo sát khách hàng trên khắp châu Á cho thấy hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận là những yếu tố quan trọng thúc đẩy ý định quay lại quán cà phê của thương hiệu và mua các sản phẩm gắn với nhãn hàng sau đó. Khách thường xem những quán này là cánh cửa dẫn vào một thương hiệu họ ngưỡng mộ. Một món mua nhỏ trong không gian đẹp giúp tạo cảm giác thoải mái và quen thuộc. Việc ảnh chụp và hóa đơn được chia sẻ trực tuyến cũng tạo nên giá trị xã hội.

Nghiên cứu chỉ ra một số xu hướng. Khách hàng nữ thường trung thành với các thương hiệu thời trang hơn và có khả năng quay lại quán cà phê của thương hiệu cao hơn. Chủ nghĩa vật chất và mức độ mạnh của hình ảnh thương hiệu có tương quan với ý định quay lại và mua sản phẩm. Thế hệ có ảnh hưởng ít hơn dự kiến, cho thấy những tên tuổi thời trang lâu đời có thể thu hút khách ở nhiều độ tuổi nếu trải nghiệm dịch vụ ăn uống tạo cảm giác chân thực và cao cấp. Điều này phù hợp với thực tế tại Hong Kong, nơi thanh thiếu niên, nhân viên văn phòng và khách du lịch cùng xếp hàng mua latte dưới một logo nổi tiếng.

Đối với lãnh đạo thương hiệu, bài học rất thiết thực: quán cà phê phải phản ánh lời hứa cốt lõi của thương hiệu. Đồ nội thất, đồng phục nhân viên, danh sách nhạc và cách trình bày món ăn cần mang cảm giác đồng nhất với dòng sản phẩm. Nhiều thương hiệu hợp tác với đầu bếp uy tín hoặc nhà rang cà phê đặc sản để chất lượng ẩm thực tương xứng với vị thế thời trang. Một khi latte có vị bình thường hoặc hàng chờ trở nên hỗn loạn, sức hút sẽ mất đi và dự án có nguy cơ làm giảm giá trị thương hiệu thay vì củng cố nó.

Rủi ro, chi phí và bí quyết thành công

Điều hành quán cà phê khác với kinh doanh quần áo. Biên lợi nhuận, nhân sự, an toàn thực phẩm và chuỗi cung ứng kéo theo những phức tạp hằng ngày. Các thương hiệu phải chọn giữa hợp tác với đơn vị vận hành giàu kinh nghiệm theo hình thức cấp phép hoặc tự xây dựng đội ngũ thực phẩm và đồ uống. Tự vận hành giúp kiểm soát chặt chẽ hơn dịch vụ và cách kể câu chuyện thương hiệu. Hợp tác giúp giảm rủi ro và có thể đẩy nhanh thời điểm khai trương, nhưng cần giám sát cẩn thận để tránh tiêu chuẩn không đồng nhất.

Thiết kế thương hiệu cũng là một thách thức. Quán cà phê thu hút đông người, nhưng hàng dài có thể gây phiền cho khách mua sắm gần đó. Phong cách sang trọng kín đáo có thể không hợp với quầy espresso ồn ào. Cách triển khai tốt nhất tạo luồng di chuyển rõ ràng, kết hợp chỗ ngồi với việc khám phá sản phẩm và duy trì chất lượng dịch vụ trong giờ cao điểm. Việc đo lường cũng quan trọng. Thành công không chỉ là số cốc bán ra. Thương hiệu theo dõi lượng khách ghé thăm, thời gian nán lại, tỷ lệ chuyển đổi tại cửa hàng liền kề, lượt chia sẻ nội dung và số lần khách quay lại. Thực đơn giới hạn thời gian và sản phẩm phiên bản giới hạn giúp tăng sức hút vào mùa thấp điểm.

Các thương hiệu ở Hong Kong đo lường hiệu quả ra sao

Các thương hiệu ở Hong Kong đã bắt đầu thử nghiệm những chỉ số vượt ra ngoài doanh số. Khi thương hiệu cà phê NO COFFEE, ra đời tại Fukuoka, tổ chức pop-up tại khách sạn East Hong Kong, họ đưa ra một loạt hoạt động nhắm đến khán giả trẻ. Kế hoạch gồm không gian phù hợp để chụp ảnh đăng Instagram với linh vật chú chó của thương hiệu, tiệc khai trương có DJ, khu xăm hình tạm thời, sản phẩm độc quyền và các hoạt động hợp tác trên mạng xã hội. Kết quả được theo dõi qua doanh số vé, nhu cầu mua hàng lưu niệm, mức độ tương tác và lượng khách đến địa điểm. Cách báo cáo này giúp các nhóm tinh chỉnh sự kiện tương lai và quyết định có nên mở rộng thành quán cà phê cố định hay không.

Nathanael Lim của Euromonitor mô tả quán cà phê là điểm tiếp xúc đầu tiên có giá trị cao đối với các thương hiệu không kinh doanh thực phẩm và đồ uống, khi họ muốn mở rộng tệp khách hàng.

Việc mở quán cà phê tạo ra điểm tiếp xúc đầu tiên để kết nối, thu hút thêm người tiêu dùng đến cửa hàng trực tiếp và quảng bá hoạt động kinh doanh cốt lõi của thương hiệu.

Với Uniqlo tại Hong Kong, quán cà phê bổ trợ cho tính tiện dụng thường ngày của thương hiệu. Công ty xem việc trao quyền lãnh đạo cửa hàng ở cấp địa phương là cách điều chỉnh dịch vụ theo thói quen của khu dân cư. Triết lý đó hỗ trợ những thử nghiệm như quầy cà phê gần phòng thử đồ hoặc khu vực ghế ngồi nghỉ, mời khách dừng chân trước khi đưa ra quyết định.

Ý nghĩa đối với đà phục hồi của ngành bán lẻ thành phố

Quán cà phê giúp thương hiệu cạnh tranh với thương mại điện tử bằng cách khiến bản thân chuyến ghé thăm trở nên đặc biệt. Một tách cà phê không thể được giao theo cách giống như một chiếc áo khoác. Hương thơm, âm nhạc và chiếc bàn để bạn bè trò chuyện đều góp phần neo giữ ký ức. Trong một thị trường trải qua thời kỳ suy yếu kéo dài, sự trở lại của mức tăng trưởng doanh số khiêm tốn diễn ra song song với làn sóng thuê mặt bằng sáng tạo mới. Quán cà phê giúp lấp đầy mặt bằng, thu hút khách ở nhiều độ tuổi và làm mới thông điệp của các thương hiệu muốn gần gũi với giới trẻ mà không phải giảm giá sâu.

Văn hóa địa phương là một lợi thế. Hong Kong là thành phố của những nghi thức uống trà và những điểm ăn vặt. Các mô hình gợi nhắc di sản đó, từ công thức trà sữa kiểu Hong Kong đến cách trang trí hoài cổ trong những tòa nhà cũ, sẽ tạo được dấu ấn. Quán cà phê của Silk ở Kennedy Town theo đuổi ý tưởng này với nội thất cổ điển và thực đơn kết hợp hương vị quen thuộc với kết cấu mới. Sự chú trọng đến bản sắc địa phương có thể giúp quán cà phê thương hiệu trở thành nơi được cư dân quanh vùng yêu thích, chứ không chỉ là điểm dừng chân cho khách du lịch.

Điểm nổi bật

• Các thương hiệu thời trang và tài chính ở Hong Kong đang mở quán cà phê để tăng lượng khách và thời gian họ nán lại trong không gian bán lẻ.
• Uniqlo Coffee tại Cityplaza và Ralph’s Coffee ở Harbour City và Pacific Place thu hút lượng khách ổn định; Dior và Louis Vuitton đã tổ chức các quán cà phê pop-up nổi bật.
• Doanh số bán lẻ tháng 8 tăng 3,8% so với cùng kỳ năm trước, đánh dấu tháng tăng trưởng thứ tư sau đợt suy giảm kéo dài.
• Giá thuê cửa hàng giảm mạnh trong giai đoạn 2019-2023, còn tỷ lệ mặt bằng trống tại các trung tâm thương mại cao cấp lên tới 10,5%, tạo điều kiện để thương hiệu và chủ mặt bằng thử nghiệm.
• Các nghiên cứu học thuật cho thấy hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận thúc đẩy khách quay lại và mua sản phẩm sau trải nghiệm tại quán cà phê.
• Các ví dụ toàn cầu gồm Zacaffe của Zara ở Madrid, Nam Kinh và sắp tới là Seoul, quán cà phê của Longchamp ở Paris và khu ẩm thực của Muji ở New York.
• Quán cà phê thương hiệu thành công kết hợp thiết kế và chất lượng ẩm thực với bản sắc nhãn hàng, đồng thời đo lường hiệu quả qua lượng khách, thời gian nán lại và lượt chia sẻ trên mạng xã hội, chứ không chỉ doanh số đồ uống.