Du lịch Đông Nam Á phục hồi không đồng đều: Việt Nam bứt phá khi khu vực tái thiết

Du lịch Đông Nam Á trở lại: Một khu vực đang chuyển mình

Trước đại dịch COVID-19, Đông Nam Á là một trong những khu vực du lịch năng động nhất thế giới. Năm 2019, sáu thị trường lớn gồm Thái Lan, Malaysia, Singapore, Việt Nam, Indonesia và Philippines đón hơn 127 triệu lượt khách quốc tế, riêng Thái Lan thu hút gần 40 triệu lượt. Tuy nhiên, đại dịch đã khiến đà tăng trưởng đột ngột chững lại. Năm 2020, lượng khách quốc tế sụt xuống chỉ còn 2,6 triệu lượt, giáng đòn nặng nề vào các nền kinh tế phụ thuộc vào du lịch và dịch vụ khách sạn. Giờ đây, sau năm năm, khu vực đang phục hồi mạnh mẽ, nhưng tốc độ và diện mạo của quá trình phục hồi rất khác nhau.

Đến năm 2024, Đông Nam Á đã phục hồi lên mức 114 triệu lượt khách du lịch, tương đương khoảng 89% so với trước đại dịch. Tuy nhiên, đằng sau con số nổi bật này là câu chuyện về những kết quả trái chiều, xu hướng du lịch thay đổi và các thế lực mới trong khu vực. Việt Nam, từng là ngôi sao đang lên, nay trở thành quốc gia phục hồi nhanh nhất và được ghé thăm nhiều thứ ba trong khu vực, vượt Singapore và dần bắt kịp Malaysia cùng Thái Lan. Trong khi đó, những cường quốc du lịch truyền thống như Thái Lan và Philippines đang đối mặt với nhiều trở ngại, còn vai trò của du khách Trung Quốc và các nền tảng số đang định hình lại bức tranh du lịch.

Việt Nam bứt phá ngoạn mục: Từ phục hồi đến vị thế dẫn đầu khu vực

Đà vươn lên của Việt Nam là diễn biến nổi bật nhất trong câu chuyện du lịch Đông Nam Á hậu đại dịch. Năm 2024, Việt Nam đón 17,5 triệu lượt khách quốc tế, đạt 98% tổng lượng khách năm 2019, nhỉnh hơn Singapore và chỉ đứng sau Malaysia (25 triệu lượt) cùng Thái Lan (35 triệu lượt). Tốc độ phục hồi nhanh này không chỉ cho thấy sức chống chịu của Việt Nam mà còn phản ánh hiệu quả của những lựa chọn chính sách chiến lược và các sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng.

Một số yếu tố làm nên thành công của Việt Nam:

• Chính sách thị thực cởi mở: Việt Nam đã mở rộng mạnh mẽ diện miễn thị thực, hiện cho phép công dân 25 quốc gia nhập cảnh không cần thị thực và, từ tháng 8/2023, cấp thị thực du lịch ba tháng cho công dân tất cả các nước. Quy trình cấp thị thực điện tử cũng được đơn giản hóa, giúp du khách nước ngoài nhập cảnh dễ dàng và thuận tiện hơn.
• Mở rộng kết nối hàng không: Việc khai trương các đường bay thẳng, trong đó có đường bay trực tiếp đầu tiên giữa Mỹ và Việt Nam, đã mở ra những thị trường mới. Sân bay quốc tế Long Thành dự kiến sẽ tiếp tục nâng cao năng lực và sự thuận tiện.
• Du lịch cao cấp và bền vững: Ngành dịch vụ lưu trú của Việt Nam đang phát triển mạnh, với nhiều khách sạn cao cấp mới, sự hiện diện của Cẩm nang Michelin và trọng tâm ngày càng lớn dành cho du lịch bền vững, giàu trải nghiệm. Các thành phố như Đà Nẵng, Nha Trang và TP. Hồ Chí Minh hiện là điểm đến hàng đầu của du khách quan tâm đến sinh thái, trong khi đảo Phú Quốc đang nổi lên như một điểm du lịch cao cấp.
• Quảng bá có trọng điểm và chuyển đổi số: Các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ cùng cổng thông tin điện tử mới về thị thực điện tử đã giúp Việt Nam dễ tiếp cận và được du khách toàn cầu biết đến nhiều hơn.

Đà tăng trưởng du lịch của Việt Nam lan rộng trên nhiều phân khúc. Chỉ riêng tháng 1/2025, cả nước đã đón hơn 2,1 triệu lượt khách quốc tế, tăng 36,9% so với cùng kỳ năm trước. Lượng khách từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ và Tây Âu tăng đặc biệt mạnh. Phú Quốc, Hạ Long và Đà Nẵng đang dẫn đầu xu hướng, với những bãi biển đẳng cấp thế giới, các di sản UNESCO và hệ sinh thái giải trí tích hợp. Sự gia tăng của du lịch tổ chức đám cưới tại điểm đến, đặc biệt trong các gia đình Ấn Độ khá giả, cùng làn sóng du lịch hạng sang đang thay đổi hình ảnh Việt Nam, từ điểm đến giá rẻ thành trung tâm của những trải nghiệm cao cấp.

Mục tiêu của Việt Nam rất rõ ràng: các cơ quan chức năng đặt mục tiêu thu hút 22–23 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2025 và kỳ vọng vượt Malaysia để trở thành quốc gia được ghé thăm nhiều thứ hai trong khu vực vào năm 2030. Với các khoản đầu tư vào cơ sở hạ tầng, quảng bá và cải cách quy định, Việt Nam đang định vị mình là đối thủ cạnh tranh với vị thế dẫn đầu lâu nay của Thái Lan trong ngành du lịch.

Thái Lan: Vẫn là thế lực lớn, nhưng đối mặt thách thức mới

Thái Lan vẫn là điểm đến hàng đầu Đông Nam Á, với 35–36 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2024. Tuy nhiên, tốc độ phục hồi đã chậm lại và nước này ngày càng đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc thu hút du khách Trung Quốc, vốn từng là thị trường nguồn lớn nhất.

Trước đại dịch, du khách Trung Quốc mang lại hơn 11 triệu lượt khách mỗi năm. Năm 2024, con số này được dự báo chỉ đạt khoảng 5 triệu lượt, trong khi Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) đặt mục tiêu 6,9 triệu lượt vào năm 2026. Một số yếu tố lý giải cho sự phục hồi chậm chạp này:

• Vấn đề an toàn và hình ảnh: Những thông tin tiêu cực, các cuộc thảo luận trên mạng xã hội và lo ngại về an toàn khiến một số du khách Trung Quốc cảm thấy không được chào đón ở Thái Lan.
• Trở ngại địa chính trị và kinh tế: Tăng trưởng kinh tế chậm lại ở Trung Quốc, các chiến dịch của chính phủ nhằm thúc đẩy du lịch trong nước và sự cạnh tranh gia tăng từ những điểm đến như Việt Nam, Nhật Bản đã khiến du khách Trung Quốc chọn nơi khác.
• Xu hướng du lịch thay đổi: Du khách Trung Quốc hiện có xu hướng đi tự túc hoặc theo nhóm nhỏ thay vì tham gia các đoàn lớn, đồng thời tìm kiếm trải nghiệm mới ngoài những điểm đến quen thuộc.

Thái Lan đang ứng phó bằng các chiến dịch tiếp thị có trọng điểm, mở rộng đường bay và nỗ lực thu hút những phân khúc chuyên biệt có giá trị cao như MICE (hội họp, khen thưởng, hội nghị và triển lãm), du lịch hạng sang và du lịch tổ chức đám cưới tại điểm đến. Chính phủ cũng đang nỗ lực củng cố quan hệ song phương và cải thiện cảm nhận về an toàn. Dù vậy, viễn cảnh lượng khách Trung Quốc trở lại mức trước đại dịch vẫn còn xa.

Trong khi đó, việc phụ thuộc vào du lịch để duy trì ổn định kinh tế khiến quá trình phục hồi chậm trở thành mối lo ngại đối với Thái Lan. Nước này cũng đang vật lộn với tình trạng phát triển quá mức và áp lực môi trường, đặc biệt tại các điểm đến như Phuket và Chiang Mai, nơi thời tiết cực đoan và khói mù theo mùa ngày càng ảnh hưởng đến quyết định du lịch.

Malaysia, Singapore và Indonesia: Tiến triển ổn định, động lực riêng

Malaysia đang âm thầm tiến gần mức trước đại dịch, với 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2024, chỉ thấp hơn một chút so với đỉnh năm 2019. Nếu tính cả khách tham quan trong ngày, chủ yếu đến từ Singapore, tổng lượng khách đến Malaysia thực tế vượt Thái Lan, đạt 38 triệu lượt. Tuy nhiên, tỷ lệ cao khách qua biên giới lưu trú ngắn ngày đồng nghĩa với mức chi tiêu kinh tế trên mỗi du khách thấp hơn so với các quốc gia thu hút khách lưu trú dài ngày.

Singapore, từ lâu là trung tâm của khu vực về du lịch công tác và nghỉ dưỡng, cũng đang phục hồi ổn định. Quốc đảo này được dự báo sẽ đón hơn 16,5 triệu lượt khách du lịch trong năm 2025, nhờ danh tiếng về an toàn, cơ sở hạ tầng đẳng cấp thế giới và lịch sự kiện phong phú. Tập trung vào du lịch giá trị cao và du lịch công tác giúp Singapore ít chịu tác động hơn trước một số biến động xảy ra ở những nơi khác trong khu vực.

Indonesia, với quần đảo rộng lớn và những điểm đến mang tính biểu tượng như Bali, đang phục hồi chậm hơn. Lượng khách quốc tế dự kiến vượt 14 triệu lượt trong năm 2025, tương đương mức năm 2017 nhưng vẫn thấp hơn đỉnh trước đại dịch. Với Indonesia, tốc độ phục hồi chậm hơn có thể lại là điều may trong rủi, giúp nước này có thời gian giải quyết những vấn đề tồn tại lâu nay như phát triển quá mức, ô nhiễm và nhu cầu xây dựng các mô hình du lịch bền vững hơn. Sự phát triển của các nền tảng số và mạng xã hội cũng đang giúp những điểm đến ít được biết đến thu hút sự chú ý của du khách quốc tế.

Philippines: Chật vật lấy lại đà tăng trưởng

Dù có cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp và nền văn hóa sôi động, Philippines vẫn chật vật khôi phục đà tăng trưởng du lịch trước đại dịch. Năm 2024, nước này chỉ thu hút 5,4 triệu lượt khách quốc tế, tương đương 66% tổng lượng khách năm 2019. Một số yếu tố góp phần khiến quá trình phục hồi chậm trễ:

• Kết nối hàng không hạn chế: Philippines có ít chuyến bay quốc tế trực tiếp hơn so với các đối thủ trong khu vực, khiến nhiều du khách khó tiếp cận hơn.
• Rào cản thị thực và quy định: Các yêu cầu thị thực phức tạp và thủ tục hành chính rườm rà khiến một số du khách tiềm năng nản lòng.
• Cạnh tranh từ các nước láng giềng: Khi Việt Nam, Thái Lan và Malaysia đẩy mạnh các sản phẩm du lịch và hoạt động tiếp thị, Philippines phải cạnh tranh gay gắt hơn để thu hút khách quốc tế.

Để đảo ngược xu hướng này, Philippines đang nỗ lực mở rộng đường bay, đơn giản hóa quy trình thị thực và quảng bá các điểm đến mới ngoài những địa danh quen thuộc như Boracay và Palawan. Tuy nhiên, con đường phục hồi hoàn toàn vẫn còn nhiều chông gai.

Vai trò của du khách Trung Quốc và các nền tảng số

Du khách Trung Quốc từ lâu là trụ cột của ngành du lịch Đông Nam Á. Sự trở lại của họ có ý nghĩa thiết yếu để khu vực phục hồi toàn diện, nhưng bức tranh đang thay đổi. Dù Trung Quốc mở cửa trở lại vào năm 2023 từng thắp lên hy vọng, những khó khăn kinh tế kéo dài, căng thẳng thương mại và sở thích du lịch thay đổi đã khiến kỳ vọng giảm bớt.

Một trong những xu hướng mới đáng chú ý nhất là ảnh hưởng của các nền tảng số như Xiaohongshu (thường được gọi là “Instagram của Trung Quốc”). Với hơn 300 triệu người dùng hằng tháng, Xiaohongshu đã trở thành cẩm nang du lịch quen thuộc của giới trẻ Trung Quốc, cung cấp đánh giá do người dùng đăng tải, mẹo du lịch và danh sách điểm tham quan được tuyển chọn. Nền tảng này đã:

• Đưa du khách Trung Quốc đến những điểm ít được biết đến ở Đông Nam Á, như Lào và các vùng xa xôi của Indonesia.
• Giúp doanh nghiệp địa phương phục hồi bằng cách kết nối trực tiếp với du khách Trung Quốc đang tìm kiếm trải nghiệm độc đáo.
• Thúc đẩy sự phát triển của du lịch “daka”, trong đó du khách tìm đến các địa điểm đẹp mắt để chia sẻ trên mạng xã hội, đôi khi đánh đổi chất lượng hoặc sự an toàn.

Trong khi Xiaohongshu và các nền tảng tương tự thúc đẩy xu hướng du lịch mới và hỗ trợ kinh tế địa phương, chúng cũng đặt ra thách thức. Việc quá chú trọng vào hình thức đôi khi dẫn đến tình trạng quá tải tại một số địa điểm, thậm chí gây rủi ro an toàn, như những sự cố tại núi lửa Ijen của Indonesia. Để ứng phó, các nền tảng đang bổ sung cảnh báo an toàn và khuyến khích du lịch có trách nhiệm.

Chính sách, tính bền vững và chặng đường phía trước

Đại dịch phơi bày những điểm dễ tổn thương của các nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào du lịch. Khi Đông Nam Á tái thiết, các nhà hoạch định chính sách và lãnh đạo ngành đang xem xét lại chiến lược để bảo đảm tương lai bền vững và có khả năng chống chịu tốt hơn. Những chủ đề trọng tâm gồm:

• Phục hồi theo ngành: Các báo cáo của Ngân hàng Phát triển châu Á và những tổ chức khác nhấn mạnh nhu cầu hỗ trợ có trọng điểm cho các ngành cốt lõi như du lịch, chế biến nông sản và thương mại số. Các nhóm công tác đa bên và hợp tác khu vực được xem là thiết yếu để tăng cường khả năng chống chịu.
• Du lịch bền vững và bao trùm: Mối quan tâm dành cho sức khỏe và vệ sinh, du lịch gần nhà (đi đến những nơi gần nơi sinh sống hơn) và các hoạt động thân thiện với môi trường ngày càng tăng. Chẳng hạn, Việt Nam và Malaysia đang đi đầu trong việc thúc đẩy các tour sinh thái và dịch vụ lưu trú bền vững.
• Chuyển đổi số: Tốc độ ứng dụng công nghệ số ngày càng nhanh, trong cả tiếp thị lẫn hoạt động vận hành, đang giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mới và thích ứng với kỳ vọng thay đổi của du khách.
• Hội nhập khu vực: Những nỗ lực xây dựng thị thực ASEAN chung đến nay vẫn chưa thành công do căng thẳng chính trị và cạnh tranh, nhưng hợp tác sâu rộng hơn vẫn là mục tiêu dài hạn.

Các hiện tượng thời tiết cực đoan như bão, lũ lụt và khói mù ngày càng ảnh hưởng đến xu hướng du lịch, đồng thời làm dấy lên lời kêu gọi xây dựng cơ sở hạ tầng có khả năng chống chịu với biến đổi khí hậu và tăng cường quản lý khủng hoảng. Khả năng thích ứng với những thách thức này sẽ định hình tương lai du lịch của khu vực.

Tóm lược

• Du lịch Đông Nam Á phục hồi mạnh nhưng không đồng đều; Việt Nam trở thành quốc gia tăng trưởng nhanh nhất và được ghé thăm nhiều thứ ba trong khu vực.
• Thành công của Việt Nam đến từ chính sách thị thực cởi mở, kết nối hàng không mở rộng, các sản phẩm du lịch cao cấp và bền vững, cùng hoạt động tiếp thị số mạnh mẽ.
• Thái Lan vẫn là điểm đến hàng đầu nhưng gặp khó khăn trong việc thu hút du khách Trung Quốc và giải quyết các vấn đề về tính bền vững.
• Malaysia và Singapore phục hồi ổn định, trong khi đà phục hồi chậm của Indonesia có thể giúp giải quyết tình trạng phát triển quá mức và các vấn đề môi trường.
• Philippines phục hồi chậm hơn do kết nối hạn chế và các rào cản về quy định.
• Du khách Trung Quốc và các nền tảng số như Xiaohongshu đang định hình lại xu hướng du lịch và hỗ trợ doanh nghiệp địa phương, nhưng cũng đặt ra những thách thức mới.
• Các nhà hoạch định chính sách tập trung vào phục hồi theo ngành, tính bền vững, chuyển đổi số và hợp tác khu vực nhằm xây dựng ngành du lịch có khả năng chống chịu tốt hơn.
• Tương lai du lịch Đông Nam Á phụ thuộc vào khả năng thích ứng, đổi mới và cân bằng giữa tăng trưởng với tính bền vững và bao trùm.