Gen Z Nhật Bản và diện mạo đang thay đổi của ngành game
Trong nhiều thập kỷ, Nhật Bản là trung tâm văn hóa trò chơi điện tử toàn cầu, quê hương của những công ty huyền thoại như Nintendo, Sony và Sega. Nhưng vào năm 2025, một xu hướng đáng ngạc nhiên đang xuất hiện: Gen Z Nhật Bản (những người sinh khoảng từ năm 1997 đến 2012) dành ít thời gian và tiền bạc cho trò chơi điện tử hơn các thế hệ trước. Xu hướng này không chỉ có ở Nhật Bản — những diễn biến tương tự cũng được ghi nhận tại Mỹ và các thị trường lớn khác — nhưng nguyên nhân và tác động đối với ngành game mang những nét riêng, chịu ảnh hưởng rõ rệt từ xã hội Nhật Bản và các giá trị đang thay đổi của Gen Z.
Nội dung
- Gen Z Nhật Bản và diện mạo đang thay đổi của ngành game
- Game thủ Gen Z ở Nhật Bản thực sự chơi và chi tiêu bao nhiêu?
- Game console suy giảm
- Game di động và miễn phí chiếm ưu thế
- Vì sao Gen Z chi ít tiền hơn cho game?
- Kinh tế ổn định nhưng ưu tiên thay đổi
- Sự trỗi dậy của “taipa”: Hiệu quả thời gian
- Kết nối xã hội, không chỉ là chơi game
- Game trong hệ sinh thái số rộng lớn hơn
- So sánh Nhật Bản với xu hướng toàn cầu và khu vực
- Điểm khác biệt và tương đồng giữa các khu vực
- Ngành game ứng phó: Thích nghi với những ưu tiên mới của Gen Z
- Thách thức với game AAA và console
- Vượt ra ngoài game: Xu hướng tiêu dùng rộng hơn của Gen Z
- Game như chất keo gắn kết xã hội và lối thoát cảm xúc
- Tóm lược
Game thủ Gen Z ở Nhật Bản thực sự chơi và chi tiêu bao nhiêu?
Các khảo sát gần đây cho thấy mức độ tham gia đang giảm rõ rệt. Theo dữ liệu từ Intage và SHIBUYA109 Entertainment, tỷ lệ người Nhật từ 15-29 tuổi chơi trò chơi điện tử ít nhất mỗi năm một lần đang đi xuống, đặc biệt là ở nhóm tuổi 20. Trong số những người thuộc Gen Z Nhật Bản (15-24 tuổi) có chơi game, thời lượng chơi trung bình mỗi ngày khoảng 100 phút, còn chi tiêu hằng năm vào khoảng 70 USD. Tuy nhiên, đa số tự nhận mình là người chơi thông thường hoặc chơi không thường xuyên; mức chi tiêu hằng năm trung vị gần 42 USD hơn. Con số này trái ngược rõ rệt với thế hệ Millennials, vốn chi tiêu nhiều hơn trên toàn cầu — lên tới 112 USD mỗi tháng ở một số khu vực.
Những con số này cũng tương đồng với tình hình tại Mỹ, nơi một bài viết của Wall Street Journal ghi nhận chi tiêu của người Mỹ từ 18 đến 24 tuổi giảm 13% so với cùng kỳ năm trước và giảm 25% theo tuần. Mức giảm ở Nhật Bản ít nghiêm trọng hơn, nhưng vẫn đáng kể nếu xét đến tình yêu lâu đời của người dân nước này dành cho game.
Game console suy giảm
Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất là độ phổ biến của máy chơi game gia đình truyền thống đang giảm trong giới trẻ Nhật Bản thuộc Gen Z. Các khảo sát và ghi nhận thực tế cho thấy những nền tảng như PlayStation 5 và Xbox kém phổ biến hơn nhiều với giới trẻ ngày nay so với các thế hệ trước. Thay vào đó, Gen Z thích chơi game trên điện thoại thông minh, ưu tiên các tựa game miễn phí và trải nghiệm nhanh, dễ tiếp cận.
Game di động và miễn phí chiếm ưu thế
Game di động hiện là nền tảng phổ biến nhất với Gen Z ở Nhật Bản, tương đồng với xu hướng toàn cầu. Theo SQ Magazine, 92% Gen Z trên thế giới chơi game trên thiết bị di động và 86% tự nhận mình trước hết là “game thủ di động”. Ở Nhật Bản, xu hướng này còn rõ rệt hơn: game console và PC nhường chỗ cho các trò chơi miễn phí trên điện thoại thông minh, dễ dàng phù hợp với lối sống bận rộn và thường xuyên làm nhiều việc cùng lúc.
Vì sao Gen Z chi ít tiền hơn cho game?
Để hiểu nguyên nhân của sự thay đổi này, cần xem xét cả các yếu tố kinh tế, văn hóa lẫn tư duy đặc trưng của Gen Z.
Kinh tế ổn định nhưng ưu tiên thay đổi
Không giống những người Mỹ cùng thế hệ, Gen Z Nhật Bản không phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng kinh tế nghiêm trọng. Tỷ lệ thất nghiệp ở Nhật vẫn thấp và cơ hội việc làm ổn định. Trái lại, tại Mỹ, thị trường việc làm hạ nhiệt, nợ sinh viên tăng và lạm phát khiến người trẻ phải cắt giảm các khoản chi tiêu không thiết yếu, trong đó có game. Như một nhà phân tích nói với Wall Street Journal:
Không chỉ có tấm thảm bị giật khỏi chân người trẻ, mà nó còn đang bị đốt ngay khi họ vẫn đứng trên đó.
Vậy tại sao Gen Z vẫn chọn chi ít hơn cho game ngay cả trong nền kinh tế tương đối ổn định của Nhật Bản?
Sự trỗi dậy của “taipa”: Hiệu quả thời gian
Một khái niệm then chốt định hình hành vi của Gen Z ở Nhật Bản là “taipa”, viết tắt của “time performance” (hiệu quả thời gian). Khái niệm này nói đến việc coi trọng khả năng tối đa hóa giá trị thu được so với thời gian bỏ ra cho một hoạt động. Người trẻ Nhật Bản ngày càng cân nhắc kỹ cách sử dụng thời gian, tìm kiếm nội dung mang lại nhiều giá trị hoặc niềm vui nhất trong thời gian ngắn nhất. Họ có xu hướng làm nhiều việc cùng lúc hơn, tranh thủ chơi game vào những lúc rảnh thay vì dành những khoảng thời gian dài liên tục cho một tựa game duy nhất.
Tư duy này khiến game di động miễn phí, có thể chơi từng chặng ngắn, hấp dẫn hơn nhiều so với các trò chơi console hoặc PC dài và đắt tiền. Khi chi phí phát triển và giá game trọn gói tăng lên, việc Gen Z ngần ngại đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc vào những trải nghiệm như vậy trở thành thách thức lớn đối với ngành.
Kết nối xã hội, không chỉ là chơi game
Một động lực lớn khác định hình thói quen chơi game của Gen Z là nhu cầu kết nối xã hội. Theo SQ Magazine, 58% Gen Z xem game là không gian giao tiếp xã hội chính, còn 67% người chơi game nhiều người thường xuyên sử dụng trò chuyện bằng giọng nói. Những nền tảng như Roblox, nơi người chơi có thể sáng tạo và tương tác xã hội, đặc biệt được ưa chuộng.
Xu hướng này không chỉ có ở Nhật Bản. Trên toàn cầu, Gen Z coi trọng những trò chơi có thế giới mở, cốt truyện sâu sắc và cơ hội tương tác xã hội. Tuy nhiên, họ cũng chi tiêu rất cân nhắc, ưu tiên game miễn phí và giá phải chăng có giao dịch nhỏ trong game hơn các tựa game AAA đắt đỏ.
Game trong hệ sinh thái số rộng lớn hơn
Mối quan hệ của Gen Z với game gắn chặt với đời sống số nói chung. Mạng xã hội, phát trực tuyến và game cùng nằm trong một hệ sinh thái liền mạch. Nội dung do người dùng tạo, văn hóa người có ảnh hưởng và thời trang kỹ thuật số ngày càng quan trọng; nhiều người trẻ thể hiện bản thân qua việc tùy chỉnh nhân vật trong game và chia sẻ trải nghiệm trực tuyến.
Ở Nhật Bản, điều này thể hiện qua sự phổ biến của “oshikatsu” — hoạt động ủng hộ thần tượng hoặc thương hiệu yêu thích thông qua việc mua hàng hóa và tham gia các hoạt động xã hội. Oshikatsu không chỉ giới hạn trong lĩnh vực game, nhưng chi tiêu cho hoạt động này thường gắn với cộng đồng người hâm mộ anime, game và văn hóa đại chúng. Ngân hàng Nhật Bản thậm chí đã ghi nhận tác động kinh tế của hiện tượng này, khi người trẻ ưu tiên chi tiền cho những trải nghiệm đặc biệt và sản phẩm gắn với đam mê của mình.
So sánh Nhật Bản với xu hướng toàn cầu và khu vực
Gen Z Nhật Bản không phải là nhóm duy nhất đang làm thay đổi diện mạo ngành game. Trên toàn cầu, ngành này vừa tăng trưởng vừa chuyển đổi:
- Thị trường game toàn cầu được dự báo đạt 188,9 tỷ USD vào năm 2025, trong đó game di động dẫn đầu.
- Doanh thu game console đang giảm ở một số khu vực, trong khi game PC và di động tiếp tục tăng trưởng.
- Giao dịch nhỏ và mua hàng trong game hiện chiếm tỷ trọng đáng kể trong doanh thu, đặc biệt trong nhóm Gen Z.
- Các nền tảng xã hội và nội dung do người dùng tạo như Roblox và Fortnite đang ngày càng phổ biến.
Tại Trung Quốc, một xu hướng song song đang diễn ra. “Nền kinh tế hàng hóa 2D” (erciyuan) và thị trường đồ sưu tầm “guzi” đang phát triển mạnh, với người tiêu dùng Gen Z và Gen Alpha thúc đẩy nhu cầu về hàng hóa liên quan đến anime, truyện tranh và game. Những món đồ này được xem là khoản đầu tư cảm xúc và biểu tượng địa vị, phản ánh sự thay đổi rộng hơn trong cách người trẻ coi trọng và thể hiện bản thân qua tiêu dùng.
Điểm khác biệt và tương đồng giữa các khu vực
Trong khi áp lực kinh tế là yếu tố lớn ở Mỹ và một số nơi tại châu Âu, Gen Z Nhật Bản và Trung Quốc chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ những chuyển biến văn hóa, lối sống số và quan niệm ngày càng thay đổi về giá trị. Tuy vậy, ở tất cả các trường hợp, xu hướng chuyển sang game di động, mang tính xã hội và có giá phải chăng đều rất rõ ràng.
Ngành game ứng phó: Thích nghi với những ưu tiên mới của Gen Z
Ngành game đang chú ý đến những thay đổi này. Khi Gen Z chi ít tiền hơn cho các trò chơi truyền thống, các công ty đang chuyển hướng sang những mô hình phù hợp với sở thích của họ:
- Miễn phí và giao dịch nhỏ: Các trò chơi tải xuống miễn phí nhưng có bán vật phẩm trong game đang phát triển mạnh. Giao dịch nhỏ hiện tạo ra 76% doanh thu game trực tuyến toàn cầu.
- Chơi xã hội và đa nền tảng: Các nhà phát triển tạo ra trải nghiệm cho phép người chơi kết nối giữa nhiều thiết bị và nền tảng, chú trọng tính năng xã hội và cộng đồng.
- Nội dung ngắn, dễ tiếp cận: Những trò chơi được thiết kế cho các phiên chơi nhanh và dễ truy cập ngày càng phổ biến, phù hợp với thói quen làm nhiều việc cùng lúc của Gen Z.
- Tích hợp thương hiệu và người có ảnh hưởng: Hợp tác với người có ảnh hưởng, thời trang kỹ thuật số và hàng hóa ảo mang thương hiệu đang trở thành thông lệ, đáp ứng mong muốn thể hiện bản thân và khẳng định vị thế xã hội của Gen Z.
Các khu vui chơi điện tử và trung tâm giải trí cũng đang đổi mới, đưa VR, AR và hàng hóa độc quyền vào hoạt động để thu hút khách hàng trẻ. Ở Nhật Bản, máy gắp thú có hàng hóa hiếm và quán cà phê theo chủ đề các thương hiệu nổi tiếng đang thu hút đông khách, kết hợp trải nghiệm số với trải nghiệm thực tế.
Thách thức với game AAA và console
Với các nhà phát triển game console truyền thống và game AAA, sự chuyển dịch này khó ứng phó hơn. Chi phí phát triển tăng và giá bán lẻ cao hơn khiến việc thu hút một thế hệ vừa cân nhắc thời gian vừa chú ý đến chi phí trở nên khó khăn. Như một người dùng Reddit nhận xét:
Sony đã chuyển trụ sở bộ phận game khỏi Nhật Bản vì game console đang lụi tàn ở nước này.Dù nhận định này có thể phóng đại, nó cho thấy các công ty lâu đời cần nhanh chóng thích nghi, nếu không muốn mất đi vị thế trong mắt thế hệ game thủ tiếp theo.
Vượt ra ngoài game: Xu hướng tiêu dùng rộng hơn của Gen Z
Điều quan trọng cần lưu ý là việc Gen Z giảm chi tiêu cho game không có nghĩa họ thờ ơ với giải trí hay văn hóa số. Trên thực tế, họ thường chuyển khoản chi tiêu sang các hình thức hâm mộ và thể hiện bản thân khác. Hiện tượng “oshikatsu” ở Nhật Bản và “nền kinh tế hàng hóa” ở Trung Quốc cho thấy người trẻ đang đầu tư vào những trải nghiệm và sản phẩm phản ánh bản sắc cũng như đam mê của mình.
Theo Asahi Shimbun, sự hào hứng của Gen Z với oshikatsu mạnh đến mức hoạt động này được cho là đang góp phần thúc đẩy kinh tế Nhật Bản. Người trẻ sẵn sàng cắt giảm chi phí hằng ngày để dành tiền cho những trải nghiệm đặc biệt, buổi hòa nhạc và hàng hóa gắn với thần tượng hoặc thương hiệu yêu thích. Xu hướng này cũng được ghi nhận ở Trung Quốc, nơi thị trường đồ sưu tầm đang bùng nổ và được xem là một hình thức đầu tư cảm xúc.
Game như chất keo gắn kết xã hội và lối thoát cảm xúc
Với nhiều người thuộc Gen Z, game ít xoay quanh cạnh tranh hay thành tích mà thiên về kết nối, thư giãn và thể hiện bản thân. Game giúp họ giữ liên lạc với bạn bè, khám phá những bản sắc mới và tạm thoát khỏi áp lực cuộc sống thường nhật. Điều này đặc biệt đúng trong thế giới hậu đại dịch, khi không gian số trở nên thiết yếu cho việc giao lưu và giải trí.
Tóm lược
- Gen Z Nhật Bản dành ít thời gian và tiền bạc hơn cho trò chơi điện tử, ưu tiên trải nghiệm di động và miễn phí thay vì console truyền thống và game AAA.
- Xu hướng này bắt nguồn từ việc coi trọng “taipa” (hiệu quả thời gian), kết nối xã hội và chi tiêu hợp lý, chứ không phải khó khăn kinh tế.
- Game console đang suy giảm trong giới trẻ Nhật Bản, trong khi game di động và các nền tảng chơi game xã hội phát triển mạnh.
- Xu hướng tương tự xuất hiện trên toàn cầu: Gen Z ưu tiên giá cả phải chăng, sự linh hoạt và tính năng xã hội khi lựa chọn game.
- Ngành game đang thích nghi bằng cách chú trọng mô hình miễn phí, giao dịch nhỏ và chơi đa nền tảng, nhưng gặp khó khăn khi bán game cao cấp cho nhóm người dùng này.
- Gen Z không ngừng chi tiêu mà chuyển sang các trải nghiệm và sản phẩm phản ánh bản sắc, đam mê của mình, như oshikatsu và đồ sưu tầm.
- Những tác động rộng hơn đối với ngành game gồm nhu cầu đổi mới, xây dựng mô hình kinh doanh mới và hiểu sâu hơn về các giá trị cũng như lối sống số của Gen Z.
