Charles & Keith: Thương hiệu Singapore chinh phục làng thời trang toàn cầu nhờ vượt khủng hoảng, đổi mới và thích ứng

Những ngày đầu khiêm tốn của Charles & Keith

Charles & Keith, hiện là cái tên quen thuộc trong làng thời trang toàn cầu, khởi đầu hành trình tại khu dân cư ở Singapore. Được hai anh em Charles và Keith Wong thành lập năm 1996, thương hiệu bắt nguồn từ một cửa hàng giày dép nhỏ ở ngoại ô Ang Mo Kio, nơi hai anh em làm việc cùng mẹ. Những trải nghiệm ban đầu trong ngành bán lẻ và tinh thần kinh doanh của mẹ đã đặt nền móng cho câu chuyện phát triển thành một trong những doanh nghiệp quốc tế thành công nhất Singapore.

Ngay từ đầu, hai anh em nhà Wong đã quyết tâm tạo dấu ấn riêng cho thương hiệu. Thay vì phụ thuộc vào các nhà bán sỉ, họ mạnh dạn tự thiết kế sản phẩm, một bước đi khác thường với các nhà bán lẻ trong nước thời bấy giờ. Quyết định này không chỉ giúp họ kiểm soát chất lượng và thiết kế mà còn cho phép nhanh chóng thích ứng với xu hướng thời trang thay đổi, yếu tố sau này trở thành dấu ấn thành công của thương hiệu.

Mở rộng chiến lược: Biến khủng hoảng thành cơ hội

Hành trình vươn ra quốc tế của Charles & Keith là một điển hình về cách tận dụng nghịch cảnh. Bước tiến lớn đầu tiên của thương hiệu diễn ra trong cuộc khủng hoảng tài chính châu Á cuối thập niên 1990. Trong khi nhiều doanh nghiệp cắt giảm hoạt động, hai anh em nhà Wong mạo hiểm mở một cửa hàng có chi phí thuê cao tại trung tâm mua sắm Causeway Point ở Singapore. Canh bạc thành công, và không lâu sau đó, họ mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại Jakarta, Indonesia, vào thời điểm quốc gia này đang đối mặt với bất ổn kinh tế. Cửa hàng ở Jakarta nhanh chóng được khách hàng đón nhận, chứng minh rằng các sản phẩm hợp xu hướng với mức giá dễ tiếp cận của họ cũng có sức hút ngoài Singapore.

Thay vì né tránh những thị trường biến động, Charles & Keith nhìn thấy cơ hội ở nơi người khác chỉ thấy rủi ro. Việc thương hiệu mở rộng sang Trung Đông trong Chiến tranh Iraq và vào Trung Quốc trong cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 là minh chứng cho cách tiếp cận đi ngược số đông này. Như CEO Charles Wong giải thích, tinh thần sẵn sàng “làm đến cùng hoặc không làm” đã trở thành nét đặc trưng trong triết lý kinh doanh của họ.

Những bước đi chiến lược này giúp Charles & Keith giành được các vị trí bán lẻ đắc địa với chi phí thấp hơn và tiếp cận nguồn nhân lực dồi dào. Khả năng thích ứng của thương hiệu còn thể hiện qua đổi mới sản phẩm, chẳng hạn như việc giới thiệu túi xách ở Dubai để phù hợp với thị hiếu địa phương. Hiện nay, mặt hàng này chiếm gần một nửa doanh thu của công ty.

Hợp tác và bản địa hóa

Quan hệ đối tác với Apparel Group, tập đoàn có trụ sở tại Dubai, đóng vai trò then chốt trong thành công của Charles & Keith tại Trung Đông. Ấn tượng trước mức độ phổ biến của thương hiệu và lượng khách đến cửa hàng ở Singapore, Apparel Group trở thành đối tác chính thức tại UAE và cuối cùng mở hơn 70 cửa hàng trên khắp khu vực. Sự hợp tác này không chỉ mang lại hiểu biết về thị trường địa phương mà còn đưa Charles & Keith vào chương trình khách hàng thân thiết hàng đầu khu vực, Club Apparel, giúp tăng cường tương tác và giữ chân khách hàng.

Các dấu mốc tăng trưởng toàn cầu

Kể từ cửa hàng quốc tế đầu tiên tại Jakarta năm 1998, Charles & Keith đã mở rộng lên gần 700 cửa hàng tại hơn 30 quốc gia, trong đó có các cửa hàng chủ lực ở Tokyo, Seoul, Thượng Hải, Dubai, và gần đây nhất là Shibuya ở Tokyo cùng Thành Đô ở Trung Quốc. Sản phẩm của thương hiệu hiện được bán trực tuyến tại gần 60 thị trường trên toàn thế giới, bao gồm Australia, châu Âu và Mỹ.

Đổi mới làm trọng tâm: Thương mại điện tử và chuyển đổi số

Charles & Keith sớm tham gia thương mại điện tử, ra mắt trang web vào năm 2004, trước nhiều đối thủ đáng kể. Bước đi này giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng ngoài hệ thống cửa hàng vật lý và thích ứng với xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển. Từ đó, chiến lược số của công ty được mở rộng với các giải pháp thanh toán tiên tiến, hợp tác với các công ty công nghệ tài chính như Nuvei và hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội.

Nhờ hợp tác với Nuvei, Charles & Keith hiện có thể chấp nhận nhiều phương thức thanh toán thay thế, trong đó có các ví điện tử phổ biến như Apple Pay và Google Pay. Việc bản địa hóa các lựa chọn thanh toán này đóng vai trò then chốt trong việc điều chỉnh trải nghiệm thanh toán trực tuyến cho phù hợp với các thị trường đa dạng, qua đó giúp doanh thu thương mại điện tử tăng trưởng hai chữ số. Cam kết đổi mới số của thương hiệu còn mở rộng sang lĩnh vực hậu cần: các đối tác như Bleckmann tại Anh hỗ trợ giao hàng trong ngày hôm sau và giao hàng nhanh, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Tiếp thị số và hợp tác với người có ảnh hưởng

Chiến lược tiếp thị số của Charles & Keith có nhiều mặt, tận dụng mạng xã hội, tiếp thị qua email, quảng cáo trực tuyến và hợp tác với người có ảnh hưởng để kết nối với người tiêu dùng trên toàn cầu. Một ví dụ đáng chú ý là thương hiệu hợp tác với thiếu niên Singapore Zoe Gabriel, người trở thành đại sứ thương hiệu sau khi video TikTok của cô về chiếc túi Charles & Keith lan truyền rộng rãi. Chiến dịch này không chỉ cho thấy thương hiệu nhanh nhạy với các xu hướng trên mạng xã hội mà còn nhấn mạnh cam kết về tính hòa nhập và trao quyền, phù hợp với những giá trị rộng hơn của thương hiệu.

Việc thương hiệu tham gia các chiến dịch toàn cầu như Ngày Quốc tế Phụ nữ càng củng cố lập trường xã hội của mình. Chẳng hạn, chiếc túi do Zoe Gabriel giới thiệu đã ủng hộ chương trình Storytelling for Gender Equality của UN Women, thể hiện cách tiếp cận tiếp thị gắn với mục tiêu xã hội có ý nghĩa.

Bản sắc thương hiệu: Xa xỉ dễ tiếp cận và sức hút rộng khắp

Charles & Keith định vị mình là thương hiệu “xa xỉ dễ tiếp cận”, cung cấp sản phẩm chất lượng cao, hợp thời trang với mức giá phải chăng. Tuy nhiên, nhà đồng sáng lập Charles Wong nhanh chóng làm rõ rằng thương hiệu không chỉ chú trọng giá cả mà còn đề cao sự sáng tạo, tính bền vững và giá trị mang lại cho khách hàng. Khả năng thiết kế và sản xuất nội bộ giúp thương hiệu nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường, với 20-30 mẫu thiết kế mới được tung ra mỗi tuần và hơn 1.000 mẫu mỗi năm. Sự linh hoạt này giúp Charles & Keith luôn dẫn đầu xu hướng thời trang nhanh, đồng thời duy trì chất lượng và tính nhất quán trên các thị trường toàn cầu.

Thương hiệu hướng đến phụ nữ và trẻ em, với các bộ sưu tập giày dép, túi xách, phụ kiện và sản phẩm dành cho trẻ em. Việc ra mắt dòng PEDRO dành cho cả nam và nữ giúp đa dạng hóa danh mục sản phẩm, góp phần thúc đẩy tăng trưởng chung của tập đoàn.

Người nổi tiếng quảng bá và sự công nhận toàn cầu

Vị thế của Charles & Keith trên trường quốc tế được củng cố đáng kể vào năm 2011, khi L Capital Asia thuộc LVMH mua 20% cổ phần công ty. Khoản đầu tư này không chỉ cung cấp vốn để mở rộng mà còn nâng tầm thương hiệu trong làng thời trang quốc tế. Kể từ đó, hoạt động quảng bá với người nổi tiếng và hợp tác với các nhà thiết kế mới nổi trở thành một phần quen thuộc trong chiến lược tiếp thị của thương hiệu, với sản phẩm được các ngôi sao diện tại những sự kiện lớn như Met Gala.

Dù mua lại cổ phần của LVMH vào năm 2016, Charles & Keith vẫn duy trì sức hút toàn cầu, tập trung vào chất lượng, đổi mới và cách tiếp cận sản phẩm nhất quán ở mọi thị trường. Các cửa hàng chủ lực của thương hiệu, do những kiến trúc sư danh tiếng thiết kế, là những không gian bán lẻ sáng tạo, góp phần củng cố bản sắc thương hiệu và trải nghiệm khách hàng.

Tính bền vững và trách nhiệm xã hội

Cùng với đà phát triển của thương hiệu là cam kết ngày càng lớn đối với tính bền vững và trách nhiệm xã hội. Charles & Keith hợp tác với các tổ chức như The Forest Stewardship Council, The Leather Working Group và The Textile Exchange nhằm bảo đảm các hoạt động tìm nguồn cung và sản xuất có trách nhiệm. Thương hiệu đã đưa vào sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, làm từ các vật liệu tái chế như bã mía, đồng thời ra mắt những dòng sản phẩm bền vững như rePEDRO.

Gắn kết cộng đồng cũng là một trụ cột trong triết lý của thương hiệu. Charles & Keith hợp tác với các tổ chức quốc tế như UN Women, Dress for Success, Save The Children, UNICEF, Red Cross và WWF để hỗ trợ các hoạt động nhân đạo và bảo vệ môi trường. Những sáng kiến này không chỉ nâng cao danh tiếng thương hiệu mà còn tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường trên toàn thế giới.

Hoạt động xuất sắc: Chuỗi cung ứng và hậu cần

Đằng sau hậu trường, chiến lược vận hành là động lực quan trọng giúp Charles & Keith thành công trên thị trường quốc tế. Quyết định tự thiết kế và tìm nguồn cung trực tiếp từ các nhà sản xuất khắp châu Á giúp thương hiệu xây dựng chuỗi cung ứng linh hoạt và hiệu quả. Cách tiếp cận này cho phép nhanh chóng thích ứng với xu hướng thị trường và bảo đảm nguồn cung sản phẩm chất lượng ổn định.

Việc gần đây mở rộng hoạt động sang các thị trường như Bangladesh cho thấy thương hiệu tiếp tục đa dạng hóa các đối tác tìm nguồn cung. Chi phí sản xuất cạnh tranh, lực lượng lao động lành nghề và trọng tâm vào sản xuất bền vững của Bangladesh phù hợp với các giá trị và chiến lược tăng trưởng của Charles & Keith. Tăng cường các quan hệ đối tác này sẽ giúp thương hiệu nâng cao hơn nữa khả năng chống chịu của chuỗi cung ứng và hỗ trợ tham vọng toàn cầu.

Trong lĩnh vực hậu cần, hợp tác với các công ty như Bleckmann đóng vai trò quan trọng trong việc rút ngắn thời gian giao hàng và cải thiện dịch vụ khách hàng tại những thị trường trọng điểm như Anh và châu Âu. Việc ứng dụng công nghệ như thẻ RFID để theo dõi và xác thực sản phẩm, cùng với việc nghiên cứu mô hình kinh doanh hàng đã qua sử dụng, cho thấy cam kết đổi mới vận hành của thương hiệu.

Lãnh đạo, sự ghi nhận và chặng đường phía trước

Tầm nhìn lãnh đạo của Charles Wong được ghi nhận rộng rãi, gần đây nhất là khi ông được vinh danh là Doanh nhân của năm tại Giải thưởng Doanh nghiệp Singapore lần thứ 39. Giải thưởng ghi nhận các chiến lược đổi mới của ông và nỗ lực tập thể của đội ngũ Charles & Keith trong việc xây dựng một đế chế thời trang toàn cầu. Cách tiếp cận của Wong đã chuyển từ mở rộng mạnh mẽ sang chú trọng hình ảnh thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và tính bền vững, qua đó bảo đảm thương hiệu vẫn phù hợp trong một ngành công nghiệp biến đổi nhanh chóng.

Trong thời gian tới, Charles & Keith đặt mục tiêu củng cố sự hiện diện tại Mỹ và Anh, tăng tỷ trọng đóng góp vào doanh thu tập đoàn, đồng thời tiếp tục đổi mới trong thiết kế sản phẩm, tương tác số và tính bền vững. Hành trình từ một cửa hàng ngoại ô đến vị thế dẫn đầu thời trang toàn cầu của thương hiệu cho thấy sức mạnh của khả năng thích ứng, sự khiêm nhường và tinh thần sẵn sàng học hỏi.

Tóm tắt

• Charles & Keith khởi đầu là một cửa hàng giày dép nhỏ ở Singapore và phát triển thành thương hiệu thời trang toàn cầu với gần 700 cửa hàng tại hơn 30 quốc gia.
• Thành công của thương hiệu bắt nguồn từ tinh thần sẵn sàng chấp nhận rủi ro, đặc biệt trong các cuộc khủng hoảng kinh tế, và khả năng điều chỉnh sản phẩm theo thị trường địa phương.
• Việc sớm tham gia thương mại điện tử và đổi mới số đóng vai trò then chốt trong tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu và thúc đẩy tăng trưởng.
• Các quan hệ đối tác chiến lược trong lĩnh vực hậu cần, thanh toán và tìm nguồn cung đã giúp thương hiệu mở rộng hiệu quả ra quốc tế và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
• Charles & Keith đề cao tính bền vững, trách nhiệm xã hội và gắn kết cộng đồng, phù hợp với các giá trị của người tiêu dùng hiện đại.
• Sự ghi nhận dành cho đội ngũ lãnh đạo cùng trọng tâm vào sáng tạo, chất lượng và tính nhất quán của thương hiệu tạo nền tảng để Charles & Keith tiếp tục thành công trên toàn cầu.