Cuộc cách mạng kem cao cấp ở Trung Quốc: Từ món ăn vặt thường ngày đến hiện tượng văn hóa

Cơn sốt kem ở Trung Quốc: Thị trường chuyển mình

Từng chỉ là món giải nhiệt đơn giản trong những ngày hè nóng bức, kem ở Trung Quốc đã trải qua một cuộc chuyển mình ngoạn mục. Từ món ăn vặt bình dân, giá phải chăng, kem đã phát triển thành một ngành công nghiệp sôi động, nổi bật với sự đổi mới, tính thẩm mỹ, sự quan tâm đến sức khỏe và sức sáng tạo văn hóa. Ngày nay, người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành kem, nơi sản phẩm cao cấp và bình dân cùng tồn tại, còn món tráng miệng đông lạnh giản dị trở thành chất liệu cho nghệ thuật, nỗi hoài niệm và sự gắn kết xã hội.

Điều gì đứng sau cơn sốt kem cao cấp?

Trung Quốc là thị trường kem lớn nhất thế giới kể từ năm 2014, với doanh thu đạt 137,4 tỷ nhân dân tệ (khoảng 19,16 tỷ USD) vào năm 2024. Thị trường được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng, có thể đạt 237,1 tỷ nhân dân tệ (33,03 tỷ USD) vào năm 2033. Đà tăng trưởng bùng nổ này không chỉ đến từ sản lượng mà còn phản ánh thị hiếu và kỳ vọng đang thay đổi của người tiêu dùng Trung Quốc.

Giới trẻ như Pan Yang, 17 tuổi, bị thu hút bởi những cây kem bắt mắt: kem vị matcha trang trí bằng cánh hoa, hay kem ốc quế tạo hình hoa và trái cây. Trên các ứng dụng chia sẻ lối sống như Xiaohongshu (Rednote), người dùng thường xuyên đăng ảnh những sản phẩm nghệ thuật này, biến kem thành hiện tượng mạng xã hội. Các bảo tàng và điểm du lịch cũng bắt kịp xu hướng, bán kem lấy cảm hứng từ hiện vật văn hóa, đôi khi dưới dạng “hộp mù” với hương vị bất ngờ, tạo thêm cảm giác hào hứng và mong muốn sưu tầm.

Nhà phân tích ngành thực phẩm Zhu Danpeng nhận định xu hướng này phản ánh mong muốn sâu sắc hơn về sự thỏa mãn cảm xúc và tinh thần. Với nhiều người trẻ, kem không còn chỉ là món ăn vặt mà còn là trải nghiệm, biểu tượng địa vị và cách kết nối với bạn bè, văn hóa.

Cao cấp hóa và sự trỗi dậy của các thương hiệu cao cấp

Các thương hiệu như Chicecream tiên phong trong phân khúc kem cao cấp tại Trung Quốc và nhanh chóng thành công nhờ chú trọng chất lượng, hương vị độc đáo và xây dựng thương hiệu tinh tế. Sự phát triển thần tốc của Chicecream là hình ảnh tiêu biểu cho sự dịch chuyển rộng lớn hơn: khi mức sống và thu nhập khả dụng tăng lên, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm có tính đổi mới, chân thực và mang lại cảm giác sang trọng.

Romanlin Ice Cream, thành lập năm 2019, là một ví dụ khác. Công ty đã nhanh chóng mở rộng tại Trung Quốc và Malaysia, cung cấp hơn 30 hương vị phù hợp với khẩu vị địa phương. Chủ tịch Ma Zhichao nhấn mạnh việc sử dụng nguyên liệu cao cấp và thiết bị tiên tiến để tạo ra hương vị đậm đà với ít đường và chất béo hơn, đáp ứng nhu cầu của khách hàng quan tâm đến sức khỏe mà không phải hy sinh hương vị.

Chuyên gia thương hiệu Zhan Junhao nhận xét rằng dù các thương hiệu cao cấp có giá đắt hơn, người tiêu dùng ngày càng sẵn lòng trả tiền cho chất lượng và sự sáng tạo, miễn là sản phẩm đáp ứng đúng cam kết. Như lời một người tiêu dùng 23 tuổi họ Dong: cô sẵn sàng trả thêm cho nguyên liệu chất lượng hàng đầu, nhưng không chấp nhận sản phẩm kém chất lượng.

Nuông chiều bản thân với giá phải chăng: Kỷ nguyên 5 nhân dân tệ trở lại

Bất chấp sự bùng nổ của kem cao cấp, năm 2024 chứng kiến sự trở lại bất ngờ của các lựa chọn bình dân. Cái gọi là “kỷ nguyên 5 nhân dân tệ”, lấy tên từ mức giá khoảng 5 nhân dân tệ (chưa đến 1 USD), đã trở lại khi người tiêu dùng phản ứng trước các sản phẩm hào nhoáng, giá quá cao. Trên mạng xã hội, nhiều người hoài niệm về những loại kem kinh điển giá rẻ và tỏ ra hoài nghi với các thương hiệu tính giá cao nhưng không mang lại giá trị thực.

Sự dịch chuyển này một phần là phản ứng trước bất ổn kinh tế và xu hướng rộng hơn hướng tới tiêu dùng lý trí, có chọn lọc. Theo Global Times, sự suy giảm của kem giá cao cho thấy thị trường đang trở lại trạng thái bình thường, khi người tiêu dùng ưu tiên giá trị, hương vị và sức khỏe hơn là chỉ quan tâm đến địa vị. Kem sáng tạo, mang chủ đề văn hóa, đặc biệt là sản phẩm bán tại các điểm du lịch và bảo tàng, vẫn được ưa chuộng, nhưng chỉ khi đảm bảo chất lượng và mang lại sự hài lòng thực sự.

Mixue và sức hút của văn hóa “món ngon nho nhỏ”

Mixue, thương hiệu trà sữa và kem nội địa, là minh chứng cho thành công của những món ngon xa xỉ với giá phải chăng. Với hơn 45.000 cửa hàng trên toàn cầu, Mixue đã trở thành chuỗi đồ ăn và thức uống nhanh có số cửa hàng lớn nhất, vượt cả McDonald’s và Starbucks. Tốc độ mở rộng nhanh cùng mức giá thấp (thường rẻ hơn đối thủ 20%) giúp thương hiệu được người tiêu dùng tìm kiếm những niềm vui nhỏ mỗi ngày yêu thích. Đây là hiện tượng được gọi là “văn hóa món ngon nho nhỏ”.

Văn hóa này ngày càng lan rộng trên mạng xã hội, phản ánh mong muốn có những khoảnh khắc vui vẻ dễ tiếp cận và có thể lặp lại. Trong thời kỳ kinh tế bất ổn, người tiêu dùng tìm đến những món xa xỉ vừa túi tiền như kem và trà sữa, tìm thấy sự an ủi và cảm giác chủ động trong những niềm vui nhỏ thay vì các khoản mua sắm lớn.

Sức khỏe, minh bạch và đổi mới nguyên liệu

Mức sống tăng lên cũng kéo theo nhận thức về sức khỏe ngày càng cao. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng xem xét kỹ danh sách thành phần, tìm kiếm kem ít đường, ít chất béo và có nguyên liệu tự nhiên hoặc không chứa sữa. Một khảo sát năm 2024 của iiMedia Research cho thấy gần một nửa số người được hỏi ưu tiên hương vị, nhưng số lượng đáng kể cũng cân nhắc yếu tố sức khỏe, hàm lượng chất béo thấp và tính minh bạch về thành phần khi chọn kem.

Các thương hiệu nội địa lớn như Mengniu, Bright Youbei và Yili Xujinhuan đã đáp lại bằng cách ra mắt các thương hiệu con tốt cho sức khỏe hơn và giới thiệu sản phẩm làm từ nguyên liệu tự nhiên. Trên mạng xã hội, ngay cả các bác sĩ cũng chia sẻ và giới thiệu kem không đường, ít calo để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng chú trọng chế độ ăn. Các sản phẩm cỡ nhỏ và vị trái cây với nguyên liệu thật cũng được ưa chuộng, phản ánh xu hướng ăn uống có ý thức rộng hơn.

Đổi mới công nghệ và sản xuất

Sự bùng nổ của kem đặc sản và kem cao cấp đã thúc đẩy đầu tư vào thiết bị chế biến tiên tiến. Các nhà sản xuất đang ứng dụng máy móc linh hoạt, tự động hóa để sản xuất hiệu quả các loại kem ít béo, thuần chay và hữu cơ. Nhà máy thông minh với hệ thống điều khiển bằng máy tính và cảm biến giúp cải thiện vệ sinh và hiệu quả, trong khi các quy định an toàn thực phẩm thúc đẩy việc áp dụng hệ thống thép không gỉ và công nghệ truy xuất nguồn gốc.

Các thương hiệu thủ công và địa phương đang thúc đẩy nhu cầu về máy móc bán tự động, nhỏ gọn để sản xuất theo mẻ nhỏ, cho phép họ thử nghiệm hương vị và thiết kế mới. Các nhà sản xuất thiết bị hàng đầu như Tetra Pak và CARPIGIANI đang đổi mới với công nghệ cấp đông ứng dụng AI và thanh trùng tiết kiệm năng lượng, hỗ trợ ngành tiếp tục phát triển.

Văn hóa, sáng tạo và tác động của mạng xã hội

Kem ở Trung Quốc giờ đây không chỉ xoay quanh hương vị mà còn là câu chuyện, tính thẩm mỹ và sự gắn kết văn hóa. Các công ty thiết kế kem lấy cảm hứng từ văn hóa truyền thống Trung Quốc, các địa danh và lễ hội. Tại điểm du lịch và bảo tàng, kem theo chủ đề có hình gấu trúc, hiện vật cổ hoặc công trình nổi tiếng trở thành món quà lưu niệm được ưa chuộng và hiện tượng trên mạng xã hội.

Xu hướng này thậm chí đã lan ra quốc tế. Tại Edinburgh, Scotland, hai sinh viên tốt nghiệp đại học đã thành lập Coolab, doanh nghiệp tạo ra kem 3D lấy cảm hứng từ thiết kế Trung Quốc. Họ muốn đưa khái niệm quà lưu niệm nghệ thuật có thể ăn được đến thị trường Scotland, qua đó cho thấy sức ảnh hưởng toàn cầu của sự sáng tạo trong ngành kem Trung Quốc.

Mạng xã hội là chất xúc tác

Các nền tảng như Xiaohongshu (Rednote) đóng vai trò then chốt trong việc lan tỏa cơn sốt kem. Người dùng chia sẻ ảnh và đánh giá về những hương vị, thiết kế mới nhất, biến kem thành một hình thức thể hiện bản thân và cách kết nối với người khác. Các xu hướng lan truyền mạnh, như kem “hộp mù” với hương vị bất ngờ, tạo thêm niềm vui và sự háo hức, tiếp tục thúc đẩy nhu cầu.

Thách thức và bối cảnh cạnh tranh

Dù thị trường đang bùng nổ, mức độ cạnh tranh cũng rất cao. Các tập đoàn nội địa như Yili và Mengniu dẫn đầu với thị phần đáng kể, trong khi những thương hiệu nước ngoài như Häagen-Dazs và Nestlé vẫn được ưa chuộng tại các thành phố lớn, giữ vị thế cao cấp dù giá đắt hơn. Tuy nhiên, các thương hiệu Mỹ và phương Tây đôi khi gặp khó khăn trong việc thích nghi, thường không bản địa hóa được sản phẩm hoặc không thấu hiểu những nét riêng trong hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc.

Để thành công trên thị trường kem Trung Quốc, chỉ có nguyên liệu chất lượng là chưa đủ; các thương hiệu cần nhạy bén với văn hóa, tiếp thị sáng tạo và sẵn sàng thử nghiệm hương vị, hình thức cùng trải nghiệm mới. Những thương hiệu biết cân bằng giữa giá cả phải chăng, sức khỏe và sự sáng tạo sẽ có lợi thế nhất trong môi trường năng động này.

Bối cảnh kinh tế và xã hội

Xu hướng chuyển sang những món xa xỉ nhỏ, vừa túi tiền như kem là một phần của thay đổi rộng hơn trong hành vi tiêu dùng tại Trung Quốc. Khi bất ổn kinh tế, khó khăn của ngành bất động sản và các đợt siết chặt quản lý ảnh hưởng đến chi tiêu hộ gia đình, nhiều người chọn những khoản chi nuông chiều bản thân trong tầm kiểm soát thay vì hàng xa xỉ đắt tiền. Các nhà bán thực phẩm và đồ uống thủ công xem đây là cơ hội mở rộng, mang lại sự an ủi và niềm vui trong thời kỳ bất định.

Tóm lại

• Trung Quốc có thị trường kem lớn nhất thế giới và thị trường này tiếp tục tăng trưởng, nhờ cả xu hướng cao cấp hóa lẫn sự trở lại của các lựa chọn bình dân.
• Người tiêu dùng trẻ thúc đẩy nhu cầu với kem bắt mắt, mang chủ đề văn hóa và chú trọng sức khỏe, đồng thời thường chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội.
• Các thương hiệu cao cấp như Chicecream và Romanlin thành công nhờ tập trung vào chất lượng, đổi mới và kể chuyện thương hiệu, trong khi các chuỗi bình dân như Mixue phát triển nhờ “văn hóa món ngon nho nhỏ”.
• Sức khỏe, tính minh bạch và đổi mới nguyên liệu ngày càng quan trọng; các thương hiệu đang giới thiệu sản phẩm ít đường, nguyên liệu tự nhiên và không chứa sữa.
• Tiến bộ công nghệ trong sản xuất cùng sự chú trọng đến tính thẩm mỹ và mức độ gắn kết văn hóa đang định hình lại ngành.
• Bất ổn kinh tế khiến sở thích của người tiêu dùng chuyển sang coi trọng giá trị, sự hài lòng và những món xa xỉ nhỏ, dễ tiếp cận.
• Để thành công trên thị trường kem Trung Quốc, cần kết hợp chất lượng, sự sáng tạo, nhạy bén văn hóa và khả năng thích nghi với xu hướng thay đổi nhanh chóng.